服裝聯名品牌形象對消費者購買意愿的影響

趙茂林，曲洪建，蔡建忠

(1.上海工程技術大學 紡織服裝學院，上海 201620； 2.江蘇東方盛虹股份有限公司，江蘇 蘇州 215228)

隨著服裝行業不斷發展，許多服裝品牌的品牌形象與營銷模式已經成型，為突破這一瓶頸，服裝品牌開始通過聯名營銷的方式來提升企業市場份額。但是隨著聯名營銷模式的不斷變化，聯名市場逐漸暴露出諸多問題。部分服裝品牌聯名信息無法吸引消費者眼球，且聯名品牌知名度不夠大，聯名產品設計過于跳躍，沒有新意與標識度[1]；部分服裝品牌進行聯名合作時存在合作深度不夠、定價困難、渠道單一等問題，且缺乏長期合作的有效機制[2]。由于服裝聯名市場黃牛愈發泛濫，導致消費者對于聯名品牌出現信任危機，最典型的為Supreme(美國潮牌)，由于和諸多品牌聯名，且受到二級市場黃牛炒作，使Supreme品牌形象嚴重受損[3]。因此，在泥沙俱下的服裝聯名市場，如何建立起優質的服裝聯名品牌形象，使品牌在服裝聯名市場建立自己的競爭優勢十分重要。

服裝品牌聯名模式能夠提高品牌知名度與影響力、實現價值增值、促進消費、實現資源共享與優勢互補、擴大消費人群以及降低運營成本[1]，還可拓展目標消費市場，使產品創新更加豐富[2]。同時，好的品牌形象可以幫助品牌改善市場表現，可以影響甚至決定消費者的品牌購買和消費行為[4-5]。敖川惠等[6]指出跨界聯名的營銷模式中，無論對于企業或是國家都應當打造屬于自己的品牌形象，但并未詳細提出如何打造聯名品牌形象。在以往的研究中，學者們指出了品牌形象的重要性，并對品牌形象的構成與建立都有了較為成熟的研究成果，對聯名營銷也有了部分研究，但是關于服裝聯名品牌形象與消費者購買意愿之間的關系仍缺乏關注。因此研究服裝聯名品牌形象、消費者信任和消費者購買意愿三者間的關系具有一定理論指導意義與實踐價值。

本文構造了以服裝聯名品牌形象為自變量，以消費者信任為中介變量的消費者服裝購買意愿模型；通過市場調研及線下采訪的方式得出有效數據，并對其進行實證檢驗，以此對服裝聯名品牌形象與消費者購買意愿之間的關系假設進行驗證；根據實證分析得出的結論，從服裝聯名品牌形象的因素出發，提出如何打造服裝聯名品牌形象的具體對策建議，幫助企業拓展顧客市場。

1 理論模型構建及研究假設

1.1 服裝聯名品牌形象的維度劃分

杜沁盈等[7]根據國內外學者提出的品牌形象測評模型，將微信平臺的服裝品牌形象分為網絡平臺形象、企業形象以及產品形象和宣傳形象4個構成要素。羅子明[8]從實際的企業角度出發，重新規范了由品牌認知、產品屬性、品牌聯想、品牌價值、品牌忠誠這5個指標所組成的品牌形象。BIEL[9]認為品牌形象應為使用者形象、公司形象、產品或服務本身形象。肖鍇等[10]從消費者的角度出發，根據消費者實際應用體驗，將服裝品牌形象分為便利形象、安全形象、產品形象以及服務形象。本文結合服裝聯名營銷的特點與國內外學者構建的理論基礎模型，將服裝聯名品牌形象劃分為服裝聯名品牌的文化形象、服裝聯名品牌的標識形象、服裝聯名品牌的企業形象和服裝聯名品牌的服務形象這4個維度。

