鄉(xiāng)村文旅品牌的符號(hào)意象、敘事邏輯與傳播路徑

王祚

[摘要]在鄉(xiāng)村振興大背景下，成都明月村以文化創(chuàng)意和旅游產(chǎn)業(yè)為更新動(dòng)力，在短短幾年間成長(zhǎng)為獨(dú)具特色的鄉(xiāng)村文旅品牌。本文梳理了成都明月村的品牌發(fā)展階段與品牌構(gòu)成體系，從品牌傳播的視角對(duì)其品牌的符號(hào)意象、敘事邏輯與傳播路徑進(jìn)行了深入探討。成都明月村的品牌發(fā)展具有較強(qiáng)的典型性，可作為其他鄉(xiāng)村建設(shè)文旅品牌的參考。

[關(guān)鍵詞]鄉(xiāng)村文旅品牌;品牌傳播;成都明月村

黨的十九大報(bào)告提出堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化。在鄉(xiāng)村振興大背景下，我國(guó)迅速崛起了一批鄉(xiāng)村文旅品牌，成都明月村就是其中的典型。成都明月村因地制宜，引入并孵化了一系列文旅項(xiàng)目，通過(guò)文脈的梳理與再造、資源的整合與傳播，構(gòu)建了獨(dú)具特色的鄉(xiāng)村文旅品牌，帶動(dòng)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展，值得我們深入研究。本文將從品牌傳播的視角梳理明月村的品牌發(fā)展歷程，探討明月村的符號(hào)意象、敘事邏輯與傳播路徑，以期促進(jìn)更多鄉(xiāng)村文旅品牌的成長(zhǎng)，助力鄉(xiāng)村振興。

一、鄉(xiāng)村文旅品牌傳播研究綜述

鄉(xiāng)村文旅品牌包括鄉(xiāng)村文化品牌、鄉(xiāng)村旅游品牌以及二者的融合。國(guó)內(nèi)關(guān)于鄉(xiāng)村文旅品牌傳播方面的研究始于2015年。學(xué)者田瑾認(rèn)為，鄉(xiāng)村文化品牌應(yīng)深度挖掘鄉(xiāng)村文化資源，以鄉(xiāng)村所在地屬性為內(nèi)動(dòng)力和依據(jù)，從而找到品牌基因[1]。近年來(lái)，隨著全國(guó)各地加快鄉(xiāng)村文化旅游建設(shè)，學(xué)術(shù)界對(duì)這一領(lǐng)域的關(guān)注度明顯提升，2020年以后集中出現(xiàn)了一批相關(guān)理論研究與實(shí)踐探索成果。在理論研究方面，白林等人認(rèn)為，鄉(xiāng)村文化品牌要從自身實(shí)際出發(fā)，制訂合適的品牌定位，明確傳播的文化內(nèi)容和傳播渠道，實(shí)現(xiàn)傳播的多樣化[2];馬慶峰從新媒體與鄉(xiāng)村旅游品牌形象傳播的關(guān)系、新媒體動(dòng)態(tài)化和情感化傳播應(yīng)用等方面，探討了鄉(xiāng)村旅游品牌形象傳播的方向[3]。在實(shí)踐探索方面，關(guān)于鄉(xiāng)村典型案例的研究角度較為多元，陸韻以安吉縣山川鄉(xiāng)“浪漫山川”為例，就鄉(xiāng)村生態(tài)文化品牌如何以品牌融合資源，以文化創(chuàng)造價(jià)值等進(jìn)行了分析[4];沈瑞艷以興化市千垛菜花節(jié)為例，提出了具體的整合營(yíng)銷傳播方案[5];楊安寧等基于X鄉(xiāng)油菜花文化節(jié)品牌打造出現(xiàn)的問題，探討了如何利用融媒體傳播塑造獨(dú)具特色的鄉(xiāng)村旅游文化節(jié)品牌[6];沈概研究了成都明月村的品牌構(gòu)成和傳播要點(diǎn)，指出文旅品牌建設(shè)的過(guò)程也是當(dāng)?shù)鼐用裎幕仞B(yǎng)不斷提升的過(guò)程[7]。

