特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略研究

何文斌

摘 要：隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的深入實(shí)施，甘肅省積石山縣作為國(guó)家級(jí)貧困縣，其脫貧攻堅(jiān)是首要任務(wù)。在互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的背景下，借助國(guó)家扶持政策打造扶貧產(chǎn)業(yè)，發(fā)展特色經(jīng)濟(jì)，使積石山縣花椒特色產(chǎn)業(yè)成為脫貧致富的中堅(jiān)力量。通過(guò)塑造優(yōu)質(zhì)花椒品牌，延長(zhǎng)花椒產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，逐步提高積石山縣花椒的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)積石山縣花椒為代表的特色農(nóng)產(chǎn)品健康和有序地發(fā)展，提高當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)綜合生產(chǎn)力發(fā)展水平，可以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，助力當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村振興。

關(guān)鍵詞：特色農(nóng)產(chǎn)品;營(yíng)銷策略;品牌;鄉(xiāng)村振興

中圖分類號(hào)：F762? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號(hào)：1673-291X（2022）01-0040-03

引言

“三農(nóng)”問(wèn)題是關(guān)乎我國(guó)國(guó)民生存和發(fā)展的重要問(wèn)題，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施是一項(xiàng)長(zhǎng)期而艱難的任務(wù)，是關(guān)系著如何全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家和全面建成小康社會(huì)的重大歷史性任務(wù)，是新時(shí)期“三農(nóng)”工作的總抓手。在全面實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的背景下，我們不能延續(xù)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的發(fā)展道路，而是要因地制宜地發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)和一二三產(chǎn)業(yè)深度融合發(fā)展。在此基礎(chǔ)上優(yōu)化現(xiàn)有的營(yíng)銷策略，擴(kuò)展農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，是助力特色農(nóng)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。本文在對(duì)甘肅積石山縣花椒產(chǎn)品進(jìn)行SWOT分析的基礎(chǔ)上，從四個(gè)方面提出積石山縣花椒的營(yíng)銷策略，提升積石山縣花椒的知名度，擴(kuò)寬營(yíng)銷渠道，擴(kuò)大花椒銷售，提高農(nóng)民收入，助力鄉(xiāng)村振興。

一、積石山縣花椒概述

地處我國(guó)西北內(nèi)陸的甘肅省擁有肥沃的土壤、復(fù)雜多樣的地形地貌，以及得天獨(dú)厚的氣候條件，使得甘肅省具備了發(fā)展特色農(nóng)業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)和潛力，像馬鈴薯、蔬菜、中藥材以及高原夏菜等具有優(yōu)勢(shì)的特色農(nóng)產(chǎn)品，在國(guó)家對(duì)特色農(nóng)業(yè)的培育和扶持下取得了重大的成效甚至?xí)充N國(guó)內(nèi)外，這推動(dòng)了特色農(nóng)業(yè)和特色農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域優(yōu)勢(shì)的形成，進(jìn)而促進(jìn)了甘肅省特色農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

2004年底國(guó)家林業(yè)局把甘肅積石山縣命名為“中國(guó)花椒之鄉(xiāng)”，積石山的花椒品種有刺椒和綿椒，刺椒香味濃厚味道鮮美，食之麻味綿長(zhǎng)，果實(shí)顏色呈暗紫紅色，果實(shí)皮肉厚，是上等調(diào)味制品，但刺椒因?yàn)殚_(kāi)花早容易被霜凍，種植面積小，因此產(chǎn)量較低;綿椒，又被稱為大紅袍，果實(shí)顏色鮮紅、粒大，綿椒不容易被霜凍，種植面積較大，因此產(chǎn)量要略高于刺椒，但色味略次于刺椒。花椒產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢(shì)明顯，是林果業(yè)中最具活力的主導(dǎo)性產(chǎn)業(yè)，花椒已成為全縣農(nóng)村經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)之一。發(fā)展現(xiàn)代化的特色農(nóng)業(yè)是穩(wěn)定和發(fā)展鄉(xiāng)村振興和脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)略的關(guān)鍵，要大力培植產(chǎn)業(yè)龍頭和營(yíng)銷群體，提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的組織化程度，走“特色+規(guī)模化”的道路，致力于打造特色產(chǎn)業(yè)專業(yè)村，塑造產(chǎn)品形象，創(chuàng)立品牌，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品深加工、精加工產(chǎn)業(yè)的興起，延伸我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品增值鏈。重視市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，統(tǒng)籌考慮農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、交換、分配、銷售、運(yùn)貯等各環(huán)節(jié)的相互關(guān)系，暢通農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)渠道。

