縣域形象系統下鄉(xiāng)村品牌發(fā)展路徑

任星　訾鵬

[關鍵詞]? 縣域形象;鄉(xiāng)村品牌;鄉(xiāng)村振興

[基金項目]? 2021年河南省哲學社會科學規(guī)劃年度項目“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下河南省縣域形象系統規(guī)劃設計研究”，項目編號：2021BYS013

[作者單位]? 河南工業(yè)大學設計藝術學院

縣域作為一個特定的地理空間，是我國社會治理和經濟發(fā)展的基本單元，在國民經濟發(fā)展中有著重要作用。農業(yè)主要集中在縣域，農村主體分布在縣域，農民多數生活在縣域，縣域也因此成為實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的主戰(zhàn)場。通過縣域形象系統地整體布局規(guī)劃，樹立良好的縣域形象，對于打造鄉(xiāng)村品牌，推動縣域經濟高質量發(fā)展，實現農業(yè)強、農村美、農民富有著重要的作用。

鄉(xiāng)村品牌以鄉(xiāng)村為主題，大致可分為兩大類，第一是鄉(xiāng)村旅游品牌，包括村莊品牌、田園綜合體品牌、特色小鎮(zhèn)品牌、民宿品牌、手工藝品牌。第二是鄉(xiāng)村農業(yè)產業(yè)品牌，包括農產品區(qū)域公用品牌、農業(yè)企業(yè)品牌和農產品品牌。

——鄉(xiāng)村品牌發(fā)展定位模糊。長期以來，鄉(xiāng)村干部和村民因文化修養(yǎng)所限，對鄉(xiāng)村品牌的認知程度較低，鄉(xiāng)村發(fā)展的理念中缺乏品牌定位或定位模糊。一些鄉(xiāng)村品牌雖然做了規(guī)劃，但整體思路不清晰，愿景目標不明確，同時，也沒有品牌建設的工作重點，無法形成品牌效應提升鄉(xiāng)村經濟發(fā)展質效。

——鄉(xiāng)村品牌經營意識不強。在城鎮(zhèn)化大潮下，隨著大量青壯年農業(yè)人口轉移進城，農村發(fā)展面臨高端人才奇缺的問題。目前來看，大多數鄉(xiāng)村品牌建設者多為農民或農民企業(yè)家，他們市場化經營理念相對落后，品牌意識不強，加之基層政府缺乏統籌管理，經營者投機心理嚴重，規(guī)劃粗糙，傳播手段單一，致使鄉(xiāng)村品牌建設同質化、表面化現象嚴重，難以構成規(guī)模集聚效應。

——鄉(xiāng)村品牌整體形象不佳。隨著鄉(xiāng)村現代化建設全面推進，鄉(xiāng)村品牌傳統的表現方式已不適應經濟社會快速發(fā)展和消費者的審美需求。雖然一些縣市意識到，縣域視覺形象識別設計可以提高縣域整體形象競爭力，但由于起步晚加之認識存在誤區(qū)，使縣域形象設計單純地被解讀為一些抽象的鄉(xiāng)村精神，傳統的品牌整體形象表現形式老套古板，物料的應用沒有創(chuàng)新性，不僅達不到預期宣傳效果，還造成了極大的資源浪費。同時，一些縣市盲目效仿其他較成熟的城市形象設計，沒有體現本地特色，造成受眾審美疲勞以及社會資源浪費。

總體而言，我國鄉(xiāng)村品牌化發(fā)展程度較低，許多鄉(xiāng)村品牌仍然停留在觀念和計劃層面，尚未形成真正的品牌，當然也不能帶來品牌效益。

在鄉(xiāng)村品牌化發(fā)展進程中，要圍繞鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略目標，在縣域形象統籌規(guī)劃下，注重縣域資源配置、人才配置，通過系列創(chuàng)新活動向市場和目標用戶輸出品牌價值，增強消費者的價值認同和品牌依賴，建設持續(xù)發(fā)展的鄉(xiāng)村品牌。

——推動鄉(xiāng)村品牌產業(yè)化發(fā)展。在縣域整體形象系統下，實施鄉(xiāng)村品牌建設，要結合鄉(xiāng)村實際，立足鄉(xiāng)村優(yōu)勢資源，通過農業(yè)+多業(yè)態(tài)的方式，積極推進農村一二三產業(yè)的融合發(fā)展。在農業(yè)生產的基礎上，以鄉(xiāng)村休閑旅游為主導方向，合理開發(fā)鄉(xiāng)村觀光、農耕體驗、休閑度假等，在保留鄉(xiāng)村原生態(tài)特色的同時，吸引文化創(chuàng)意、體育、養(yǎng)生、電商等新型業(yè)態(tài)進入鄉(xiāng)村。并引進或培育龍頭企業(yè)打造品牌，帶動廣大農戶形成產業(yè)規(guī)模化、品牌聚集化發(fā)展格局，提升質效。

——把握用戶的品牌消費心理。品牌離不開個性，鄉(xiāng)村品牌建設要從千村一面向各盡其美轉變，實現打造一個品牌、帶動一個產業(yè)、致富一方百姓的發(fā)展格局。鄉(xiāng)村特有的資源優(yōu)勢是個性化的表現。基于品牌消費者視角賦予品牌定義，將鄉(xiāng)村品牌賦予品牌形象個性，與消費者期望盡力符合。在鄉(xiāng)村建設同質化嚴重，青年人成為社會消費主力的大勢下，單一的產品已經滿足不了需求。要在鄉(xiāng)村特殊的自然、文化資源中找尋消費者喜好，塑造品牌個性。要根據鄉(xiāng)村特有地域文化，尋找定位細分類別，構建獨特的縣域形象系統，全面提升縣域視覺形象，促進縣域經濟發(fā)展。

——優(yōu)化鄉(xiāng)村品牌形象整體設計。品牌形象是品牌與環(huán)境接觸點之間的結合。品牌形象的打造是一個符號的工程，做好品牌的整體性形象編排，打造符號、強化符號、保護符號，有利于品牌的識別和強化。

一是依托縣域形象系統的整體性編排視覺符號，消費者通過品牌的視覺符號得到品牌的第一認知，對品牌進行個性化傳播。視覺符號一般包括LOGO、色彩、字體、輔助圖形、包裝及形狀、品牌形象。符號的特點有助于品牌的營銷，它具有強烈的人文屬性和品牌色調，能夠快速建立品牌信任和品牌記憶。

二是依托縣域形象的整體性編排聽覺符號，即slogan與jingle，slogan即品牌口號，優(yōu)秀的品牌口號應該易理解易傳播，有的品牌口號雖然語句很優(yōu)美，且有意境有深度但不易傳播。我們可以在聽覺過程的接觸點上設置強化符號記憶，對強化品牌記憶，激發(fā)情感需求有特殊意義。