新形勢下跨境進口零售電商行業的市場分析

DOI：10.19699/j.cnki.issn2096-0298.2022.07.

摘 要：在世界經濟下行和全球疫情影響下，跨境進口零售電商異軍突起，不僅成為我國外貿的新增長點，還影響著整體社會消費方式的變更。跨境電商的發展經歷了從爆發式增長到平穩過渡的階段，得到了國家層面的政策支持，成為擴大開放的重要載體。天貓國際作為目前國內市場占有率第一的跨境電商平臺，已經成為全能型的供應鏈服務平臺，其發展方向很大程度上反映了行業目前的發展趨勢和市場導向，隨著角色的轉變，電商平臺還通過大數據賦能和供應鏈優化，不斷引領行業的未來發展新方向。

關鍵詞：疫情影響;外貿進口;跨境電商;天貓國際;行業趨勢

本文索引：張棟.新形勢下跨境進口零售電商行業的市場分析[J].中國商論，2022（07）：-015.

中圖分類號：F742 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2022）04（a）--03

自2020年以來，國際形勢嚴峻復雜，全球疫情尚未平穩，世界經濟復蘇仍不平衡，國際產業鏈供應鏈布局發生結構性調整，但我國外貿在面臨重大挑戰的時，立足新發展階段，貫徹新發展理念，服務構建新發展格局，堅持穩中求進，在貨物進出口規模和國際市場份額上再創新高。在這場外貿攻堅戰中，跨境電商作為一個年輕、熱門、活躍的新業態，成為對外貿易的新增長驅動，深刻改變著我國外貿的國際格局，影響整體社會消費升級的現狀和零售行業的迭代。

1 基于宏觀分析的跨境進口零售電商行業發展背景

1.1 宏觀經濟環境分析

（1）我國對外貿易持續保持世界第一。商務部2021年秋季發布的《中國對外貿易形勢報告》顯示，2021年前10個月，中國貨物進出口總額31.7萬億元，同比增長22.2%;我國出口和進口的國際市場份額分別約為14.6%和12%，繼續保持世界貨物貿易第一大國地位。新業態新模式在疫情常態化下迅速崛起，2021年跨境電商進出口總額達1.98萬億元，增長15%，成為我國外貿發展的有生力量，也成為國際貿易發展的重要趨勢。

（2）我國消費市場平穩增長。國民消費能力不斷增強，2021年我國社會消費品零售總額達44.0823萬億元，同比增長12.5%，成為世界第二大消費市場。疫情后消費信心大幅提振、中產階級崛起，推動消費快速升級，促使跨境電商用戶規模逐年攀升。根據艾瑞咨詢研究院的數據，2019年我國跨境電商用戶規模達1.39億人，從2016年至2019年，逐年增速都超30%以上。跨境進口零售電商已成為滿足消費者日益增長的進口商品消費需求的重要載體。

1.2 國家政策環境分析

（1）跨境進口電商總體政策環境寬松。我國推出擴大進口戰略，召開上海“進博會”，將落實減稅、降費、降低準入門檻的一系列措施，擴大進口。預計未來15年，中國進口商品和服務將分別超過30萬億美元和10萬億美元。2019年政府工作報告中明確指出，繼續推動商品和要素流動型開放，更加注重規則等制度型開放，以高水平開放帶動改革全面深化。

（2）降稅幅度史無前例。關稅方面，自2018年起，關稅平均水平從9.8%降至7.5%，這是2006年我國完成入世承諾的關稅減讓義務以來，范圍最廣、幅度最大的一次關稅調整。增值稅方面，制造業等行業的基本稅率降至13%，跨境電商進口增值稅同比例降至9.1%。

（3）跨境進口電商政策持續利好。自2015年國務院批準杭州為首個跨境電商綜合試驗區以來，跨境電商經歷了一次“熔斷”和三次“過渡期延長”的發展經歷。但跨境電商仍在“發展中規范，規范中發展”，快速成長。2018年11月，國務院充分肯定跨境電商在提升開發水平，促進外貿進出口穩定增長和新動能成長，增加消費和就業等方面的突出作用，作出了延續監管政策和稅收優惠、擴大適用范圍、擴容正面清單、提高消費限額等系列支持政策和決定，立法保障業態發展。《電商法》的出臺標志著在國家監管層面認同了跨境電商商業模式的合法性，充分體現了包容審慎的監管原則，體現了我國對跨境電商業態的支持。

（4）過渡期后新政不斷助力。為加速海外消費回流，營造國內跨境電商的發展生態，2019年以后國家不斷加大政策支持力度，進口商品范圍繼續擴容，新增冷凍水產、酒類、電器等92個熱門消費品;試點城市不斷增加，2020年1月，商務部等六部委發布《關于擴大跨境電商零售進口試點的通知》，明確新增50個跨境進口試點城市，2022年2月，國務院批復同意新增27個城市和地區設立跨境電商綜合試驗區，跨境電商零售進口政策基本實現了全覆蓋，各地區間的政策差距進一步縮小，逐步實現全國范圍內的快速成長;營商環境進一步優化，打通跨境電商退貨渠道，積極回應電商平臺的發展痛點。

