基于馬爾庫塞“虛假需求”理論的廣告設計倫理問題研究

霍楷 周春麗 秦晉

（東北大學，遼寧 沈陽 110819）

1 馬爾庫塞“虛假需求”理論和廣告設計倫理

1.1 馬爾庫塞“虛假需求”理論概述

20世紀以來，人類社會的物質水平得到極大改善，奢侈品走進尋常百姓家，人們的消費觀念日益膨脹，生產社會逐漸趨向于消費社會。馬爾庫塞基于此社會現狀，立足馬克思主義和海德格爾的存在論等，在已有哲學認知基礎上，形成了自己獨特的“虛假需求”理論，并在其1964年出版的《單向度的人》一書中首次提出“虛假需求”是指為了特定的社會利益而從外部強加在個人身上的那些需要，是艱辛、侵略、痛苦和非正義的永恒化的需要[1]。“虛假需求”主要是使人在虛假需求引導下完成異化并形成“單向度的人”，進而對人的經濟行為及消費行為產生影響，導致一種以鼓吹消費甚至浪費的消費異化，并最終形成一種封閉、拒斥矛盾、拒斥改變的極權主義政治。在“虛假需求”的支配下，人的主體地位逐漸喪失，商品的功能屬性逐漸模糊，本末倒置的人與商品的關系將不利于人的生理需求、社會生產力及承受力的和諧統一。譬如，若廣告設計本身被當成促進虛假需求消費的手段，人們易于在不確定自己是否真正需要該商品的情況下進行消費，但在獲得商品后對其使用價值等產生懷疑，在商品宣傳的整個過程中，虛假需求的引導將忽視消費者的主體地位，形成消費者與社會資源間無法精準匹配的尷尬境地甚至造成資源浪費。

1.2 廣告設計倫理解讀

設計倫理最早由美國設計理論家帕帕奈克提出，強調設計的普適性、平等性與未來性。指設計師基于職業素養而對社會應有的道德責任和義務，其約束設計師的觀念和行為，要求設計師的從業行為不可因個人利益而損害社會的整體利益[2]，是設計者在設計過程中必須遵循的自然規律與行為底線，是學科建設、人才培養的基礎，更是參與構建社會倫理的重要組成部分。康德認為，人們經常懷著無限的贊美和敬畏心看待的東西有二：一是高懸在上的星光燦爛的天空；二是內心的道德自律[3]。哲學視角下，廣告設計倫理觀則指秉承逐本溯源的思維方式，通過思辨與邏輯推理的途徑理解廣告設計與人、社會、環境之間的關系，探尋廣告設計發展的客觀規律，從而通過廣告設計的手段對人們思想觀念、情感態度、價值觀念等進行良性影響。設計與倫理之間的有效結合不僅能增強設計本身為人服務的現實性和有效性，還能立足社會真實需求，通過設計倫理約束設計行為，形成設計反思，助推設計倫理正向發展，避免為設計而設計的現象產生。某種程度上，廣告設計倫理等同于廣告設計道德，不僅要彰顯設計的創新性、技巧性，還用充分彰顯出廣告設計的內在品格，有效解決現實生活中切實存在的客觀問題。

2 國內外研究理論綜述

2.1 國內研究現狀

設計是商業競爭的重要手段，設計倫理是在道德標準下對設計行為進行規范的準則，為助推設計行業發展，探究廣告設計倫理本源十分必要。知網文獻檢索中，哲學相關文獻總數372 075篇，馬爾庫塞相關文獻2 207篇，而設計倫理文獻僅586篇，可見受限于藝術經濟等發展現狀，國內專家學者對哲學領域研究廣泛，但在設計倫理學等領域的研究還有待深入。柳冠中[4]指出，設計的本質是人類為了生存的創造活動與實踐反饋，體現出求真的哲學觀。郭延龍[5]提出，“設計即治理”，應用技術道德化的“前置式”設計方式，運用“善”的技術為構建人類美好生活做出貢獻，體現出求善的哲學觀。楊建明[6]針對實證主義和構成主義兩大哲學范式，對設計研究的內在邏輯關系提出了理論模型。栗宗愛等[7]對移動媒體廣告設計倫理進行了探究。范嶸[8]針對馬爾庫塞虛假需求進行了倫理學闡釋。但針對馬爾庫塞“虛假需求”理論的廣告設計倫理規范尚未形成，立足現有理論研究與實踐，精準剖析社會真實需求，從廣告設計著手，探究馬爾庫塞“虛假需求”理論視域下的廣告設計倫理范式具有強烈的時代意義。

