音頻媒介在傳統媒體新聞客戶端中的應用實踐

趙琛

【摘? ? 要】在傳統媒體新聞客戶端上，語音播報、音頻新聞、音頻交互等多種基于聲音介質的產品已經出現。隨著5G技術的普及、智能音箱等智能設備的發展，音頻媒介有望被應用于更多新的傳播場景。對傳統媒體新聞客戶端來說，音頻媒介被“激活”，既是挑戰也是機遇。傳統媒體需保持對新技術、新應用的敏感，精準挖掘用戶需求，找準移動傳播趨勢下音頻敘事的規律，讓音頻媒介為媒體轉型、融合所用。

【關鍵詞】音頻;傳統媒體;新聞客戶端;媒體融合

一、媒體融合：音頻媒介進入傳統媒體新聞客戶端的背景

聲音，是人類歷史上最為悠久的傳播介質之一。音頻新聞是指以語音播報為核心特征的新聞報道方式，涵蓋了所有利用聲音報道新聞、傳遞信息的形式，其主要技術載體是“播客”，即利用RSS（簡易信息聚合）播放的一種數字廣播技術。[1]在移動互聯網時代，音頻新聞可以滿足不同場景的伴隨使用。包括音頻新聞在內的音頻媒介已經成為報刊、廣播、電視等傳統媒體打造融媒產品的重要元素。

在技術的強力驅動下，移動互聯網時代的用戶習慣發生了改變。媒體融合成為傳媒業發展的大趨勢，也是以黨報黨刊、電臺、電視臺為主體的傳統媒體突破創新，與新媒體融合后打造出更具傳播力、影響力、公信力的新型主流媒體的必由之路。

在此過程中，“兩微一端”成為傳統媒體的標配，其中，新聞客戶端以自主可控、內容海量、傳播迅速等優勢，成為傳統媒體推進深度融合的重要抓手。《2021全國黨報融合傳播指數報告》中的數據顯示，2021年在非傳統渠道中，78.7%的黨報建設了自有新聞客戶端。在考察的全國366家黨報中，共自建了325個安卓客戶端，294個蘋果客戶端。綜合各級黨報客戶端，下載量達百萬級以上黨報客戶端總計達到70個，占比22%，比去年增長5個百分點。[2]

對廣播來說，發布于新聞客戶端的音頻新聞是媒體的延伸，既是產品的再分發，也是平臺的再拓展。對非廣播類傳統媒體來說，擁有了新聞客戶端，便能播發音頻產品，這無疑是新的機遇。

媒體融合是近年來傳媒領域發生的一場革命。[3]在“讀者”“聽眾”“觀眾”向“用戶”的轉變中，傳統媒體與新興媒體從“相加”到“融合”，從“你是你、我是我”到“你中有我、我中有你”，進行了諸多嘗試。未來，還需要朝著“你就是我、我就是你”的目標奮進。

新聞客戶端成為傳統媒體推進深度融合的重要抓手，音頻媒介作為重要的傳播形態，可以成為傳統媒體新聞客戶端創新發展的重要突破口，為傳統媒體推進深度融合提供思路。從目前的新聞實踐來看，在大多數傳統媒體新聞客戶端上，音頻媒介產品的數量不多、種類不豐富、產品質量還有待提升。隨著未來新技術、新設備的涌現，音頻媒介在傳統媒體新聞客戶端還有較大的發展潛力和空間。

二、音頻媒介在傳統媒體新聞客戶端的呈現形式

與以往傳統的音頻新聞相比，移動端的音頻產品出現了更多新特征，包括：產品形態更豐富，有語音播報、音頻新聞、音頻交互等形式;時效性、交互性更強，在打通與移動互聯網用戶的連接后，媒介產品的播發更迅速，互動更暢通;碎片化、伴隨性特征明顯，借助越來越智能的移動終端設備，用戶可以隨時隨地“聽”產品。目前，呈現在傳統媒體新聞客戶端的音頻媒介產品，主要分為語音播報（新聞閱讀）、音頻新聞和音頻交互等幾類。