1.3 行業競爭結構分析

根據波特五力模型分析，我國目前跨境電商行業中的現有競爭者較多，且類型和服務差距不大，整體行業競爭壓力較大。國產商品的制造和品質的提升較快，跨境進口電商產品被本土電商產品的替代可能性增加。跨境電商進口的上游供應商一般為制造企業和大的海外零售商，數量較多，議價能力較弱。下游購買者有多種跨境電商平臺的選擇，因此議價能力較強。同時，跨境電商平臺的行業門檻不高，且市場預期向好，新進入者的威脅較大。因此，行業整體的競爭處于較為白熱化階段。

2 以天貓國際為例跨境進口零售電商行業發展趨勢

2.1 行業總體呈現爆發式發展

從天貓國際的發展歷程可以看出，跨境進口零售電商行業的發展呈現從爆發式增長到不斷成熟推進的過程。隨著跨境電商政策的出臺，天貓國際于2014年上線，并走通跨境保稅備貨模式;2015年，首個國家館上線;2016年，天貓國際直營正式上線，同時成為首個跨境電子商務商品質量安全風險國家監測中心簽署《質量共治合作備忘錄》的跨境零售進口平臺;2017年，成為首個實施寵物食品跨境零售進口試點政策的電商平臺，同年，與中檢集團簽署戰略合作協議，成為首個全面溯源的跨境電商平臺;2018年，成為阿里巴巴大進口戰略的核心執行主體。從天貓國際的發展歷程不難看出，短短幾年，在跨境電商的政策推動下，業務不斷探索和完善，已經在短期內建立起一套完整、活躍、富有競爭力的市場體系，并蘊含著無限的后勁和潛力。

2.2 跨境進口零售電商平臺成為消費者選購海外商品的首選

新冠疫情期間，代購、O2O、免稅店、海外商店等線下海淘業務基本停滯，線上渠道的重要性和替代性愈發明顯，跨境進口零售平臺具有不受地域限制、銷售便捷高效、售后服務完善和正品保障等優勢。國內電商平臺，例如天貓國際、海豚全球等成為消費者首選，根據艾瑞咨詢的調研，2020年國內電商的國際站的選擇率高達58.3%，遠超其他途徑。

2.3 行業的市場集中度進一步提升

中國跨境進口零售電商市場規模超過2000億元，頭部平臺進一步整合發力，前五大電商平臺的市場份額超過80%，市場占有率高度集中。根據前瞻產業研究院數據，2020年中國跨境進口零售電商市場呈現一超多強的格局，天貓國際（考拉海購）占市場份額的65%排名第一，海豚全球占14%排名第二。天貓國際在阿里巴巴的大進口戰略中不斷凸顯價值，市場占有額穩步提升，全球化新零售陣地已覆蓋87個國家和地區，覆蓋品類超過5800類，引進品牌超過29000個，消費人群上億。

2.4 品牌化成為消費趨勢

隨著消費升級和拓展，國內消費者對跨境商品的品種要求日盛。以天貓國際為首的電商平臺加速引進國際品牌，推廣小眾爆款、潮流品牌、個性化品牌，2019年入駐天貓國際的海外品牌實現300%增長。國際著名品牌P&G進入中國市場30年引進了20多個品牌，而入駐天貓國際1年就引進了十幾個品牌;Costco調研中國市場15年未形成商業計劃，2014年、2017年分別在天貓國際開設海外、境內官方旗艦店，2018年在上海落地實體店;小眾品牌安瓶在天貓國際一年的成交量達到該品牌創立以來在西班牙本土市場70年的累計成交。由此可見，品牌化趨勢是跨境進口零售電商行業的重要特征。

2.5 細分市場愈加成熟多元化

美妝、母嬰、醫藥保健是天貓國際的傳統品類，仍占據主要的市場份額，美妝的增長態勢最為旺盛，其次是醫藥保健。由于消費群體對商品品類產生更多的細化需求，眾多細分領域的新興品類成為行業新的驅動，例如個護產品中針對中老年人護理、男士防脫發產品、寵物產品中的智能寵物設備、寵物服飾及配件等實現翻倍增長。另外，在冷門人群（男士、銀發）或小眾的應用場景中，精細化、智能化、個性化的細分市場愈加成熟。各年齡層對不同的消費品類日趨明朗，例如00后關注美妝，85后關注母嬰，60后關注保健品。

2.6 年輕高學歷消費者逐步成為消費新勢力

目前，天貓國際平臺的消費主力以高學歷的80后/90后為主，95后/00后的消費潛力也在不斷攀升，天貓國際平臺上90后的購買用戶約占一半，忠誠用戶占比也過半。超九成的消費者具有本科及以上學歷，大學生“拔草”海外商品的消費增速和消費占比提升度均排第一。男性消費者在各個品類的滲透率和轉化率均有顯著增加，成長空間巨大。

