影視類公益廣告作品創(chuàng)意手法分析

熊亞楠

摘要：隨著社會的發(fā)展，媒體廣告得到了大眾的認(rèn)可，成為人們接收外界信息的一種手段。媒體廣告設(shè)計(jì)的重點(diǎn)在于如何向大眾傳遞信息，并且傳遞的中心思想被大眾接受，其中公益廣告是媒體廣告的一個(gè)重要組成部分，它的作用是通過廣告的形式將社會公德、職業(yè)道德、家庭美德等正能量傳遞給大眾，引導(dǎo)大眾提高社會責(zé)任感，為祖國的精神文明建設(shè)作出自己的貢獻(xiàn)。本文通過闡述影視公益廣告相關(guān)內(nèi)容，來對影視類公益廣告作品的創(chuàng)意手法進(jìn)行研究。

關(guān)鍵詞：影視 公益廣告 創(chuàng)意手法 分析

影視廣告與產(chǎn)品設(shè)計(jì)不同，它是一種高級的設(shè)計(jì)類型，因?yàn)橛耙晱V告是采用道德和美感相結(jié)合、視覺和聽覺相結(jié)合的方式來進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，因此具有更強(qiáng)的藝術(shù)性。另外，與商業(yè)廣告相比，公益廣告不是以營利為目的的，而是以宣傳道德文化為目標(biāo)，因此具有服務(wù)大眾的屬性。

一、影視類公益廣告概述及特點(diǎn)

20世紀(jì)40年代初，公益廣告在美國出現(xiàn)了，它以動(dòng)聽的聲音和動(dòng)態(tài)的畫面形式將現(xiàn)實(shí)生活中的喜怒哀樂等行為藝術(shù)化，通過內(nèi)涵豐富、創(chuàng)意獨(dú)特、主題鮮明的方式切入，引導(dǎo)大眾的心理向積極健康、正能量的方向發(fā)展。與其他廣告相比，影視類公益廣告具有如下幾個(gè)特點(diǎn)。

1.藝術(shù)美

影視類公益廣告在設(shè)計(jì)中要將藝術(shù)和美學(xué)相結(jié)合，用色彩豐富、線條流暢、畫面豐富的形式設(shè)計(jì)出具有想象力和創(chuàng)造力的廣告作品，實(shí)現(xiàn)將廣告意圖和主題內(nèi)涵可以被大眾接受的目的，重點(diǎn)突出公益廣告的審美特性和公益精神；影視公益廣告在傳播途徑上是電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體兩種方式，通過以上途徑將公益廣告作品中的社會道德進(jìn)行傳遞，最大程度地吸引大眾的注意，從而達(dá)到鼓舞民眾精神的目的。

2.趣味性

與其他廣告相比，影視類公益廣告具有一定的趣味性，廣告設(shè)計(jì)師會將各種能夠讓人們感到有趣的元素融入廣告之中，對更好的提升用戶的心理尋求，提升人們對廣告的感興趣程度帶來一定的促進(jìn)作用。影視類公益廣告中的各類元素取材于一些觀眾們十分熟悉并喜聞樂見的影視節(jié)目，由于觀眾們對這些影視元素非常熟悉，因此在接觸廣告過程中自然能夠感受到更大的趣味性。

3.公益性

與其他廣告相比，影視類公益廣告具有一定的公益性和教育性。一方面，這類廣告不以營利為目的，是一種通過公益的方式呈現(xiàn)在用戶面前的一種廣告形式。另一方面，這類廣告具有一定的教育意義，能及時(shí)向觀眾傳遞一些哲理，提升用戶審美情趣。

二、影視類公益廣告的創(chuàng)意手法研究

1.彰顯時(shí)代特征、準(zhǔn)確傳達(dá)主題內(nèi)容

影視類公益廣告是具有外在美學(xué)特征的藝術(shù)作品，通過影視形式來表達(dá)公益廣告的時(shí)代精神和特征，創(chuàng)意緊跟社會發(fā)展步伐，注重宣揚(yáng)社會主義新時(shí)代精神，促進(jìn)中國特色精神文明的建設(shè)，讓公眾在感受公益廣告主題內(nèi)容的前提下享受來自影視效果的藝術(shù)美。

公益廣告的作用是對社會大眾起到思想引導(dǎo)和教育，在設(shè)計(jì)過程中需要考慮目前的社會熱點(diǎn)問題，例如環(huán)保、教育、醫(yī)療、交通、贍養(yǎng)、公益等主題，這些主題是人們普遍關(guān)注的問題，因此，公益廣告在傳達(dá)主題內(nèi)容時(shí)要保證內(nèi)容的準(zhǔn)確性和時(shí)效性，深入探究問題的深度，主次分明地將問題的主旨表達(dá)清楚。公益廣告在作品主題的挖掘方面往往比較深入，一方面是為了更加準(zhǔn)確地傳達(dá)主題內(nèi)容，細(xì)分受眾起到最佳的宣傳效果。另一方面是可以加大公益廣告藝術(shù)特性和美學(xué)特性的表現(xiàn)，例如騰訊平臺的一則名為《為愛起步走》的公益廣告所表達(dá)的主題非常貼合時(shí)代主題，用“捐歩”的形式踐行公益，引導(dǎo)大家都能成為“益行家”。[ 1 ]這則公益廣告是騰訊、萬科、小米、美的等百家企業(yè)聯(lián)合倡導(dǎo)，通過網(wǎng)絡(luò)渠道發(fā)布，融入了大眾喜愛的微信、捐步等時(shí)尚內(nèi)容，準(zhǔn)確地傳達(dá)了公益主題，在社會上形成了良好的風(fēng)氣。