1.2 理論分析及研究假設

1.2.1 服裝聯名品牌形象與購買意愿間的關系

國內外學者的研究結論均表明，品牌形象是消費者是否愿意購買該產品的一個重要考慮因素。品牌形象的好壞甚至直接決定了消費者的購買意愿。從消費者角度出發，品牌形象是顧客對品牌的感知反映，因此品牌形象影響著消費者的購買行為[5]；且品牌形象可以通過在消費者心里形成價值感知，從而正向影響消費者購買意愿[10]；顧客對服務品牌形象的認知程度對其購買意愿也有重要影響[11]。而關于聯名營銷方面，品牌聯名這種營銷模式不僅提高品牌的知名度、豐富產品的形象而且為品牌增加附加價值，進而促進市場銷量，提高消費者的購買意愿[1]。但是品牌在進行聯名合作時，一定應注意合作伙伴的選擇，好的合作伙伴可提升品牌形象，對消費者購買意愿與購買行為也會產生重要影響[6]。由此提出如下假設：

H1：服裝聯名品牌形象與消費者購買意愿之間存在正相關關系。

品牌文化能夠體現出品牌的內涵與價值核心，當下消費市場更注重內涵，所以品牌的文化形象愈發重要。栗玲等[12]認為消費者可以通過企業樹立的品牌文化形象感知到品牌核心，并與品牌文化產生強烈共鳴，以此影響消費者購買意愿。田丙強等[13]在研究品牌文化時也指出品牌文化是企業將品牌人格化的一種表現，其目的就是引起消費者精神認同，從而加深消費群體對品牌的認知與品牌忠誠。因此提出如下假設：

H1a：服裝聯名品牌的文化形象正向影響消費者購買意愿。

品牌標識可以加深消費者對服裝品牌的印象，尤其消費者在購買聯名服裝產品時，首先想到的就是聯名品牌的標識形象。栗玲等[14]認為品牌標識形象是一種品牌資產，其在向消費者快速展示產品的同時，也讓消費者對品牌有了具象化的了解。張晗[15]認為品牌標識是品牌信息的符號反應，能清晰的表達品牌的文化承載，并深刻的印在消費者的腦海里。因此提出如下假設：

H1b：服裝聯名品牌的標識形象正向影響消費者購買意愿。

在互聯網時代下，諸多信息都會通過網絡迅速傳播發酵，且服裝企業的一言一行在網絡時代下，也會被消費者放大，最終產生的影響會反噬到品牌形象上，因此要注意服裝品牌的企業形象。尤以服裝聯名品牌的合作企業形象更甚，對服裝聯名品牌形象的影響更大。因此提出如下假設：

H1c：服裝聯名品牌的企業形象正向影響消費者購買意愿。

服裝消費者通過商家服務態度可以判斷該品牌對消費者重視程度，對服裝消費者的忠誠度也會有影響，因此服裝聯名品牌的服務形象對消費者的忠誠度以及購買意愿有重要影響[16]，且服裝聯名品牌消費者大多為固定人群，據此提出如下假設：

H1d：服裝聯名品牌的服務形象正向影響消費者購買意愿。

1.2.2 服裝聯名品牌形象、消費者信任和消費者購買意愿的關系假設

好的服裝品牌形象對消費者信任有重要影響，消費者進行品牌購買時，更加青睞信任度高的服裝品牌。呂小靜[17]經調研分析后得出，良好的品牌形象是提升消費者信任的基礎，消費者更愿意購買該品牌，隨之信任度會再次提升；謝鴻飛等[18]認為品牌形象對消費者信任具有顯著影響；張藝偉等[9]經過調查分析發現，在跨境電商平臺上，消費者信任與消費者購買意愿存在著正相關關系。因此，本文針對服裝聯名品牌形象、消費者信任與消費者購買意愿的關系，提出如下假設：

