文/閆培培（四川大學）

一、研究背景與研究問題

產品詳情頁標題下方的導購文案，通過寥寥數語向受眾介紹商品亮點及其所具備的相應價值。這樣不僅能起到推薦說明、提高轉化率的營銷功能，也在一定程度上減輕了客服壓力，彰顯品牌形象。相對于圖書的前期營銷環節，導購文案在消費者付款的最后一個環節，起了“臨門一腳”的作用。

本研究借助話語分析的方法，以網絡書店圖書的導購文案為分析單位進行調查研究，主要研究以下三個問題：首先，線上平臺的暢銷圖書各屬于哪一類別？其次，圖書導購文案存在著哪些類型？最后，不同類別的圖書青睞怎樣的表達形式？圖書類別是否會影響導購文案的文字風格？

二、研究方法與實施

總結學界已有的文獻，與圖書導購文案研究相關的有：劉晨旭針對腰封廣告文案而提出的“文學類暢銷書腰封文案類別”，即提煉主題式、順應趨勢式、名人推薦式、盛況羅列式、引人深思式、作者自白式[1]。郭文禮、李雪楓提出的廣告文案創作需要關注的三個要點：有效利用名人效應、巧妙運用關聯效應、突出放大焦點效應[2]。劉火雄提出的腰封文案“推薦體”“引用體”“數字體”“對比體”“懸念體”等寫作模式[3]。

當下學界對圖書營銷文案的關注主要集中在實體書的腰封上。即使是通過線上渠道所開展的研究，其對象仍然是實體書。但在線上渠道，商品頁導購文案簡短明了，在刺激消費、吸引注意力方面比腰封的作用更直接鮮明；且二者同屬營銷文案，存在相互借鑒的可能。因此本文在綜合其他已有文獻的基礎上，將導購文案的寫作模式分為：羅列推薦式、提煉引用式、關聯熱點式、深思懸念式。

（一）內容分析單位與取樣

當當網的圖書營銷可以分為首頁/店鋪頁/產品頁這三個位置。首頁主要通過新書預售、滿減打折、專題推薦、分類排行、算法推薦等形式為用戶提供可能需要的內容，并將相應商家推送至可能被瀏覽到的位置。店鋪頁由店家自主經營，在常規推薦之外，店家還會結合實際情況開展門店優惠活動，如發放指定優惠券、疊加滿減等。產品頁主要圍繞產品本身展開，產品標題上有宣傳圖片介紹外觀圖樣，標題下有導購文案簡介基本情況，下拉進入詳情頁圖文兼備全面說明產品相關要素，此外產品頁面上還會有與該產品組合或相近的其他產品推薦。

產品頁面中包括書名/叢書名、作者、出版年份、出版社、價格、圖書圖片、導購文案等幾個部分。本文研究的就是產品頁面中的圖書本身及其導購文案。以圖書、導購文案為分析單位的原因在于產品頁營銷過程中宣傳的內容主要圍繞著圖書展開。此外，導購文案作為圖書營銷過程中濃縮精華、突出賣點、吸引流量的關鍵環節，需要以精煉的文字對圖書內容進行概括表述，也需要在很短的時間內抓住顧客的注意力，使產品有機會在眾多書目中脫穎而出[4]。所以在當當網圖書產品頁面的圖書及其導購文案能夠大致體現出在線上圖書營銷的中后期關于文案設計的建構與呈現。

本研究所選取的分析單位時間跨度是：當當網所公布的2019年全年圖書暢銷排行榜。研究的分析對象是2019年排行榜中銷售量位居前100名的書籍。在排行榜中有些圖書因原鏈接地址發生改變，已無法通過跳轉進入之前的內容。因此，收集到的有效圖書及導購文案為96條。而且并不是所有的圖書都有導購文案，為此將沒有文案的推薦圖書去除外，還剩91條。在這些原始文案中有些文案非常簡單，側重于說明而不能被看作是營銷導購文案。以此為標準去除相關條目后，共選取89條圖書導購文案作為分析單位。

（二）類目構建

為了系統地探究當當網圖書產品頁面營銷中導購文案的特點，研究圖書類別對文案呈現方式的影響，本文采取《中國圖書館圖書分類法》，對圖書所處學科的結構類別進行類目建構。其他類目包括：書名、文案字數、主題風格，用以對圖書文案數據加以結構化。

在正式對分析對象進行分類之前，為保證最終分類的科學性，研究者與編目志愿者在分類時多次進行學習溝通與協商討論，對于有差異的地方大多經過討論后協商決定。

三、研究結果

（一）暢銷書榜中圖書類目情況

在經過對當當網2019年暢銷圖書的前100本（有效數89本）圖書進行分類統計后，發現共涉及“B哲學”“C社會科學總論”“D政治、法律”“F經濟”“G文化、科學、教育、體育”“H語言、文字”“I文學”“J藝術”“K歷史、地理”“P天文學、地球科學”“Q生物科學”“Z綜合性圖書”這12個類別的書目。

其中“I文學”類書目所占比重最大，占52．8%（47本）。其次是“G文化、科學、教育、體育”和“K歷史、地理”類，分別為12．4%（11本）、11．2%（10本），之后“B哲學”“C社會科學總論”“H語言、文字”“P天文學、地球科學”類書目所占的比重為6．7%（6本）到2．2%（2本）之間，而“D政治、法律”“F經濟”“J藝術”“Q生物科學”“Z綜合性圖書”這五類書目在2019年的100本暢銷書中僅占有1席，