語音播報：語音播報產品能夠快速地將文本轉換為聲音，用戶可以在碎片化的時間里，在不同的生活場景下，以“聽”的方式高效地獲取信息。2006年，人民日報客戶端推出了智能語音播報功能。到現在，絕大多數傳統媒體新聞客戶端已上線語音播報功能。

音頻新聞：音頻新聞發端于廣播，在傳統媒體深度“觸網”的當下，新聞要素齊全、現場感強的音頻新聞是音頻媒介產品中最具新聞特征的產品。以前，只有廣播電臺能播發音頻新聞，在搭建新聞客戶端后，報刊、電視等不同類型、不同規模的媒體都擁有了利用音頻媒介、播發音頻新聞的可能。例如，2017年，浙江日報報業集團打造的“浙江新聞”客戶端推出了《封面女郎》欄目，便可收聽新聞。浙江《共產黨員》雜志在“浙江新聞”也推出音頻產品《我在之江讀“新語”》。在人民日報客戶端，不僅有語音播報，還有“新聞早班車”“夜讀”“全天熱點梳理”等音頻欄目。在央視新聞客戶端，可以收聽到中央廣播電視總臺的“新聞晚高峰”和“資訊非常道”等節目。

音頻交互：音頻交互功能是移動互聯網下，新聞客戶端的新嘗試。例如，“海報新聞”客戶端在跟評區增加了語音輸入功能。用戶可用語音的方式發表評論，AI語音自動識別系統能將語音自動轉成文字，線上互動更加智能、便捷。

三、音頻媒介落地傳統媒體新聞客戶端的機遇與挑戰

隨著5G技術的普及，播客、智能音箱等媒介形式和智能設備的發展，音頻媒介未來可能被應用于更多的傳播場景。對傳統媒體新聞客戶端來說，聲音被“激活”，既是機遇也是挑戰。

（一）傳統媒體新聞客戶端發展音頻媒介的機遇

從音頻媒介的特征來看，相比于圖片和文字，在以聲音為主要表現元素的媒介產品里，人物原聲、現場同期聲等音效很大程度上能夠彌補現場感的不足。聲音具有特殊的溫度和感染力，相較于視頻，音頻產品能夠適配更多場景。在移動互聯網時代，音頻媒介產品能夠適應用戶碎片化閱讀習慣和快節奏的生活。根據《2021中國網絡視聽發展研究報告》顯示，國內網絡音頻用戶規模達2.82億，各大在線音頻頭部平臺流量都有普遍上漲。[4]對傳統媒體來說，網絡音頻用戶也是潛在的目標受眾。

未來，隨著技術發展，傳媒業還將面臨新變革，這將為音頻媒介的發展提供更寬廣的舞臺。對傳統媒體新聞客戶端來說，可以打造更多優質音頻產品、率先搶占發展的新“藍海”。

（二）傳統媒體新聞客戶端發展音頻媒介的挑戰

從新聞實踐來看，對于音頻媒介落地傳統媒體新聞客戶端的傳播效果，尚未有較為全備的分析。在大多數新聞客戶端上，音頻媒介作為重要的傳播介質，還有待更多探索與創新。目前，傳統媒體新聞客戶端仍面臨專業人才不足、內容定位不清晰、分發渠道局限等困境。

1.專業人才不足

對很多傳統媒體來說，音頻媒介的發展仍面臨內容人才與技術人才雙匱乏的情況。人才是發展的第一資源，但現階段，很多傳統媒體缺乏專業人才，還無法為音頻產品的制作組建專業的團隊。沒有專業、優質的策劃與制作團隊，音頻媒介產品很難突破原有的模式與形態，難以在互聯網信息的海洋中脫穎而出。在此背景下，很多傳統媒體新聞客戶端上的音頻媒介產品仍停留在語音播報階段，音頻新聞等產品較少，能體現出深度融合創意與趨勢的音頻產品更少。