二、甘肅省積石山縣花椒產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的問(wèn)題

盡管積石山縣花椒有長(zhǎng)期的發(fā)展基礎(chǔ)，廣大椒農(nóng)收入也有了一定提高，但是與陜西韓城、甘肅隴南等地區(qū)相比，還有一定的差距。

第一，花椒產(chǎn)業(yè)發(fā)展投入嚴(yán)重不足，無(wú)法把花椒產(chǎn)業(yè)納入林果標(biāo)準(zhǔn)化培育，制約著花椒產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)程。

第二，花椒產(chǎn)品以自產(chǎn)自銷為主，規(guī)模小、集約化程度低、產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈短，所以產(chǎn)品附加值低。臨夏積石山縣在市場(chǎng)上銷售的農(nóng)產(chǎn)品大多都是采用直銷方式，處于花椒原料的簡(jiǎn)單生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)階段，花椒絕大多數(shù)以整粒散裝形式銷售和消費(fèi)，沒(méi)有經(jīng)過(guò)專門的挑選、精加工、包裝等環(huán)節(jié)，初級(jí)產(chǎn)品的比重較大，缺乏經(jīng)過(guò)深加工的品牌產(chǎn)品以及二次增值產(chǎn)品。特別是對(duì)新鮮花椒進(jìn)行深加工的企業(yè)數(shù)量較少，而且規(guī)模小，一旦遇到自然災(zāi)害，或市場(chǎng)價(jià)格出現(xiàn)異常變化時(shí)，花椒只能賤賣或大量爛掉、倒掉，損害了農(nóng)民的利益，對(duì)農(nóng)業(yè)發(fā)展和農(nóng)民增收都極為不利。

第三，花椒產(chǎn)品品牌知名度低，品牌意識(shí)不強(qiáng)。受傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)觀念的影響，部分農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的經(jīng)營(yíng)理念落后，經(jīng)營(yíng)范圍狹窄，難以適應(yīng)市場(chǎng)需求。加之部分農(nóng)戶缺乏戰(zhàn)略眼光和長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展謀劃，安于眼前既得的利益，品牌創(chuàng)建、保護(hù)意識(shí)還不強(qiáng)，沒(méi)有把品牌看作是一項(xiàng)推動(dòng)花椒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的巨大資源和潛力。農(nóng)戶對(duì)提高品牌形象和打造知名品牌，缺乏主動(dòng)性，沒(méi)有成為自覺(jué)行為，對(duì)自產(chǎn)的花椒品牌認(rèn)識(shí)不到位，對(duì)花椒農(nóng)藥過(guò)度噴打，嚴(yán)重?fù)p害了花椒的品質(zhì)，不利于提高品牌形象和打造知名品牌。

第四，花椒栽培管理水平低，造成了產(chǎn)量低，椒農(nóng)增收不高。

第五，對(duì)花椒品牌的注冊(cè)和宣傳意識(shí)不強(qiáng)，安全生產(chǎn)水平低。三年一次凍害成為影響積石山縣花椒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的致命因素，如果想要打造一個(gè)突出的花椒產(chǎn)品品牌，不僅要有高質(zhì)量的品質(zhì)，而且要處理好銷售、服務(wù)等環(huán)節(jié)，加大對(duì)當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品的宣傳力度，才能引起廣大消費(fèi)者的關(guān)注。此外，當(dāng)?shù)乜h市區(qū)政府對(duì)花椒產(chǎn)品的支持力度也不到位，對(duì)花椒產(chǎn)品的品牌推介投入的宣傳資金不足，且采取的宣傳途徑大多是一些比較原始的途徑，對(duì)外宣傳的范圍有限，沒(méi)有建立完善的農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳機(jī)制。

