基于鏡像效應(yīng)的企業(yè)精準(zhǔn)投放目標(biāo)量化研究
——以煙草公司為例

仲崇奇 韓建鵬 孫孟欣 曹 越

（1.山東省煙草專(zhuān)賣(mài)局（公司），山東 濟(jì)南 250000；2.山東師范大學(xué)，山東 濟(jì)南 250300；3.山東大學(xué)品牌經(jīng)濟(jì)研究中心，山東 濟(jì)南 250100）

一、“鏡像效應(yīng)”內(nèi)涵

鏡像理論由法國(guó)精神分析學(xué)家拉康提出，該理論指出處于嬰兒時(shí)期的兒童由父母抱著站立在鏡子面前時(shí)，初始階段無(wú)法辨認(rèn)出鏡子中的人是自己；而他在做出各種協(xié)調(diào)一致的完整動(dòng)作之后，才驚訝地辨認(rèn)出鏡中人就是自己，嬰兒的自我意識(shí)由此建構(gòu)。拉康認(rèn)為鏡像階段是人一生中的必經(jīng)之路，從鏡子中我們能夠發(fā)現(xiàn)自己并建構(gòu)自我。作為拉康早期思想中的一個(gè)關(guān)鍵性環(huán)節(jié)，鏡像理論的核心是一種無(wú)意識(shí)的自欺關(guān)系，該理論提出“當(dāng)自我鏡像前的自己是渺小的、匱乏的，我們就會(huì)向往鏡像中他者的完整性，并期待成為完美他者”。“鏡子階段”解釋了拉康鏡像理論的內(nèi)核，即他者理論；鏡子階段是自我意識(shí)形成的關(guān)鍵時(shí)期，如果在這一時(shí)期主體心理發(fā)生了任何偏差或者缺少作為他者的參照物，那么主體的自我意識(shí)將不能實(shí)現(xiàn)。

二、鏡像效應(yīng)對(duì)目標(biāo)量化的意義

零售戶(hù)作為煙草公司向市場(chǎng)提供產(chǎn)品、完成商品消費(fèi)的最終環(huán)節(jié)，是卷煙商品與市場(chǎng)、消費(fèi)者進(jìn)行直接溝通的渠道，無(wú)差別地對(duì)不同零售戶(hù)進(jìn)行貨源投放將對(duì)煙草公司的銷(xiāo)售管理產(chǎn)生消極影響。因此，需要根據(jù)不同零售戶(hù)的水平與能力制定差異化的精準(zhǔn)投放政策。

通過(guò)“鏡像”對(duì)零售戶(hù)所處市場(chǎng)理論值、煙草公司對(duì)零售戶(hù)消化目標(biāo)任務(wù)量的期望值以及同檔位標(biāo)桿零售戶(hù)目標(biāo)榜樣值的映射，其他零售戶(hù)會(huì)如同嬰兒一樣尋求對(duì)“鏡像”中的角色認(rèn)同，把自己的目的和欲望投射到“鏡像”的人物身上，然后反過(guò)來(lái)認(rèn)同人物所體現(xiàn)的動(dòng)機(jī)和價(jià)值，即在主體匱乏與缺失的情況下逐漸形成他者認(rèn)同機(jī)制，基于此得到零售戶(hù)目標(biāo)真實(shí)值。

不同于標(biāo)桿管理中尋找一個(gè)具體的先進(jìn)榜樣解剖其各個(gè)先進(jìn)指標(biāo)進(jìn)而研究它背后的成功要素，并向其進(jìn)行對(duì)標(biāo)學(xué)習(xí)；鏡像效應(yīng)將從不同角度提供多面鏡子對(duì)目標(biāo)量化進(jìn)行映射，更加全面地刻畫(huà)零售戶(hù)畫(huà)像，通過(guò)對(duì)標(biāo)鏡像中的理想自我，發(fā)現(xiàn)并解決企業(yè)自身問(wèn)題，最終實(shí)現(xiàn)趨同和超越。