H2：消費者信任在服裝聯名品牌形象與消費者購買意愿之間有中介效應；

H2a：消費者信任在服裝聯名品牌文化形象與消費者購買意愿之間有中介效應；

H2b：消費者信任在服裝聯名品牌標識形象與消費者購買意愿之間有中介效應；

H2c：消費者信任在服裝聯名品牌企業形象與消費者購買意愿之間有中介效應；

H2d：消費者信任在服裝聯名品牌服務形象與消費者購買意愿之間有中介效應。

1.3 研究模型

根據上述文獻分析及研究假設，本文所構建的研究模型如圖1所示。

圖1 服裝聯名品牌形象對消費者購買意愿的影響Fig.1 The influence of clothing joint brand image on consumers′ purchase intention

2 研究設計

2.1 測量變量的選擇與測度

本文的變量測度大部分參考已有文獻，少部分根據探究目的進行修正。且本文問卷采取Likert 5級量表，選項分別表示“很不同意、不同意、一般、同意、很同意”。在正式收集問卷數據之前，先進行了小范圍的預調研，在得到反饋后，修改了問卷部分不合理選項，最終得到正式問卷。測量指標和參考來源如表1所示。

表1 測量指標和參考來源Tab.1 Measurement indicators and reference sources

服裝聯名品牌的文化形象的指標均參考文獻[12]，其中服裝聯名品牌文化融合度是自設；服裝聯名品牌的標識形象中的指標參考文獻[12][14]；服裝聯名品牌的企業形象中的指標參考文獻[12]；服裝聯名品牌的服務形象中的指標參考文獻[7][12]；消費者信任中的指標參考文獻[16]；消費者購買意愿中的指標參考文獻[20]。

2.2 問卷設計與樣本數據收集

本次調研問卷采取線上發放的形式，總共發放了327份問卷，除去無效問卷9份，共318份調研問卷，問卷回收率達到97%。

2.3 描述性統計分析

所收集到的樣本的基礎信息如表2所示。

表2 樣本描述性統計Tab.2 Sample descriptive statistics

市場調研的對象主要為對潮流、時尚元素較為敏感的年輕消費者。調查對象多居住在北京、上海等城市。由表2示出，男性調研對象占45.6%，女性調研對象占54.4%，在性別分布上較為均衡；而在本次調研中，18～30歲占據較大比重，這是因為年輕消費者更加關注服裝品牌聯名的相關信息，因此18～30歲為本文調查研究的主要針對人群；在本次調查對象的學歷分布上，本科人數最多，占比為49.37%；職業上在校學生和公司職員所占比重較大，這是因為在校學生和公司職員的日常閑暇時間相對較多，且具有一定購買能力，對服裝聯名市場的信息更為關注，滿足本次調研需求。本文樣本整體較為合理，可進行下一步收集數據的分析及處理。

2.4 信度和效度檢驗

2.4.1 信度檢驗

本文用SPSS25.0進行數據分析，在對所得數據處理前，首先對收集到的有效問卷進行信度檢驗。由信度檢驗結果可知，服裝聯名品牌的文化形象、服裝聯名品牌的標識形象、服裝聯名品牌的企業形象、服裝聯名品牌的服務形象、消費者信任和消費者購買意愿的α值均達到0.800以上，表明問卷可靠性很高；且本問卷中各可測量變量的“單項—總量修正系數”均大于標準值0.5，因此說明本文整體數據具有較高的信度。

2.4.2 效度檢驗

本文采取探索性因子分析和驗證性因子分析對問卷的結構效度進行了驗證。效度檢驗結果如表3所示。

表3 效度檢驗Tab.3 Validity test

由表3示出，在對問卷調研數據進行探索性因子分析后，可以得到維度X的KMO值為0.941、中介Z的KMO值為0.750、Y的KMO值為0.719，均大于標準值0.7，且Bartlett球形檢驗的顯著性均為0.000，綜合說明本次數據適合做因子分析。

3 實證研究結果分析

本文利用多次回歸分析，將服裝聯名品牌形象的4個維度與消費者信任這個中介變量，以及消費者購買意愿分別進行回歸分析，多元回歸分析結果見表4。其中服裝聯名品牌形象4個維度與消費者購買意愿的回歸結果如回歸分析(1)所示；消費者信任的中介效應檢驗如回歸分析(2)(3)所示。