2.內容定位不清晰

“內容為王”在移動互聯網時代并不過時。當下，傳統媒體自建的新聞客戶端百花齊放，但是原創的、優質的、具有重大新聞價值的新聞產品仍然是各平臺、各端口的稀缺資源。由于種種原因，有些傳統媒體新聞客戶端的音頻產品還停留在從原媒體到新渠道的簡單流通階段。一些音頻新聞作品篇幅較長，難以跟上用戶快節奏的生活，不適應在特定場景下用戶對信息碎片化的需求。同時，對音頻新聞來說，還存在內容定位不清晰、內容同質化等現實困境。

3.存在分發渠道困境

傳統媒體新聞客戶端有著海量、即時、開放等優勢，為媒體轉型和深度融合開辟出了新陣地。但很多新聞客戶端面臨著下載量不高、用戶黏性不足、商業模式尚不明晰等發展瓶頸，在信息傳播、用戶服務等方面有待完善。播發于傳統媒體新聞客戶端的音頻產品的傳播效果，在很大程度上依賴于平臺的影響力。如果平臺影響力不足，會使音頻產品的傳播效果打折扣。

四、傳統媒體新聞客戶端打造音頻產品的對策

在傳統媒體推進媒體融合的進程中，技術是先驅、內容是關鍵、渠道是保證。面對音頻媒介發展的“藍海”，傳統媒體可以基于新聞客戶端，立足人才優勢，尊重傳播規律，打造精品內容，拓展傳播渠道，做出更多探索和嘗試。

（一）立足媒體優勢，打造精品內容

信息海量，實用不足;內容泛濫，精品不多;貪大求全，特色不強。近年來，互聯網內容同質化的“三不”現象越演越烈。[5]真實、權威的新聞是傳統媒體突圍的“法寶”，也是傳統媒體賴以生存的核心競爭力。對新聞媒體來說，優質內容永遠不會過剩，“內容為王”永遠不會過時。

步入媒體融合的深水區，傳統媒體“單兵作戰”不可行，團隊協作才能爭取到更好的發展。目前，雖然還沒有為音頻傳播組建專業團隊，但不少傳統媒體都建設了視頻團隊。在現有條件下，可以利用已有團隊，有針對性地制作音頻產品。在技術層面，需要保持對新技術、新應用的敏感，科學、精準地挖掘用戶的信息需求，讓音頻產品的傳播更加高效和智能。

就音頻新聞來說，在信息海量的壓力下，更應該突出“抓活魚”，抓核心事件、核心人物、核心現場，突出產品的新聞要素，滿足用戶對鮮活信息的需求。

在新聞理論和實踐層面，傳統媒體積累了豐富的資源與經驗，有著專業化的新聞傳播理念和運作、管理機制。傳統媒體可以利用好現有的資源，針對移動互聯網時代下的用戶需求，打造更有創意的新聞客戶端音頻媒介產品。例如，對地方媒體來說，可以利用本地資源，提供具有本地特色的音頻產品;對行業媒體來說，可以立足自身特色，做垂直類音頻產品。

（二）尊重傳播規律，改變固有范式

現階段，很多音頻媒介產品只是將原有產品搬運到了線上，沒有“精加工”，產品時長較長、重點不突出，不適合用戶對碎片化信息的收聽需求，不符合快節奏下用戶的閱讀習慣。

因此，傳統媒體新聞客戶端在制作音頻產品時，不僅要尊重新聞規律，還要尊重移動互聯網的傳播規律，探索新的敘事技巧，突出伴隨性和現場感，使產品符合移動端用戶的閱讀習慣與閱讀心理。例如央廣網推出了“聲漫”系列文章，用戶可以掃碼進入漫畫頁面，點擊圖片就能獲取時政新聞的原聲內容。這種獨特的聆聽方式打開了音頻新聞創新發展的新樣式。

