錨定用戶需求，捷達(dá)品牌整裝再出發(fā)

自成立以來，捷達(dá)品牌就以不變的匠心與對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)守，務(wù)實(shí)創(chuàng)新，匠造好車，在短短三年時(shí)間內(nèi)便在競(jìng)爭(zhēng)日熾的市場(chǎng)中闖出了一片天地。2021 年，捷達(dá)品牌銷量達(dá)169 012 輛，并實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)；2022 年，捷達(dá)VS5 11 月份月銷量為6 795 輛，成為了捷達(dá)品牌銷量的中流砥柱。當(dāng)前，捷達(dá)品牌已在細(xì)分市場(chǎng)穩(wěn)居前五，成為了近10 年銷量增長(zhǎng)最快的新品牌。

在很多人看來，捷達(dá)品牌仿佛是市場(chǎng)的“寵兒”，一路過關(guān)斬將、所向披靡，但其向上之路真的這樣平順？在不為人知的背后，捷達(dá)品牌上下究竟付出了哪些努力？面對(duì)日益復(fù)雜多元的市場(chǎng)，捷達(dá)品牌未來又該如何走？日前，2022 眾志同行——一汽- 大眾捷達(dá)品牌采訪團(tuán)隊(duì)趕赴成都，通過與分公司負(fù)責(zé)人、銷售事業(yè)部負(fù)責(zé)人、區(qū)域以及經(jīng)銷商代表負(fù)責(zé)人進(jìn)行深入交談，來一一揭開眾人心中的疑問。

重新定位，堅(jiān)定以用戶為中心

一汽- 大眾董事、黨委書記、總經(jīng)理潘占福指出：“當(dāng)前，汽車產(chǎn)業(yè)正處于深刻變革的關(guān)鍵時(shí)刻，有嚴(yán)酷的挑戰(zhàn)，更有嶄新的機(jī)遇。想要抓住機(jī)遇，最根本的就是滿足用戶需求，從用戶角度審視產(chǎn)品質(zhì)量，以數(shù)字化手段重塑保障用戶需求的管理流程。”2022 年，捷達(dá)品牌發(fā)布全新品牌戰(zhàn)略，重點(diǎn)圍繞“三大體驗(yàn)”、“三大項(xiàng)目”以及全價(jià)值鏈數(shù)字化轉(zhuǎn)型的新模式，踐行“美好生活、一路捷達(dá)”品牌主張，堅(jiān)定以用戶為中心理念，追求極致的用戶體驗(yàn)，根據(jù)捷達(dá)車主的用車需求和實(shí)際場(chǎng)景開發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)。

一汽- 大眾捷達(dá)品牌、成都分公司總經(jīng)理張鐵斌在采訪中表示，不論是捷達(dá)車還是捷達(dá)品牌，都始終將用戶作為彼此信賴的伙伴和朋友。以全新品牌戰(zhàn)略為指導(dǎo)，捷達(dá)品牌推出了“情感體驗(yàn)、價(jià)值體驗(yàn)、功能體驗(yàn)”三大體驗(yàn)項(xiàng)目。

為了讓用戶更加深度地與捷達(dá)進(jìn)行連接，產(chǎn)生情感共鳴，在傳統(tǒng)的品牌傳播和市場(chǎng)活動(dòng)之外，依托捷達(dá)體驗(yàn)中心、捷達(dá)智慧工廠，捷達(dá)品牌開展了以“一輛車、一棟樓、一間廠、一個(gè)JETTAMAN、一座城、一條路”為要素構(gòu)建起的用戶情感體驗(yàn)生態(tài)鏈。通過打造“捷達(dá)品牌體驗(yàn)中心”，成功申報(bào)“成都工業(yè)旅游示范點(diǎn)”、“川渝工業(yè)文化教育實(shí)踐基地”，使線上傳播與線下體驗(yàn)形成合力，為用戶打造有情感的捷達(dá)之旅、講述有溫度的捷達(dá)故事。