表4 多元回歸分析結果Tab.4 Multiple regression analysis results

3.1 各維度對消費者購買意愿的回歸驗證分析

由表4中的回歸分析(1)示出，服裝聯名品牌的企業形象對消費者購買意愿的影響系數為0.084，服裝聯名品牌企業形象的Sig.值>0.05，說明服裝聯名品牌的企業形象對消費者購買意愿無顯著影響，因此假設H1c不成立，故在后續的分析過程中會去掉“服裝聯名品牌的企業形象”這一要素。可能因為消費者在購買聯名服裝時，對合作品牌企業關注較少，且聯名品牌服裝企業在消費者視野中較少出現，因此服裝聯名品牌的企業形象與消費者購買意愿間不存在顯著影響關系。

在服裝聯名品牌的文化形象、服裝聯名品牌的標識形象、服裝聯名品牌的服務形象與消費者購買意愿的回歸驗證結果中，影響系數分別為0.231、0.304、0.149，P值均小于0.01，說明在1%的顯著水平上，服裝聯名品牌形象中的文化形象、服裝聯名品牌的標識形象以及服裝聯名品牌的服務形象均對消費者購買意愿有顯著正向影響，即假設H1a、H1b、H1d得到驗證；同樣由回歸分析(1)可知，在服裝聯名品牌形象的各因素對服裝消費者購買意愿影響排序為：服裝聯名品牌的標識形象(0.304)>服裝聯名品牌的文化形象(0.231)>服裝聯名品牌的服務形象(0.149)。

3.2 消費者信任的中介效應檢驗

由表4中回歸分析(2)可知，服裝聯名品牌文化形象、服裝聯名品牌標識形象以及服裝聯名品牌服務形象與消費者信任的回歸驗證中，得出結果P值均小于0.01，即在1%的顯著水平上，服裝聯名品牌的文化形象、標識形象以及服務形象對消費者信任的正向影響均顯著。

由表4中回歸分析(3)示出，消費者信任對消費者購買意愿的影響系數為0.451，P值小于0.01，即在1%的顯著水平上，消費者信任對消費者購買意愿正向影響顯著。

由表4中回歸分析(4)示出，將服裝聯名品牌形象的4個因素和消費者信任作自變量，服裝消費者購買意愿作因變量，進行多元回歸分析，得到服裝聯名品牌的服務形象對消費者購買意愿的影響系數為0.038，顯著性水平不明顯；服裝聯名品牌的文化形象、服裝聯名品牌的標識形象對消費者購買意愿的影響系數分別為0.217和0.252，并且顯著水平均低于1%，說明在1%的顯著水平上，服裝聯名品牌的文化形象和服裝聯名品牌的標識形象對消費者購買意愿正向影響顯著。

綜合回歸分析(2)～(4)示出，服裝聯名品牌的文化形象、標識形象以及服務形象均通過消費者信任正向影響服裝消費者購買意愿，且消費者信任在服裝聯名品牌的服務形象與消費者購買意愿之間存在完全中介效應；消費者信任在服裝聯名品牌的文化形象以及標識形象與消費者購買意愿之間均有部分中介效應。故假設H2a、H2b、H2d均得到驗證。

4 對策建議

由實證分析結果可以看出，服裝聯名品牌的標識形象對消費者購買意愿正向影響最顯著，其次是服裝聯名品牌的文化形象，最后是服裝聯名品牌的服務形象。這幾個維度對消費者服裝購買意愿影響程度不一，可能因為聯名產品的產品屬性相較一般產品來說有所不同。消費者在購買聯名服裝時，更注重聯名服裝的時尚性與文化性，但相關服務工作仍需做好。根據數據處理可得出，服裝聯名品牌的企業形象對消費者購買意愿影響不顯著，這表明消費者更加關注服裝聯名產品本身，對品牌相關企業關注較少。因此，服裝聯名品牌的企業形象對消費者購買意愿的影響并不明顯。根據此種情況并結合當前服裝市場消費趨勢，本文從服裝聯名品牌的形象角度為企業提供相應的對策建議。