三、“鏡像效應(yīng)”的目標(biāo)量化分析

基于“鏡像效應(yīng)”的卷煙精準(zhǔn)投放目標(biāo)量化的分析核心在于測(cè)算其目標(biāo)理論值、目標(biāo)考核值和目標(biāo)榜樣值：根據(jù)零售戶(hù)所處市場(chǎng)類(lèi)別與規(guī)模、所處市場(chǎng)容量預(yù)測(cè)、消費(fèi)者特征、客戶(hù)檔位、卷煙貢獻(xiàn)度以及所處地區(qū)和業(yè)態(tài)等要素進(jìn)行權(quán)重賦值，得出綜合加權(quán)值視為對(duì)目標(biāo)理論值的測(cè)度值；而測(cè)度零售戶(hù)目標(biāo)考核值是基于煙草公司制定的目標(biāo)任務(wù)分解量進(jìn)行的；通過(guò)對(duì)同檔位歷史銷(xiāo)售數(shù)據(jù)和卷煙貢獻(xiàn)度進(jìn)行加權(quán)，得到目標(biāo)榜樣值的量化值；在此基礎(chǔ)上，綜合零售戶(hù)的目標(biāo)考核值、目標(biāo)理論值和目標(biāo)榜樣值計(jì)算得出零售戶(hù)目標(biāo)真實(shí)值的測(cè)度值。

1.目標(biāo)理論值的自我構(gòu)建

鏡像理論提出主體的“自我構(gòu)建”在他者的干預(yù)下完成，這是一個(gè)將“理想他者”內(nèi)化的過(guò)程。從精準(zhǔn)投放的角度切入，零售戶(hù)的“自我感知”是一個(gè)基于“他者”指導(dǎo)和干預(yù)的過(guò)程，通過(guò)認(rèn)同趨近“理想他者”逐漸成長(zhǎng)為“理想自我”的過(guò)程。零售戶(hù)的“自我”包含著不屬于“自我”的外界因素，校對(duì)“自我”的真實(shí)值需要以“客觀他者”的指導(dǎo)為起點(diǎn)，即以零售戶(hù)的市場(chǎng)容量測(cè)度值作為鏡子，映射現(xiàn)有銷(xiāo)售能力下零售戶(hù)可實(shí)現(xiàn)的理論銷(xiāo)售值。通過(guò)計(jì)算零售戶(hù)目標(biāo)理論值可以為得出目標(biāo)真實(shí)值提供鏡像參考。

零售戶(hù)目標(biāo)理論值的計(jì)算不僅需要包含體現(xiàn)其現(xiàn)有客觀銷(xiāo)售能力的市場(chǎng)容量，還需要結(jié)合體現(xiàn)零售戶(hù)所處市場(chǎng)的卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)，即平均價(jià)格；目標(biāo)理論值由零售戶(hù)所處地區(qū)、業(yè)態(tài)、市場(chǎng)容量、市場(chǎng)狀態(tài)、消費(fèi)者特征以及品規(guī)經(jīng)過(guò)加權(quán)計(jì)算得出?；诖?，本文構(gòu)建零售戶(hù)銷(xiāo)售能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系并采用層次分析法（AHP）確定零售戶(hù)銷(xiāo)售能力各評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重，旨在進(jìn)一步細(xì)化影響零售戶(hù)目標(biāo)理論值的客觀條件、更加準(zhǔn)確客觀地度量零售戶(hù)的卷煙銷(xiāo)售水平，為設(shè)置零售戶(hù)目標(biāo)理論值提供了科學(xué)參考。同時(shí)，卷煙市場(chǎng)容量衡量一定時(shí)期和范圍內(nèi)的卷煙市場(chǎng)需求情況，是需求總量和購(gòu)買(mǎi)力的總和。

為了同時(shí)反映卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)，本研究擬用市場(chǎng)銷(xiāo)售總額作為目標(biāo)理論值的表觀值，即目標(biāo)理論值=市場(chǎng)容量×卷煙平均價(jià)格。設(shè)W為目標(biāo)理論值，Q為市場(chǎng)容量，P為零售戶(hù)卷煙平均價(jià)格，O為濟(jì)南市或者各區(qū)縣的總平均價(jià)格。卷煙消費(fèi)的平均價(jià)格可以反映人口消費(fèi)結(jié)構(gòu)和居民可支配收入狀況，以濟(jì)南市或者各區(qū)縣為統(tǒng)計(jì)范圍的卷煙平均價(jià)格數(shù)據(jù)已由煙草公司匯總。因此，如何計(jì)算各零售戶(hù)的卷煙平均價(jià)格是準(zhǔn)確測(cè)算各零售戶(hù)目標(biāo)理論值的重要前提。