在深入洞察用戶的功能需求基礎(chǔ)上，捷達(dá)品牌牢牢把握行業(yè)技術(shù)高速發(fā)展的新機(jī)遇，根據(jù)不同需求場(chǎng)景不斷升級(jí)迭代功能裝備和軟件服務(wù)。目前，打造了包括整車灰控、星空頂、車載卡拉OK 等9 種用戶喜愛的功能裝備，并開發(fā)了多種裝車方案供用戶選擇。同時(shí)，捷達(dá)品牌也在不斷升級(jí)車聯(lián)網(wǎng)功能和使用體驗(yàn)，迭代升級(jí)新一代J-Connect 2.0 車機(jī)，集成PDC/360 環(huán)視控制器，對(duì)標(biāo)行業(yè)頭部語(yǔ)音服務(wù)，支持灰控功能拓展，在語(yǔ)音、導(dǎo)航、視頻等熱點(diǎn)功能達(dá)到行業(yè)領(lǐng)先水平；而面向未來的J-Connect 3.0 將集成更多創(chuàng)新技術(shù)和全新功能，包括5G 通訊、跨域融合、高度集成，貫通智能座艙并適配VW Baseline 電器架構(gòu)，具備推廣到大眾品牌應(yīng)用的潛力。張鐵斌介紹，為了讓用戶更便捷地選擇自己需要的產(chǎn)品，捷達(dá)品牌將OTD 個(gè)性化交易全鏈條打通，將產(chǎn)品功能直觀呈現(xiàn)于用戶端，從而實(shí)現(xiàn)用戶個(gè)性化定制，助力用戶暢享更佳擁車體驗(yàn)。

對(duì)于一個(gè)品牌來說，用戶買車不是終點(diǎn)，而是與用戶連接的新起點(diǎn)。捷達(dá)品牌還致力于在用車、二手車等方面構(gòu)建閉環(huán)價(jià)值體驗(yàn)方案，系統(tǒng)提升捷達(dá)用戶價(jià)值體驗(yàn)。除了產(chǎn)品本身價(jià)值之外，圍繞客戶購(gòu)車決策場(chǎng)景，捷達(dá)品牌提供舊車換購(gòu)一站式服務(wù)，推出“農(nóng)捷貸/ 公職貸”等金融產(chǎn)品以滿足用戶個(gè)性化需求，提升用戶增值服務(wù)體驗(yàn)；針對(duì)保值維度，不斷豐富自營(yíng)延保體系，形成覆蓋3 款車型、2 種年限、新車/ 在用車的動(dòng)力總成延保產(chǎn)品矩陣，助力捷達(dá)車主用車的保值；同時(shí)圍繞用戶用車場(chǎng)景，設(shè)計(jì)了養(yǎng)護(hù)煥新、觀感煥新、功能煥新共3 套煥新增值服務(wù)產(chǎn)品，提升品牌車輛使用價(jià)值；最后，通過二手車認(rèn)證和回購(gòu)服務(wù)，探索租賃回購(gòu)模式，開發(fā)捷達(dá)品牌二手車殘值模型，搭建二手車競(jìng)價(jià)平臺(tái)，提升品牌二手車全鏈價(jià)值體驗(yàn)；同步完成捷達(dá)品牌官方認(rèn)證二手車體系搭建，實(shí)現(xiàn)捷達(dá)車主出售高殘值。

“我們希望通過這一系列項(xiàng)目的推進(jìn)，逐步將捷達(dá)打造成為有智慧功能、有全生命周期價(jià)值、有情感溫度的汽車品牌。”張鐵斌說道。

聚焦重點(diǎn)，提供更貼近用戶的產(chǎn)品和服務(wù)

長(zhǎng)期以來，捷達(dá)品牌為了給用戶打造出高品質(zhì)的德系車，在沖壓、焊裝、涂裝和總裝四大工藝上全面應(yīng)用德國(guó)大眾先進(jìn)技術(shù)，同時(shí)在最嚴(yán)苛的康采恩生產(chǎn)體系和奧迪特評(píng)審體系把控下，保持產(chǎn)品卓越品質(zhì)。2022 年，在全新戰(zhàn)略的指引下，捷達(dá)品牌深入洞察用戶真實(shí)需求，將目光放在了“改裝、出口、電動(dòng)車”三項(xiàng)重點(diǎn)業(yè)務(wù)上。

