提升交互體驗內容傳播需更高品質、密度和強度

姜南

北京揚思公關顧問有限公司副總裁但煉心在采訪中表示，疫情給活動行業帶來的影響較大，活動常常面臨取消的風險。從另一角度來看，疫情也給活動行業的發展帶來一定的促進作用，行業出現了一些新的變化與趨勢。

新時代活動營銷發展特點與趨勢

但煉心認為，總結和思考整個活動行業的變化，是基于整個社會的變化。例如消費觀念的升級，從傳統消費到新消費，涌現出了國潮等自主品牌；傳統互聯網的升級，出現了元宇宙、全真互聯網；傳統科技的升級，帶來了人工智能、智能駕駛等技術。同時，國家也在引導高新科技、民族文化傳承的正向力量，尊重每個個體的價值。

他講道，社會層面的變化也直接影響了活動行業的發展趨勢，主要體現為以下四個特點：第一，更本質。關注客戶更本質的需求，更重視去傳遞品牌真實的價值。特別是在汽車行業，這個趨勢變化更為明顯。例如，過去傳統汽車廠商在發布會項目上投入巨額資金，或大量投入明星藝人等流量資源，實現奢華的氛圍營造等方式，將不再受到重視，客戶將預算更多投入在產品本身給用戶帶來的價值和體驗；第二，更高強。數字化媒體和直播時代，高質量內容更加稀缺，信息傳播需要更高的品質、密度和強度。例如，數十個場景轉換、分鐘級的攝像機切換，實現高品質的傳播。同時，在短時間內以高強度、高密度，通過更具創意的方式輸出，并能夠留存及持續傳播，將變得更加重要；第三，更直聯。更廣泛與用戶直接聯結。傳統線下活動是通過一對一、一對多，給參會者提供專屬時間專屬空間的親近接觸的機會，但局限于有限人群。而線上活動通過一對多的直播或參與線上展區，實現多維度互動數據跟蹤，通過一對一實現雙向互動。線上活動創造了許多新的連接方式，在會前、會中、會后，都能將參會者連接起來；第四，更聚焦。隨著用戶需求更加多元化，企業很難滿足不同人群的需求，就更需要聚焦核心用戶，創造引發共鳴的獨特體驗，做出差異化。

將體驗與產品相結合，創造記憶點

談到活動如何精準獲客，但煉心表示，活動營銷需要思考的是如何給用戶創造好的體驗和深刻感受。他舉例講到，去年天貓“雙11理想之城”活動是一個線上與線下相結合的項目，它考慮到當下用戶注意力更加稀缺和分散，于是創造了一些線下新鮮好玩的體驗，以“給美好生活加點糖”作為主題，在全國九個城市做了20多個有關潮流趨勢的生活館，集合當地城市特色的網紅打卡地，抓住用戶興趣點，將體驗與產品特色相結合，創造線下體驗場景，讓用戶參與互動和體驗，打動用戶。但煉心表示，廣告分為效果導向和品牌導向，活動也一樣，品牌導向需要創造一些記憶點，一些話題，通過分享來實現更廣泛的影響力。

關于企業會議，但煉心說，近兩年受疫情影響，客戶對會議的轉化和成效還是十分關注的。組織者就需要更加重視會議議程的策劃和參會嘉賓的選擇，特別是參會嘉賓與產品的相關度或是否能夠起到決策作用。

科技讓活動從線下走到線上

科技對活動行業帶來深刻影響，但煉心表示，在活動行業，創新科技一直是重要的手段和方式。近兩年，科技帶來最大的改變就是讓活動從線下走到了線上。從線上活動的觀眾視角來看，首先，將環境設計分為三類：第一是硬體搭建類。通過還原線下活動現場、借鑒綜藝類的手法或通過實景模擬的方式來搭建；第二是虛擬場景類。通過3D建模、攝像機追蹤、實時渲染等技術手段實現虛擬場景的搭建；第三是實體與虛擬融合類。一部分通過3D建模，另一部分通過技術手段實現實體與虛擬場景的融合。其次，按照播出方式，可分為兩類：直播和錄播。實時的直播需要更好的把控，錄播可以后期修改。然后，按照觀看與交互的方式，可分為兩類：單向觀看和雙向交互。與傳統活動單向的觀看方式相比，雙向交互能夠讓用戶帶著虛擬的身份進入活動現場，在數字活動平臺上進行交互，例如投票、抽獎、定制觀看路線等。最后，第四類是虛擬偶像和數字人。數字人通過學習能夠具備一些人的智能，實現與用戶的交互。

但煉心說，科技行業的活動有三個非常重要的版塊，他用三個單詞的首字母表示：ICE，I即idea，C即content，E即experience，其中idea是最重要的內核，是企業內部明確的活動目標，再通過好的創意表達出來，打動消費者。

與主辦方合作，共創價值

關于如何為企業創造價值，但煉心認為，很多主辦方或品牌方對其公司有很深的理解，活動公司應從專業角度與主辦方一起合作、共創價值。他認為，首先，要理解國家發展方向，特別是近幾年受疫情影響，不能違背國家出臺的政策；其次，要認清企業目前發展的情況，積極嘗試新的活動形式；第三，要了解當前大眾的興趣點和審美的變化；最后，要持續專注提煉產品的賣點，挖掘內容。

據但煉心介紹，揚思公關近幾年主要專注做一些大型的品牌活動，特別聚焦在科技、互聯網和汽車行業，積極參與新能源汽車等新興技術公司的項目，去年剛剛成立了一家新公司，專門做一些內容制作和娛樂性項目，例如大型盛典、晚會等，區別于傳統活動，是未來探索的一個重要方向。