國潮文化語境下的中國文化偶像品牌塑造之路

黃湘媛，李南南

（廣東科技學院藝術設計學院，廣東東莞 523083）

文化偶像品牌的塑造一直是品牌永葆青春活力的關鍵和核心議題，偶像品牌的概念是20世紀道格拉斯·霍爾特在面對大部分品牌陷入“紅海”壓力卻又無法跳出“藍海”模式的創(chuàng)新循環(huán)壓力情境下提出的新理念。該理念強調歷史變遷和文化語境對于品牌部署文化藍圖的重要性，針對性地提出了文化投射與文化偶像的發(fā)展框架。同樣的，偶像品牌的概念對于中國的品牌市場發(fā)展來說也極具參考價值，無論是曾經強調競爭市場的“紅海戰(zhàn)略”，還是強調差異化細分市場“藍海戰(zhàn)略”，都不適用于行業(yè)發(fā)展走向成熟、競爭激烈、且同質化日益嚴重、創(chuàng)新科學技術相對穩(wěn)定的美妝市場。因此中國美妝品牌想要在國際化市場中生存，引入文化偶像品牌的理念勢在必行。如今，國貨美妝的崛起，恰恰是在結合“國潮熱”文化的語境下，成為中國探索塑造文化偶像品牌路上的又一大寶貴經驗。該文將以國內迅速崛起的美妝品牌花西子、毛戈平（MAOGEPING）品牌為例，著手分析其如何借力國潮風，“講好中國品牌故事”，創(chuàng)新性地將中國文化、產品設計與品牌形象融合，打造獨特民族品牌的策略，助力中國偶像品牌的塑造。

1 民族身份認同與“國潮熱”

道格拉斯·霍爾特在《文化戰(zhàn)略，以創(chuàng)新的意識形態(tài)構建獨特的文化品牌》一書中提到，偶像品牌是文化偶像與身份品牌的結合[1]。是否具有身份價值對于品牌來說，是判斷一個品牌是否具有影響力的表征，而消費者的身份認同尤其是民族身份、民族文化的認同正是身份品牌能否成功融合文化偶像的概念并最終塑造文化偶像品牌的關鍵。因此文化偶像、身份品牌及民族文化認同密不可分。國內近年“國潮熱”的興起可以說是國民文化自信的回歸以及對民族身份認同的彰顯。

“國潮”一詞，意指“本國的潮流”，“國潮熱”與國家政策，民族傳統(tǒng)文化自信的回歸不無關系，無論是從2018年國務院辦公廳印發(fā)的《關于實施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》的政策的鼓勵還是到《中國詩詞大會》《國家寶藏》等電視節(jié)目的收視率的攀升，都為國潮文化的發(fā)展做足了鋪墊。國內最早的“國潮熱”可以追尋到故宮文創(chuàng)產品的出現(xiàn)，其后，由李寧服飾企業(yè)帶頭推動，象征著國潮行動的正式掀起[2]。

2 民族文化與文化偶像品牌

消費者所使用的品牌往往代表著他們所期望的身份和社會地位，也象征著他們對身份的認同感[3]。換言之，國民對民族身份的認同最直觀的表現(xiàn)就在消費者使用的產品或者品牌是否具有明顯的民族文化標志。而國潮文化的靈魂所在是東方美學的復興，它在強化東方審美意趣的同時也能融合本土文化。該文案例中的花西子提出的品牌標語“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”，和“苗族印象”系列產品，以及毛戈平發(fā)布前三季“氣韻東方”主題活動，其文脈來源皆是有跡可循，無不蘊藏著品牌借機融入本土民族文化的深刻用意。除此之外，品牌也為打造自己的文化偶像做了鋪墊。案例中的品牌的戰(zhàn)略部署，囊括選用的明星代言人、公關形象、模特形象等都在向消費者闡述它們的文化理念。如花西子選用的名模杜鵑作為形象代言人，她擁有一張獨具特色的東方面孔，毛戈平品牌的創(chuàng)始人毛戈平先生從傳統(tǒng)水墨藝術領域汲取靈感為東方女性獨創(chuàng)光影化妝手法。通過這兩位代言人，成功樹立了其品牌自身的文化偶像。這兩個品牌成功的事實證明了本土消費者對品牌理念的認同，往深一層闡述即是印證了民族身份文化認同之中文化偶像品牌的關鍵中介作用（見圖1）。