隨著中國(guó)用戶個(gè)性化需求日漸增強(qiáng)，每個(gè)人都希望自己的愛車具備更多專屬特性。因此，在改裝方面，捷達(dá)品牌推出“兩周年定制版”、“黑鋒版”、“熊貓版”、“高光版”等明星車型。根據(jù)規(guī)劃，捷達(dá)品牌后續(xù)還會(huì)陸續(xù)推出“科技版”、“ABT 聯(lián)名版”等更多車型，攜手經(jīng)銷商伙伴為消費(fèi)者帶來更加個(gè)性化、定制化的高品質(zhì)汽車產(chǎn)品。張鐵斌提到：“我們的改裝業(yè)務(wù)現(xiàn)在已經(jīng)做到3.0版本了。1.0 版本就是做簡(jiǎn)單的售后改裝，2.0 版本就是授權(quán)改裝，授權(quán)一些改裝公司來做。至于3.0 版本，我們近期已與大眾品牌和奧迪品牌的御用改裝公司——德國(guó)ABT 在合作，做原廠改裝，產(chǎn)品預(yù)計(jì)明年上市。”

在出口方面，當(dāng)前中國(guó)汽車出口已經(jīng)位列世界第二，超過了德國(guó)，僅次于日本。其中，捷達(dá)品牌從零起步，建立了出口業(yè)務(wù)流程，提出了整車和零件認(rèn)可的方案，并已于近期完成了首批次近百臺(tái)二手車的出口，也為“成都造”汽車走出國(guó)門做出了新的貢獻(xiàn)。

在電動(dòng)車項(xiàng)目方面，近年來，新能源市場(chǎng)呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展態(tài)勢(shì)，捷達(dá)品牌積極擁抱電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，提出并構(gòu)建了燃油車+ 新能源汽車雙驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品矩陣。捷達(dá)品牌基于“精準(zhǔn)精打”的產(chǎn)品策略，聚焦捷達(dá)用戶的實(shí)際使用場(chǎng)景需求，結(jié)合一汽- 大眾自研混動(dòng)技術(shù)，在現(xiàn)有SUV和三廂燃油車規(guī)劃的基礎(chǔ)上增加混合動(dòng)力序列，并以自主研發(fā)電動(dòng)車平臺(tái)為載體推進(jìn)純電A 級(jí)三廂車產(chǎn)品開發(fā)。按照當(dāng)前規(guī)劃，捷達(dá)品牌首批混動(dòng)及純電動(dòng)等新能源車型將在2023～2025 年陸續(xù)推出，在進(jìn)一步填補(bǔ)市場(chǎng)空白的同時(shí)，也將為用戶出行場(chǎng)景提供更豐富的解決方案。

數(shù)字引領(lǐng)，加速高質(zhì)量發(fā)展步伐

當(dāng)前，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)是企業(yè)面向現(xiàn)在和未來競(jìng)爭(zhēng)的核心舉措之一，一汽- 大眾正在舉全體系之力快速推動(dòng)整體數(shù)字化變革。捷達(dá)品牌作為一汽- 大眾重要的戰(zhàn)略板塊也進(jìn)行了相應(yīng)的探索，尤其是在捷達(dá)銷售事業(yè)部并入到成都分公司一體化管理之后，數(shù)字化轉(zhuǎn)型情況得到了有效提升。

張鐵斌解釋道：“實(shí)際上，成都工廠的制造效率是很高的，在這個(gè)基礎(chǔ)上再提升，很難做到突破，需要顛覆性創(chuàng)新。大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)字化確實(shí)能給我們的運(yùn)營(yíng)帶來很大的一個(gè)提升。包括供應(yīng)鏈、銷量、產(chǎn)量、庫(kù)存、財(cái)務(wù)、人員狀態(tài)等各方面數(shù)據(jù)，都可以通過數(shù)字化系統(tǒng)快速得到匯總和分析，并進(jìn)一步優(yōu)化管理成本，提升企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率。”

