文化傳播調節作用下文化距離對來華旅游的非線性影響

郭小潔 司顯柱,2

(1.北京交通大學，北京 100044；2.北京第二外國語學院，北京 100028)

一、引言

國際旅游是國家和區域發展的重大契機，不僅有助于推動本國就業、增加外匯收入，還能促進相關基礎設施升級和國家形象建設。據世界旅游組織統計，旅游服務貿易出口額約占世界服務貿易出口總額的30%，已成為當今世界最大且增長速度最快的行業。2018年中國接待入境旅客1.41億人次，外匯收入1271億美元，同比增長3%，在全球旅游業競爭力排名中名列第13位，比2017提升2位。2019年世界旅游組織發布的旅游業競爭力報告顯示，中國已經成為世界第四大主要旅行目的地。

文化與旅游密不可分，消費者對跨國旅游服務的購買本質上是對某種文化的消費。由于跨國旅客來源國與目的地國分屬于不同的文化環境，一般來說，其他條件不變的情況下，一國的入境旅客多來自于文化近似性高、文化距離較近的國家和地區。然而，從中國入境旅客國別分布看來，與中國文化距離較遠的美國、英國、俄羅斯等國是來華旅游主要的客源國。實際上，在國際旅游需求研究方面，學界對文化距離的影響尚未達成一致結論。部分研究發現，旅游者更傾向于選擇文化距離較小的國家作為旅行目的地，即文化距離阻礙了跨國旅客流量的增長(Ng et al.，2007；Qian et al.，2018)。而另一些研究則認為文化距離所代表的文化差異有助于促進跨國旅客的流動，例如McKercher et al.(2003)認為香港地區的入境游客多來自于文化距離較遠的歐美市場。與此同時，文化傳播行業的快速發展增強了文化間的互動，這可能會改變文化距離發生作用的條件。本文在文獻分析的基礎上提出文化距離與來華旅游流量的非線性關系假設，同時考慮了中華文化海外傳播與文化距離的互動關系，運用引力模型，以世界旅游組織(World Tourism Organization)提供的2003—2016年25個國家來華旅游的數據為樣本進行實證分析，嘗試解釋來華旅游方面的“文化距離悖論”現象。

二、文獻回顧

(一)文化、文化距離及文化傳播

1.文化

文化的內涵和外延較為豐富，不少學者都曾嘗試對文化進行定義。Kroeber et al.(1952)認為廣義的文化就是所有事物，狹義的文化是藝術、歌劇等。文化是嵌入在同一民族、國家或社會團體內部的復雜的信念和價值觀系統，具有傳承性，能夠形成群體一系列內置程序的集合(Hofstede，1980)。“文化三因子”理論將文化從內到外劃分為物質層、組織層及精神層(馬林諾夫斯基，2002)。韋氏大詞典從三個方面對文化進行了界定：(1)一個團體、社會、組織或一個時代的信仰、藝術、習俗；(2)擁有自身特有的信仰、生活方式和藝術的社會；(3)存在于某種群體中的思維和行動方式。作為行動方式的文化是認知的地圖，影響人們對場景的判斷和對信息的處理，為人們提供行動的準則和價值評判標準。不管何種定義，文化都體現出文化群體之間的標記性，是區別于另一個群體的特征。本文主要聚焦存在于群體、組織和國家層面的、影響群體成員思維和行動的文化，其區別群體并驅動不同文化群體的成員做出與文化價值觀相對應的行為選擇。

2.文化距離

文化距離討論的是共享的文化價值觀在多大程度上區別于彼此。文化的差異性是文化距離的基礎，文化距離是量化文化差異的一個相對簡單且標準的測量工具(畢娟，2017)。文化是同一個社會群體中成員共同的心理特征，因此以文化心理特征為基礎的文化指標能更好地標記出文化群體之間的差異。從已有文獻來看，Kogut et al.(1988)基于國家文化價值觀數據庫所計算的文化距離指標使用最為廣泛(Lien et al.，2018；Shenka，2001)。國家文化價值觀數據庫由Hofstede團隊對IBM公司117000名來自不同國家的雇員的訪談建立，通過因子分析和聚類分析方法抽象出代表國家文化的四個維度：權力距離(Power Distance Indicator)，不確定性規避(Uncertainty Avoidance)，男性主義-女性主義(Masculinity and Femininity)，集體主義-個人主義(Individualism and Collectivism)。在最新發布的版本中原先的四維度被擴展為六維度，加入了長期-短期傾向(Long-term and Short-term)和放縱-約束傾向(Indulgence and Restraint)，以提高該結果在中西方兩種文化環境中的適用性(Hofstede，1980；Hofstede et al.，2015)。