基于“客觀他者”視角的市場(chǎng)容量測(cè)度值不僅給煙草公司制定投放策略提供科學(xué)參考，幫助其實(shí)現(xiàn)“一戶(hù)一策”的投放目標(biāo)；同時(shí)還幫助煙草公司設(shè)定各零售戶(hù)的目標(biāo)考核值。市場(chǎng)容量測(cè)度值通過(guò)給予零售戶(hù)公正合理的客觀評(píng)價(jià)，幫助其了解自身銷(xiāo)售潛力度，不斷提高自身銷(xiāo)售能力，實(shí)現(xiàn)從理論值到榜樣值的跨越。

2.目標(biāo)考核值的期望映射

鏡像中零售戶(hù)目標(biāo)考核值體現(xiàn)了煙草公司對(duì)零售戶(hù)消化目標(biāo)任務(wù)的期望，是出于煙草公司視角的期望銷(xiāo)售值，與鏡像效應(yīng)下的零售戶(hù)目標(biāo)真實(shí)值形成了對(duì)照。

目標(biāo)考核值是煙草公司銷(xiāo)售目標(biāo)管理的重要一環(huán)，是明確目標(biāo)責(zé)任的前提和實(shí)現(xiàn)總目標(biāo)的基礎(chǔ)。作為煙草公司逐級(jí)分解本年總銷(xiāo)售目標(biāo)，最后分配到零售戶(hù)的期望目標(biāo)銷(xiāo)售值，目標(biāo)考核值可以映射出煙草公司對(duì)零售戶(hù)銷(xiāo)售能力的期望，是刻畫(huà)零售戶(hù)畫(huà)像的另一面鏡子。作為對(duì)分配總銷(xiāo)售目標(biāo)的工具，銷(xiāo)售目標(biāo)分解鏈將卷煙銷(xiāo)售總目標(biāo)在縱向、橫向或時(shí)序上分解到各區(qū)縣和各線路以至具體零售戶(hù)。

圖1 目標(biāo)分解鏈的各層級(jí)

近年來(lái)，省級(jí)煙草公司實(shí)施多元化考核目標(biāo)體系，由單純的銷(xiāo)量考核向（銷(xiāo)）量、利（潤(rùn)）、稅（收）綜合考核指標(biāo)轉(zhuǎn)變，并且對(duì)利稅的要求有逐年增加的趨勢(shì)。各地市煙草公司的目標(biāo)分解順序?yàn)椤皬目h區(qū)到線路，最終分解到戶(hù)”，具體分解過(guò)程可視為煙草公司經(jīng)營(yíng)管理的一級(jí)指標(biāo)向二級(jí)、三級(jí)指標(biāo)層層展開(kāi)的系統(tǒng)驗(yàn)證圖。

煙草公司要鼓勵(lì)各單位對(duì)照全年各項(xiàng)目標(biāo)任務(wù)，確保銷(xiāo)量、低價(jià)位卷煙銷(xiāo)售計(jì)劃的順利完成，把握好銷(xiāo)售進(jìn)度，為當(dāng)年銷(xiāo)售工作結(jié)好尾，也為次年的銷(xiāo)售工作開(kāi)好頭。面對(duì)后疫情時(shí)代不確定因素可能帶來(lái)的影響，各單位需要有充分的思想準(zhǔn)備，調(diào)控好結(jié)構(gòu)提升的彈性空間。

3.目標(biāo)榜樣值的理性他者

目標(biāo)榜樣值作為鏡像效應(yīng)的一面重要鏡子，被視作鏡像中的理想他者，是零售戶(hù)通過(guò)鏡像首先形成的自我期望值，通過(guò)對(duì)鏡像中理想他者的認(rèn)同和趨近，逐步實(shí)現(xiàn)零售戶(hù)從現(xiàn)實(shí)自我到理想自我的提升過(guò)程?；诹闶蹜?hù)自我期望值視角的目標(biāo)榜樣值將與零售戶(hù)目標(biāo)真實(shí)值形成對(duì)照，目標(biāo)榜樣值的變動(dòng)也會(huì)對(duì)零售戶(hù)目標(biāo)真實(shí)值的修正起到參考作用。確定目標(biāo)榜樣值實(shí)際上是尋找同檔位標(biāo)桿零售戶(hù)的過(guò)程，可以借鑒標(biāo)桿管理的基本思想，即通過(guò)規(guī)范且連續(xù)的比較分析，幫助企業(yè)尋找、確認(rèn)、跟蹤、模仿學(xué)習(xí)并超越自己競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的過(guò)程。

