全媒體時代下非物質文化遺產類圖書出版探索

非物質文化資源是不可再生資源，出版是對其最好的保護、繼承和發揚。我國現有國家級非物質文化遺產名錄1557項，有42項入選聯合國教科文組織非物質文化遺產名錄，是世界第一。在全媒體時代背景下，發揮科技發展的優勢，對這些非物質文化遺產進行選題開發，數字融合出版和網絡推廣傳播，不僅可以保護和弘揚優秀的傳統文化，而且可以振興出版業的發展。

聯合國教科文組織2003年10月17日通過了《保護非物質文化遺產公約》，2006年4月生效。我國于2005年3月26日，由國務院辦公廳印發了《關于加強我國非物質文化遺產保護工作的意見》，開始了對非物質文化遺產（以下簡稱“非遺”）以“保護為主、搶救第一、合理利用、傳承發展”的工作方針。2006年10月25日，文化部審議通過了《國家級非物質文化遺產保護與管理暫行辦法》，確立了我國非遺的收集、保護、傳承工作的基本制度。七年后，2011年6月1日中國正式頒布實施了《中華人民共和國非物質文化遺產法》，自此我國有了自己的非物質文化遺產法律。非遺的保護與搶救也漸漸走上了正軌。在這部法案中，明確了非遺的定義為：“各族人民世代相傳并視為其文化遺產組成部分的各種傳統文化表現形式，以及與傳統文化表現形式相關的實物和場所。”[1]主要包括有：民間文學，傳統戲劇、美術、舞蹈、音樂、曲藝和技藝，傳統醫藥，傳統體育、游藝與雜技和民俗等十大項非物質文化遺產名錄。出版對非遺可以更好的傳播和保護，非遺也可以為出版提供源源不斷的選題。所以二者結合不但有利于弘揚和繁榮非物質文化遺產，而且有利于出版業發展和傳播優秀的傳統文化。

非物質文化遺產類圖書選題路徑

在漫長的歷史長河中，全國各族人民在生產生活中，發揮著他們的才智，創造了豐富多彩的非物質文化遺產。非遺是中華民族智慧的結晶，對中華民族文化建設、民族共同體意識，以及優秀傳統文化和技藝的傳承具有重要的作用。

從2008年通過的“昆曲”“古琴藝術”“新疆維吾爾木卡姆藝術”“蒙古族長調民歌”等四項非遺保護項目到2020年通過的“太極拳”和“送船王”等兩項非遺保護項目，十二年間，我國一共有42個非物質文化遺產項目被列入聯合國教科文組織非物質文化遺產名錄中，數量位居世界第一。另外，國務院分別于2006年、2008年和2011年、2014年、2021年批準了五批國家級非物質文化遺產名錄，共計1557項。同時，國家文化主管部門分別在2007年、2008年、2009年、2012年、2018年，先后命名了五批國家級非遺代表性項目代表性傳承人，共計3068人。截至2021年6月30日，非遺國家級代表性項目中民間文學有251項，傳統音樂有431項，傳統舞蹈有356項，傳統戲劇有473項，曲藝有213項，傳統體育、游藝與雜技有166項，傳統美術有417項，傳統技藝有629項，傳統醫藥有185項，民俗有492項。[2]

在這些非物質文化遺產中，大多缺乏系統科學的文字梳理，對目前的非遺保護工作來說，進行整理和出版，是最好地傳承和傳播民族優秀文化的重要途徑。對于出版者來說，這些優秀的傳統文化將給出版帶來源源不斷的素材和選題方向。利用好非遺資源不僅可以提高出版的質量，還可以為傳承優秀的中華傳統文化做出貢獻。這也是出版者的使命和職責所在。

目前，非遺類選題的圖書分為學術類和非學術類，學術類約占一半，主要以非遺理論的構建、保護、利用研究等為主。非學術類主要以傳統技藝類為主，如剪紙、制陶、織造、雕漆、古籍修復、燒制等。學術類選題雖然對推動非遺學科的發展、非遺保護理論的建構具有重要意義，但其太過于專業和學術化，主要讀者對象是非遺的學者和相關專家，不利于向一般的大眾推廣非遺文化。所以，出版和推廣通俗的非遺類選題將可以更有效地傳播和保護非遺文化。

