IP人設營銷在圖書館新媒體推廣中的應用研究

應 珂 張 彥 洪怡琳

(寧波圖書館,浙江寧波 315000)

1 圖書館新媒體IP人設

1.1 源起背景:IP人設營銷的網絡環境

2022年2月25日,中國互聯網絡信息中心(CNNIC)第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示2021年我國網民規模達10.32億,較2020年增長4296萬,互聯網的普及率達73.0%[1]。自由化的眾媒時代造就了個人創造內容并參與內容傳播的機會,在社交媒體上進行移動社交,網絡賦權個人,話語權的下沉意味著個體在現實社會的交流延伸至網絡,新媒體媒介的市集生態變遷明顯。IP人設營銷是圖書館自我呈現和網絡社會表現共同線上遷移的結果,新媒體技術的更新迭代,無疑為閱讀推廣提供了應用條件及發展可能性。疫情常態化防控形勢下,原常規線下閱讀推廣轉投線上活動,用直播、網課等形式替代現場服務,圖書館新媒體平臺在承載線上閱讀推廣活動方面進行了主場宣發。泛娛樂化是互聯網不可回避的趨勢,新媒體話語權增加,塑造新媒體人設成了圖書館社交平臺發展中的重要環節。塑造人設是IP營銷的傳播手段,也是圖書館宣傳推廣的重要抓手。保持文化性,兼容娛樂性,呈現圖書館特征,平衡館方IP內在的元素張力和社會性普及的結構張力,基于新媒體運營的經營,可進一步配合社交媒體閱讀推廣,結合圖書館專業型、文化責任型、社會教育型、輿論引導型等人設策略,塑造圖書館IP的人設營銷,以期發揮對讀者的正向功能,提供優質資源服務。

1.2 圖書館新媒體IP人設:概念的符號建構

IP人設一詞釋義為人物的設定,亦可認同為新媒體運作的角色設定,該人物在創造之初就賦予特定的符號標簽。人物在任何場合都需要維系自己的標簽,展示具有辨識度的形象特征,從體貌、性格、言行都需要按照營銷的符號進行設定。IP人設自帶流量,極具辨識度,易于鞏固媒介傳播印象,獲取社交圈層曝光量,聚集粉絲,是打造網紅的重要營銷方式,也是新媒體在社交網絡凸顯形象符號的人格打造。配合圖書館對外宣傳形象,服務閱讀推廣效果,賦能IP品牌,形成知名度和氛圍感,易于拉近讀者,加深館方的新媒體符號印象[2]。如國家圖書館微信訂閱號的“國圖君”、湖南圖書館微信訂閱號的“湘圖君”、廣州圖書館微信服務號的“廣圖君”、浙江圖書館微信服務號、訂閱號的“浙圖君”、寧波圖書館微信訂閱號的“甬圖君”等。

2 圖書館新媒體IP人設策劃的營銷設計

2.1 IP人設營銷的起點:基于館方新媒體的傳播定位

新媒體IP是一套由視覺、聽覺、言語等組成的復雜符號系統。圖書館的IP人設并不是與生俱來的,形象符號是被后天制造出來的,由館方新媒體組織生產的產物,是多方參與、集體行動的結果,最終呈現給讀者的是各種媒介渠道形成的互動性內容。讀者通過新媒體獲取圖書館信息的過程,也是符號傳播的過程。館方表現出來的新媒體形象貫穿圖書館的服務、館藏、閱讀推廣、社會宣教等各個方面,讀者通過微博、微信、抖音、視頻號獲取的關于館方IP人設的符號信息,構成了讀者對圖書館的印象標簽[3]。