3.文化傳播

文化傳播指文化群體之間的交流和互動，具有動態性以及融合性特征，有利于提高文化間的理解，促進文化兼容。文化傳播主體借助一定的信號載體(如語言、文字、圖形等符號系統)，將特定文化情境所孕育的價值、知識、情感等信息傳遞給受眾，使受眾受到影響。當目的地國與旅客來源國存在較大的文化差異時，文化傳播通過強調文化之間的相似部分來增加跨國旅客的文化認同感。此外，還有研究發現，文化傳播通過降低國際貿易及投資過程中的文化沖突和制度差異，進而增加了貿易流量(Lien et al.，2012)。而在跨國旅游領域，文化傳播對文化距離的影響較少被關注。

(二)文化認同與文化相似吸引假說

文化相似吸引假說源于文化認同理論，最早由Erikson提出，是指長期生活在一起的群體對群體中最有意義的事物表示肯定和認同(Erikson，1964)。文化代表著群體身份，相似的文化背后是對近似文化價值觀的認同。Vietze(2012)發現，在控制了經濟因素、地理距離、語言因素的影響后，以美國為目的地的跨國游客都表現出一定的文化相似性偏好，尤其體現在宗教信仰方面。Yavas(1990)指出，宗教文化相似性是沙特阿拉伯居民選擇伊斯蘭國家作為首要旅行目的地的原因。Ghosh et al.(2017)實證結果顯示，考慮了人口、相對購買力、雙邊距離等因素后，文化相似性促進了來華旅游。周玲強等(2017)基于馬斯洛需求層次理論中的自尊需求以及自我一致性假說，解釋了消費者更傾向于消費與自我文化價值一致的產品或服務，選擇文化背景相似的目的地旅游。Deng et al.(2019)針對中國游客前往“絲綢之路”國家旅游情況的研究發現，中國游客主要向文化距離接近的國家溢出。

文化相似度高意味著游客在信息搜索、信息處理、語言交流和目的地環境適應等方面能夠節約大量的時間和精力。Basala et al.(2001)發現人們傾向于前往擁有共同語言的地方旅行，這是因為旅行中信息搜索和處理的成本較低。Ng et al.(2007)使用五種文化距離的測量方法對澳大利亞居民的出國旅游目的地進行分析，發現文化距離帶來的成本會抑制旅客的出行意愿。當旅客需要適應不同的文化環境時，目的地國的語言、文化、法制環境、生活方式等方面的不一致性越大、信息量越少、不確定性越高，其所需付出的出行成本越高。

(三)文化獵奇假說與文化比較優勢假說

文化獵奇假說源于對旅游者心理動機的研究，它強調旅游者目的地選擇時對新奇感的需求(Novelty-Seeking)。Crompton(1992)認為獲得新奇體驗本身就是旅游目的之一，并且文化差異越大越能滿足旅行者對新奇感的需求。趙寶春等(2008)研究發現中國游客更加偏愛選擇與中國文化距離較遠的歐洲、澳大利亞以及北美等地區作為出國旅游的目的地。鄭鵬等(2014)的實證研究發現，“求知求異”是外國旅客來華旅游的主要動機之一。

文化比較優勢理論認為目的地國家的文化是其獨特的競爭力。文化是一種資本，無論是目的地國的音樂、建筑和歷史遺跡，還是附加在這些之上的習俗、傳統以及精神價值等，都是吸引外國旅客的重要因素。一個文化資源豐富的國家能夠賦予產品更高的文化附加值，并在國際市場上彰顯不可替代的競爭優勢(劉愛蘭 等，2018)。Hu et al.(1993)認為目的地國的文化吸引力主要來自其特有的生活方式、歷史文化、遺址景觀等。文化旅游也被世界旅游組織認定為跨國旅游的主要部分，占全部旅游市場的39%，這充分說明文化比較優勢擁有吸引游客探索和欣賞文化差異的魅力。