2.緊貼生活、增加公益廣告趣味性

公益廣告的創(chuàng)意要被大眾喜聞樂見，關(guān)鍵要素就是要源于生活，高于生活，只有貼近生活來設(shè)計(jì)廣告作品，才能將作品中想要傳達(dá)的精神和主題內(nèi)容以最快的速度被人們認(rèn)可。大眾在觀看影視類公益廣告時(shí)，不同觀眾因?yàn)槲幕瘜哟巍⑷松啔v等方面的差異，對廣告內(nèi)容的理解也會產(chǎn)生差異，只有廣告設(shè)計(jì)的是普通大眾生活中都能感知的內(nèi)容和情境，才能喚起每一位觀者的理解，才能對精神文明社會建設(shè)起到有效的作用。

影視類公益廣告在設(shè)計(jì)和制作的過程中除了充分挖掘社會問題，確定立意鮮明的主題，還要增加其中的創(chuàng)意和趣味性，因?yàn)楣鎻V告作為一種設(shè)計(jì)形式，它的出發(fā)點(diǎn)是為了指導(dǎo)大眾的思想，服務(wù)大眾，引導(dǎo)大家都能擁有正確的價(jià)值觀，因此廣告本身會有一種嚴(yán)肅性，往往帶有主觀的主導(dǎo)色彩和社會輿論壓力，在這種情況下，公益廣告要重視創(chuàng)意的趣味性，通過輕松有趣的設(shè)計(jì)內(nèi)容來吸引大家的好奇心，通過趣味的影視畫面、活潑的空間展示、生動(dòng)的音樂來緩沖公益廣告作品內(nèi)容的古板，從情感上激發(fā)觀眾的認(rèn)可度，通過作品來和人們進(jìn)行情感互通，讓觀者從心靈深處接受公益廣告，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)提升公眾社會道德水平的目標(biāo)。

3.多種藝術(shù)形式共同發(fā)展

影視公益廣告作品本身是一件藝術(shù)品，自帶藝術(shù)屬性，因此好的公益廣告作品需要高素質(zhì)的廣告設(shè)計(jì)人才，在影視公益廣告作品的設(shè)計(jì)過程中，設(shè)計(jì)人員必須持續(xù)更新自身的設(shè)計(jì)理念，來順應(yīng)時(shí)代的形勢。專業(yè)的影視廣告設(shè)計(jì)人員需要有敏銳和細(xì)致的觀察力，能夠貼近生活去探索和分析，慎重地梳理社會問題，細(xì)致地確定廣告作品主題，通過多種藝術(shù)形式相結(jié)合的方式來展現(xiàn)廣告內(nèi)容和加強(qiáng)傳播效果。

多種多樣的藝術(shù)形式既能夠增加公益廣告的趣味性，也能增加代入感，幫助大眾迅速融入場景中，例如電視公益廣告經(jīng)常以非常簡短的形式來展現(xiàn)某種廣告內(nèi)容，精辟緊湊的畫面包含了豐富的信息，這樣的藝術(shù)形式通常很閃耀，通常一瞬間吸引大眾的眼球。[ 2 ]此外，夸張的藝術(shù)形式也是公益廣告經(jīng)常使用的手法，例如近年來關(guān)于保護(hù)水資源的公益廣告層出不窮，中央電視臺曾經(jīng)播出過一則關(guān)于愛護(hù)水資源的公益廣告作品，畫面最后展示的是一個(gè)非常美麗的大眼睛，眼中一滴晶瑩剔透的眼淚滴落，這一瞬間觸目驚心，這讓觀者感受到，如果大家繼續(xù)浪費(fèi)和污染僅有的水資源，那么我們最后看到的水源就是自己的眼淚，這種夸張的藝術(shù)效果直白而不空洞地將信息扎入人們心中，有很強(qiáng)的影響力。

4.設(shè)計(jì)立意鮮明，富有創(chuàng)意

公益廣告在設(shè)計(jì)立意方面決定了廣告作品的好壞，能否把握廣告設(shè)計(jì)的意境是設(shè)計(jì)的關(guān)鍵，目前部分公益廣告設(shè)計(jì)形式浮于表面，影視場景渲染得華麗，畫面看起來美輪美奐，但是過于輕浮的設(shè)計(jì)往往讓大眾反感，很難引起觀眾的認(rèn)可，還很可能讓人們產(chǎn)生情感的抵觸。在公益廣告的設(shè)計(jì)上我們必須把重點(diǎn)放在作品的設(shè)計(jì)立意和創(chuàng)意方面，好的作品立意要鮮明，富有內(nèi)涵。