一汽- 大眾捷達(dá)品牌銷售事業(yè)部總經(jīng)理王浩進(jìn)一步介紹，目前捷達(dá)品牌已完成了捷達(dá)營(yíng)銷體系的數(shù)字化架構(gòu)搭建，通過一張藍(lán)圖繪到底，實(shí)現(xiàn)各部門職責(zé)清晰，定位清楚，協(xié)同推進(jìn)；面向總部端、經(jīng)銷商端、用戶端與媒體端，全方位完成了支撐營(yíng)銷的關(guān)鍵系統(tǒng)搭建；在用戶運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域，注重客戶體驗(yàn)及相關(guān)流程的優(yōu)化，在會(huì)員新增和保客活躍兩方面實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)突破；在終端賦能領(lǐng)域，依托企業(yè)微信助力經(jīng)銷商和主機(jī)廠業(yè)務(wù)提效。“另外，我們正在推進(jìn)數(shù)據(jù)資產(chǎn)的系統(tǒng)梳理，在數(shù)據(jù)隱私保護(hù)合規(guī)的情況下通過與第三方媒體進(jìn)行數(shù)據(jù)共建積累數(shù)據(jù)資產(chǎn)，通過用戶分層運(yùn)營(yíng)制定精細(xì)化營(yíng)銷策略；同時(shí)為保障數(shù)據(jù)質(zhì)量進(jìn)行數(shù)據(jù)治理，對(duì)數(shù)據(jù)的完整性、準(zhǔn)確性、規(guī)范性、惟一性以及時(shí)效性進(jìn)行全面提升。”王浩說。

受疫情、高溫限電、供應(yīng)鏈短缺、消費(fèi)動(dòng)能疲軟、復(fù)雜國(guó)際形勢(shì)等因素的影響，捷達(dá)品牌生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)面臨著很大的壓力。為此，捷達(dá)品牌除積極推進(jìn)三大體驗(yàn)、三大項(xiàng)目外，還從多個(gè)方面積極應(yīng)對(duì)。例如，在疫情防控方面開展嚴(yán)格、科學(xué)的常態(tài)化疫情防控，從各環(huán)節(jié)確保員工安全和生產(chǎn)穩(wěn)定。在2022 年9 月初，成都發(fā)生疫情期間，捷達(dá)品牌全體4 300 余名員工，聯(lián)合成都87家供應(yīng)商一起，駐廠生產(chǎn)13 天，搶得產(chǎn)量12 889 臺(tái)，極大地確保了生產(chǎn)不斷線，產(chǎn)業(yè)不斷鏈，也穩(wěn)定了捷達(dá)發(fā)展的信心。在銷售和市場(chǎng)方面，捷達(dá)品牌通過優(yōu)化風(fēng)險(xiǎn)管控機(jī)制，并對(duì)高風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)目進(jìn)行專項(xiàng)管理，全力爭(zhēng)取零件資源，確保全年產(chǎn)銷目標(biāo)的順利達(dá)成。同時(shí)，為應(yīng)對(duì)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，捷達(dá)也在積極開展“新三化”的布局，加速高質(zhì)量發(fā)展步伐。

上下聯(lián)動(dòng)，全面提升用戶獲得感

如王浩所言，“2022 年捷達(dá)品牌的核心工作目標(biāo)只有一個(gè)：提升用戶體驗(yàn)。”圍繞這一目標(biāo)，捷達(dá)品牌針對(duì)經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)與終端用戶采取了一系列體驗(yàn)提升工作。

在經(jīng)銷商層面，面對(duì)資源供應(yīng)和市場(chǎng)需求雙重波動(dòng)的復(fù)雜形勢(shì)，捷達(dá)品牌通過產(chǎn)銷高效協(xié)同，實(shí)現(xiàn)“供-產(chǎn)- 銷- 存”動(dòng)態(tài)管理，廠家?guī)齑娴臀贿\(yùn)行，抓住行業(yè)供應(yīng)短缺機(jī)會(huì)，最大程度滿足終端需求，同時(shí)又提升了內(nèi)部運(yùn)營(yíng)效率；針對(duì)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力提升，發(fā)揮全價(jià)值鏈優(yōu)勢(shì)，借助分公司資源重塑產(chǎn)品能力，推出高光版、千里江山版等特別版車型，制造市場(chǎng)熱度，展現(xiàn)產(chǎn)品年輕化轉(zhuǎn)變。