隨著國際文化交流合作的不斷加強，不少學者開始關注文化傳播與文化距離的互動性，并認為文化傳播能在一定程度上可以提升文化間的理解和包容，降低文化距離成本，進而促進國家間的貿易和投資，便利跨國公司人員流動、促進教育游學等。不少研究將孔子學院作為中國文化傳播的代理變量，從降低海外國家與中國文化差異、制度差異，減少信息不對稱，降低監管費用等方面出發建立分析框架。比如：Ghosh et al.(2017)以各國孔子學院數量作為文化相近性的代理變量，研究發現孔子學院建立對來華旅游有顯著促進作用；Lien et al. (2014)認為孔子學院對于商務旅游的促進作用更大；Lien et al.(2018)的實證結果也表明，僅考慮來華留學旅游的樣本時，成立孔子學院有利于顯著降低文化差異。

(四)評述

文化距離的概念解釋了文化在多大程度上是相似或相異的，一定程度上彌補了文化差異這一概念在語義上對相似性的忽略。盡管國際貿易領域的研究廣泛討論了文化距離對雙邊貿易流量、企業跨國投資、區位選擇、進入模式等方面的影響，但文化距離與跨國旅游目的地決策背后的影響機制研究并不多。而文化相似性假說與文化比較優勢假說只關注了文化距離某一方面的作用，忽略了文化距離發揮作用的復雜性。此外，隨著文化交流的不斷開展和文化融合的逐步加深，文化傳播在構建信息傳播渠道、提升文化吸引力、降低文化不確定性等方面的作用愈加凸顯。基于此，本文主要探究文化傳播與文化距離之間的互動關系，以及文化傳播與文化距離產生的互動可能改變文化距離發生作用的條件。

三、理論分析與假設提出

(一)文化距離與來華旅游流量的非線性關系假設

“距離衰減效應”假說之下空間距離、時間距離抑制了旅客流量增長，但關于文化距離對跨國旅游會產生何種效應，學界卻未達成共識，線性關系難以概括文化距離的復雜影響。在考察文化距離在對外投資中的作用時，綦建紅等(2012)發現文化吸引力在距離和文化距離成本作用的疊加下將改變原有曲線的斜率和符號，全球化進程中各國文化呈現融合趨勢，文化距離的邊界效應遞減，以至于最終不會對跨國投資等產生影響。

在跨國旅游研究中，文化距離與旅游者的出行動機、文化認同、出行成本等因素相關聯。Um et al.(1992)基于兩階段理論將旅游目的地決策視為文化差異驅動與文化距離等要素約束下的綜合博弈。國家文化綜合數據庫的建立優化了文化距離的測量方法，彌補了以往僅用虛擬變量(如語言差異、宗教信仰差異、法律體系差異)測量文化差異的缺陷。一些學者采用國家文化綜合數據庫的實證研究結果表明，在控制經濟規模、人口等因素的影響后，文化距離對旅游的影響呈非線性特征。例如，王公為(2019)在擴大了樣本時間跨度之后，發現文化距離具有明顯的門檻效應，文化距離較小時其對來華旅游有正向影響，但隨著文化距離的增大，影響逐漸轉為負向。Bi et al.(2019)認為文化距離一方面滿足了旅行者的文化探索需求，另一方面與旅行中的風險相關聯，其實證結果發現文化距離和來華旅游需求呈倒U形關系。劉祥艷等(2018)的估計結果顯示，文化距離與我國居民出境旅游呈現U形關系。因此，本文提出：

假設

：

(二)文化傳播的調節效應

在旅游目的地選擇方面，除了文化獵奇或文化旅行成本的考慮之外，目的地國形象及文化認同也是影響旅游目的地選擇的重要因素(Baloglu et al.，1999)。而文化傳播有助于塑造國家形象，影響決策者的文化距離感知和文化認同度。文化傳播機構作為各國的主要文化傳播平臺，肩負著語言教學以及文化傳播的雙重任務，如英國的文化協會、德國的歌德學院、西班牙的塞萬提斯學院以及中國的孔子學院等。一方面，這些文化傳播措施的開展能夠促進文化間的融合與理解，提升母國文化的海外認同度，在建立信任和降低跨國文化貿易、管理成本等方面發揮積極作用；另一方面，文化傳播有利于母國物質文化、精神文化以及蘊含于這些文化中的價值觀、意識形態的推廣，塑造和平、合作、開放、包容的國家形象。因此，本文提出：

假設

：

四、研究設計

(一)變量選取

跨國旅客的客源國與中國之間的雙邊文化距離(CD)，根據Kogut et al.(1988)的計算方法以及Hofstede et al.(2015)發布的國家文化六維度數據，測算出樣本國家與中國在6個文化維度方面的綜合文化距離，計算公式為：

(1)