圖1 毛戈平氣韻東方系列產品（圖源自：https://www.maogepingbeauty.com/east-s3.html）

3 國潮文化語境下的中國文化偶像品牌的塑造

以往的國貨美妝品牌由于外觀包裝及產品設計上的抄襲、低劣的產品質量被長期詬病，國產品牌很長一段時間處于發(fā)展瓶頸狀態(tài)。即使是在當代人追求高級美感，對化妝需求更加重視的社會環(huán)境下，國產美妝的行業(yè)仍在一段時期處于低迷狀態(tài)。在結合國潮文化語境下，國貨美妝似乎找到了其振興行業(yè)的法寶，尤其像本文中的案例花西子，毛戈平兩個國產美妝品牌，便是將中式美學的概念運用到了極致。

國潮風產品一般有3 個屬性：其一，產品質量高；其二，中國傳統(tǒng)文化元素厚重；其三，潮流元素豐富[4]。目前仔細研究國貨美妝品牌，發(fā)現(xiàn)其也符合上述特點，能做到國潮文化與產品的有機結合。

3.1 產品質量有所提升

國產美妝產品其大多生產成本較為低廉，市場上美妝測評博主常提到的詞匯類似“粉感細膩”“防水防油”“不易脫妝”“質感細滑”等就是用來形容化妝品的產品質量。因此，化妝品的質量高低取決于其產品的第一觸摸質感以及其能實現(xiàn)的功效。在2009年之前，國產美妝市場一片萎靡，多被貫以“劣質”“粉感粗糙”“包裝簡陋”“質感廉價”等標簽。不僅如此，產品的功效更是良莠不齊，引發(fā)諸如消費者臉部過敏、長痘、“易脫妝”“結塊”“粉底難推開”等“差評”。這使得看重品牌評價的年輕消費者望而卻步，甚至是力擁國產品牌的老一代消費者也因此寧愿選擇更常見的、唾手可得外國外美妝產品[5]。

黨的十八大以來，中央開始重視知識產權的保護工作，出臺了《深入實施國家知識產權戰(zhàn)略行動計劃（2014—2020年）》等政策文件。國內的美妝品牌受政策影響下，也開始申請自主研發(fā)專利產品，各種“黑科技”孕育而生，致力于讓產品的質感可以媲美國外美妝品牌，重點提升產品質量，使得國貨美妝得以改頭換面，到2020年，中國化妝品專利家族數(shù)量已達到達17 930 件，是全球化妝品專利家族數(shù)量最多的區(qū)域市場，且申請專利的技術重點多為液體護膚配方、植物提取物、皮膚處理、美妝原料、抗老化等。該文案例中的花西子的“空氣蜜粉”是以粉質細膩最為出名，擁有專利控油配方，其號稱“妝似霧”“一鍵柔焦”“隱匿毛孔”的功效更是受到年輕人的追捧[6]。而毛戈平的產品中，更多的體現(xiàn)在使用了高端的原料，例如，“多植物珍奇成分”“魚子人參精華”等。由此可見，從原本“中國制造”與“中國粗制濫造”劃等號，再到現(xiàn)如今的“中國智造”，國貨美妝正在一步一步走向國際化。