總體而言，學(xué)者們多從品牌的基本要素出發(fā)，結(jié)合當(dāng)下媒體的特點(diǎn)對(duì)鄉(xiāng)村文旅品牌傳播進(jìn)行策略式的思考，缺乏對(duì)品牌符號(hào)的深層解讀和品牌傳播的敘事分析。而學(xué)界關(guān)于成都明月村的研究主要從文創(chuàng)介入、社區(qū)營(yíng)造、生態(tài)保護(hù)三個(gè)方向開展，忽視了從品牌傳播視角進(jìn)行分析。筆者嘗試填補(bǔ)這一空白，通過(guò)深度挖掘成都明月村的品牌傳播案例，解析其符號(hào)意象的內(nèi)涵、敘事邏輯的構(gòu)建與傳播路徑的創(chuàng)新，以拓展鄉(xiāng)村文旅品牌傳播的研究視野。

二、成都明月村的品牌發(fā)展

（一）品牌發(fā)展歷程

明月村是四川成都西南部一個(gè)偏遠(yuǎn)的丘陵鄉(xiāng)村，位于蒲江縣的甘溪鎮(zhèn)，距離市區(qū)90公里。明月村的自然風(fēng)光以茶山、竹海、松林為主，其最大的文化特色是擁有邛窯制陶的工藝和傳統(tǒng)。手工制陶、雷竹和茶葉種植是該村的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)支柱，由于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一，經(jīng)濟(jì)發(fā)展落后，農(nóng)民收入增長(zhǎng)緩慢，在2009年之前該村為市級(jí)貧困村。從2013年6月開始，該村啟動(dòng)文旅品牌建設(shè)，創(chuàng)立了“明月窯”特色創(chuàng)意陶瓷品牌，并以此為核心打造明月國(guó)際陶藝村，以文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)鄉(xiāng)村旅游。2014年6月，明月國(guó)際陶藝村正式亮相。

之后，明月村逐漸引起文化藝術(shù)圈的注意，“蜀山窯”工坊、“清泉燒”工坊、“遠(yuǎn)遠(yuǎn)的陽(yáng)光房”草木染工坊、YOLI美術(shù)工作室、明月軒篆刻藝術(shù)博物館、火痕柴窯等文創(chuàng)項(xiàng)目陸續(xù)入駐明月村。農(nóng)戶將閑置的農(nóng)房流轉(zhuǎn)給這些文化創(chuàng)作者、藝術(shù)踐行者，他們?cè)诓桓淖冊(cè)械耐翂Α⑶嗤呓Y(jié)構(gòu)并保留農(nóng)家林盤院落的基礎(chǔ)上，對(duì)農(nóng)房進(jìn)行個(gè)性化改造，一個(gè)個(gè)文創(chuàng)院落就此誕生。隨著初期的一批文創(chuàng)項(xiàng)目落地，文藝工作者日漸聚集，形成了示范與輻射效應(yīng)，越來(lái)越多的陶藝家、收藏家、作家、設(shè)計(jì)師、畫家、創(chuàng)業(yè)者來(lái)到這個(gè)偏遠(yuǎn)的村莊，建立起各具特色的工作室，成為明月村的新村民。他們不僅帶來(lái)了資本、技術(shù)和創(chuàng)意，還為明月村創(chuàng)造了就業(yè)機(jī)會(huì)。基于新村民個(gè)人品牌的成長(zhǎng)和項(xiàng)目品牌發(fā)展，明月國(guó)際陶藝村的游客量日益增長(zhǎng)，其品牌知名度迅速提升。