其中：I及I分別代表i國和中國在維度K上的得分；V為k維度上的方差。

文化傳播力度(CI)，參考Qiang et al.(2019)的做法，使用各國各年孔子學院數量作為文化傳播的代理變量，數據來自國家漢語國際推廣領導小組辦公室官網發布的孔子學院年度報告。

控制變量方面，在其他條件不變的情況下，客源國的人口、制度、文化產品消費在跨國旅游方面影響作用顯著(周玲強 等，2017；Lien et al.，2014)。此外，劉斌等(2021)認為是否接壤不僅能在一定程度上反映地理距離，還能體現文化距離。隨著服務貿易的發展，中國與世界上越來越多的國家簽訂了服務自由貿易協定，在匯率、投資、自然人移動等方面賦予了締約國更大的自由。因此，本文選擇是否接壤(Contig)、旅客來源國人口規模(POP)、兩國的制度距離(PD)、文化貿易額(Ctrade)、是否簽訂貿易自由協定(FTA)作為控制變量。

GDP和人口數據(POP)源于世界銀行World Development Index數據庫。地理距離(GD)、是否接壤數據(Contig)來自法國CEPⅡ數據庫。制度距離(PD)從世界銀行國家治理指數WGI(World Governance Indicator)數據庫收集，在其發布的眾多數據中，制度穩定性及無暴力指數(Political Stability and Absence of Violence/Terrorism)最能代表一個國家的社會穩定情況，因此本文參考顧江等(2019)的計算方法，以樣本國家與中國的得分差異絕對值代表制度距離。客源國對中國的文化商品進口數據(Ctrade)來自聯合國商品貿易數據庫(UN comtrade database)，以HS2007為基礎，對六位編碼以下的文化商品進行收集分類并加總其出口貿易額。FTA數據來自國家商務部網站，如果客源國在t年與中國簽訂了自由貿易協定則取1，否則取0。

變量描述性統計結果見表1。

表1 變量描述性統計

(二)計量模型設定

在商品和資本的國際流動方面，文化距離和地理距離都被認為是國際貨物貿易和服務貿易的壁壘。Tinbergen(1962)首次用牛頓的引力法則類比兩個國家雙邊貿易流量，發現兩國的貿易和投資與其經濟水平呈正比，并與它們之間的距離呈反比。隨后引力模型在國際貿易領域得到了廣泛應用。文化差異是游客進行目的地選擇時的重要影響因素，是影響來華旅游的非物理距離。本文參考Vietze(2012)并對模型進行對數變換，得到基礎模型(2)：

自2008年開始，寧夏每年對全區農民用水戶組織和基層水利管理人員進行培訓，重點是農民用水戶協會負責人及骨干。2008—2013年共舉辦培訓班52期，合計201天，共有7 340多人參加了培訓。通過培訓，相關人員掌握了水費的計算方法，為讓農民用上放心水奠定了堅實的理論基礎和操作技能。

(2)

其中：tourist代表i國來華旅游人數；GDP以及GDP分別代表i國和中國的經濟規模；GD用來衡量其他國家與中國之間的地理距離；CD代表文化距離。

鑒于以往關于文化距離影響跨國旅游流量的非一致性結論，我們提出文化距離的非線性假設，將文化距離的平方項加入模型(2)，得到模型(3)：

(3)

在文化差異雙重作用的基礎上，Lu et al.(2004)提出文化對于跨國公司貿易流量影響呈現三段式特征：第一階段，跨國公司國際化程度較低，文化適應成本較高，文化距離抑制貿易流量；第二階段，前期文化投資的完成使得外來者優勢形成了文化品牌效應，文化距離促進貿易和投資流量；第三階段，隨著國際化程度的進一步加深，跨國公司向文化距離更大的國家擴張，此時文化協調成本、管理溝通成本遠大于外來者優勢所帶來的收益，文化距離對貿易流量又轉為負向影響。類似地，Hsu(2006)、殷華方等(2011)在分析國際貿易流量時也發現，文化差異兼具兩種相反的作用力，它所造成的外來者優勢和外來者劣勢效應疊加，進而改變了以往成本或收益的斜率，使文化距離的影響呈水平的S形。為檢驗文化距離與來華旅游流量之間是否存在水平S形關系，構建模型(4)：

ln(tourist)=β+βln(GDP)+βln(GDP)+βln(GD)+βCD+

(4)

本文假設在第一個區間內，文化差異性較小，其吸引力不明顯，而隨著文化距離的增加，文化差異的吸引力逐漸增大并占據主導地位。但超過一定范圍后，文化差異的吸引力開始衰減，文化距離帶來的文化適應、語言、信息搜尋等成本的增長將超過文化差異的吸引力。

