后奧運時代國產運動品牌的蛻變之旅

王壇壇

中國運動品牌正蓬勃向上，進入發展“高速時代”。

北京2022年冬奧會和冬殘奧會已圓滿結束。體育盛會的另一面，儼然成為了服裝品牌的秀場。

2022年2月4日北京2022年冬奧會開幕當天，運動員入場式進行時，朋友圈里就出現了熱議各代表團入場式服裝品牌的話題。很多人將開幕式上自己喜歡的代表團服裝截圖，發到朋友圈當中，評論一番。值得關注的是，安踏、李寧等國產運動品牌在本屆冬奧會上收獲了不少流量。

如今，時尚前衛的國潮設計，使得國產運動品牌日益受到新生代消費者的追捧。越來越多的年輕人選擇李寧、安踏、鴻星爾克等國產品牌，而對海外運動品牌的需求在逐步降低。

市場規模穩步增長

隨著人們對健康愈加重視，運動產品市場也實現了飛速的發展。相關數據顯示，在2020年中國的體育產業規模已經達到了約3萬億元，同比增加了1.7%。

近年來，國內運動服飾市場規模持續擴增。艾媒咨詢發布的《2021年中國運動鞋服行業發展現狀與市場調研分析報告》顯示，2021年中國運動鞋服行業市場規模已經達到了3858億元的規模，按照近幾年的增長勢頭，2022年的整體規模將會超過4000億元。

隨著近幾年國產品牌的迅速發展，國產運動鞋服品牌越來越受到消費者的認可，安踏、特步、李寧等國產品牌迎來了新的機遇。

在2021年“雙11”購物節中，安踏再度刷新歷史最佳業績。截至11月11日24時，安踏集團電商累計成交額超46.5億元，同比增長61%，在天貓平臺運動戶外鞋服及母嬰鞋服總成交額首超所有競爭對手，位居行業首位。其余國產品牌如李寧、特步、鴻星爾克等也都有了飛躍式的進步。百度數據顯示，鴻星爾克品牌的搜索關注度更強勢增長367%。

作為上市公司，2020年，安踏的凈利潤超過了阿迪達斯，2021年年中，其市值也首次超過了這家德國老牌的運動巨頭。

北京2022年冬奧會的成功舉辦，徹底“催熱”國內運動品牌服飾的銷售。

隨著深度參與冬奧賽事，以及品牌的不斷露出，安踏產品的銷售被帶熱起來。冬奧會期間，在上海豫園安踏門店中出現消費者排隊付賬的“盛況”，店內的銷售導購稱，奧運期間，店內的生意都很火爆。

據了解，安踏天貓官方旗艦店的羽絨服、衛衣的海外銷量環比奧運開幕前一周大幅提升，其中冬奧國旗款外套、知名運動員同款衛衣等格外受消費者歡迎。2022年2月4日-6日，安踏天貓官方旗艦店海外銷量環比上周增長350%。

不同于安踏，另一家本土體育品牌匹克另辟蹊徑選擇“出海”。此次，匹克贊助了巴西、烏克蘭、新西蘭、斯洛文尼亞、比利時、羅馬利亞和冰島7個奧運代表團。當身形健碩、身材健美的7國奧運健兒身著匹克科技與時尚俱佳的出場服現身鳥巢時，仿佛讓人置身一場特殊的品牌時裝秀。冬奧會期間，匹克的銷售有明顯提升，初步統計上漲30%以上。

中國運動品牌正蓬勃向上，進入發展“高速時代”。財信證券紡織服裝行業定期策略預計，2025年中國運動鞋服市場規模將達到5989億元，2021年-2025年CAGR（年復合增長率）為11.62%，運動品牌市場規模整體呈現持續擴大的趨勢，增速較快。

國產品牌受青睞

2022年3月9日，阿迪達斯公布了2021年財報。財報顯示，自2021財年二季度起，阿迪達斯已連續3個季度在大中華區遭遇下滑，分別同比降15%、14%和24%。“中國的市場需求已經偏向中國本土品牌而非全球品牌。”2021年8月，阿迪達斯首席執行官卡斯珀·羅斯特德在被問及“目前中國消費者對本土品牌與國際品牌消費環境的對比情況”時曾這樣回答道。

事實上，丟失中國市場的遠不止阿迪達斯一家。耐克發布的2022財年第二財季業績顯示，截至2021年11月30日的3個月內，其中國市場業績表現大幅下滑，收入同比大跌20%至18.44億美元，稅前利潤同比大跌36%至5.69億美元。

與國際品牌在中國敗退相呼應，國貨崛起的趨勢日益明顯。

2021年8月24日，安踏發布2021年中期業績報告，截至2021年6月30日，安踏集團收入同比增長55.5%至228.1億元，較2019年同期增長54%;歸屬于母公司股東的凈利潤同比增長131.6%至38.4億元，較2019年同期增長65.3%。

2022年1月14日，特步在公告中透露，2021年Q4零售增長按年增20%～25%，全年增長超過30%。

2022年1月18日，361度發布公告顯示，361主品牌產品于2021年第四季度的零售額（以零售價值計算）同比取得高雙位數的增長。

受券商一致看好的還有李寧。2022年1月18日，大摩發布研究報告表示，維持李寧“增持”評級，預計2022年銷售增長及盈利增長分別為22%及33%。

曾幾何時，國際體育用品品牌對本土品牌呈現“碾壓之勢”。據統計，2012年，國貨安踏、李寧、361度和特步的市場占有率下滑，后來4年間，安踏市場占有率被壓縮在7%～8%內，李寧、361度和特步更低。

