宜家效應(yīng)：付出產(chǎn)生喜歡

郝芳

宜家（IKEA）于1943年創(chuàng)建于瑞典，是全球最大的家具家居用品企業(yè)。消費者在宜家的購物過程，是自身充分參與的過程。從商品挑選到自助提貨，從自助包裝到自己安裝，最后消費者會獲得付出了努力和汗水的成品。大部分消費者會非常喜愛這類自己組裝的家具和用品，并對它賦予更高的價值，這種現(xiàn)象被稱為“宜家效應(yīng)”，心理學(xué)中認(rèn)為它是一種認(rèn)知偏向。這種偏向很可能會影響產(chǎn)品外在的認(rèn)知價值。消費者對于自己投入勞動、精力和情感而創(chuàng)造的物品的價值，通常會產(chǎn)生高估。

對比那些不需要付出任何精力就可以使用的產(chǎn)品，這種“為之努力過的”產(chǎn)品對消費者的主觀價值會更高，這便是“付出產(chǎn)生喜歡”。來自哈佛商學(xué)院的研究者諾頓等人對這一問題進(jìn)行了一次實驗。他們選擇了宜家的一款黑色儲物盒，要求一組被試者按照安裝說明書把盒子組裝起來，而另一組被試者則直接得到了組裝完成后的盒子，需要做的事情就是欣賞它。結(jié)果顯示，親手組裝盒子的被試者報告說更喜歡這個盒子，并愿意花更多的錢買下它。事實上，心理學(xué)上有很多例子都與這個實驗相似。比如，學(xué)習(xí)了如何自己制作千紙鶴的被試者認(rèn)為千紙鶴的價值是10，那些沒有付出精力學(xué)習(xí)制作千紙鶴的人則認(rèn)為其價值只有2。帶著汗水和滿手蛋液吃到親手烤好的蛋糕，你會覺得這比從店里直接買來的精美蛋糕更加美味可口。通過幾個小時的努力拼好的樂高要勝過其他現(xiàn)成的玩具，自己涂色裝飾的星巴克存錢罐要比直接花錢買來的漂亮存錢罐更能代表本人的心意。

諾曼的情感設(shè)計理論

從心理學(xué)的角度，宜家效應(yīng)可以和諾曼的理論與研究聯(lián)系起來。唐納德·諾曼是美國的認(rèn)知心理學(xué)家，他在心理學(xué)界非常有名，不僅因為他是認(rèn)知科學(xué)學(xué)會的發(fā)起人之一，還因為他在設(shè)計心理學(xué)領(lǐng)域的突出貢獻(xiàn)和巨大影響。

諾曼根據(jù)心理學(xué)對情感的分析將情感設(shè)計分為本能層面、行為層面和反思層面。本能層面上的情感來自于產(chǎn)品外形的吸引力，主要來源于視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺等方面的物理特性，表現(xiàn)為產(chǎn)品的外形、色彩、觸感等對消費者產(chǎn)生的最直接的初級情感。較高級的反思層面則依賴于高級思維活動，通過對產(chǎn)品的信息、內(nèi)容、文化背景和含義的理解與體會而產(chǎn)生深層反應(yīng)，如自我形象、個人滿足與記憶等。從信息加工的角度來說，反思層面涉及更深層次和更復(fù)雜的加工。行為層面處于中間階段，是消費者和產(chǎn)品發(fā)生各種不同形式的交互時所感知和體驗到的“可用性”，以及所帶來的愉悅感和滿足感。產(chǎn)品的操作與產(chǎn)品使用中的樂趣，或操作行為的可控性、安全性，都有密不可分的關(guān)系。產(chǎn)品體驗包含了很多方式，從功能、效能到使用性。就宜家的商品而言，它們更多地會引發(fā)行為層面的情緒體驗，而在本能和反思層面也有所涉及。

設(shè)計心理學(xué)對宜家效應(yīng)的闡釋

消費者之所以會對自己投入更多精力的物品產(chǎn)生偏愛并評價過高，可以用諾曼的行為層面的情感來解釋。在親自動手組裝和安裝家具的過程中，消費者會產(chǎn)生各種不同形式的付出，比如翻看產(chǎn)品目錄，光顧宜家自選商場，挑選家具并在自選倉庫中自己提貨，按照說明書組裝家具等。在這些過程中，消費者付出了很多心力，付出的越多，產(chǎn)生的喜歡程度就越強(qiáng)烈。在付出的過程中，情緒投入也逐漸增加。諸多心力和情緒加在一起，包含在與產(chǎn)品的互動過程中。

想象一下，你花了幾個小時好不容易做好了一件東西，你會非常珍惜它、愛護(hù)它，它對你來說非常重要。消費者和產(chǎn)品之間會產(chǎn)生多次不同程度的交互，你會在組裝產(chǎn)品的過程中體會到這個產(chǎn)品的可用性，同時也體會到從零件到成品的愉悅感和滿足感。這是行為層面帶來的情緒體驗，使付出成為喜歡。

除行為層面之外，一個產(chǎn)品，從第一眼看中它，其外形、顏色、質(zhì)地等都會吸引消費者，調(diào)動感覺的體驗，產(chǎn)生本能層面的喜歡。消費者可能覺得這個設(shè)計真的很棒，設(shè)計師的意圖體現(xiàn)在了產(chǎn)品中，而消費者又理解了設(shè)計師的奇思妙想。在組裝產(chǎn)品的過程中，消費者仿佛在與設(shè)計師本人進(jìn)行交流，通過實際操作再一次體驗到設(shè)計師的靈感和創(chuàng)造的火花。消費者會產(chǎn)生“對，這就是我想要的”這樣類似的想法，從而體驗到了反思層面的情感，在付出產(chǎn)生喜歡上又加了一枚很有重量的砝碼。

自我效能感與宜家效應(yīng)

產(chǎn)品設(shè)計者讓用戶自己動手組裝，是希望消費者更多地參與到產(chǎn)品的產(chǎn)生甚至創(chuàng)造中去。消費者在這個過程中也會充分體驗到自主性和自我效能感。自我效能感是由美國著名心理學(xué)家班杜拉于20世紀(jì)70年代提出的。他認(rèn)為，自我效能感是人們對自身能否利用所擁有的技能去完成某項工作行為的自信程度。安裝好一件家具無疑可以增強(qiáng)消費者的自信及其自我效能感，而這種成功經(jīng)驗會提高他的期望效能，將成功歸因于自己的能力，而相信自己是個有能力的人對誰來說都是一件非常愉快的事情。

付出產(chǎn)生喜歡，投入精力和努力，你對結(jié)果會更有感情。成功地完成一件事情，你會更加自信，也會更加喜歡自己。兩者疊加，讓你如何不愛它。