另有媒體對客戶端的定位做出了調整，不再局限于播發新聞。例如，中央廣播電視總臺2020年推出了新媒體平臺“云聽”。作為中央廣播電視總臺音頻客戶端，其界面打破了傳統媒體新聞客戶端的固有范式，主打“聽精品”“聽廣播”“聽電視”三大內容板塊，界面活潑明朗，內容海量豐富，令人耳目一新。

在科學技術繼續發展和媒體深度融合的趨勢下，音頻媒介的應用不應局限于音頻新聞。從媒體實踐來看，諸多新的嘗試已經出現。例如，在沒有獲取到視頻素材的情況下，音頻可以嵌入到圖片中，制作出可視化新聞;可以嵌入到可視化圖表、漫畫中，提升媒體融合產品的可讀性;特殊的、稀缺的音頻素材，可以與其他產品融合，制作出更富有創意的媒介產品;將種類繁多的音頻媒介資源進行整合，可以打造出新的媒體產品形態甚至平臺——這一切都有賴于嘗試、突破與創新。

（三）拓展傳播渠道，構建新影響力

目前，很多傳統媒體的新聞客戶端用戶黏性不足，單一的分發渠道難以讓產品得到很好的傳播。用戶在哪兒，新聞就應該在哪兒。在融合發展的道路上，除了“獨立上陣”，傳統媒體還需要繼續“借船出海”。目前，大量的音頻用戶沉淀在商業化運作的音頻分享平臺，諸如“喜馬拉雅”“蜻蜓FM”“荔枝”等。除了在新聞客戶端提供音頻產品，傳統媒體還可以嘗試與商業媒體尋求合作，獲得共贏。

1.入駐商業平臺，擴大產品的傳播力

通過入駐商業音頻分享平臺，傳統媒體可以對新聞客戶端上生產的原創音頻產品進行再次傳播，擴大產品的傳播范圍。經多渠道分發后，可以通過瀏覽數據、用戶數據等更直觀地了解產品的傳播效果。經過更專業化、更市場化的推廣，優質的音頻媒介產品能高效傳達到潛在的音頻用戶。很多媒體已經做出了嘗試。例如，2015年1月，錢江晚報開始在網絡電臺“蜻蜓FM”構建專區，嘗試將錢江晚報的熱點專欄以音頻的形式呈現。數據顯示，經過 4 個月的運營，每天都有超過 25 萬人收聽來自錢江晚報專區的新聞節目，且平臺收聽留存率超過20%。[6]

2.尋求合作，共同打造創意音頻產品

傳統媒體擁有內容優勢、專業積淀，而商業平臺經過多年的發展，在技術、渠道、運營等方面積累下了經驗與用戶。主流媒體可以與商業媒體加強合作，在內容創作、傳播模式、商業運作等方面取長補短，在合作中共贏。目前，已經有很多傳統媒體與商業音頻分享平臺簽約進行合作。例如，半月談聯合“喜馬拉雅”推出了半月談智能學習音箱，音箱擁有半月談提供的央媒權威選編內容、半月談精選高價值課程，而且擁有“喜馬拉雅”上的超10000本精品有聲書、超1000本嚴選好書等會員內容。

媒體融合，在破在立，久久為功。伴隨傳媒業的深刻變革，古老的聲音有望插上移動互聯網的翅膀，在傳統媒體新聞客戶端迸發出新火花、獲得新發展。

注釋：

[1]史安斌，薛瑾.播客的興盛與傳媒業的音頻轉向[J].中國廣播，2018（10）：95.

[2]彭琪月，魯婧.《2021全國黨報融合傳播指數報告》發布[DB/OL].人民網，2021-12-29.

[3]喻國明，姚飛.媒體融合：媒體轉型的一場革命[J].青年記者，2014（24）：26-28.

[4]中國網絡視聽節目服務協會，2021中國網絡視聽發展研究報告[R].2021-06-02.

[5]張欣.互聯網亂象調查：資訊多有用少 內容泛濫精品不多[J].人民日報，2016-06-16.

[6]錢彬.錢江晚報試水音頻新聞[J].青年記者，2015（08）.

（作者單位：工人日報社）

責編：周蕾