2.2 IP人設建構的維度:源于館方新媒體的組合層面

圖書館平臺有多個維度組合,采用新的載體、技術、傳播方式。新媒體則是充分利用不同媒介載體的共同點,進行內容、宣傳、人力等方面的互補工作,實現資源通融整合、內容兼容共享、宣發一鍵同步的新媒體理念。媒介融合的核心是基于互聯網的流量推送,傳播參與者由館方單一主體變成了包括媒介組織、讀者、第三方在內的所有人,多元分發增加了信息的圈層突破性,提高了曝光量。圖文維度的媒介載體從微博、微信,聯動知乎、頭條號、百家號、各大新聞資訊APP;視頻維度的媒介技術跨平面圖文到立體影音,更新抖音、快手、喜馬拉雅、小宇宙、播客電臺、荔枝FM、嗶哩嗶哩B站等;第三方社會性社交平臺的更迭深化了圖書館IP人設的評價維度,標記生活方式的小紅書平臺、搜索生活指南的大眾點評平臺。

2.3 IP人設塑造的作用:規劃內容營銷的品牌效應

內容是新媒體的生命。內容為王是IP營銷的核心戰略。圖書館IP人設營銷的內容圍繞圖書館服務、閱讀推廣活動、圖書館宣傳形象等。創作者要能夠打破“千館一面”“活動雷同”的同質化壁壘,充分發掘IP 的文化內涵,打造獨特的營銷品牌,才能擴大讀者的用戶規模,擁有二次傳播的流量。IP人設需要內容來維系角色的IP生命力。圖書館結合本館文化特色,依循IP的人設,塑造IP在新媒體平臺展示時的性格內容、人物設定、活動發展、背景周邊,持續挖掘IP背后的故事,規劃圖書館優勢的書香品牌,創造館方特點的宣傳敘事,給讀者IP品牌化的服務體驗。避免IP內容流于表面,對IP角色的人設打造要禁得起二次及多次再創作,人設一以貫之,給予IP衍生空間可持續性發揮,以期滿足IP內容的不斷生長和品牌活動的本真性。深耕品牌的原創性,表達圖書館的態度,滿足讀者日益變化的精神文化需求,實現圖書館社會責任。

3 圖書館新媒體IP人設元素的植入平臺

3.1 IP植入:館情資訊支撐的圖書館元素

圖書館從自身所有出發,館方人文歷史、館舍建筑藝術、館標館徽Logo、借閱證件、文創產品、館藏資源、數字資源、移動借閱、網約書籍、閱讀文化、檢索系統、館員精神等素材來源,可充分設計館方專屬的IP,植入人設元素,創意結合擬人化表達,引導讀者對閱讀的興趣,傳承圖書館精神,宣揚本館文化。立足圖書館,做好館情服務、提供一線資訊,保障信息時效性。如廣州圖書館在2022年1月25日推進的《廣州圖書館2022年春節期間開放安排》原創微信文章,向讀者傳遞了圖書館春節期間開放安排和防疫信息,信息適用性強,實用功能性明顯,較受讀者關注,獲得了53776次閱讀,256次點贊。上海圖書館在2022年2月22日推送的原創微信文章《上海圖書館啟用新LOGO,開航大閱讀時代》,詳細介紹了上海圖書館全新logo的寓意和上海圖書館新東館的建設動態,配合新館建設宣傳,讀者關注度較高,共有19607次閱讀量,獲贊246次。受疫情防控影響,2022年3月,上海圖書館、湖北省圖書館、湖南圖書館、江西省圖書館、天津圖書館、廈門市圖書館等館方,及時進行現場閉館措施,通過微信公眾號向讀者推送閉館通知,且提供了數字資源訪問渠道和線上圖書館服務的入口,其中《上海圖書館(上?？茖W技術情報研究所)閉館公告》一文被閱讀了79390次,《湖北省圖書館閉館通知》獲得了75566次閱讀量,《江西省圖書館閉館通知》閱讀量63408次,《天津圖書館閉館公告》閱讀量47429次,《湖南圖書館閉館通知》閱讀量30143次,《廈門市圖書館閉館公告》閱讀量27119次。

