網紅直播帶貨經濟環境下消費者復購意愿研究

DOI：10.19699/j.cnki.issn2096-0298.2022.07.

摘 要：在疫情常態化背景下，人們的消費方式發生了很多變化，直播帶貨已經成為商家主要的營銷手段。為了對網紅直播帶貨經濟環境下消費者復購意愿影響因素進行研究，本文在SOR研究模型基礎上構建了理論模型，檢驗主播的專業素質、顧客滿意度、服務質量、產品質量和消費者在直播中的感知互動性對信任和忠誠度的培養，及其消費者復購意愿之間的關系，并給出如何加強消費者黏性的建議。

關鍵詞：網紅直播;網紅經濟;復購;SOR;消費者黏性

本文索引：符秀麗.網紅直播帶貨經濟環境下消費者復購意愿研究[J].中國商論，2022（07）：-045.

中圖分類號：F124.3 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2022）04（a）--03

2021年雙十一在高達9523億元的綜合電商GMV中，直播電商平臺用了11天的時間實現了737.7億元的銷售額。在當前的直播持續火熱和消費內驅動的大背景下，本文研究網紅與消費者之間的相互關系以及這些內在關系如何影響消費者忠誠度，哪些特性會影響消費者復購的意愿是很有必要且有意義的。

1 網紅直播和消費者購買意愿的概述

1.1 網紅及網紅經濟

網紅就是網絡達人、網絡紅人，這一類人在互聯網新媒體上擁有強大的購買號召力，擁有龐大的粉絲數量，屬于草根明星。網紅經濟是指，擁有數量龐大粉絲群體的網紅在互聯網技術支持下，通過傳播渠道在各大社交平臺輸出多樣化的內容，最終把個人的影響力、號召力轉化為市場價值的經濟模式。

1.2 消費者購買意愿

意愿是指個人進行某種購買行為的主觀意動性。購買意愿是指消費者產生購買行為的一種主觀意動性的大小或者高低。這種主觀意動性的概率能體現消費者選擇商品的主觀性態度。

2 網紅直播帶貨影響消費者復購意愿研究樣本收集分析

本文問卷樣本收集于2021年10月20日—2021年11月20日。剔除無效卷，有效問卷650份，問卷有效率是80%。通過對有效問卷進行統計分析發現，在調查對象中，觀看直播帶貨并產生購買行為的女性居多，占比70%;觀看直播的群體主要集中在年輕群體，18～24歲占比58%，25～30歲占比21%，31～40歲占比13.5，在受訪者中復購率為32%，主要復購的產品有美食、護膚產品、香化和服飾，在影響復購原因中，25%受訪者選擇主播的專業素質，35%受訪者選擇產品的質量，28%受訪者選擇產品的優惠價格，27%受訪者選擇產品的相關信息。

3 網紅直播帶貨影響消費者復購意愿研究假設

在整理文獻綜述和理論學習的過程確定本文將在SOR研究模型基礎上，將信任與忠誠度作為刺激，將主播的專業素質、服務質量、產品質量、消費者復購意愿、感知互動性作為有機體，進而讓消費者作出復購的反應。本文把研究變量界定在研究框架，如圖1所示。

H1：網紅直播中主播的專業性對消費者信任與忠誠度帶來的正向影響;H2：網紅直播中消費者對個性服務的滿意度對信任與忠誠度帶來的正向影響;H3：網紅直播中企業提供的服務質量對信任與忠誠度帶來的正向影響;H4：網紅直播中產品質量對信任與忠誠度帶來的正向影響;H5：網紅直播中消費者參與感知互動性對信任與忠誠度帶來的正向影響;H6：消費者的信任與忠誠度對消費者復購意愿產生正向的影響;H7：網紅直播中主播的專業性對消費者復購意愿產生正向的影響;H8：網紅直播中消費者對個性服務的滿意度對消費者復購意愿帶來的正向影響;H9：網紅直播中企業提供的服務質量對消費者復購意愿帶來的正向影響;H10：網紅直播中產品質量對消費者復購意愿帶來的正向影響;H11：網紅直播中消費者參與感知互動性對消費者復購意愿帶來的正向影響;H12：信任與忠誠度在網紅直播中主播的專業性與消費者復購意愿關系起中介作用;H13：信任與忠誠度在網紅直播中消費者對個性服務的滿意度與消費者復購意愿關系起中介作用;H14：信任與忠誠度在網紅直播中企業提供的服務質量與消費者復購意愿關系起中介作用;H15：信任與忠誠度在網紅直播中產品質量與消費者復購意愿關系起中介作用;H16：信任與忠誠度在網紅直播中產品質量與消費者復購意愿關系起中介作用。

4 假設信度檢驗實證分析

本文采用SPSS26進行回歸分析和Cronbach’s Alpha 進行信度檢驗。結果顯示本次問卷的信度很好，總體信度是0.915>0.9。專業性、滿意度、服務質量、產品質量、感知互動性的 Cronbach's α值在 0.704～0.801，均大于0.7，說明量表信度比較好。 KMO 的值為 0.82 > 0.7，Bartlett 的球形度檢驗 Sig.值介于 0.000～0.002，兩項測試結果表明變量間的相關性較強，適合進行因子分析。檢驗結果如表1所示。

通過以上檢驗結果表明，網紅直播中主播的專業素質、消費者對個性化服務的滿意度、企業服務質量、產品質量和消費者在直播中的感知互動性對信任和忠誠度的培養，與消費者的復購意愿顯著相關。因此可以認定假設H1-H11是成立的。