同時(shí)，在疫情反復(fù)、潛客持續(xù)同比下滑的情況下，捷達(dá)品牌從下沉市場(chǎng)發(fā)力，持續(xù)發(fā)展觸點(diǎn)型網(wǎng)絡(luò)及合作二級(jí)網(wǎng)絡(luò)，增加網(wǎng)絡(luò)密度，并提出“潛力城市銷量提升”項(xiàng)目，加大品牌提升市場(chǎng)投入，幫助經(jīng)銷商在商超、駕校、二網(wǎng)等潛客高頻活動(dòng)區(qū)域建立下沉傳播陣地。與捷達(dá)品牌授權(quán)的標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)相比，觸點(diǎn)型網(wǎng)絡(luò)在保證基礎(chǔ)品牌形象的同時(shí)，模式更加輕量、標(biāo)準(zhǔn)更加靈活，可以快速布局空白的核心汽車商圈。截至目前，捷達(dá)品牌已累計(jì)發(fā)展了近200 個(gè)觸點(diǎn)型網(wǎng)絡(luò)，縮小了客戶的服務(wù)半徑，保證了客戶的購(gòu)車體驗(yàn)。

覆蓋云、貴、川、渝、藏五大省份的捷達(dá)西南區(qū)，是2021年捷達(dá)品牌中唯一突破3 萬(wàn)臺(tái)銷量的區(qū)域，在全國(guó)九大區(qū)域中的銷售占比約19.2%。據(jù)西南區(qū)主管銷售經(jīng)理曹大勇介紹，良好的市場(chǎng)表現(xiàn)與其深入貫徹捷達(dá)品牌戰(zhàn)略、找準(zhǔn)車型受眾密切相關(guān)。目前，西南區(qū)共有一級(jí)經(jīng)銷商52 家，二網(wǎng)數(shù)量達(dá)到357 家，下沉渠道編制了更綿密、高滲透的營(yíng)銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，無限接近終端消費(fèi)者。曹大勇坦言：“我們的二網(wǎng)，在整個(gè)西南區(qū)的銷售貢獻(xiàn)占比約為30%，對(duì)整個(gè)西南區(qū)銷量支撐度是最高的。”另外，西南區(qū)還在創(chuàng)新營(yíng)銷方式方面下足了功夫，成功創(chuàng)建了官方認(rèn)證車友會(huì)，組織了“品質(zhì)大篷車”夏季巡游等活動(dòng)，既新穎又接地氣，有力地支持了銷售。

在終端用戶層面，捷達(dá)銷售團(tuán)隊(duì)不斷洞察用戶需求，開發(fā)高性價(jià)比的服務(wù)產(chǎn)品，開展多樣化用戶關(guān)愛活動(dòng)。比如，為了滿足用戶不同的保養(yǎng)訴求，捷達(dá)品牌開發(fā)覆蓋全系車型的21 種高性價(jià)比保養(yǎng)套餐，還通過限時(shí)秒殺活動(dòng)讓用戶切實(shí)享受到實(shí)惠；開展的“抗疫英雄”活動(dòng)“、金秋出行季”關(guān)愛活動(dòng)“、年貨到家”感恩贈(zèng)禮活動(dòng)等，累計(jì)參與用戶超過32 000 余人次，有效提升了品牌服務(wù)口碑，傳遞出品牌服務(wù)溫度；“給身邊的TA 一個(gè)擁抱”線上話題挑戰(zhàn)賽實(shí)現(xiàn)了6 900 萬(wàn)次的內(nèi)容播放量，拉近了品牌和用戶的距離；新捷達(dá)SUV 高光版上市露營(yíng)發(fā)布會(huì)、與世乒賽簽約等線下品牌體驗(yàn)活動(dòng)，與車主建立了生活方式上全方位的溝通與互動(dòng)。