設(shè)計(jì)立意的創(chuàng)意一方面表現(xiàn)在公益廣告的人文氣息上，設(shè)計(jì)者必須保持清醒的頭腦和靈敏的時(shí)代嗅覺，關(guān)注當(dāng)代社會現(xiàn)象，克服說教色彩，更親切地去表達(dá)廣告內(nèi)容，讓人們感受到社會的關(guān)愛；另一方面影視公益廣告的創(chuàng)意性還應(yīng)該展現(xiàn)在現(xiàn)代感方面，比如上文提到的騰訊公益《為愛起步走》之所以在2017年榮獲“4A金印獎(jiǎng)”的金獎(jiǎng)作品，是因?yàn)檫@則公益廣告與時(shí)俱進(jìn)，通過網(wǎng)絡(luò)渠道發(fā)布，并聯(lián)合微信、捐步等APP，深受年輕人的推崇，將公益事業(yè)發(fā)揚(yáng)光大。沒有創(chuàng)意的公益廣告作品算不上真正的作品，很難引起大眾的理解，影視類公益廣告也是同樣的道理，要求設(shè)計(jì)者在公益廣告立意方面，以觸動(dòng)觀者心靈，得到大眾重視為目標(biāo)，由于公益廣告立意的內(nèi)容不同，相同的主題思想的公益廣告可以使用多種立意形式相結(jié)合的方式設(shè)計(jì)，將最好的公益廣告作品帶到大眾眼前，提高公益廣告中信息的傳播力度。

5.嚴(yán)格把握作品的文化內(nèi)涵和設(shè)計(jì)理念

文化功能是廣告設(shè)計(jì)中的一個(gè)關(guān)鍵功能要素，不同民族的廣告都在體現(xiàn)著各種的民族文化。公益廣告的理論是源自于西方國家，與商業(yè)廣告不同之處是除了沒有盈利性以外，公益廣告所傳達(dá)的內(nèi)容是要能夠正面影響社會，并且能夠在思想層次上促進(jìn)社會文明的發(fā)展，除了對作品內(nèi)容主題、設(shè)計(jì)立意要求較高外，影視公益廣告的設(shè)計(jì)者還需要利用中國傳統(tǒng)文化進(jìn)行設(shè)計(jì)，傳承中國色彩和中國精神，達(dá)到最好的傳播效果。中國做為傳統(tǒng)文化濃厚的國家之一，應(yīng)該在公益廣告中繼承中國傳統(tǒng)觀念和設(shè)計(jì)理念，從有限可能升華到無限可能，這樣觀眾才能體會公益廣告最深層的意蘊(yùn)。

影視公益廣告嚴(yán)格把握傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，能夠喚起國人以及海外華僑的愛國情義，同時(shí)增加各國文化的交流，傳承中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，例如中央電視臺公益廣告回家篇《63年后的團(tuán)圓》，用感人的場景講述了主題，渲染了兩岸人民對于團(tuán)圓的期盼和憧憬，這種最質(zhì)樸最親切的親情喚起了觀眾的團(tuán)結(jié)信念，同系列的公益廣告也是向全世界展示了中華文化的力量，帶動(dòng)了國際文化的交流和融合，對共建良好家國文化和社會風(fēng)尚起到了良好的促進(jìn)作用。

三、結(jié)語

如今社會高速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)、文化也欣欣向榮，人們的公益心越來越強(qiáng)，影視類公益廣告的時(shí)代也到來了。影視公益廣告在表現(xiàn)形式多樣，借助媒體或者電視等平臺來傳播社會公益，它能夠?qū)⒅黝}內(nèi)容和思想以場景、聲音、畫面等方式傳播信息，讓大眾在動(dòng)靜結(jié)合中感受公益廣告的精神，同時(shí)凈化心靈和提升社會價(jià)值觀。影視公益廣告在廣告中的角色越來越重要，這就需要廣告設(shè)計(jì)者擁有廣闊的知識面和較強(qiáng)的專業(yè)技能，所以設(shè)計(jì)人員必須走進(jìn)社會、走進(jìn)生活，構(gòu)思清晰的思路和立意，通過多種多樣的表現(xiàn)形式，將公益廣告的精神傳播給觀眾，讓人們在觀看的過程中洗滌心靈，凈化情操，獲得進(jìn)步和貢獻(xiàn)的力量。

【參？考？文？獻(xiàn)】

[1]崔銀河.試論廣告美學(xué)與受眾審美接受[J].文化學(xué)刊，2011（04）：80-83.

[2]劉楊.影視類公益廣告系列作品創(chuàng)意分析[J].新聞研究刊，2020，11（24）：208-209.

（責(zé)任編輯：李雪威）