2.2 國外研究現狀

霍爾姆斯·羅爾斯頓[9]在對環境美學的研究中提出了環境審美欣賞是否具有道德關懷及應當具有何種關懷的問題，彰顯出應立足道德關懷進行設計的環境倫理學理念，而環境倫理學的提出可追溯至康德。廣告設計表現形式多元，符合環境美學要求亦是廣告設計應充分考慮到的。日本著名設計師原研哉在其作品中通過“有”與“無”的對比啟發人們思考少即是多的設計理念，某種程度上與中國“大道至簡”的道家哲學觀有異曲同工之妙[10]。羅莎琳德·赫斯特豪斯的新亞里士多德主義美德倫理學亦從“出于品質”的美德動機角度對道德倫理進行了闡釋，聚焦設計角度，即為設計動機的道德性，體現出設計的原因與本質[11]。可見，與馬爾庫塞“虛假需求”理論相呼應，設計的本質應是滿足人們的真實需求，而非在外力作用下形成單向度的人，設計目標與人的目標應是辯證統一關系而非包含關系，設計在具有自身特色的同時應更好地服務于人類生產生活。國外相關學者對馬爾庫塞“虛假需求”理論視角下的廣告設計倫理研究甚少，由此，基于馬爾庫塞“虛假需求”理論的廣告設計倫理問題研究具有一定現實意義。

3 馬爾庫塞“虛假需求”理論下的廣告設計倫理關系

3.1 廣告設計倫理與人

馬爾庫塞“虛假需求”理論中指出，人們對待某件事物態度的合理性取決于事物本身對現有社會制度和利益是否可取和必要。廣告設計倫理是在倫理與道德基礎上產生的，是其藝術表現形式，可用于平衡人與社會、環境之間的關系。

廣告設計倫理對人的影響主要有以下3個方面：第一，廣告設計倫理對人行為的影響。符合社會發展規律的廣告設計倫理能對人們的消費行為進行指導，從而具有實際價值意義。但“虛假需求”背景下的廣告設計往往能對人的行為產生誤導，從而對消費者的行為造成影響，導致消費異化。最近，洗衣液瓶造型的奶茶包裝便引起網絡熱議，商家過分追求利益，通過獵奇的心態來引起消費者的購買欲。然而，該營銷模式雖然變相地增進了產品銷量，但卻帶來了不必要的影響[12]。第二，廣告設計倫理對人思想的影響。物質是意識存在的基礎，設計者及設計對象符合發展規律的行為將產生符合社會發展的客觀物質，促進設計者良性設計思維產生，實現設計者與設計思想、設計對象與受眾群體之間的同理心構建。杜蕾斯微博的海報設計就把握住了這一優勢，通過“每日一節”的借勢海報，在宣傳傳統文化的同時也為產品增加了記憶點，為相關產品的廣告設計樹立了榜樣[13]。第三，廣告設計倫理對人道德的影響。帕帕奈克在《為真實的世界設計》一書中強烈譴責社會中只以營利為目的的設計，主張設計師應該擔負起對全人類和地球生態變化的責任，是設計文化發展史上的重要里程碑，在當時引發了巨大反響[14]。廣告設計倫理作為設計者的設計道德底線，將以意念的形式對設計者進行思想引導，強化設計師對社會及自然的責任意識，促使其處理好近期與長遠、局部與整體效益之間的關系，充分考量公眾健康、社會發展等關鍵要素，踐行自身義務與責任，對其進行約束的同時升華自身道德品質。

