特色農業品牌生成要素與創建策略研究

向明生

摘 要：創建特色農業品牌是實現特色農業提質增效，轉型升級，提升產業市場競爭力的重要方向。特色農業品牌生成要素涉及政府、產地地理標志、產業龍頭企業、產品品質和產業集群五個關鍵要素。特色農業品牌創建可以采用以下幾個策略：品牌精準定位，打造標準化品質產品，構建協同運營組織機構，搭建產品分銷平臺和渠道，園區集群化發展，立體整合傳播。

關鍵詞：特色農業;品牌;生成要素;創建策略

中圖分類號：F323? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2022）01-0001-03

農業生產具有顯著的區域性特征，特色農業廣泛分布在中國的大江南北，尤其是在脫貧攻堅決戰期間，各地結合自身區域農業資源發展的優勢大力發展特色農業，有效促進了當地農業產業的發展和農民增收。特色農業發展在中國決勝脫貧攻堅中起到了舉足輕重的作用，但當前許多地方特色農業發展仍然處于低層次發展階段，由于受到市場供求關系影響，隨之而來的發展問題也開始顯現，有些地方的特色農產品出現了低價銷售，甚至是產品滯銷問題。當前中國許多地方特色農業發展面臨如何提檔升級，如何健康持續發展的問題。筆者認為，創建特色農業品牌，發展特色品牌農業，是特色農業提質增效，轉型升級發展，實現更高產業和產品價值的一條有效路徑。

一、特色農業品牌的內涵

創建特色農業品牌，需要對研究對象有一個清晰的認知，對特色農業品牌有一個較為準確的定義。界定特色農業品牌，首先要弄清什么是特色農業。筆者認為，特色農業是指某個特定區域內具有鮮明的產地環境、產品品種、生產方式、生產文化和產品品質等特色的農業。這里指的“特色”可以是某個產業要素的特色，也可以是多個產業要素特色的聚合。“品牌”一詞最早源于古斯堪納維亞語“brandr”，是指“牲畜所有者用于識別他們動物的工具”。品牌的原義是區分識別，按此邏輯演繹，筆者認為特色農業品牌就是指特色農業與眾不同的符號聲譽。這里的“與眾不同”主要是針對同類競爭性產業而言。另外，這種“與眾不同”還需要與消費者消費需求和心智認知切合。品牌實質上是代表了一種信譽和信任，是不是品牌主要由消費者說了算，只有在消費者心智中成功注冊，得到消費者認可，并樂于消費的品牌才是真正意義上的品牌。特色農業品牌的內涵主要體現在：

第一，特色農業品牌僅限于某個特定區域范圍內。其特色品牌價值僅限賦予某個特定區域內的產業和產品，區域范圍界定可以是行政區域，如一個國家、一個省、一個市、一個縣域或一個村鎮，也可以是某個特定地理區域范圍。

第二，產品有鮮明的特色品牌價值。特色品牌價值可能源于產品價值鏈的某個環節，或兼而有之?！疤厣钡玫搅耸袌鱿M者認可，消費者愿意重復消費，甚至是向他人推薦消費。

第三，特色農業品牌能為區域產業和產品帶來品牌溢價。在同類產業產品中市場銷售價格相對較高，產品具有較高的附加值，這是特色農業品牌的本質內涵。

二、創建特色農業品牌的意義

（一）提升特色農業產業的市場競爭力

“優勝劣汰”是市場競爭的基本法則，中國的農產品市場已進入“買方市場”，對于同一類農產品的供給，有來自不同區域甚至來自不同國家的提供者，市場上很少有單一的或唯一的區域性農產品供給者，只要有利可圖，就會有更多競爭者加入，加之資源稀缺性約束，區域農業產業之間的競爭難以避免。品牌是市場消費者區分和識別區域產業產品的重要信號標志，也是區域產業產品行銷市場的“通行證”。品牌是區域產業市場競爭的“利器”，特色農業品牌不僅能在市場產業競爭中勝出，而且還能實現較高的產業價值和產品附加值。