第六，缺乏具有引領(lǐng)作用的龍頭企業(yè)，銷售渠道單一，流通環(huán)節(jié)差，花椒產(chǎn)品的銷售困難。目前制約積石山縣花椒產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的“瓶頸”是缺乏龍頭企業(yè)。花椒只經(jīng)過(guò)人工采摘曬干去掉花椒籽后坐等外地客商和企業(yè)來(lái)購(gòu)買。加工領(lǐng)域空白，附加值低，花椒銷售價(jià)格及銷路任由外地客商來(lái)定，銷售處于被動(dòng)地位。

三、積石山縣花椒產(chǎn)品的SWOT分析

要發(fā)展積石山縣花椒，不僅要分析國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)行業(yè)的因素，更要分析當(dāng)?shù)鼗ń樊a(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)劣勢(shì)，通過(guò)對(duì)當(dāng)?shù)鼗ń樊a(chǎn)業(yè)進(jìn)行SWOT分析，可以更清楚地了解當(dāng)前積石山縣花椒發(fā)展的優(yōu)勢(shì)以及制約花椒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不利因素，這樣有利于優(yōu)化營(yíng)銷策略，從而提高積石山縣花椒產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)以積石山縣花椒為代表的特色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展，促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，提高農(nóng)民的生活水平。

四、甘肅省積石山縣花椒營(yíng)銷策略建議

位于甘肅省的積石山縣被譽(yù)為“中國(guó)花椒之鄉(xiāng)”，是中國(guó)彩陶王的故里，養(yǎng)育了一代又一代聚居生活的保安族，當(dāng)?shù)匾嗍谴笥碇嗡脑搭^和世界民歌（花兒）的采錄地。而且花椒初級(jí)農(nóng)地是少數(shù)民族聚居地區(qū)，具有悠久的民族文化，把這些文化底蘊(yùn)注入產(chǎn)品，讓文化成為產(chǎn)品的“代言人”，讓更多的人了解花椒、了解當(dāng)?shù)厣詈竦奈幕厣蛟煲粋€(gè)集文化、產(chǎn)品為一體的產(chǎn)品營(yíng)銷組合。

第一，產(chǎn)品策略。明確消費(fèi)者的需求和怎樣滿足消費(fèi)者需求，只有服務(wù)和產(chǎn)品做到這一點(diǎn)才能得到顧客的認(rèn)同。花椒作為一種中藥，同時(shí)也是一種調(diào)料。它具有溫中行氣、逐寒、止痛、殺蟲等功效，用于治療胃脘冷痛、嘔吐、泄瀉、血吸蟲和蛔蟲癥等功效。花椒即是美味的調(diào)味品，又可以作為重要的藥材。由于獨(dú)特的氣候與地理位置的原因，積石山縣培育出來(lái)的花椒品質(zhì)優(yōu)良，加上純手工采摘、價(jià)格較低等優(yōu)勢(shì)，更適合于當(dāng)前的花椒市場(chǎng)。要真正實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中花椒初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品的銷售，需要準(zhǔn)確定位生產(chǎn)的花椒初級(jí)產(chǎn)品，科學(xué)地分析花椒初級(jí)產(chǎn)品的品類、質(zhì)量、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值等實(shí)際情況，發(fā)揮花椒初級(jí)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)存在的不足。利用“花椒之鄉(xiāng)”、純手工采摘、品質(zhì)高等優(yōu)勢(shì)打造自己的品牌，尤其是在打廣告的時(shí)候要突出顧客所追求的核心價(jià)值，對(duì)于花椒初級(jí)產(chǎn)品的銷售，采用線上線下相結(jié)合的方式，將剛采摘下來(lái)的新鮮花椒利用真空包裝進(jìn)行銷售，同時(shí)線上線下相結(jié)合的方式也可以用于干花椒制品的銷售。這樣可以在很大程度上滿足顧客的需要，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)份額，打造自己的優(yōu)勢(shì)品牌。為了提高品牌優(yōu)勢(shì)和品牌知名度，占據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，在原產(chǎn)地建立產(chǎn)品加工廠，后期生產(chǎn)當(dāng)以當(dāng)?shù)鼗ń窞樵系恼{(diào)料產(chǎn)品。產(chǎn)品包裝整體以淡雅的淺棕色河流為底蘊(yùn)，意喻積石山縣為大禹治水的源頭;以深淺不一的土黃色搭配，運(yùn)用彩色點(diǎn)綴的手法，再現(xiàn)精美的彩陶文化，映射出“中國(guó)彩陶王故鄉(xiāng)”的雅韻;最后點(diǎn)綴三兩顆玲瓏透紅的花椒，體現(xiàn)以初級(jí)產(chǎn)品為核心的創(chuàng)新理念。整體色彩素雅，但畫面內(nèi)涵又極為豐富。