3.2 廣告設計倫理與社會

廣告設計倫理是任何廣告行為都必須遵守的道德準則和行為規范。貫穿廣告設計、廣告制作、廣告發布等過程，廣告與消費者的關系本質是廣告的道德問題，隸屬于社會倫理范疇。馬爾庫塞“虛假需求”視域下，不當的廣告設計將對消費者乃至社會造成嚴重影響。比如當年三鹿奶粉事件被披露時，三鹿公司進行“危機公關”之后，百度搜索引擎上只有虛假的奶粉廣告，并無三聚氰胺的相關內容，混淆了大眾視線[15]。虛假廣告即虛假需求下廣告設計倫理失范的一種表現，它在廣告活動中對商品進行不切實際的宣傳，對商品或服務表述模糊，甚至夸大其功效而極力掩飾缺點等，從而達到誘導消費者購買的目的，嚴重侵害了消費者和其他經營者的合法權益。

廣告設計倫理作為社會倫理的組成部分，兩者具有相似之處，以其藝術性、創新性等特點對社會產生指導性作用。主要體現在以下兩方面：第一，廣告設計倫理與社會教育的關系。社會教育是針對社會主體進行的思想與實踐引導的活動。而廣告設計教育的基礎是廣告設計倫理教育，正確的倫理價值取向與高尚的道德觀念是廣告設計活動具有倫理價值的有效途徑，使設計師在教育學習中就認識到進行廣告設計時要考慮一系列符合倫理道德的行為，將有效助推社會教育多元化、完整化發展。第二，廣告設計倫理與社會治理的關系。社會治理途徑主要分為法治治理與道德治理兩大層面。人類的行為既受道德約束又受法律規制，廣告設計也不例外。《中華人民共和國廣告法》發布后，廣告設計也有了法律標準。

3.3 廣告設計倫理與自然

帕帕奈克認為，當今的設計師應該在向自然的學習中獲得設計的靈感，自然不僅是實現人類自身發展賴以生存的基礎，也是完善人類思維和行為的重要源泉[16]。隨著社會發展，商品出現過剩的情況，為保證資本運轉，制造“虛假需求”迫使人們消費，在這個過程中，真實需求喪失殆盡，自然資源也造成了不必要的浪費。

廣告設計倫理與自然的關系有以下3個方面：第一，廣告設計倫理與自然規律的關系。中國很早便提出過“天人合一”的思想，主張一切事物的發展都應當遵循自然發展的規律，廣告設計倫理也是自然規律發展的產物，用以從設計視角維系人與人、社會、環境間的關系，符合社會發展與自然更迭的價值取向。第二，廣告設計倫理與自然造物的關系。西方早在20世紀80年代就提出了綠色設計的理念，指出要與自然和諧相處。設計是通過藝術對自然進行改造的途徑，而廣告設計倫理則是廣告設計造物的準則，是尊重自然、順應自然與保護自然前提下對其進行完善的基本要求。第三，廣告設計倫理與自然發展的關系。自然發展具有強烈未來性，在自然環境中進行設計活動應充分考慮設計成效的可持續性，廣告設計倫理在自然發展中應為人與自然和諧共生提供設計層面的倫理基準，貫徹倫理原則的同時促進自然進步與發展。廣告設計不能僅急求功利，也必須考慮到對于自然環境的影響，要以促進生態平衡、保護自然資源為目的。

4 基于馬爾庫塞“虛假需求”理論的廣告設計倫理規范

4.1 存真：廣告設計倫理的合理性

廣告設計倫理規范是對廣告設計倫理本身進行闡釋與界定的準則。縱有廣告法的約束，部分商家仍為追求利益制造“虛假需求”，設計有違廣告設計倫理的內容，比如某地產集團的廣告中混淆了現實與理想的距離，給人描述了一個虛假的內容，在這種消費引導下，人們消費的不再是商品本身，而是消費產品被賦予的符號象征價值[17]。根據“虛假需求”理論可知，受資本運營的影響，真實需求正逐步淡化，要保障廣告設計成效，應保證廣告設計倫理的合理性。

依據廣告設計不同情境下的用途，將廣告設計倫理分為合情理、合物理、合事理3方面。其中，合情理即符合人類自身活動，以人與自然協同發展為主體，充分關注人與人、自然間情感的互通，形成廣告設計情感層面的普遍合理性。譬如，在廣告設計中注重人文關懷，在追求審美的同時杜絕低俗內容的出現。合物理即在合情理基礎上堅持事物本身發展規律，堅持設計是為提高生活質量、優化人們生產生活方式而存在的本質屬性，運用恰當設計手段減少設計材料使用，避免環境污染。合事理即在前兩者基礎上針對社會現存問題采取的措施，在人與自然的價值關系上，始終以協同發展的態度處理文明設計、經濟增長及生態發展三者之間的關系，以人為主體代入具體事件中，從事物良性發展的角度進行設計，彰顯廣告設計倫理規范對事物本源的充分尊重。