3.2 閱讀推廣:館方人設賦能的虛擬偶像

梳理現有的館方活動品牌,從閱讀推廣角度發展IP植入。品牌IP化,IP人設利用自身標簽優勢,投放在品牌活動推廣中,創作館方閱讀傳播的獨特敘事,在合適的時間、地點、場景中,向活動目標讀者投放,讓讀者在特定的活動情景中產生情感交流和人際交往。O2O的線上線下活動聯動,結合網絡直播和場景化展示,增加讀者在活動參與的臨場感和閱讀體驗過程中的儀式感。品牌不在是冷冰冰的名稱,而是一個虛擬偶像。區別于傳統的品牌推廣形式,沉浸體驗感更容易讓讀者身入其境,深度參與。如寧波圖書館微信公眾號在2022年4月22日推送的《活動指南搶先看:甬圖君帶你探索世界讀書日的秘密》,文章獲得了51264次閱讀量。全文采用漫畫長圖的形式向讀者介紹世界讀書日的來源以及館方在世界讀書日宣傳期間舉辦的寧波圖書館4·23主題日系列活動。寧波圖書館在2021年書香寧波日期間,發布微信推文《一本書打開寧波的1200年》,聯名“明州往事”欄目,全文采用“甬圖君”穿越主題漫畫向讀者講述《寧波故事:書載四明——建城1200年的變遷》,薦讀地方文獻,推介館舍服務文化,結合文末福利互動,向讀者派送限量版“甬圖君”獨家閱讀伴手禮,宣傳書香寧波日,使該文獲得了50373次閱讀量。

3.3 第三方社交:粉絲大眾的發聲與營業

在新媒體社交平臺中,情感寄生于事件,流量來源于大眾,“人人都有麥克風”讓IP人設的營銷有了輿論場。第三方社交軟件的發達,提供了眾多粉絲的發聲渠道,讀者用戶對圖書館的喜惡、情感、情緒,直觀呈現在大眾點評、小紅書等平臺,網絡“后真相”盛行。圖書館輿論的情感規律在讀者用戶的發聲中體現,在粉絲人群的營業中運用,對圖書館綜合評價增加了網絡關注度,提供了社交平臺的公域流量主:意見領袖KOL。任何一個有內容價值的社交行為都會為讀者用戶贏得社交貨幣,社交貨幣提供了IP人設充值變現的流量可能[4]。從圖書館粉絲的發聲到館方公共人設的營業,社交貨幣作為談資,建構起了圖書館虛擬人格在讀者用戶之間的傳播,克服了時空限制,塑造了IP賦予人設的文化內核。如寧波圖書館常年在大眾點評APP上的大眾點評榜單·寧波文化藝術好評榜位列第一,寧波圖書館新館的大眾評分是4.9分、寧波圖書館永豐館的大眾評分是4.5分,讀者滿意度評級五星。(大眾點評排行榜秉持公正、中立原則,根據真實的用戶評價綜合計算得出大數據,與商戶是否合作無關,不收費,不接受任何形式購買排名,評分滿分為5分。星級評價每日更新,根據用戶新增評價的更新計算,精細化計算模型,參考點評時間、評論質量、獲評數量、誠信度檢測,評分累計截止2022年6月29日)

4 圖書館新媒體IP人設投放的應用場景

4.1 提升新媒體平臺信息公信力

圖書館新媒體作為閱讀推廣中的主流渠道,圖書館文化展示窗口,閱讀精神的軟著陸基地,讀者用戶的受眾范圍光、曝光率高、閱讀量大,大眾接受程度高,IP人設是其運營中的創新探索,最大化發揮網絡流量的作用和效能。圖書館借助新媒體平臺進行IP人設宣傳時,需注意信息的公信力,不能隨意宣發,規范審核流程,保證信息的真實性、科學性、合理性、公允性。

4.2 構建危機公關輿論預警機制

圖書館新媒體宣傳IP形象應建立危機公關輿論預警機制,在發生惡性事件和造成不良影響時,及時發聲,正面表態,積極辟謠,發揮意見領袖作用,塑造良好的圖書館IP形象,規范信息在有效途徑內得以傳播,拉近讀者用戶與圖書館的距離,提高圖書館IP知名度,打造IP正面人設。

