“種草”從社交開始

“為社交”已成為Z世代的主要消費(fèi)動機(jī)。隨著社交黏性的增強(qiáng)，他們當(dāng)中大多數(shù)人愿意和別人分享購物體驗或者發(fā)表評論。

從11月初開始，近一個月的時間，家住南京城東的吳女士被裹挾進(jìn)了由“雙11”“雙12”帶來的消費(fèi)熱潮中。

和往年不一樣的是，吳女士今年的購物欲望大多是被身邊的同事、朋友勾出來的。以往都是她自己預(yù)先把想要買的東西放進(jìn)購物車，然后到了打折、搞活動的當(dāng)天下單，完成消費(fèi)，但今年情況發(fā)生了變化。“我開始沒打算在‘雙11’‘雙12’消費(fèi)，因為家里也不缺什么。不過，當(dāng)身邊的朋友在群里發(fā)一些購物鏈接的時候，不知不覺之中，我也被‘種草’了。于是，就跟著下單，買買買！”吳女士說起消費(fèi)初衷，自己也覺得有些可笑。

其實，和吳女士擁有同樣消費(fèi)動機(jī)的人越來越多。在社交過程中，被身邊的朋友、同事“種草”，繼而產(chǎn)生消費(fèi)行為已經(jīng)成為拉動消費(fèi)增長的又一驅(qū)動力，它被稱之為社交型消費(fèi)。社交型消費(fèi)的涵義比較廣泛，它不僅限于熟人之間的想互推薦，還包括一些社交平臺上陌生人的分享。人和人之間因某種社會關(guān)系的連接，產(chǎn)生互動，繼而帶來消費(fèi)是再正常不過的事。反過來，因為大家共同消費(fèi)了某種商品，也會增加更多互動的可能。

從某種程度來看，社交和消費(fèi)是一種相互促進(jìn)的良好關(guān)系，既增加了人和人之間的親近感，又能推動經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。就像在“雙11”期間，身邊的小伙伴們“你給我助力砍一刀”“我給你助力拉張優(yōu)惠券”，大家抱團(tuán)砍價，得到實惠，商家也銷售了商品，賺了個盆滿缽滿，最終結(jié)果皆大歡喜。嬉笑聲中，也為促進(jìn)內(nèi)循環(huán)貢獻(xiàn)了力量。

社交屬性在人們消費(fèi)過程中產(chǎn)生的影響力越來越強(qiáng)，“強(qiáng)買強(qiáng)賣”消費(fèi)邏輯日漸式微。艾媒咨詢發(fā)布的《2022年中國興趣消費(fèi)趨勢洞察白皮書》顯示，超六成以上新青年以取悅自我、提升幸福感為消費(fèi)核心，驅(qū)使其購買興趣消費(fèi)類產(chǎn)品；五成以上新青年購買興趣消費(fèi)類產(chǎn)品是被朋友或圈內(nèi)人士“種草”，其目的是為了融入社交圈層。這個報告從側(cè)面反映了對商家而言，獲客引流如果依然采取老一套的招代理、鋪貨、打廣告“三件套”的方式已經(jīng)過時，主動尋找精準(zhǔn)客戶，增加社交屬性成為必然。

社交型消費(fèi)的興起是消費(fèi)升級的時代縮影。日本著名的社會觀察家三浦展提過，隨著消費(fèi)社會成熟，“人們對物質(zhì)的需求越來越弱，對人際關(guān)系的相對充實感的需求卻越來越強(qiáng)”，因此，“物質(zhì)在人們的眼里只不過是創(chuàng)造人際關(guān)系的手段”。這一點(diǎn)，在Z世代身上體現(xiàn)明顯。他們更加熱衷興趣消費(fèi)、個性化消費(fèi)、體驗式消費(fèi)，達(dá)成這些消費(fèi)的紐帶就是不同場景的社交。他們醉心于通過在社群、線上平臺等各個場景分享知識和經(jīng)驗，使用只有自己人才聽得懂的“話術(shù)”，從而形成一個相互認(rèn)同的共同體。

也就是說，“為社交”已成為Z世代的主要消費(fèi)動機(jī)。隨著社交黏性的增強(qiáng)，他們當(dāng)中大多數(shù)人愿意和別人分享購物體驗或者發(fā)表評論。愈加細(xì)分的社交圈層，對消費(fèi)者購買行為產(chǎn)生了極強(qiáng)的影響力，多數(shù)消費(fèi)者表示更愿意相信和購買社交興趣圈子中推薦的產(chǎn)品，哪怕價格偏高也接受。無論是線上還是線下，因社交而形成的“圈子”讓消費(fèi)呈現(xiàn)出“購買—分享—再購買”的消費(fèi)閉環(huán)。

社交型消費(fèi)的崛起也得益于社交媒體的蓬勃發(fā)展，微信朋友圈、直播、小紅書、短視頻等平臺上的口碑在很大程度上影響消費(fèi)者的購買選擇與決策。因此，很多品牌開始部署社交電商，直達(dá)消費(fèi)最前沿。這當(dāng)中，最具社交屬性的便是以抖音為代表的短視頻平臺，它不僅是交易場，還是內(nèi)容場，是非常重要的社交媒介。在這個平臺上，商家將貨品和品牌理念變成內(nèi)容，吸引消費(fèi)者，最終實現(xiàn)內(nèi)容鋪墊“種草”、直播轉(zhuǎn)化“拔草”的過程。

可以預(yù)見，無消費(fèi)不社交，消費(fèi)和社交的高度融合將催生更多的新消費(fèi)模式，也會給消費(fèi)者帶來更加豐富的消費(fèi)體驗。