復刻瑞幸模式？陸正耀的預制菜能成嗎

上善若水

聲稱要打敗星巴克的瑞幸咖啡，用大開大合、野蠻擴張的方式成功締造了小藍杯的品牌形象。兩年融資170億元的瑞幸，一場爆雷埋掉了投資人近100億元資金，一場以咖啡為載體的資本競速游戲，也讓人們看到了瑞幸身后的神州系、陸正耀等推手，而在瑞幸已經趨于平靜的當下，陸正耀正在新的預制菜賽道展開廝殺，類似的操盤模式、熟悉的競速模式，不禁讓人驚呼瑞幸模式再次回歸，這一回，預制菜能讓陸正耀再次成功還是再割一次韭菜呢？

短短一個半月時間，簽約意向加盟商翻番達6000家，累計融資16億元，這種似曾相識的“速度”，瑞幸咖啡曾上演過，如今又在預制菜這個風口賽道上掀起了波瀾，幕后的推手都是同一人——陸正耀。

繼1月10 號在北京常營開出首家門店后，不到半個月，舌尖英雄 “ 超市 3.0” 就以令人咋舌的速度在全國遍地開花。大多數“舌尖英雄”門店面積維持在8至10平方米，店內配置了冷柜、操作臺等設備，操作臺上的設備方便店員為顧客提供試吃、演示產品烹飪方法。由于新店開業購買商品有 7 折優惠，吸引了不少顧客下單。

舌尖英雄下單模式類似便利蜂，通過 APP（小程序）線上下單后，由店員配貨、點貨、打包后，分為自提和外賣兩種方式，舌尖英雄 3 公里以內滿 59 元可享免費配送。舌尖英雄的產品形態包括預制食材和快速烹菜，旨在讓不想做飯和不會做飯的人也能實現“20 分鐘一桌菜”。

之所以能夠如此快地成長，更多得益于“舌尖英雄”的商業模式。官方介紹，“舌尖英雄”售賣的主要為預制食材（半成品菜）以及速烹菜（解凍加熱）兩種，門店需求面積為8㎡及以上，設備要求簡單，主要是冰箱及冰柜。投資金額3萬元起。大多數類型門店只做零售。

據悉，舌尖英雄涵蓋 5 種店型，面積在 8 到 60 平方米之間，其中 A 類店為店中店、檔口店，最小僅需 8 平方米;B 類標準店在 30 平方米左右;C 類店為 60 平方米以上的大型店，包括體驗餐廳店、生鮮超市店。投資成本在 3 萬元起步，一方面降低投資門檻和選址難度，同時也為舌尖科技的規?；季謩撛鞐l件。

新店采用加盟的方式，并且剛剛開始就發起對加盟商的補貼大戰：加盟商在線下發展一個新客戶，且購買超過15元，總部就會為其提供7-15元之間不等的補貼。城市級別不同、補貼不同，比如一線城市的補貼是15元，如果加盟商在兩個月之內找到2000個新客戶，就可以拿到3萬元補貼。

和瑞幸咖啡初期相似，舌尖英雄也延續了高性價比的玩法，店內的海報上印著新店優惠。例如，一道糖醋里脊9.9元，一道宮保雞丁9.9元，較餐館里20到30元的價格優惠不少。每道預制菜的包裝上還印有二維碼，做菜前可通過APP掃碼，參考教程制作菜品。

快到瘋狂的開店速度、用戶推廣補貼……不一樣的店鋪，神似的營銷手段，很容易讓人聯想到曾經的瑞幸，而“舌尖英雄”及其母公司舌尖科技的背后，恰恰是陸正耀及其神州系、瑞幸系團隊。

公開資料顯示，“舌尖英雄”的主體公司是舌尖科技 （ 北京 ） 有限公司，成立于2020年8月，從去年5月開始，舌尖科技就密集注冊分公司，目前已經在杭州、濟南、深圳、沈陽等地設立了分公司。從舌尖科技的工商信息來看，似乎跟陸正耀沒有太大關系，但剝開其分公司的法人代表和高管名單來看，就可以發現舌尖科技帶著陸正耀的“烙印”。

從企查查APP查詢發現，舌尖科技的分公司和關聯公司的相關負責人都出現了原神州系和瑞幸咖啡的“老人”，如張英、李軍、周斌。瑞幸咖啡創始人陸正耀擔任戰略委員會主席，負責戰略決策，原神州優車COO王培強出任董事局主席，負責技術體系以及后臺運營相關事務。