4.2 求善：廣告設計倫理的前瞻性

帕帕奈克在其《為真實的世界設計》中指出了設計倫理原則，設計應對用戶負責、為大多數人服務，應當考慮到為以后的資源而設計[16]。在“虛假需求”下，商家一味追求盈利，而使用的快銷手段造成了不必要的浪費，要保障廣告設計的成效，應保證廣告設計倫理的前瞻性。

廣告設計倫理的前瞻性是彰顯設計成效、設計狀態、設計意義的重要元素。其主要體現為有效性、穩定性、可持續性3方面，其中，有效性即設計對象須是有用的，而非為了宣揚所謂“虛假需求”、追求經濟利益而罔顧倫理道德、引誘消費等對社會造成不良影響的設計；穩定性則在有效性基礎上尋求人與社會及自然關系的和諧共生與平衡，促進其融會貫通，通過設計的力量進行疏導與感化，弘揚社會正能量；可持續性則在前兩者基礎上以保證后代發展為目標，通過綠色設計、仿生設計等手段，實現利益的等量轉換，避免以盈利為目的的無節制改造和以非宜人性的設計方式導致生態環境失調，主張綜合協調技術、環境、材質等多元化因素，以達到實現“善”的設計，彰顯“善”的廣告設計倫理規范。

4.3 尚美：廣告設計倫理的審美性

在“虛假需求”下，逐利的思想使得在設計的過程中忽視廣告設計的審美原則，只追求所謂的“創新”表達，在視覺上出現色情乃至公然扭曲倫理道德的廣告設計，如絕味鴨脖和萬科涉黃的廣告設計，曾引發諸多議論[18]。要保障廣告設計的大眾認可度，應保證廣告設計倫理的審美性。

廣告設計倫理的審美性是其在不同時期發展下所彰顯出的時代特征與文化的精神內涵，主要體現在科技美、文化美、靈韻美3方面。其中，科技美主要指科學技術手段下設計達到的效果。科學始于哲學，終于藝術，始于猜測和設想，止于完美的成就[19]。科技美是闡釋時代發展的現實媒介，更是傳達社會文明進步的無聲語言。文化美則是在科技美的基礎上彰顯的社會精神內涵，是設計對象的核心靈魂，文化美視域下，設計成為文化的載體，具有提升審美體驗、激發審美意識、提高鑒賞品位、促進主動創造美與表現美的功能，通過對廣告設計文化美的表達，也會起到意想不到的效果。而靈韻美則是在前兩者的基礎上流露出的魅力與氣質，是設計對象與受眾精神層面交互的媒介，賦予設計作品別具一格的靈動之氣，帶給觀者不一樣的體驗。依據廣告設計倫理審美性規范，可有效避免廣告設計中出現低俗、惡趣的內容。

5 馬爾庫塞“虛假需求”理論下廣告設計倫理的問題與對策

5.1 拓展：搭建廣告設計倫理交流平臺

從現代設計的發展歷史來看，設計師的職業行為往往是由商業社會的經濟法則所主導，其創作行為更多的是為了處理好生產者與消費者之間的關系[2]。廣告設計行為也不例外，設計不僅是個體的行為，也是社會性的行為，通過設計來滿足服務社會的需求，在設計過程中也要注重設計倫理，進而產出優秀的廣告設計作品。