3.2 傳統(tǒng)文化元素韻味濃

國產美妝除了做到質量提升之外，在產品的包裝及制作工藝上更是實現(xiàn)了質的跨越，將傳統(tǒng)文化發(fā)揚得淋漓盡致（見圖2）。國潮產品的字體大多使用宋體為主要傳播字體，書體（篆、隸、草、行、楷）、篆體等帶有千年文化歷史的字體作為輔助[7]。國貨美妝在外包裝上一改從前簡陋的調性，重視藝術裝飾，提升審美趣味，大膽地加入了從前被視作“土氣”的鳳紋、龍紋、仙鶴紋、祥云紋等寓意吉祥幸福的元素，搭配上具有較高飽和度的傳統(tǒng)年畫配色設計，再加上海報中使用了中式構圖和山水水墨畫的表達技法，瞬間將消費者回憶起過去古代國家盛世的情景，引起了消費者強烈的民族共鳴，這樣的設計獲得了行業(yè)內外一致的好評。以花西子為例，其一炮而紅的“花雕口紅”“百鳥朝鳳浮雕眼影盤”皆重視傳播工匠精神，講好中國故事，展現(xiàn)傳統(tǒng)技藝之美，使用了苗族的苗銀精細的鏨刻工藝，它的頂端設計更是來源于苗族傳說蝴蝶媽媽的圖案，是苗族文化圖騰和歷史文化長河不可分割的一部分。而毛戈平的產品打出“大師匠心”的標語，該次更是與大師聯(lián)手打造亞運妝容，使用了色彩月桂黃、映日紅、虹韻紫、水光藍來描繪錢江潮涌的意象，展現(xiàn)亞運精神。他們在讓工匠精神得以傳承的同時，向世界傳播了中國的優(yōu)秀民族文化[8]。

圖2 花西子百鳥朝鳳眼影盤和花雕口紅（圖源自：花西子天貓商店）

3.3 潮流元素的緊密融合

雖然潮流在中國的起步很晚，屬于舶來品，但是短短十幾年的時間，潮流就遍布大街小巷[9]。“潮流”一詞更是與“年輕”不可分割。在走向全球化的進程中，國潮文化也成為了潮流的一個重要組成部分，電音、嘻哈、街舞、涂鴉席卷中國，隨著各類電視節(jié)目綜藝，如《中國有嘻哈》《這就是街舞》等的推波助瀾，此類潮流元素逐漸從小眾走向大眾化，尤其隨著“Z 世代”的年輕人登上歷史舞臺，他們對市場的風向和購買力的貢獻有著舉足輕重的地位。因此，國貨美妝產品自然在品牌宣傳的渠道選擇了年輕人偏愛的方式。從廣告播放形式、內容都實現(xiàn)了結合潮流的創(chuàng)新，傳統(tǒng)的廣告宣傳渠道如電視廣告，網(wǎng)頁廣告被這些新興品牌舍棄，它們用直播和短視頻等更有趣的方式替代，并且結合更經濟實惠的周期投放方式，充分調動諸如微信朋友圈廣告推送，公眾號“爆款”推文的底部鏈接推送等形式，與知名電商合作等。線下甚至還有年輕人喜愛的“嘉年華”活動或者公益活動贊助等[10]。例如，該文案例中的花西子，長期簽約主播李佳琦做直播帶貨，而毛戈平品牌近兩年都攜手草莓音樂節(jié)，嘻哈音樂節(jié)做品牌宣傳（見圖3）。

圖3 毛戈平亞運妝容（圖片源自網(wǎng)絡）

4 結語

綜上所述，國貨美妝的崛起，結合了當下的國潮文化，樹立了民族和品牌的消費者身份、文化認同；與此同時，其借代言人和創(chuàng)始人打造的文化偶像策略也符合格拉斯·霍爾特提出的建立文化偶像品牌的框架概念，為中國塑造自己的文化偶像品牌做了很好的鋪墊，無論是對美妝還是其他處于發(fā)展瓶頸期或者是目前急需轉型的企業(yè)，其發(fā)展模式都是極具參考意義和借鑒價值的。