4.1 服裝聯名品牌在文化形象上的建議

品牌文化是服裝品牌的內涵，聯名品牌價值觀是聯名品牌的文化核心，因此聯名產品在設計時應考慮用何種方式將聯名品牌的文化與價值觀表達出來；服裝聯名品牌合作雙方應提高品牌的文化融合度，以保證既能吸引原品牌固定消費人群，抓住聯名市場服裝消費者的眼球，又可提升其他消費者對原品牌新鮮感；要設計有意義、朗朗上口的宣傳語，如NIKE的“Just Do It”等；設計高質量聯名品牌宣傳廣告，在短視頻平臺進行推廣，由于觀看短視頻的年輕消費者與關注聯名市場的年輕消費者會有重合，因此可利用短視頻平臺進行廣告的設計與推廣，甚至會吸引更多的服裝消費者關注。

4.2 服裝聯名品牌在標識形象上的建議

服裝聯名品牌應樹立其特有的標識形象，聯名品牌LOGO設計需醒目且具代表性，在設計時融入2個品牌的元素，以加深消費者對品牌印象認知；服裝聯名品牌名稱需簡單易記，且有其特殊含義，如可為聯名品牌名稱構建故事或來歷傳說，既可增加其神秘性，也能激起消費者好奇心；服裝聯名品牌要具有高識別度，在進行聯名產品獨立創作時，高識別度將會成為其核心競爭力；聯名品牌服裝在選擇面料時，除了考慮其舒適性外還應注意產品與風格設計的一致性，保證服裝穿著舒適的同時做到與眾不同。

4.3 服裝聯名品牌在服務形象上的建議

服裝聯名品牌的服務形象決定了消費者對于該品牌的忠誠度。客服人員在進行售后工作時需注意語氣、態度及服務質量，且應具備一定專業知識，在為消費者解惑時才能做到游刃有余，關于服裝聯名品牌的建立及品牌故事也應完全了解；線上網絡平臺的設計應與聯名產品風格保持一致，品牌故事等在網站首頁也要展示出來；店面在視覺形象設計上，需與產品風格相融合，尤其在細節設計上應別出心裁，如此才可吸引消費者眼球，同時利于提升聯名品牌形象。

5 結束語

通過對有關聯名品牌形象的文獻總結和歸納，結合服裝聯名營銷與服裝品牌形象的特性，提出了服裝聯名品牌形象與服裝消費者購買意愿間的研究假設，構建了服裝聯名品牌形象、消費者信任與消費者購買意愿間的邏輯模型。問卷信效度以及可靠性分析都已達標，數據分析采用了因子分析與回歸分析相結合的方法。從本文實證分析結果可以看出，服裝聯名品牌的企業形象對消費者購買意愿的影響不顯著，說明服裝企業可將經營重心向服裝聯名品牌的文化形象、標識形象以及服務形象稍作偏移。這與已有相關文獻所得出結論或有一定差別，但可為其他學者提供部分理論依據。本課題的現實意義在于，將服裝聯名品牌形象作為研究對象，通過實證分析結合因子分析與多次回歸分析，找出服裝聯名品牌形象中不同維度對消費者購買意愿的影響程度，從而幫助服裝企業選擇正確的經營策略。

本次研究中的樣本以及設置的服裝聯名品牌形象的維度存在一定局限性，多數調查問卷集中在一線城市，且多為學生及中青年上班族。在后續的研究中可擴大被調研者的年齡層以及所處地域。關于本次課題的研究，在不同情境下被調研對象所考慮到的影響因素可能有所不同，因此關于服裝聯名品牌形象對消費者購買意愿的影響，除了本文提到的4個維度可能還存在其他因素，在后續的研究中將進一步補充完善。