（二）品牌發(fā)展階段

明月村的品牌發(fā)展大致分為三個(gè)階段。第一階段，2012年至2014年為品牌誕生期。2012年，來(lái)自景德鎮(zhèn)的陶藝家李敏發(fā)現(xiàn)了明月窯，當(dāng)?shù)卣吹搅税l(fā)展機(jī)遇，開始規(guī)劃與建設(shè)明月國(guó)際陶藝村，并用了一年時(shí)間完成明月窯的修復(fù)，讓明月村走進(jìn)大眾視野。第二階段，2015年至2020年為品牌初創(chuàng)期。從2015年開始，明月村陸續(xù)引進(jìn)各類文旅項(xiàng)目，至今已達(dá)50多個(gè)，規(guī)模效應(yīng)凸顯。文創(chuàng)激發(fā)的鄉(xiāng)村活力帶動(dòng)了游客量的迅速增長(zhǎng)，到2020年，明月村的整體旅游收入已達(dá)到3300萬(wàn)元，接待游客23萬(wàn)人次，農(nóng)民的人均可支配收入接近3萬(wàn)元。明月村陸續(xù)榮獲多項(xiàng)國(guó)家級(jí)、省級(jí)、市級(jí)榮譽(yù)，成為首批全國(guó)鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村，其品牌知名度和美譽(yù)度獲得極大提升。第三階段，2021年至今為品牌成熟期。明月村全方位、多渠道地開展品牌傳播活動(dòng)，形成了充滿文藝氣質(zhì)的品牌形象，獲評(píng)四川省首批鄉(xiāng)村文化振興樣板村。在村落核心區(qū)占地13.5畝的生活美學(xué)綜合體明月遠(yuǎn)家開業(yè)后，通過(guò)密集的營(yíng)銷活動(dòng)制造傳播聲浪，明月村的品牌影響力得到進(jìn)一步擴(kuò)大。

（三）品牌體系建設(shè)

作為一個(gè)快速成長(zhǎng)的鄉(xiāng)村文旅品牌，明月國(guó)際陶藝村的品牌體系（圖1）主要由三部分支撐。其內(nèi)核是依托古老的明月窯而發(fā)展起來(lái)的陶藝品牌;接下來(lái)是沿襲古樸傳統(tǒng)的手工藝術(shù)文化脈絡(luò)而誕生的其他工坊品牌，例如草木染工坊、篆刻工坊等。其外圍包括兩類品牌：一是建立在鄉(xiāng)村自然和文化氛圍基礎(chǔ)上的自然美學(xué)教育機(jī)構(gòu)和生活美學(xué)空間品牌，例如樂毛家、明月遠(yuǎn)家等;二是提供旅游服務(wù)配套的各類餐飲與住宿品牌，例如充滿藝術(shù)氣息的有朵云咖啡館、櫻園民宿、呆住酒店等。這些散落在村子里的文化旅游子品牌既各自獨(dú)立，又互相合作，形成了一個(gè)層次豐富的生態(tài)系統(tǒng)，為游客提供了多樣化的選擇，共同推動(dòng)明月國(guó)際陶藝村這一主品牌的發(fā)展。

三、符號(hào)意象、敘事邏輯與傳播路徑

（一）符號(hào)意象

品牌的形成離不開獨(dú)特的符號(hào)意象，符號(hào)意象構(gòu)成了品牌標(biāo)識(shí)，使之與其他品牌相區(qū)別。從明月村的品牌傳播來(lái)看，其呈現(xiàn)的符號(hào)意象可分為文字符號(hào)、視覺符號(hào)、聽覺符號(hào)三個(gè)方面（表1）。文字符號(hào)的關(guān)鍵詞是“理想村”。田園生活一直是中國(guó)文化中詩(shī)意理想的代表，明月村將“明月村理想村”作為品牌口號(hào)，旨在引發(fā)人們將自己對(duì)理想生活的浪漫想象寄托于明月村。視覺符號(hào)意象包括兩個(gè)方面，第一是明月古窯，其是明月村品牌發(fā)端的關(guān)鍵文化元素;第二是竹林茶田，其代表著明月村綠意盎然的自然風(fēng)光。在明月村的各種平面和影視傳播作品中，以及明月村的相關(guān)新聞報(bào)道中，這兩個(gè)視覺符號(hào)意象總是被突出呈現(xiàn)，傳達(dá)了明月村歷史的厚重感和世外桃源的寧?kù)o感。聽覺符號(hào)是品牌主題曲《明月甘溪》，創(chuàng)作于2017年，歌曲曲調(diào)清新婉轉(zhuǎn)，歌詞飽含詩(shī)情畫意，在2021年被制作成MV之后有了更廣的流傳度，被推送到各大音樂平臺(tái)，讓明月村被更多人所認(rèn)識(shí)。