非遺類圖書的數字融合路徑

2019年1月25日，習近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學習時強調，推動媒體融合發展、建設全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題，要因勢而謀、應勢而動、順勢而為，加快推進媒體融合發展。傳統圖書出版普遍面臨著渠道狹窄、渠道單一等問題，這一方面影響著圖書的受眾面，更重要的是，不利于對圖書承載的文化的推廣。

隨著科技的發展，計算機、通信、人工智能、大數據、云計算，尤其是5G移動互聯網的技術發展，給出版業帶來了前所未有的革新契機，人們的閱讀習慣正在發生著改變。以紙質出版物為媒介的圖書閱讀習慣也在悄悄地發生著變換。所以，為了適應廣大群眾的閱讀習慣，數字出版也成了近年出版業發展的重點和方向?！秶窠洕蜕鐣l展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要》明確提出：“加快建設數字經濟、數字社會、數字政府，以數字化轉型整體驅動生產方式、生活方式和治理方式變革?！盵3]顯然，“十四五”期間數字出版將會面臨前所未有的重大發展機遇。出版者應該抓住這次技術革新的機遇，將數字出版與傳統紙質出版的內容深度融合，讓知識和文化插上科技的翅膀飛到每個讀者的眼前。

非遺是中華民族傳統文化的靈魂和瑰寶，其豐富多彩且具有民族特色的內容是出版業優質內容的源泉，但是，還有大量的非遺沒有被挖掘出版，已經出版的也大多以紙質圖書為主。所以，將非遺資源進行數字出版和融合出版，是中華民族優秀傳統文化實現信息化的主要途徑，它將必然對保護、傳播非遺和促進文化多樣性方面發揮積極的作用。

首先，非遺資源有很多不僅需要文字記錄和梳理，還需要圖片、音頻、視頻的記錄保存。比如，傳統音樂、舞蹈、戲劇、曲藝、技藝等。在傳統圖書無法實現動態信息，可以在書中增加相應的二維碼鏈接，將相應的融媒體資源加入，可以增加非遺的保護力度和傳播效率。這也是目前采取融合方式最多的一種。其次，非遺資源出版可以通過現代科技融入虛擬現實（VR）、增強現實（AR）等技術，直觀生動地呈現出非遺資源的發掘、整理和保護的過程，增強讀者的直觀體驗，實現非遺資源出版內容的準確傳播。再次，非遺資源出版可以結合數字平臺，通過短視頻或者二維碼網絡鏈接建立讀者和非遺出版物作者或者非遺傳承人的聯系，從建立一個公開的互動或者交互式溝通模式，使出版物不僅僅只限于圖書的內容。這樣更加有利于非遺的傳承和傳播。比如，以非遺出版物為載體建立線上讀者圈，作者問答交互，傳承人的問答交互，短視頻播放，視頻直播等。最后，非遺資源的出版可以借助計算機數據庫的強大功能，將某一地區，或者某一類的非遺資源整合，建立起科學的內容體系，將梳理好的文字、視頻、音頻、圖片、紀錄片等，按統一的標準和關鍵詞整合在一個數據庫中，讀者需要時，可以隨時調取閱讀。這樣出版者就從單純的紙質出版，轉變成數據庫內容出版者。數據庫出版后，內容的分發，銷售將會大大增加。可以與多個平臺直接對接，銷售成本會大大降低的同時，讀者閱讀的效率會大大提高。

總之，非遺的數字融合出版，不僅豐富了出版的內容和途徑，而且，延伸了傳播的空間，實現出版業繼承和傳播優秀傳統文化的使命。[4]數字融合出版改變了傳統出版生產方式和銷售模式，對于讀者而言，增加了閱讀趣味和閱讀的精準性，為讀者節省了時間和精力。對于出版者而言，不但能節約相應的成本，又提高效率，還與受眾需求相契合，且能增加推廣和銷售效率。所以，在現代科技的大環境下，非遺資源的出版者需要加快跟進新的傳播技術，提高產品競爭力，拓寬產業鏈條，實現社會效益和經濟效率平衡發展。