3 “數據賦能+供應鏈創新”的行業未來新方向

隨著行業進入成熟期，市場和資源不斷整合升級，跨境電商平臺的角色發生根本性轉變，從單一的平臺服務商轉化為全能型的供應鏈服務商。像天貓國際這樣的電商巨頭，不斷通過數據驅動跨境供應鏈的優化創新，平臺業務延伸至工廠源頭，涵蓋金融支付、倉儲物流、合規準入、精準營銷等方面，將行業帶入新時代。

3.1 數據驅動精準營銷

電商平臺通過流量數據分析，對消費者的年齡構成、所處城市能級、預期消費前景、個人偏好等作出預判，再通過內容營銷、直播帶貨等新營銷手段放大消費訴求，提升轉化率，為市場提供多角度、多場景、更真實的消費體驗。同時，通過數據分析導向，制定和調整更有價值的戰略方向，例如分析GMV占比，預知下沉市場潛力巨大，調整供給，精準狙擊市場需求，提升平臺的市場占有率。

3.2 創新流程完善供應鏈

隨著跨境進口的迅猛發展和疫情的常態化，國外品牌進入和服務中國市場受限于供應鏈水平的問題愈發凸顯，進口商品從海外到中國，鏈路冗長、環節繁雜，供應鏈成本居高不下，而國內始終關注銷售環節，忽視了海外品牌從設計到生產、從包裝到內容，與國內市場需求脫節。因此，天貓國際改進供應鏈流程，提出了“保稅進口+零售加工”新模式，將進口商品的海外末端（高附加值）加工前移至境內綜保區內，對入區的原料、初級制成品開展成品加工、分裝，通過跨境進口零售等模式實現訂單銷售，提升供應鏈的靈活性、穩定性和高效性。

“保稅進口+零售加工”模式提供新的行業發展方向。該模式符合國家戰略定位和政策要求，從政策文件要求看，國務院印發《關于促進綜合保稅區高水平開放高質量發展的若干意見》，提出面向國際國內兩個市場，打造對外開放新高地，推動綜保區成為具有全球影響力和競爭力的加工制造中心、研發設計中心、物流分撥中心、檢測維修中心、銷售服務中心五大中心的21條舉措，該新模式是落實文件精神，真正發揮綜保區帶動兩個市場發展的重要舉措，為綜保區在融合發展跨境電商和一般貿易進出口、完善消費品產業結構和轉型升級等方面提供全新思路。

2021年3月，天貓國際與舟山、海口、青島等綜合保稅區簽署了以該模式為基礎的“新世界工廠”戰略合作協議，以此種模式為基礎形成的同類產業平臺存在巨大的市場和政策需求，對海外品牌商而言，這一模式充分利用中國生產端高效組織效率，利用綜保區特殊政策，在最大程度保持進口原狀的前提下，實現供應鏈改造;對第三方生產服務商而言，更加高效地獲得為大量國際品牌提供生產服務的機會，同時更加緊密地嵌入進口鏈路中，在工藝設計、原輔料采買、倉配服務等多產業環節尋求合作可能。因此，各地綜保區建立以該模式為基礎的產業集群平臺，將極大完備產業業態，為招商引資提供更多選擇和機遇。

3.3 提供全面的供應鏈策略

天貓國際類的跨境電商平臺已經擺脫發展初期的單一銷售服務功能，發展成為成熟的、全能型的供應鏈第三方服務商，整合供應鏈條的信息、庫存、運輸、價格、配套設施等重要資源，與時俱進調整策略和解決方案，實現供應鏈效率的最大化。具體來說，跨境進口零售電商平臺的未來方向集中在：開啟全鏈路物流及品質溯源、發展全品類擴張的競爭策略、鎖定線上線下的多渠道經營模式、增強平臺自營集采能力，真正實現從流通領域的銷售服務商轉化為深耕細作的產業發展的推動者。

參考文獻

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Market Analysis of Cross-border Import and Retail E-commerce Industry

under the New Situation

Administrative Committee of Zhoushan High Tech Industrial Zone

Zhoushan， Zhejiang? 316000

ZHANG Dong

Abstract： Under the influence of the world economic downturn and the global epidemic， cross-border import and retail e-commerce has sprung up， which has not only become a new growth point of Chinas foreign trade， but also affected the change of the overall social consumption mode. The development of cross-border e-commerce has experienced the stage from explosive growth to smooth transition. It has received policy support at the national level， and has become an important carrier of expanding opening-up. Tmall Global， as a cross-border e-commerce platform with the largest domestic market share， has become an all-rounded supply chain service platform， the direction of development is largely reflecting the current development trend and market orientation of the industry. As roles change， e-commerce platform can also lead the new direction of the industry constantly in the future through big data empowerment and supply chain optimization.

Keywords： epidemic impact; foreign trade import; cross-border e-commerce; Tmall Global; industry trends

作者簡介：張棟（1987-），男，漢族，浙江舟山人，碩士研究生，研究方向：航運物流及國際貿易。