（二）敘事邏輯

一個(gè)鄉(xiāng)村文旅品牌要想在眾多同類型鄉(xiāng)村中脫穎而出，就得講好品牌故事。從明月村的品牌故事傳播中，我們可以窺見清晰的敘事邏輯。

首先，敘事主線是詮釋明月村的品牌口號(hào)和品牌價(jià)值—理想生活。人們的理想生活是什么模樣？明月村給出了一個(gè)探索性的答案：享受音樂、擁抱詩(shī)歌和親近自然。于是，這構(gòu)成了三條敘事輔線，明月村以音樂、詩(shī)歌和自然為主題策劃和舉辦了一系列活動(dòng)，例如中秋詩(shī)歌音樂會(huì)、國(guó)際友城青年音樂周、春筍藝術(shù)節(jié)等，開發(fā)了鄉(xiāng)村綠道、田園民宿、農(nóng)事活動(dòng)等，拉近人們與理想生活的距離。

其次，敘事主體為新村民。新村民是隨著文旅項(xiàng)目落戶而入駐明月村的知識(shí)分子、藝術(shù)家、創(chuàng)業(yè)者等，他們以自己的獨(dú)特視角講述明月村的“前世今生”。這些新村民大部分來(lái)自都市，因此他們的奮斗經(jīng)歷、感受與表達(dá)方式很容易被都市人群所理解和接受，有利于引起共鳴，他們?cè)偻ㄟ^(guò)自身人脈圈子、媒體資源的傳播擴(kuò)散，激發(fā)都市人群對(duì)明月村的好奇與聯(lián)想。

最后，敘事風(fēng)格是精致與清新。無(wú)論是規(guī)劃布局、院落改造，還是活動(dòng)策劃、營(yíng)銷推廣，明月村所呈現(xiàn)的風(fēng)格調(diào)性是統(tǒng)一的，始終追求精致與清新。例如， 2021年末央視在對(duì)明月村的新聞報(bào)道中，重點(diǎn)介紹了村里的一家現(xiàn)磨咖啡店，讓鄉(xiāng)村形象不僅只有原生態(tài)的田園之美、新村民的創(chuàng)新活力，還多了幾分都市人群熟悉的代表精致生活與文藝范的元素。

（三）傳播路徑

就品牌的傳播路徑而言，明月村的傳播渠道非常多樣化，傳播特點(diǎn)與品牌敘事風(fēng)格相契合。

第一，自建媒體平臺(tái)，自主持續(xù)發(fā)聲。明月村于2015年建立官方微信公眾號(hào)，2017年出版發(fā)行新老村民共同創(chuàng)作的詩(shī)集《明月集》，并出版《明月村》村刊，2020年創(chuàng)立官方抖音賬號(hào)。在自建媒體平臺(tái)上，明月村每周會(huì)發(fā)布幾則鄉(xiāng)村動(dòng)態(tài)、活動(dòng)預(yù)告、精彩回顧、生活感受等文章和視頻，每一則文章和視頻的推送都由專業(yè)團(tuán)隊(duì)完成，使明月村的形象始終保持活力，并且不斷豐富飽滿。

第二，充分運(yùn)用各種網(wǎng)紅媒體平臺(tái)，打造都市人群度假休閑打卡圣地。除了在百度百科中建立詞條、在各類旅游網(wǎng)站上上傳資料、在主流媒體上發(fā)布內(nèi)容等，明月村還通過(guò)小紅書上的網(wǎng)紅種草、知乎上的達(dá)人推薦、生活方式領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖微信公眾號(hào)“一條”采訪調(diào)查等方式，樹立溫暖親切的形象，成為年輕人心中的“最美鄉(xiāng)村”和“網(wǎng)紅打卡地”。