而經(jīng)銷商作為直面用戶的“第一陣地”，其流程與服務(wù)水平直接關(guān)系到用戶滿意度的高低。因此，在經(jīng)銷商端用戶互動(dòng)層面，捷達(dá)品牌引導(dǎo)各區(qū)域經(jīng)銷商一方面通過優(yōu)化銷售服務(wù)流程提升用戶體驗(yàn)，如堅(jiān)持誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、推行接待流程數(shù)智化、開展產(chǎn)品展示個(gè)性化、倡導(dǎo)接待服務(wù)人性化等，同時(shí)對(duì)用戶接待核心流程的五個(gè)步驟進(jìn)行嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)化管理，保障用戶擁有最佳的線下購(gòu)買體驗(yàn)。另一方面，以車主APP 為手段，創(chuàng)新實(shí)時(shí)互動(dòng)、體驗(yàn)分享的捷達(dá)APP 用戶點(diǎn)評(píng)式調(diào)研，可將用戶關(guān)于態(tài)度、專業(yè)、展廳三方面的經(jīng)銷商體驗(yàn)展示分享給其他人。同時(shí)利用JMP系統(tǒng)將客戶、經(jīng)銷商、廠家三端打通實(shí)現(xiàn)結(jié)果傳遞的透明化，促進(jìn)經(jīng)銷商自驅(qū)動(dòng)管理。據(jù)介紹，該體系為一汽- 大眾首次的機(jī)制創(chuàng)新。值得一提的是，各經(jīng)銷商還結(jié)合自身實(shí)際不斷創(chuàng)新營(yíng)銷模式，如成都興世達(dá)店作為一家A 型共享店也是首批入網(wǎng)捷達(dá)品牌的經(jīng)銷商，開拓了藏區(qū)出租車業(yè)務(wù)、與保險(xiǎn)公司合作租車業(yè)務(wù)等，讓更多地區(qū)更多人有機(jī)會(huì)感受捷達(dá)車的種種優(yōu)勢(shì)，取得了不錯(cuò)的成效。

除此之外，捷達(dá)品牌還通過區(qū)域團(tuán)隊(duì)建設(shè)、小區(qū)經(jīng)理競(jìng)賽、核心經(jīng)銷商投資人會(huì)議等內(nèi)部團(tuán)隊(duì)激勵(lì)舉措，上下達(dá)成共識(shí)，進(jìn)一步提升整體體系能力，提振團(tuán)隊(duì)信心。2022 年，捷達(dá)品牌以更深刻的客戶洞察、更精益的管理細(xì)分、更主動(dòng)的職能定位，強(qiáng)化策略引領(lǐng)，聚焦業(yè)務(wù)精進(jìn)，通過系列創(chuàng)新整合營(yíng)銷行動(dòng)，不僅在品牌內(nèi)部形成體系合力，也滿足了消費(fèi)者多層次、高性價(jià)比的消費(fèi)需求。

用戶看得見的是門店，背后是品牌長(zhǎng)期的價(jià)值沉淀。捷達(dá)品牌的諸多舉措不僅切實(shí)踐行了“美好生活、一路捷達(dá)”的品牌主張，更增強(qiáng)了經(jīng)銷商伙伴和終端用戶的獲得感和歸屬感，反過來也對(duì)捷達(dá)的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展奠定了牢固的基礎(chǔ)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，捷達(dá)品牌已累計(jì)完成銷量近50 萬(wàn)臺(tái)，知名度達(dá)到81.9%，相較品牌創(chuàng)立初期總體提升17.2%。憑借優(yōu)秀的品質(zhì)和良好的服務(wù)，捷達(dá)品牌產(chǎn)品獲得了用戶和業(yè)內(nèi)的肯定及好評(píng)。比如中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)在京公布的中國(guó)汽車行業(yè)用戶滿意度（CACSI） 測(cè)評(píng)中，捷達(dá)VS7 獲“2021 20 萬(wàn)以下中型SUV”第一名，捷達(dá)VA3獲“2021 8-10 萬(wàn)緊湊型轎車”第一名。