最后，考慮到文化傳播與文化距離的互動效應，我們將文化傳播與文化距離的交互項加入模型，得到模型(5)：

ln(tourist)=β+βln(GDP)+βln(GDP)+βln(GD)+βCD+

(5)

五、實證結果及分析

(一)相關分析

表2匯報了Pearson及Spearman相關系數矩陣，可以看出兩種方法計算的各變量之間的相關性系數絕對值均低于0.8。同時，通過VIF檢驗發現，VIF最大值為4.68，遠小于10，因此可以認為變量間不存在嚴重的多重共線性問題。

表2 相關系數矩陣

(二)基準回歸

表3匯報了逐步加入各控制變量后的回歸結果。從中可見，游客輸出國的GDP在所有模型中均顯著。除列(5)外，客源國的GDP平均每增加1%，對來華旅游流量的促進至少可達0.474%。同時，中國的經濟規模在大多數回歸結果中也對來華旅游有著積極影響。游客輸出國更大的經濟規模意味著有更多可用于旅游休閑的資金。從中國角度來說，更高的GDP在一定程度上意味著更完善的旅游基礎設施建設、更便捷的交通網絡、更舒適的旅客居住環境、更多可用于投入物質文化以及非物質文化保護等方面的資金，最終能夠給游客提供更人性化的旅行體驗。

表3 基準回歸結果

地理距離與來華旅游流量之間存在顯著的負相關關系，這符合本文預期。此外，由于自由貿易協定的簽訂，中國與締約國在服務貿易開放方面的互惠政策為來華旅游創造了便利的條件。列(7)中，FTA對來華旅游的促進作用顯著。與經濟效應類似，在其他條件不變的情況下，一國的人口越多，其潛在的出境旅游市場越大，入境國人口規模在列(5)和(7)中均顯著促進了來華旅游流量的增長。制度距離對來華旅客的流量有負向影響，制度距離作為影響旅客風險感知的條件，越大的制度差異和安全不確定性將抑制旅客出行的選擇。

表3列(3)、(6)、(7)中是否接壤與來華旅游流量顯著正相關，接壤不僅能提供地理上的便利性，在一定程度上也有利于文化的接觸與融合。孔子學院作為中國對外文化交流機構，除了提供語言教學、沉浸式文化體驗、旅游信息咨詢等服務外，在傳播中華文化、提升國家形象、塑造文化品牌、降低文化信息不對稱方面也有著積極作用。從列(6)、(7)來看，孔子學院與來華旅游存在顯著的正相關關系，孔子學院數量平均每增加1%，對于來華旅游的促進作用約提高0.19%。

列(1)～(6)表明，文化距離對來華旅游有一定的抑制作用，文化距離平均每增加1單位，對來華旅游流量增長的抑制作用為9.4%～32%。列(7)中文化距離的影響不再顯著，這可能是由于文化傳播對于文化距離的抑制效果產生了調節作用，掩蓋了主效應；另外，可能由于線性模型設定問題，需要對來華旅游流量的非線性關系進行檢驗。

(三)假設檢驗

1.非線性關系假設檢驗

總體來說，文化距離對來華旅游具有抑制作用。為了檢驗文化距離的非線性影響，我們將二次項加入模型，再加入三次項以驗證水平S形關系假設。回歸結果如表4所示。

表4 文化距離與來華旅游流量的非線性關系回歸結果

列(3)、(4)表明在其他條件不變的情況下，加入了二次項之后文化距離的一次項系數顯著為負(CD的回歸系數分別為-1.78、-0.09，均在1%的水平上顯著)以及二次項系數顯著為正(CD的回歸系數分別為0.179、0.173，均在1%的水平上顯著)，文化距離對于來華旅游的影響呈現U形特征，且最優文化距離取值在3.01左右。

我們繼續檢驗水平S形關系，以驗證U形關系是否屬于S形關系的一部分。Hsu(2006)的研究表明，S形關系的假設必須同時滿足以下兩個條件：(1)與包含低次項的模型相比，加入的高次項模型中R和調整后的R逐漸增大；(2)一次項、二次項和三次項的系數在各模型中均顯著，且加入平方項和三次項之后，所關注變量的系數符號依次改變。對比表4中的回歸結果可以發現，隨著高次項的加入，模型的R逐漸增大，加入二次項、三次項后列(3)、(4)的R分別上升至0.810、0.795，列(5)、(6)的R及調整后的R也呈上升趨勢。雖然加入高次項之后，文化距離的符號依次改變，但在列(1)、(2)中，CD的系數均未顯示出統計上的顯著性，因此不滿足水平S形的條件。