非遺類圖書的推廣與銷售

圖書傳統的推廣方式是利用書評、書訊等形式，將圖書的相關信息發布在相關的雜志和報紙等平面媒體上，或者舉辦新書發布會、研討會、作者訪談錄等。非遺類選題的出版物基本屬于小眾讀物，傳統的推廣方式耗費的預算較大，不適合所有的非遺圖書推廣。但是，非遺類圖書是圖書市場的一個細分領域，它的受眾群體相對明確，可以利用互聯網和移動互聯網平臺的發展有的放矢地進行推廣和營銷。

（一）社區論壇和百科類詞條進行圖書推廣

論壇社區可以更好地將讀者群體細化，精準地對潛在讀者進行推廣和營銷。現在的網絡社區功能強大，可以將文字、圖像、音頻、視頻集于一體，全方位地展示出圖書的信息和內容。能夠很好地提高非遺類圖書的曝光率和讀者的認知度。目前流量較大的社區論壇有豆瓣讀書，貓撲網、天涯社區、知乎等，這些平臺都有細分的各個領域的頻道，可以以非遺類圖書、作者、傳承人等創建討論組進行宣傳，這些平臺的日活躍量加起來以億計算，對于非遺類圖書的推廣營銷是非常好的。

百科類詞條推廣主要是指百度百科，360百科等搜索引擎的視頻或文字詞條的完善。出版者可以將非遺類圖書，或者與其相關的物、事件、電影片段和傳承人等建立成詞條上傳到網絡空間。[5]當讀者對某一個非遺相關的內容感興趣的時候，一般都會上搜索引擎搜索，這樣很容易讓讀者找到他需要的信息和內容。這種被動的推廣和營銷體系對于讀者來說更有說服力，更容易達到營銷的目的。

（二）新浪微博和博客非遺類圖書推廣

微博具有即時性和分享性的突出特點，出版者可以利用文字、圖片、視頻等圖文并茂的形式在相關的熱點信息中發布非遺類圖書的信息。截至2021年3月，微博月活躍用戶達到5.3億，移動端占比94%，日活躍用戶達到2.3億。微博用戶年輕化趨勢明顯，從消費、美食、運動等多個維度深度融入年輕人的生活。[6]非遺類圖書的十大門類內容基本上完全覆蓋到年輕人關注的消費、美食和運動等各個領域里。找到合適的切入點，對年輕的一代推廣和傳承優秀的民族傳統文化有現實的可行性。由于微博用戶群體非常的龐大，且非遺類圖書都是優質內容，如果推廣者設計巧妙，再加入娛樂性和熱點因素，圖書的信息會像病毒一樣，以幾何倍數在大眾媒體上傳播。

新浪博客是全國最主流，人氣最高的博客頻道之一。雖然現在新浪博客的流量已經大不如以前，但是它對于圖書的推廣作用仍然不容忽視。首先，新浪博客的單篇文章發表字數限制為10000漢字，包括代碼、標點符號、文字顏色、字體大小以及圖片等。它可以對非遺類圖書、作者、傳承人進行詳細的介紹。其次，它于新浪微博賬戶互通，可以一鍵同步分發內容，解決了微博只能發布140個字的限制，二者互補推廣效果會更好。最后，也是最重要的一點，新浪博客在百度、360搜索引擎的權重很高，利用這一點，我們可以不用花錢，很方便地進行SEO關鍵詞優化，從而達到被動地精準獲取讀者。

（三）抖音短視頻平臺非遺類圖書推廣

抖音是由字節跳動孵化的一款音樂創意短視頻社交軟件。該軟件于2016年9月20日上線，是一個面向全年齡的短視頻社區平臺。2021年一季度抖音日活數據，峰值約7億、平均值超6億。[7]很顯然，抖音已經成了全民娛樂社交的主要平臺。抖音的流量分發機制非常適合獲取精準人群，出版者利用好它的規則將起到事半功倍的推廣效果。