零售戶(hù)的檔位測(cè)評(píng)主要是根據(jù)其銷(xiāo)售能力、銷(xiāo)售貢獻(xiàn)度等數(shù)據(jù)進(jìn)行分檔，根據(jù)檔次的不同提供差異化的投放量。主要參考五個(gè)測(cè)評(píng)維度，即卷煙購(gòu)進(jìn)量、卷煙購(gòu)進(jìn)金額、魯產(chǎn)百元以上購(gòu)進(jìn)量、一二類(lèi)卷煙購(gòu)進(jìn)量和一二類(lèi)卷煙購(gòu)進(jìn)寬度。如果在一個(gè)測(cè)評(píng)周期內(nèi)零售客戶(hù)沒(méi)有銷(xiāo)售數(shù)據(jù)或銷(xiāo)售數(shù)據(jù)不完整（如新入網(wǎng)客戶(hù)、暫停業(yè)恢復(fù)供貨戶(hù)等），則不宜參與自動(dòng)測(cè)評(píng)分檔，應(yīng)由各市局（公司）按照經(jīng)營(yíng)能力、商圈位置、業(yè)態(tài)類(lèi)型等因素綜合確定初次檔位。分檔標(biāo)準(zhǔn)和結(jié)果要向零售客戶(hù)公示，接受零售客戶(hù)監(jiān)督。

目標(biāo)榜樣值由檔位歷史數(shù)據(jù)和卷煙對(duì)零售戶(hù)的貢獻(xiàn)度來(lái)確定。根據(jù)零售戶(hù)檔位測(cè)評(píng)綜合得分反映零售戶(hù)經(jīng)營(yíng)能力得分的原理可知，同一檔位零售戶(hù)具有相同的銷(xiāo)售歷史數(shù)據(jù)，即歷史檔位區(qū)間平均數(shù)。在卷煙營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，零售戶(hù)的經(jīng)營(yíng)能力應(yīng)不僅關(guān)注卷煙經(jīng)營(yíng)能力，還應(yīng)關(guān)注零售戶(hù)全店收入以及重點(diǎn)關(guān)注零售戶(hù)卷煙銷(xiāo)售收入占整店全年總收入的比重，即卷煙對(duì)零售戶(hù)的貢獻(xiàn)度。卷煙貢獻(xiàn)度可以更加直觀地反映出銷(xiāo)售卷煙對(duì)零售戶(hù)維持店面正常運(yùn)營(yíng)的重要程度，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)指標(biāo)僅根據(jù)零售戶(hù)全店收入或者卷煙銷(xiāo)售能力來(lái)衡量經(jīng)營(yíng)能力，而未考慮卷煙銷(xiāo)售收入和全店收入比值的缺失。借助卷煙貢獻(xiàn)度可以實(shí)現(xiàn)對(duì)同檔位零售戶(hù)的重新分級(jí)，反映貨源精準(zhǔn)供應(yīng)對(duì)零售戶(hù)的重要程度，形成“零售戶(hù)-貨源緊密度清單”；同時(shí)，還可以更加細(xì)致地刻畫(huà)標(biāo)桿零售戶(hù)的特征，有利于構(gòu)建鏡像中的“理想他者”。

圖2 目標(biāo)榜樣值計(jì)算思路

通過(guò)樹(shù)立同檔位標(biāo)桿零售戶(hù)，即鏡像中的“理想他者”，幫助同檔位其他零售戶(hù)了解標(biāo)桿零售戶(hù)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，分析其成為標(biāo)桿的原因；通過(guò)比較學(xué)習(xí)，彌補(bǔ)自身不足進(jìn)而提高銷(xiāo)售能力，完成從認(rèn)同“理想他者”到實(shí)現(xiàn)“理想自我”的過(guò)程。確定同檔位標(biāo)桿零售戶(hù)有助于解決當(dāng)相同客觀條件而主觀條件不一致時(shí)，如何設(shè)計(jì)差異化策略幫助零售戶(hù)提升銷(xiāo)售能力的問(wèn)題；同時(shí)，依據(jù)同檔位卷煙貢獻(xiàn)度排序形成的“零售戶(hù)-貨源”緊密度清單可以為煙草公司分配緊俏貨源提供參考指導(dǎo)。