第二，定價(jià)策略。產(chǎn)品定價(jià)的上限取決于市場(chǎng)需求，下限取決于花椒初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品的成本、費(fèi)用。所以首先依據(jù)制造成本、市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)確定花椒產(chǎn)品的基礎(chǔ)價(jià)格;伴隨市場(chǎng)的不斷發(fā)展和內(nèi)外部環(huán)境影響，對(duì)花椒產(chǎn)品適當(dāng)降價(jià)或者提價(jià);產(chǎn)業(yè)達(dá)成品牌化效果時(shí)，較高的市場(chǎng)占有率和壟斷性可將產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行提高。

第三，分銷策略。積石山縣處于青海和甘肅的交界處，交通相對(duì)便利，有利于農(nóng)產(chǎn)品的分銷，而且花椒初級(jí)農(nóng)地還處于“一帶一路”絲綢經(jīng)濟(jì)帶上，產(chǎn)品可以銷往新疆及中亞等地，具有廣闊的市場(chǎng)。對(duì)于線上運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)可以與當(dāng)?shù)氐奈锪鞴窘⒑献麝P(guān)系，確保線上物流的供應(yīng)。

第四，促銷策略。投放市場(chǎng)初期，可以提供一定量的免費(fèi)產(chǎn)品給當(dāng)?shù)夭惋嫏C(jī)構(gòu)做初次體驗(yàn)，抓住當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的體驗(yàn)感和消費(fèi)評(píng)價(jià)，建立良好的口碑效益，繼而進(jìn)行試點(diǎn)銷售，逐步打開(kāi)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，對(duì)外宣傳主打文化品牌策略，以當(dāng)?shù)厣詈駳v史文化、悠久的民族文化為基礎(chǔ)來(lái)推出自己的產(chǎn)品，達(dá)到更好的宣傳效果。

通過(guò)對(duì)品牌策略、包裝策略、營(yíng)銷策略等三個(gè)角度相互組合的方案，實(shí)現(xiàn)對(duì)積石山花椒營(yíng)銷策略的優(yōu)化，逐步提高積石山花椒的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)積石山花椒為代表的特色農(nóng)產(chǎn)品健康、有序發(fā)展，提高當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)綜合生產(chǎn)力發(fā)展水平，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

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Abstract：With the in-depth implementation of the rural revitalization strategy，Jishishan County in Gansu Province，as a state-level poverty-stricken county，is the primary task of poverty alleviation. In the context of the booming development of the Internet，with the help of national support efforts to create poverty alleviation industry，the development of characteristic economy，so that Jishishan County pepper characteristic industry to become the backbone of poverty alleviation and prosperity. Through shape the brand of Chinese prickly ash，extend the industrial chain，Chinese prickly ash product gradually improve the market competitiveness of the Chinese prickly ash JiShiShan county，promote JiShiShan county，Chinese prickly ash，represented by features of healthy and orderly development of agricultural products，improve the level of local comprehensive agricultural productivity development，to achieve high quality modern agriculture development，boost the local rural revitalization.

Key words：special agricultural products;marketing strategy;brand;rural revitalization

[責(zé)任編輯 辰 敏]