4.3 蹭熱點兼顧品質新聞打造

新媒體平臺包括館方自建的微博、微信、抖音、B站等曝光途徑,追趕熱點,提高自身IP曝光度同時,注意增強自身賬戶的信息系統建設,及時記錄讀者反饋,做好客服響應和信息維護。與館外各大品牌社交賬戶互動合作,提高活躍度,結合重大事件的合作營銷,利用文化名人推廣閱讀活動、讀書周、藝術節、書香日、全民閱讀日等公共文化事件,積極響應國家號召,合作社會各界力量,發展長遠持續的信息平臺建設。

4.4 IP人設衍生產品活動開發

數字媒體、移動5G、數位化新媒介技術為數字資源推廣、IP人設投放提供了全新的技術支持,社交平臺中使用的網絡漫畫、動圖動畫、游戲AR、H5營銷、微信表情包、輸入法皮膚、體感互動、數位化裝置、虛擬現實VR,都為IP人設植入提供了創作空間,數字衍生IP產品開發可配合閱讀推廣活動,傳遞動態影音、視聽交互、視覺多維感受,結合熱門IP為讀者用戶提供多元體驗。

4.5 IP人設植入文創實體產品

圖書館文創產品的品類涉獵廣泛,圖書類、文具類、服飾類、配件類、玩具類、裝置類、裝飾類等,講IP角色的人設形象結合實體產品,在保證文創產品的實用性功能上,也可跨界合作知名品牌,開發聯名款,采用授權的方式疊加品牌效應,實現粉絲人群的精準投放,交叉互補,補充IP人設的性格培養,樹立生動形象、有血有肉的立體IP角色。

4.6 IP人設下沉館舍場景環境

人流量較大的快閃場景、服務體驗空間、主題公園、主題展覽區等新生空間模式,綜合性延伸IP人設,下沉到具體環境中,要求IP人設具有一定的體量,包含在講座、音樂會、展覽、讀書會、親子互動、閱讀走讀等圖書館品牌活動。線下環境的具體場景為讀者營造了具體的閱讀體驗和文化消費,品質產品需要提供有溫度的人性化服務,融入IP人設元素的實景空間,讀者參與活動更能觸發拍照分享到個體的社交網絡,自發帶動流量和熱度,擴大曝光量同時提高粉絲粘度。

5 結語

正面積極的IP人設有利于弘揚圖書館文化正能量,提升文化影響力。如2022年1至3月全國公共圖書館視頻服務監測季報顯示,本季度排名前十的熱門視頻均來自廣東省立中山圖書館,每篇短視頻不超過10秒,點贊數皆在1萬次以上,其中#院士風采#、#冬奧會#、#人民英雄#、#致敬英烈#、#暖心正能量#等主題標簽點贊高達11余萬次。短視頻與社會熱點、時事新聞、文化熱門緊密結合,積極宣發正能量,弘揚愛國主義精神,傳播社會主義價值觀,獲得受眾廣泛好評。

人設是圖書館表演的宣傳符號,也是閱讀推廣的傳播媒介和文化材料。圖書館在閱讀價值建構、閱讀文化責任、讀者引導方面都有著重要作用。新媒介時代,社交平臺提供了圖書館觀點與讀者用戶對話的網絡輿論場,圖書館為了“漲粉”,創建新媒體平臺,制造話題議題,培養意見領袖,成為網絡輿論場中心?；邶嫶蟮淖x者用戶粉絲數,圖書館有著可觀的文化影響力,館方的言論行為都潛移默化影響著讀者粉絲的價值觀,正面積極的IP人設使圖書館發揮積極影響,扮演榜樣角色,提供積極的社會引導。圖書館新媒體的傳播生態連結讀者與館方更加緊密的關系,提供更含情感的交流,生成更加廣泛的宣傳效應,讓更多讀者親近圖書館,喜愛圖書館,分享圖書館。