（二）滿足消費者社會化“符號”消費需求

中國現已步入中等收入國家行列，正向高收入國家邁進，在發展中催生了大量的社會中產階級。研究表明，社會經濟越發達，人民收入水平越高，消費者的社會化“符號”消費需求特征越明顯，即消費者通過消費產品符號（品牌）來實現自身的社會化需求，通過消費產品符號（品牌）來實現和展示社會自我。農產品消費現已步入品牌消費時代，創建特色農業品牌，是滿足新時代人們對美好生活追求的需要，也迎合了消費者消費需求的演變趨勢。

三、特色農業品牌生成要素及其作用

（一）政府是特色農業品牌生成的引領者和推動者

特色農業品牌生成涉及農業產業鏈各個環節和多個要素，是各影響因素綜合驅動的結果。尤其是涉及諸多農業產業經營主體和小農戶，他們有著各自的利益訴求和發展目標，需要政府引領、統籌和協同各種產業生產要素朝著預定的特色產業品牌定位方向聚集發展。另外，區域特色農業品牌具有“公共產品”屬性，產業中的各相關利益者存在“搭便車”或“偷懶”的行為，政府推動是品牌生成不可或缺的動力來源。再有，特色農業品牌生成中的專業人才培養、技術推廣、產業產品質量管控和食品安全等問題也需要政府協同推動、監管和引導。

（二）產地地理保護標志是特色農業品牌生成的識別符號

農業其本質上是一個生物性產業，生物有其特有的適應性和生長規律，不同地域環境所生產的農產品，其產品品質上會呈現出顯著的差異，農產品最為顯著的特征是產品的區域性，區域特征是特色農產品“特色”體現的主要特征之一?！安煌瑓^域農產品品質不一樣”這種認知在消費者心中是根深蒂固的。因此，農產品生產的產地就成了消費者區分農產品品質的主要判斷依據。特色農產品地理保護標志是一種知識產權，受到法律保護，是特色農業品牌的符號標識，在市場中具有信號功能和導向作用，能影響特色農產品消費者的購買消費行為。

（三）產業龍頭企業是特色農業品牌生成的引擎

企業是產業構成的單元和主體，區域特色農業產業之間的競爭實質上產業企業之間的競爭。企業興則產業興，無論是產業的演進升級，還是產業價值鏈的延伸和拓展，主要是通過企業驅動實現，尤其是產業龍頭企業更是起著決定性作用。區域特色農業品牌與企業品牌互為關聯、互相促進、連為一體，區域產業品牌競爭力主要取決于產業龍頭企業市場品牌競爭力。區域特色農業品牌生成是建立在一定市場消費群體基礎之上的，產業龍頭企業是產業產品市場向外拓展的先鋒，當龍頭企業進入到某個新市場時，區域其他企業通常會緊隨其后，朝新市場的不同層次的消費群體滲透，拓展了特色農業產品市場空間，獲得更大規模市場消費群體。產業龍頭企業通常也是產業科技、產品和管理創新的引領者。龍頭企業的創新成果會通過溢出效應作用于區域產業的其他企業和經營主體，從而驅動區域特色農業產業的全面創新發展。CBA2E9D1-1A87-476B-BD87-B1A5CC4A17F9

（四）產業產品品質是特色農業品牌生成的前提

市場消費者對于特色農業品牌感知是通過消費產業產品來實現的，消費者消費產業產品最直接和直觀的感受來源于產品的品質。農產品品質涉及產品外形、色澤、香氣、口感、鮮度、內質、安全等多個因素，對產品品質的把控尤為重要。產品的品牌符號價值是建立在產品功能性價值基礎之上的，而且產品品牌符號價值和功能價值兩者合為一體。這就好比建房子，根基不牢，房子建不高、不穩，甚至會坍塌，特色農業品牌大廈的根基就是產品品質。創建特色農業品牌存在一種認知誤區，認為創品牌重點就是做好策劃宣傳，多打廣告，提升產業知名度。這種品牌策略短期內會對產業品牌知名度提升產生一定效果，但如果忽視了產品品質的提升，很可能是曇花一現，或是成為有名無實的“偽品牌”。一個真正意義上的品牌應建立在消費者重復消費產品基礎之上，消費者之所以愿意重復消費又是建立在其產品品質基礎之上，所以，做出高品質特色農業產品才是成就品牌的王道。