基于馬爾庫塞“虛假需求”理論的研究，搭建廣告設計倫理交流平臺，將有利于廣告設計倫理的傳播與界定，結合時代發展，解決廣告倫理面臨的問題，為廣告設計提供更多可能性。第一步，構建廣告設計個體交流單元。以單個意向設計者為對象，實現個體間的有效交流，促進其廣告設計倫理融會貫通，取得設計倫理層面的價值認同。第二步，構建廣告設計群體交流單元。在個體交流單元基礎上進行設計者間的自由組合，形成群體性交流單元，以設計實踐的方式進行理論驗證，擴張廣告設計倫理認同廣度，加深廣告設計倫理研究深度。第三步，構建多元化廣告設計倫理交流單元。聚焦廣告設計倫理發展，融合多學科領域對廣告設計倫理的需求，構建集多元化、創新性、完整性于一體的廣告設計倫理交流單元。第四步，實現各個交流群體之間的有效關聯。在前三步基礎上立足存真、求善、尚美的廣告設計倫理規范，實現以設計實踐為媒介的群體有效關聯，擺脫社會發展中存在的“虛假需求”，引發廣告設計倫理常態化思考，為廣告設計倫理發展奠定客觀基礎。

5.2 融合：建設廣告設計倫理共同體

現代設計倫理問題表現為多個方面，如重商業利益，輕社會倫理價值、缺少人文關懷，忽視特殊群體等[20]。廣告設計也不例外，受利益的驅使，為了博取流量，一些出現暴力、惡趣內容甚至扭曲倫理道德觀念的廣告設計也頻頻發生。建設廣告設計倫理共同體，通過廣告設計倫理觀念的整合，可以增強廣告設計內容成效，保證廣告設計的輸出。

建設廣告設計倫理共同體，主要以廣告設計者為子單元，通過廣告設計倫理共通性構建共同體。第一步，檢索與統計廣告設計者。以著名專家學者為主要檢索對象，選取由點及面的研究方式，對其所持廣告設計倫理觀念進行采集，通過對多位專家的檢索進行廣告設計倫理多重比對。第二步，分析廣告設計倫理觀念差異。對檢索到的信息進行歸納整理，以個例進行廣告設計倫理觀念差異比對。第三步，建設廣告設計倫理共通空間。同化廣告設計倫理觀念差異，聚焦人類發展視角搭建廣告設計倫理共通空間，追尋“求善”的廣告設計倫理發展觀。第四步，形成廣告設計倫理共同體系。以人類世界為載體、為人類設計為目的，實現廣告設計倫理共同體系構建，使之具有宏觀層面的設計倫理之美。

5.3 升華：形成廣告設計倫理生態圈

在“虛假需求”的推動下，人的主體地位喪失，消費變成了被動行為，在此過程中引發了資源浪費。廣告作為商品宣發的重要環節，同設計倫理一樣，廣告設計倫理要求在廣告設計中處理好設計活動與資源、環境以及社會等方面的關系，并對其行為的影響進行批判。

斯丹法諾·馬扎諾提出：我們需要的技術已經隨手可得，我們挑戰的不是技術本身，而是我們該如何應用設計“善”的力量，而不是利用設計的“惡”[20]。廣告設計者應當具備責任意識，形成廣告設計倫理生態圈，以串聯、重疊、并列等方式實現設計資源間的有效融合，促進廣告設計倫理的創新型延展。第一步，形成廣告設計專業倫理子系統。立足專業設計實踐，規范廣告設計倫理，構建設計前的廣告設計倫理監察微體系，確保設計合理性、前瞻性與審美性。第二步，形成多學科交叉廣告設計倫理研究系統。立足科技發展與學科交叉視角，增加廣告設計倫理發展可能性。第三步，形成廣告設計倫理生態圈。著眼廣告設計倫理研究與實踐現狀，秉承發現問題——分析問題——解決問題原則，在專業倫理子系統與多學科交叉研究系統基礎上進行設計倫理生態圈構建，實現設計倫理多元化發展。

6 結論

馬爾庫塞“虛假需求”理論視域下，發達資本主義社會的人們對商品的真實需求喪失殆盡，廣告作為對商品進行宣傳的重要媒介，正確的廣告設計倫理將是促進廣告正向發展的中堅力量。廣告設計倫理是從廣告設計視角對客觀世界的理性認知。廣告設計倫理與人、社會、自然的關系主要彰顯出廣告設計倫理存真、求善、尚美的規范。立足理論與實踐，搭建廣告設計倫理交流平臺，構建廣告設計倫理共同體，形成廣告設計倫理生態圈，可實現廣告設計倫理的可持續性發展。然而，在科技飛速發展的情況下，虛假需求不斷產生，哲學與廣告設計倫理范式的演進將受到何種影響，尚需進一步探討。