第三，策劃展演與體驗(yàn)活動(dòng)，匯聚人氣，鼓勵(lì)分享，增進(jìn)社交媒體傳播。明月村除了每年定期舉辦春筍藝術(shù)節(jié)、詩(shī)歌音樂會(huì)等節(jié)事活動(dòng)，還利用村里的公共文化空間舉辦文藝類的展覽和演出，例如明月國(guó)際陶藝展、草木染生活藝術(shù)展、楊菲朵攝影展、女詩(shī)人主題夜、沉浸式話劇《幾時(shí)兔兒乖》等。這些活動(dòng)強(qiáng)化了明月村的文化感召力，吸引了許多熱愛文藝的游客。同時(shí)，明月村還經(jīng)常舉辦采茶、挖筍、草木染、陶藝、篆刻、自然教育等體驗(yàn)活動(dòng)，參加活動(dòng)的游客們樂于錄制小視頻來(lái)分享自己的感受，這讓明月村的形象一直活躍在社交媒體上。

第四，官方傳播與村內(nèi)各個(gè)文旅項(xiàng)目的傳播優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，形成合力。明月村村內(nèi)幾乎所有的文旅項(xiàng)目都有自己的微信公眾號(hào)，還入駐了攜程、美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等消費(fèi)平臺(tái)。代表明月村整體品牌形象的官方傳播平臺(tái)通過(guò)發(fā)揮整合優(yōu)勢(shì)，對(duì)各個(gè)文旅項(xiàng)目的活動(dòng)進(jìn)行統(tǒng)一包裝與推送，使傳播資源發(fā)揮聚集效應(yīng)。例如，2022年春節(jié)前的一則官方推文《幸“虎”有你，明月待君！||請(qǐng)收下來(lái)自明月村新老村民的新年祝福！》，將明月村所有文旅項(xiàng)目在春節(jié)期間的活動(dòng)進(jìn)行了集中呈現(xiàn)，方便游客查詢，同時(shí)也呈現(xiàn)了明月村的濃濃年味。

此外，村內(nèi)文旅項(xiàng)目的創(chuàng)始人在文化藝術(shù)領(lǐng)域往往具有一定的影響力，他們通過(guò)參與公眾活動(dòng)等方式對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行推廣，也讓明月村走進(jìn)了更多大眾的視野。例如，明月村的新村民寧遠(yuǎn)是一位作家、服裝設(shè)計(jì)師、主持人，其通過(guò)邀請(qǐng)著名自媒體人許知遠(yuǎn)來(lái)訪，為明月村增加了被名人傳播的機(jī)會(huì)。

四、結(jié)語(yǔ)

鄉(xiāng)村文旅品牌明月村通過(guò)近十年的發(fā)展，經(jīng)歷了誕生期、初創(chuàng)期、成熟期，形成了較為完善的品牌體系。從品牌傳播來(lái)看，明月村呈現(xiàn)的符號(hào)意象可分為文字符號(hào)、視覺符號(hào)、聽覺符號(hào)三個(gè)方面。明月村品牌的敘事邏輯清晰，敘事主線是理想生活，敘事主體為新村民，敘事風(fēng)格是精致與清新。其傳播路徑包括自建媒體平臺(tái)、網(wǎng)紅媒體平臺(tái)、社交媒體平臺(tái)等，官方傳播與村內(nèi)各個(gè)文旅項(xiàng)目的傳播優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，形成合力，共同促進(jìn)了明月村品牌形象的提升。

本研究主要從品牌傳播的視角審視了明月村發(fā)展的案例，關(guān)注重點(diǎn)是以文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)為發(fā)展引擎的鄉(xiāng)村品牌。如前文所述，鄉(xiāng)村文旅品牌的成長(zhǎng)離不開村內(nèi)引進(jìn)的文旅項(xiàng)目以及這些項(xiàng)目子品牌的建設(shè)。因而，后續(xù)研究有必要多關(guān)注鄉(xiāng)村內(nèi)的文旅項(xiàng)目子品牌，對(duì)主品牌與子品牌的互動(dòng)關(guān)系做進(jìn)一步探討。

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