（五）產業集群化發展是特色農業品牌生成的基礎

產業集群是指在某個特定區域內聚集較多的產業企業，以及與產業發展相關的企業和服務機構。區域產業聚集規模越大，產業的品牌影響力就越大。被譽為“競爭戰略之父”的哈佛大學教授邁克爾·波特認為，“產業集群是一個國家或地區產業競爭力的源泉?！碑a業集群化發展是特色農業生成品牌的重要基礎，區域特色農業向外市場拓展的張力源于區域集群企業之間的良性競爭與合作。特色農業產業群集化發展會形成產業科學技術和知識的外溢效應，形成集體性創新和學習機制。特色農業產業集群化發展能產生資源聚集的“磁場”效應，吸納產業發展相關的人才、資金、技術、服務和政策。特色農業產業集群化發展可以有效降低企業的運營成本和交易費用，可以有效提升政府的服務效能。特色農業品牌強度與產業聚集強度成正比，聚集產業主體的向心力越強，產業品牌越強勢。

四、特色農業品牌創建策略

（一）對特色農業發展進行品牌定位

創建特色農業品牌關鍵是做好品牌定位，明確品牌發展方向和品牌核心價值。特色農業品牌定位需要從以下三個方面進行分析。一是品牌定位要立足于區域特色農業自身的資源優勢，比如區域特色農業獨特的生產地理環境、品種資源、種植與養殖方式、生產加工工藝、產品和產業人文歷史文化等要素，要充分挖掘產業與眾不同的價值和文化內核。二是品牌定位要與其他區域同類產業競爭者或潛在競爭者形成有效區分。定位之前需要對其他區域同類競爭產業進行深入分析，知己知彼，形成獨樹一幟的特色農業品牌定位。三是品牌定位要與消費者心智認知和消費需求相結合。一方面，品牌定位要符合消費者心智認知規律，這樣才能快速搶占消費者心智資源。另一方面，品牌定位要迎合消費者需求和需求演變趨勢，尤其是要抓住消費者的核心需求，使品牌價值定位與消費者產生品牌情感共鳴。

（二）打造標準化高品質特色農業品牌產品

打造標準化高品質產品是成就特色農業品牌的前提條件，高品質農產品重要特征是產品品質標準化和一致性。特色農產品的外形、色澤、香氣、口感、內含物質等產品品質要素標準統一。標準化的農產品品質涉及農業產業鏈前端的各個相關生產環節，需要用全產業鏈和供應鏈的思想理念進行全程管理控制，通過產品品質的標準化倒逼產業鏈生產前向標準一體化。生產標準化的高品質特色品牌農產品需要統一如下標準：一是統一農業種植和養殖生產地理環境標準，二是統一種植和養殖品種標準，三是統一種植和養殖生產作業標準，四是統一產品生產加工工藝標準，五是統一產品包裝及配送服務標準。讓消費者在不同時點購買和消費特色農產品的體驗感知基本上保持一致，保證品牌消費的信任度和信譽度。

（三）構建政府、協會和經營主體“三位一體”的特色農業品牌協同運營管理機制

創建特色農業品牌需要強有力的組織作為保障，主要涉及地方政府、產業協會、經營主體（企業、合作社、家庭農場等）三方組織力量。政府要充分發揮特色農業品牌創建中的引領作用，政府應將區域特色農業品牌發展意圖通過產業協會或產業聯盟組織傳導，作用于產業經營主體，尤其是產業龍頭企業，形成特色農業品牌創建“三位一體”的運營管理組織機制。在特色農業品牌創建中需要各方組織之間協同運營：一是特色農業品牌發展目標方向保持一致，二是特色農業品牌運行步調保持一致，三是特色農業品牌發展政策保持一致，四是特色農業品牌發展資源投入方向保持一致。最終形成地方政府、產業協會和經營主體一體化的組織機制，形成“三輪”驅動的特色農業品牌發展模式。