如今，隨著中國逐漸走入世界舞臺中央，國人的消費理念也跟著發生巨大改變，質量高、賣相好，又兼具文化內涵的新國貨，正在打破消費者以往對國貨的刻板印象，變得越來越受青睞。

新消費、國貨，已經成為了這兩年國內消費的一大重要趨勢。

艾睿鉑（AlixPartners）于2021年“雙11”購物節前進行的一項調查顯示，在運動服飾領域，73%的消費者偏愛國產品牌，而2020/2019年這一比例為70%/61%。

中國運動市場上，國潮勢力已不容小覷，消費者對國產品牌的喜愛度也越來越高。背后折射的是，以95后和00后為代表的新生代消費者正在成為主流用戶群體。相比前輩，這屆年輕人對中國傳統文化、中國制造以及中國品牌更有自信，這無疑成為新國貨消費的驅動力。

政策利好落地

近年來我國不斷推出政策，大力推動全面健身和體育強國建設。北京2008年奧運會成功舉辦之后，我國把奧運會的開幕日8月8日，定為每年的“全民健身日”，并在2014年將全民健身上升為國家戰略。

黨的十九大明確提出“廣泛開展全民健身活動，加快推進體育強國建設”的目標。2019年國務院印發《體育強國建設綱要》，首次對體育強國建設制定實施方案。“十四五”規劃更進一步確定目標，提出到2035年要建成體育強國。

2021年8月3日，國務院印發《全民健身計劃（2021—2025年）》，就“十四五”時期全民健身工作提出四項具體目標和八項主要任務，計劃明確到2025年，經常參加體育鍛煉的人數比例達到38.5%;縣（市、區）、鄉鎮（街道）、行政村（社區）三級公共健身設施和社區15分鐘健身圈實現全覆蓋;每千人擁有社會體育指導員2.16名。

在經濟發展和政策支持的雙重推動下，我國全民健身的公共服務水平顯著提升，體育運動漸漸成了人們日常生活中的一部分。

在一系列促進全民健身的政策支持下，體育產業迎來了新一輪發展機遇，相應地也將催發更為強勁的運動服飾需求。除了政策支持，國民運動意識的增長、運動時尚的興起也共同催生運動服飾市場蓬勃發展。

利好政策之下，國產運動品牌自身也在不斷努力突破。

這些年伴隨著市場的發展，國產運動品牌自身的經濟實力和資本實力也逐漸開始增長，自身核心競爭力不斷提升。

在供應鏈方面，積極學習國際品牌管理經驗，提升供應鏈反應效率;設計方面，緊貼國際潮流，與海外設計師和團隊合作;新零售方面，布局全渠道零售取得良好成效。

中銀證券預計，高效供應鏈、原創設計、全渠道零售的加速建設將不斷提升國產運動品牌競爭力。另外，耐克等國際品牌實際上也開始大量尋找國內廠商代工。在這樣的情況之下，兩者的產品質量實際上正在趨同。

研發創新是關鍵

在運動健身風潮的推動下，運動鞋服行業的發展可謂蒸蒸日上。消費升級之下，大眾運動人群同樣不再滿足于運動裝備的基本功能，而是希望能享受到更多科技帶來的運動體驗提升。艾瑞咨詢的報告顯示，在消費者購買運動裝備的考慮因素當中，功能性和科技感排名靠前。運動人群期待運動鞋服符合專業性強、具備人體工學和功能多樣性等特點。

由于運動鞋服十分強調專業性及功能可靠性，研發與技術的沉淀突破恰恰是產品品質升級的關鍵。對生產者來說，核心技術的開發離不開大量的研發投入，同時這也是企業保持高成長性的重要支撐。

國外運動品牌在體育品牌市場占據領先地位的重要原因就是它們在產品的科技創新上下足了功夫。比如耐克的Air氣墊技術與阿迪達斯的Boost緩震材料，開發后貢獻了營收的半壁江山。

在這方面，國貨品牌與外資品牌差距較大。

意識到在研發創新方面存在著短板，近年來，國產運動品牌在其本身的設計水平、技術研發上不斷創新、突破。最近幾年，安踏、李寧這樣的頭部國產運動品牌積極探索細分領域的黑科技，經歷著從專業運動裝備到國潮品牌的轉型之路，運動裝備的“科技含量”已然成為新的競爭點。

以跑鞋為例。“相比其他類產品，運動鞋服等非標品可能會更強調功能性，產品自身科技屬性也會比較強”業內人士表示。目前，各個國產運動品牌均有自主創新的主打產品：安踏的鞋部中底“C37+”技術運動鞋、李寧的“李寧弓”等減震科技跑鞋……這些“黑科技”在市場上均有不錯的銷售量。

近年來，國產運動品牌憑借國潮新時尚，不斷進行產品創新，產品的時尚度、美譽度不斷提升，銷售規模和市場占有率也保持快速增長。安踏和李寧等國產運動品牌將隨著品牌設計能力及時尚的把握能力、營銷推廣能力的不斷提升，開始引領時尚潮流。

據悉，未來5年，安踏品牌計劃投入超40億元研發成本，強化科技創新的核心能力。李寧、特步等的新科技則集中于跑鞋。

“國產運動品牌要想持續成長，需要不斷創新，每當提起國產運動品牌，希望我們提到的不僅僅只是性價比有多么高，而是這個產品的功能和專業性同樣強大。”武漢大學經管學院教授吳先明認為，國產運動品牌在受到更多消費者青睞的同時，應該進一步推進運動科技相關研發創新，用更好的產品來吸引消費者。

體育產業星辰大海，在未來，中國的體育品牌一定會在全世界的消費品行業占據獨特的地位。但在羅蘭貝格高級合伙人任國強看來，這個時間或許還要10年～20年。

“不過這一天終究會到來，今天只是一個開始。”