4.目標(biāo)真實(shí)值的動(dòng)態(tài)平衡

目標(biāo)真實(shí)值可以反映在不同訂貨期內(nèi)，單一零售戶(hù)的卷煙銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)、卷煙銷(xiāo)售額和重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)的品規(guī)牌號(hào)。目標(biāo)真實(shí)值不同于上文所描述的處于客觀狀態(tài)的理論值和處于理想狀態(tài)的榜樣值：后兩者是剛性的，基于歷史數(shù)據(jù)和零售戶(hù)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系可以直接測(cè)算的反映值；目標(biāo)真實(shí)值是一個(gè)動(dòng)態(tài)平衡值，通過(guò)對(duì)目標(biāo)考核值、目標(biāo)榜樣值和目標(biāo)理論值的測(cè)度數(shù)據(jù)賦權(quán)后得到的綜合加權(quán)值。上文所述三個(gè)目標(biāo)值提供了鏡像效應(yīng)中的三面不同的鏡子，通過(guò)這三面鏡子映射出的形象，零售戶(hù)得以更加全面地認(rèn)識(shí)自我。

在整個(gè)基于“鏡像效應(yīng)”量化精準(zhǔn)投放目標(biāo)的體系中，煙草公司將通過(guò)零售戶(hù)身外之“鏡”映射出的不同角度和大小的模糊鏡像，形成對(duì)目標(biāo)零售戶(hù)逐漸明晰的印象，得到“鏡中真實(shí)自我”；即通過(guò)對(duì)目標(biāo)理論值、目標(biāo)考核值與目標(biāo)榜樣值的權(quán)重賦值，計(jì)算單一零售戶(hù)的加權(quán)目標(biāo)真實(shí)值，幫助煙草公司了解零售戶(hù)銷(xiāo)售潛力，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放。

設(shè)目標(biāo)真實(shí)值為R，將目標(biāo)考核值、目標(biāo)榜樣值和目標(biāo)理論值分別設(shè)為P、E、T，對(duì)應(yīng)權(quán)重設(shè)為a、b、c，且滿(mǎn)足a+b+c=1，則目標(biāo)真實(shí)值計(jì)算公式為：。此處仍將采用組合AHP-熵值法賦值權(quán)重，進(jìn)而得出零售戶(hù)目標(biāo)真實(shí)值，并與上述三值形成了互為對(duì)照的關(guān)系。

四、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)“鏡像效應(yīng)”對(duì)卷煙精準(zhǔn)投放進(jìn)行目標(biāo)量化充分考慮了零售戶(hù)內(nèi)部與外部因素對(duì)其的共同影響，最大限度地實(shí)現(xiàn)了對(duì)零售戶(hù)銷(xiāo)售能力與潛力的預(yù)測(cè)，有助于煙草公司制定更具有指導(dǎo)意義的精準(zhǔn)投放政策。本文通過(guò)測(cè)算目標(biāo)理論值、目標(biāo)考核值、目標(biāo)榜樣值以及目標(biāo)真實(shí)值，借助鏡像效應(yīng)理論完成了刻畫(huà)零售戶(hù)真實(shí)畫(huà)像的過(guò)程，對(duì)煙草公司精準(zhǔn)投放政策的制定具有一定的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)作用。通過(guò)目標(biāo)量化分解，有助于煙草公司充分發(fā)揮不同零售終端的優(yōu)勢(shì)，提高貨源合理分配效率；通過(guò)對(duì)零售戶(hù)的銷(xiāo)售能力進(jìn)行分析，使所投放貨源結(jié)構(gòu)和數(shù)量與零售戶(hù)的銷(xiāo)售能力相匹配，從而實(shí)現(xiàn)貨源的精準(zhǔn)投放。