由此可見，“I文學”“G文化、科學、教育、體育”和“K歷史、地理”類為暢銷書目中的主要圖書大類。

（二）導購文案中的風格形式

當當網2019年前100本暢銷圖書的導購文案類型主要表現為“關聯熱點式”“羅列推薦式”“深思懸念式”“提煉引用式”這四種形式（如圖1）。其中“羅列推薦式”最為常用，有53本書的宣傳文案都選用了這一形式?！疤釤捯檬健贝沃?，有31本書的文案為這種形式?！瓣P聯熱點式”和“深思懸念式”受書目內容和風格條件的限制，用得不多。

圖1 導購文案的主要類別

“羅列推薦式”通過羅列圖書所獲的獎項和名人的推薦以彰顯圖書的稀缺性和珍貴性。這樣的推薦中常常出現極端性的表述，為了避免違反《廣告法》，而采取委婉的說法規避極限詞匯，如最、ZUI、全國十大*美思政課教師等修飾詞[5]。還有就是這樣導購語中的每本書都是“風靡全球”“舉世暢銷”的，以此向潛在顧客傳遞出一種不讀就落后于他人的認知焦慮。感嘆句常出現在類似的表述中，通過感嘆號的使用吸引讀者的注意力。從某些方面來講，這樣的表述跟腰封上為引人注目而逐漸“妖魔化”的推薦詞別無兩樣。只不過線上表述中因為一些網絡用語的加入而顯得更加年輕化。

“提煉引用式”通過介紹書中的主題內容、提煉其中的關鍵表達、引用文章中膾炙人口的詞句來引起讀者的注意。這樣的表述中可能會含有單本書信息、內容亮點，或是以富有召喚性的結尾句建立與潛在用戶的情感聯接和信任關系，在短時間內贏得其認同，并促使其消費?！疤釤捯檬健钡奈娘L一般偏文藝抒情，或是偏中性科普，主要與圖書的主題內容有關。

“關聯熱點式”一般與主要節令或是影視節目相呼應?！度f歷十五年》以電視劇《人民的名義》為切入口，圍繞“《人民的名義》多次提到《萬歷十五年》，為什么這么多人研究呢？”這一核心議題，根據圖書的特點和營銷靈活設計，體現清晰的結構和層次，逐漸引導用戶了解圖書，激發用戶的購書動機和行為。

“深思懸念式”則看重準確巧妙，簡潔有力。《擺渡人》一書的導購文案是“如果命運是一條孤獨的河流，誰會是你靈魂的擺渡人？”通過簡潔的措辭呼應文章的主題，同時引人深思。用一個問句叩擊受眾的心神，從而在其心中留下一時難以磨滅的印象，引導其在思考探究中完成消費。

（三）不同類目圖書的導購文案風格

“I文學”類圖書在暢銷書榜中占比最大，其最常用的導購文案風格是“羅列推薦式”（33本）和“提煉引用式”（11本）（如圖2）?！傲_列推薦式”通過獎項和名人獲得關注，“提煉引用式”通過文風和故事打動人心。這樣不僅能增加詳情頁的可讀性，還可節省網店用戶的認知資源，便于用戶快速理解和把握圖書的信息。

圖2 不同類目圖書的導購文案風格

“G文化、科學、教育、體育”最常使用的導購風格也是“羅列推薦式”（5本）和“提煉引用式”（6本）。但其文風又與文學類文風有所區別。該類圖書的推薦較為務實，所獲獎項也大多有跡可循。在提煉引用圖書內容時更是以一種事實來表明訴求的內容，通常這樣的語言更注重實際。其導購文字因直截了當而更具有誠意，目的在于幫助廣告主進行商品銷售，也能夠說服消費者購買商品。

“K歷史、地理”的導購文風仍集中在“羅列推薦式”（6本）和“提煉引用式”（3本）兩種。雖然都偏向于科普領域，但K類的文風介于I類和G類之間。在面對地理、歷史等較為宏大的題材時，往往會有“捷徑”的出現?！鞍胄r學會”“一分鐘讀完”這樣夸張的表述在K類圖書導購語中較為常見。

四、結語

本研究通過搜集當當網2019年暢銷書排行榜中位列前100的圖書及其導購文案的具體形式，運用話語分析的方法，分析2019年當當網圖書營銷中的導購文案建構與呈現，用以解析線上圖書營銷過程中導購文案的獨特特征。研究發現，“I文學”“G文化、科學、教育、體育”和“K歷史、地理”類為暢銷書目中的主要圖書大類。圖書營銷過程所使用的導購文本類型中，“羅列推薦式”“提煉引用式”的使用占比較高。這樣的表述不僅容易操作，且更容易吸引讀者的注意力。

導購文案作為網絡書店圖書營銷的方式之一，將產品亮點、內容特點作為營銷重點，用以建構并形成成功的文案素材，實現促進銷售的目的[6]。在文案編寫過程中，注重將圖書營銷和知識傳播相互嵌入，組織符合當下讀者需求的文案，并將文案內容有效地呈現，從而吸引讀者閱讀興趣，使其擁有為其消費的心理動力。

利益驅動下的導購文案雖然有所功效，但長此以往難免會步入腰封文案的后塵。出版人在營銷互動時也需要不斷加強對圖書的深入了解和思考能力，從用戶的核心需求出發，不斷摸索內容營銷的方法和規律，準確提煉圖書賣點，有效提升轉化率，從而在不斷創造銷量優勢的同時，塑造良好的圖書品牌和出版社形象。