在樣本范圍內，位于U形左側的國家如越南、馬來西亞、泰國等國，與中國文化相似性較高，文化距離超過了文化差異的吸引力，因此對來華旅游呈現出抑制效應；而在另一側(如加拿大、澳大利亞、美國等國)，樣本國家文化數據的個體主義維度得分普遍偏高(加拿大、澳大利亞、美國在個體主義維度得分分別為89、90、91)，文化差異滿足了海外游客的文化獵奇動機，使回歸結果呈現出旅游流量隨文化距離遞增的特征。另外，隨著文化傳播事業的開展，中國積極參與并共同建立開放、互惠的國際經濟秩序，文化成本所造成的抑制作用可能被削弱。

2.文化傳播的調節作用檢驗

以孔子學院為主要代表的文化傳播降低了語言信息、文化信息、制度信息的不對稱，并減少了由此引起的旅行成本，傳播并塑造了良好的國家形象。將孔子學院變量加入回歸模型，可以觀測到文化傳播的主效應，將文化傳播與文化距離的交互項加入回歸模型可以觀測到調節效應，回歸結果如表5所示。

表5 文化傳播對于文化距離的調節效應回歸結果

列(1)、(2)顯示，在線性以及非線性假設下，孔子學院對來華旅游流量的直接效應均顯著為正。列(3)顯示，在加入交互項后，文化距離的主效應以及調節效應仍顯著，但文化距離對于來華旅行的抑制作用有所降低。由列(4)可見，文化距離的U形關系仍然顯著，文化距離與文化傳播的交互項的符號與預期相同，但未呈現出統計學上的顯著性。值得注意的是，文化距離的極值點向左移動，意味著旅游需求隨著文化距離增加而上升的范圍有所擴大。在非線性關系下，文化傳播的調節問題更為復雜，有待進一步探討。孔子學院的建立，有利于傳播積極的國家形象，提升海外消費者對中國文化產品和服務的需求，而這種調節作用可能不僅體現在文化距離維度。

(四)穩健性檢驗

為確保研究結論的可靠性，本文開展了以下穩健性檢驗測試：一是參考劉斌等(2021)的做法，通過國家文化價值觀各維度數據平均值之差的絕對值來計算文化距離，結果見表6列(1)～(3)；二是采用Bootstrap自抽樣方式，對樣本中有放回抽樣樣本進行回歸，結果見表6列(4)～(6)。

表6 穩健性檢驗

表6的回歸結果表明：(1)在控制其他變量的情況下，文化距離對來華旅游流量的非線性關系仍然成立，呈U形；(2)以孔子學院為代理變量的文化傳播與文化距離的交互項系數顯著為正。考慮了文化傳播、文化傳播與文化距離的交互效應之后，文化距離的最優點向左移動。

六、結論與啟示

本文使用2003—2016年25個國家的來華旅游數據，實證分析了文化距離對來華旅游流量的非線性影響以及文化傳播對于文化距離的調節作用。研究發現：(1)文化距離與來華旅游流量呈U形關系，在控制其他變量的影響后，樣本內最優文化距離約在3.01附近，但水平S形關系未呈現出統計學上的顯著性。(2)文化傳播對文化距離有一定調節作用，使文化距離的最優點左移，擴大了文化距離促進來華旅游的區間。(3)對文化的新奇追求和文化距離產生的成本作用相互博弈，文化距離呈現出兩段式影響。在第一區間，文化差異的吸引力不足以抵消文化成本的作用，文化距離起抑制作用；在第二區間，文化差異促進來華旅游流量的增長。

本研究的啟示在于：對于文化近似度高的國家注重強調低文化差異成本特征，通過提供一站式旅行服務、降低旅行中不確定性風險等來吸引留學、探親訪友類型的旅客。針對文化距離較大的國家，一方面，加強對中華飲食文化、語言文化、社會習慣、國家形象的宣傳，滿足旅客文化體驗的需求；另一方面，借助文化傳播平臺降低潛在的文化陌生感和信息搜索成本。例如孔子學院與國內旅游機構聯合宣傳中國文化品牌、自然風光、飲食文化等，以“山東泰山”“孔子故里”“四川熊貓”“四川火鍋”等文化標志吸引潛在旅客，且通過航空、酒店等為潛在國外旅客打造完備的出行方案。