（四）搭建特色品牌農產品分銷聚散平臺和渠道

特色農業品牌是建立在一定消費者消費基礎之上的，特色農業品牌影響力大小受制于市場消費群體數量，特色農業品牌的強弱受制于市場目標消費群體的結構質量。產品分銷平臺和渠道是連接產業經營主體與消費者之間的橋梁，渠道分布的廣度和密度直接影響到市場消費群體的數量。渠道消費終端直接影響到消費者對品牌的消費體驗，同時渠道本身具有重要的品牌傳播功能。構建特色農產品分銷平臺和渠道涉及三個市場空間：一是搭建區域特色農產品產區分銷聚散平臺，構建配套的硬件和軟件設施，如交易場地、倉儲設施、拍賣場所、冷鏈物流設施和運輸工具等;二是搭建主要消費市場分銷聚散平臺和渠道，在主要目標消費市場構建專屬固定展銷平臺和渠道;三是搭建網絡分銷平臺和渠道，如農產品電商平臺、社區網絡團購和直播間等。產品分銷平臺和渠道需要采用線上線下相融合的方式，做到線上線下互相促進，同質服務，讓消費者感受到一體化的品牌消費和服務體驗。

（五）實施特色農業園區集群化品牌發展模式

創建特色農業品牌需要采用集群化發展理念，產業園區是群體化發展的重要載體，園區化發展的優勢在于其獨特的聚集效應和溢出效應。區域特色農業園區聚集的產業經營主體越多，經營主體品牌力越強，區域特色產業集群品牌影響力就越大，尤其是園區中聚集產業知名頭部企業和龍頭企業，對區域特色產業品牌影響力愈加明顯。特色農業園區集群化發展模式可采用園區鏈群發展模式：一是實施特色農業品種鏈園區集群化發展，二是實施特色農業種植或養殖鏈園區集群化發展，三是實施特色農產品加工鏈園區集群化發展，四是實施特色農產品流通鏈園區集群化發展。最終形成特色農業“四鏈合一”的園區集群化發展模式，提升特色農業系統性品牌競爭力。

（六）構建立體化特色農業品牌整合傳播機制

品牌整合傳播對于提升特色農業品牌影響力和知名度有著重要的作用，特色農業品牌整合傳播旨在統一傳播理念和形象，用一個“聲音”聚焦傳播。特色農業品牌整合傳播需要圍繞區域特色農業品牌定位，提煉品牌宣傳語，制作品牌宣傳形象圖片和視頻，整合企業內外傳播資源，構建立體化和系統性的品牌整合傳播機制：一是利用網絡新媒體宣傳，探索有吸引力和傳播度的宣傳方式，實施精準化的品牌網絡傳播;二是搶占行業品牌傳播制高點，借助行業重大活動召開品牌發布會，舉辦行業發展論壇，率先在行業內引爆宣傳;三是借勢主流權威媒體進行品牌宣傳，找準特色農業發展亮點，借勢國家相關政策導向，吸引國家權威媒體報道;四是借勢名人和實力網紅實施品牌傳播，讓產品代言人，傳播者成為特色農產品品牌真實和忠實的消費者，提升品牌傳播效度;五是讓消費者親臨特色農業生產現場，體驗真實的消費場景，構建產業與消費者之間的溝通渠道和交流平臺，通過消費者口碑自動自發傳播品牌，提升品牌傳播的信度。

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[責任編輯 毛 羽]CBA2E9D1-1A87-476B-BD87-B1A5CC4A17F9