首先，出版者可以入駐抖音平臺，為非遺類圖書建立專門的推廣賬戶，或者聯合非遺傳承人打造專門的短視頻內容。結合熱門音樂，熱門電影、熱門事件、熱門節日等對非遺的相關內容進行推廣和分發。其次，可與平臺合作加入非遺任務計劃，制作相關的內容，提高產品內容的曝光量。再次，出版者可以和非遺相關的抖音平臺網絡達人合作，推薦相關非遺作品，以達到直接銷售的目的。最后，作者為出版者，尤其是傳統出版業，更應該緊跟潮流，加快培養自己的短視頻制作團隊，利用非遺的內容優勢，以及非遺傳承人的資源，打造自己的非遺品牌，多組織線上的各類營銷和推廣活動，為傳播中華民族優秀的傳統文化做出貢獻。

（四）節日慶典，旅游景點的非遺圖書推廣

非遺圖書具有很強的民族性，受眾群體又是相對明確的，所以線下推廣找準時機，效果會非常的好。非遺類的圖書基本都是得到當地政府的支持才能出版，有很強的本地屬性。民間傳說類、傳統戲曲、傳統舞蹈、傳統技藝、民俗等非遺作品，可以選擇相應假期和節日慶典，人流聚集程度高的時間點，比如，端午節、國慶節、中秋節、蒙古族的那達慕、傈僳族的刀桿節、傣族的潑水節等為宣傳推廣的契機，聯合政府部門以推廣民族優秀的文化傳統為目的，從而達到傳播的目的。另外，非遺圖書出版者可以在當地的歷史文化旅游景點，民俗文化村等，與商家或者政府合作建立專門的非遺文化交流展覽和文創產品交流櫥窗平臺，利用景區游客的流量，進行推廣和宣傳。也可在景區設立非遺傳承人的現場表演和互動，進行線上和線下同步直播推廣。這樣全媒體融合貫通的推廣方式，會讓讀者和觀眾對非遺有全方位立體式的認識。有助于非遺作品品牌的形成，對于出版者的非遺類圖書的推廣和銷售會有更強的公信力。

非遺類圖書的推廣，還可以利用及時交流軟件微信，QQ等建立不同的社群，定期為讀者提供優質的內容資源，發揮非遺的優勢和特點，抓住特定的細分市場，非遺類圖書也會變成常銷書，甚至某些作品還可能是暢銷書，總之堅持下去都會有不錯的業績。全媒體時代的到來，為圖書的推廣有了便利的，成本低廉的工具和平臺。出版者應對各種媒體和平臺的特點、優點、弱點進行深入的了解，然后熟練地運用它。圖書推廣的形式與手段多種多樣，出版者不應該拘泥于某一種方式，可將多種推廣方式相結合，所有方式應該打通融合，可使傳播效果發生質的變化。

總 結

非遺類選題從選定到全媒體數字出版融合，再到推廣傳播。出版者擔負著繼承、發展與傳播非物質文化遺產的重大任務。隨著國家相關出版政策的貫徹與落實，各出版機構應該抓住歷史時機，以“全媒體”的全新視角，充分利用現代科技、人工智能等技術，將非遺資源“全媒體”數字化加工處理。同時，發揮各類網絡平臺的優勢，融合線上線下不同的推廣方式，弘揚和傳播非遺的優秀傳統文化。真正實現非遺資源出版的繁榮發展。

注釋

[1]第十一屆全國人民代表大會常務委員會.中華人民共和國非物質文化遺產法[N].中國文化報，2011-02-26.

[2]數據來自中國非物質文化遺產網·中國非物質文化遺產數字博物館，http：//www.ihchina.cn/tjq_home.html.

[3]新華社授權播發“十四五”規劃和2035年遠景目標綱要[EB/OL].（2020-02-10）.http：//www.xinhuanet.com/politics/2021lh/2021-03/12/c_1127205096.htm.

[4]吳蘭.非遺資源數字復合出版的構建與思考[J].出版廣角，2018，8（322）.

[5]陳新剛.新媒體環境圖書網絡營銷策略研究——以百度百科為例簡述關鍵詞詞條推廣.傳播力研究，2019，3（14）.

[6]新浪微博發布2021年第一季度財報：營收增長42% 活躍用戶達到5.3億.https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1699371754564023214&wfr=spider&for=pc.

[7]2021年一季度抖音日活數據，峰值約7億、平均值超6億，https：//www.163.com/dy/article/G691E5IC0519QIKK.html.

作者簡介

陳新剛 西藏民族大學民族研究院碩士研究生，西北大學出版社副編審