通過表2檢驗結果可以看出，專業性、滿意度、服務質量、產品質量、感知互動性都能通過信任與忠誠度影響消費者復購意愿，假設H12、H13、H14、H15、H16成立。

5 結語

本文通過構建理論模型，并進行數據分析，得出如下結論：消費者復購意愿受網紅直播的專業性、滿意度、服務質量、產品質量、感知互動性影響;信任與忠誠度在網紅直播特性與消費者復購意愿中起著中介作用;網紅直播刺激因素對消費者復購意愿的影響程度依次為產品質量、感知互動性、服務質量、專業性和滿意度。基于此，為了加強消費者的信任與忠誠度，提高消費者復購意愿，促進消費者復購行為的實現，本文提出如下幾點建議：

第一，提高網紅的準入門檻，強化專業素養。網紅直播發展到現在已經快7年了，越來越多的人加入了網紅直播的行列中，五花八門的直播內容、形式，消費者在這些主播的影響下展現出強大的購買力。但在調研數據中，不難發現消費者的復購意愿不到30%，2021年雙十一后爆出了一些頭部主播帶貨的產品出現了量少不實、夸大商品效果、變相促銷策略誘導消費者消費等情況，更有網紅主播因偷稅漏稅被停止營業。行業標準中應提高網紅的準入門檻，強化職業道德教育、培養社會責任感和專業性。網紅直播應積極參與到選品過程，并深入了解產品、相關的價格策略和促銷策略，基于消費者信任的前提下，打造個性直播影響力，提升個人口碑，強化忠誠度，這對于個人品牌的形象塑造是一個正向的作用。

第二，鎖定不同類型消費者，提高顧客滿意度。注重客戶黏性，是實現消費者復購行為的重要的子標。從網絡平臺分析消費者的人口特征、消費心理、購買能力、消費習慣和消費行為特點能更好的銷定目標群體，對重建產品內容、組建多層次多維度多元化的消費圈層有著指導作用，從而刺激消費者的消費心理與消費欲望，促進消費行為的產生。

第三，提高服務質量，加強客戶黏性。在對影響消費者復購因素調研的結果顯示：可以通過提高物流服務質量和提高售前售中售后服務來增強消費者購物體驗。優化物流配送程序、提高配送效率、加強個性化服務，例如客服人員的專業服務、售前宣傳、售中引導、售后保障，讓消費者在整個購物過程中感受到信息的對稱性、交易的透明化和安全性，降低在消費決策過程中的時間成本，提升消費者購物體驗，從而提高消費者復購意愿。

第四，產品的質量是消費者復購的重要動因。網紅直播刺激因素對消費者復購意愿的影響最大的是產品質量。消費者最后都會回歸到產品質量這個要素上。要想通過直播平臺提高銷售量的企業，一定要提供質量過硬的產品，網紅主播一定要嚴把選品關，選擇口碑好的品牌與產品。產品的實用性、價值性是生命線，樹立品牌產品市場形象，增加消費者復購黏性。

第五，豐富互動娛樂性激發消費者的感知互動性。直播的方式之所以受到大眾的歡迎，是由于它具備獨特的優勢，直播通過多樣的娛樂互動方式、吸人眼球的優惠性促銷手段、直播的語言魅力和豐富的肢體表現力，生動、直觀的把商品展現給消費者。激發消費者的感知互動性，可以延長消費者在直播界面的逗留時間，刺激消費者的購買欲望，最終轉化為購買行為。

參考文獻

張玖輝.電子商務環境下消費者行為的特點及其網絡營銷的影響[J].現代營銷（經營版），2020（3）：125-126.

朱永.黃嘉鑫.直播帶貨平感知示能性對消費者購買意愿的影響研究[J].價格理論與實踐，2020（10）：123-126.

劉洋，李琪，殷猛.網絡直播購物特征消費者購買行為影響研究[J].軟科學，2020（6）：108-114.

李旭軍.電子商務環境下的消費者行為研究[J].經濟研究導刊，2018（32）：169-170.

曹艷.新零售背景下消費者互動、品牌情感與購買行為研究[J].商業經濟研究，2021（19）：80-82.

徐鑫亮，于澤卉，孟蕊.新媒體環境下消費者互動，品牌情感與購買行為：基于互動儀式鏈理論的分析[J].商業研究，2018（7）：24-32.

陳立彬，趙雅蓉，江林.從品牌文化到品牌購買行為：一個認知過程的視角：基于扎根理論的分析[J].商業經濟研究，2020（7）：79-81.

韓旭，陳守則.互聯網2.0時代下網紅經濟營銷模式探究[J].經濟研究導刊，2016（22）：154-156.

Research on Consumers’ Re-purchase Intention under the Economic Environment of Online Celebrity Livestreaming Sales

Sanya Institute of Technology? Sanya， Hainan? 572022

FU Xiuli

Abstract： Under the background of epidemic normalization， people’s consumption patterns have changed a lot， and live sale has become the main marketing methods for businesses. In order to study the influence elements of online celebrity live sale on consumers’ re-purchase intention， this article constructs a theoretical model based on SOR research model， and tests the cultivation of professional quality， customer satisfaction， service quality， product quality and perceived interaction of consumers in the live broadcast on belief and loyalty， and studies the relationship between those cultivation and the re-purchase intention. At last this paper gives the suggestions that how to strengthen consumer stickiness.

Keywords： online celebrity live; online celebrity economy; re-purchase; SOR; consumer stickiness

基金項目：海南省教育廳課題：“基于海南自貿區建設的三亞親子游創新產品開發和人才需求研究”（Hnky2020-73）;2021院級教育教學改革研究項目：“基于OBE理念的市場調研課程教學改革研究”（SITJG202106）。

作者簡介：符秀麗（1983-），女，漢族，海南三亞人，碩士研究生，副教授，研究方向：市場營銷、旅游市場營銷和消費者行為學。