舌尖科技輪值CEO李穎波此前就職于臺北奧美，從事品牌戰略和營銷策略等相關工作，與神州、瑞幸團隊合作長達七年，曾服務過眾多國際消費品牌和互聯網行業公司。觀察過許多商業模式和產品形態，看好預制菜的前景，李穎波在去年9月份加入舌尖科技，主要負責產品、營銷和商業化拓展。

從互聯網出行到餐飲，包括租車、專車和瑞幸咖啡在內，李穎波認為，共同點都是聚焦新生活方式，根據消費者新的需求，提供新的解決方案。實際上，舌尖科技的內核是一家互聯網技術公司，擅長創建新生活方式的商業模型。

在業務線上，舌尖科技根據不同的就餐場景，劃分為兩大業務，一個是到家業務，即目前的“舌尖工坊”;一個是到店業務，包括此前推出的子品牌“趣巴渝”。雖然現在“舌尖英雄”/“舌尖工坊”發展形態如日中天，可在這之前，陸正耀和神州系在餐飲，準確地說是預制菜領域的創業成績卻不那么好看。

在舌尖英雄出現之前，陸正耀團隊還試水過共享空間以及趣小面。其中，趣小面最廣為人知，但因小面味道“不麻不辣”和最低18元一碗，受到重慶消費者的吐槽。去年9月，有報道稱，陸正耀計劃以該項目10億元的估值，尋求融資1億元。但后續沒有了下文，接著趣小面改名為趣巴渝，賣起了麻辣煲，同樣未能做出特色。半年后北京、重慶等地的門店紛紛關閉，在退出重慶前，趣巴渝僅有3家門店。

顯然，無論是趣小面還是趣巴渝，陸正耀似乎一直試圖用流量化、資本化的打法攪局餐飲賽道，但傳統餐飲業中的門門道道始終錯綜復雜，重資產模式并不適合陸正耀及其團隊，反而是標準化、可復制且支持平臺化的預制菜模式，更適合其資本操盤。

目前上線的 “ 舌尖英雄 ”APP，第一個界面叫 “ 今天吃什么 ”，為用戶推薦套餐，而非簡單的商品羅列;第二個界面為 “ 快速點菜 ”，用戶可在下單后選擇外送或自提。結合舌尖英雄的定位來看，作為一家聚焦供應鏈、品牌力、產品力和技術能力的公司，從運營、降低準入門檻到新客補貼等所有環節，給予渠道合作伙伴支撐，從而實現爆發式增長，而這背后，資本成為陸正耀搶灘預制菜賽道最核心的競爭力。

受疫情以及“懶人經濟”等諸多因素推動，預制菜近年來逐漸火熱，在消費者中的接受度越來越高，因而也受到了資本的關注和青睞。

光大證券數據顯示，從2019年開始，預制菜行業以年復合26%的增長率增長，至2025年預制菜行業規模將超過萬億元。天眼查數據顯示，2011年從事預制菜相關業務的企業注冊量為1796家，2015年首次突破4000家，2018年突破8000家，2020年全年共新注冊1.25萬家。

預制菜興起的背后，是B端餐飲行業必須提高效率的極致需求，以及C端用戶變得更忙更懶的現實需求。根據盒馬鮮生的數據顯示，54%的“95后”盒馬消費者經常自己購買食材做飯，而半成品菜是他們最愛的商品之一，購買比例達到了“65后”的兩倍。

但是，國內的現狀是大部分經營預制菜的企業都比較偏向于“作坊模式”，大部分相關企業注冊資本主要集中在100萬元以下。從這個角度來看，舌尖科技無疑具有很大的資金優勢，天眼查信息顯示，舌尖科技的3家相關公司，分別為舌尖工坊（北京）科技有限公司、舌尖工坊食品（合肥）有限公司、舌尖工坊科技（成都）有限公司，注冊資本都在500萬元，三家公司都由舌尖科技（北京）有限公司100%持股。

相對于陸正耀“舌尖系”的快速資本布局，萬億級規模的預制菜賽道原本也有西貝、海底撈、望湘園、湘鄂情、眉州東坡等餐飲企業以及盒馬鮮生、永輝超市、家樂福、錢大媽等商超加入，一場亂戰下，以互聯網流量思維搶先做大市場規模、用規模構筑企業壁壘看似有幾分道理，可越是龐大的市場越不缺乏競爭對手，相比其他重量級的玩家，陸正耀和“舌尖”系真的僅依靠商業模式和規模就可以勝出嗎？事情恐怕并沒有這么簡單。