走出溫室的盒馬，品質屢屢“破防”

張書琛

漸漸折損的“品質標桿”

以品控出名的盒馬正在變得平庸。

今年2月，家在山東淄博的魏清購買了一盒JJJJ級的車厘子，20日到貨后卻發現經過長途運輸，車厘子的肉質多已軟爛，表面坑坑洼洼不說，連尺寸也并非盒馬標榜的JJJJ級。隨后，她便以“以次充好”的理由向客服反饋，要求退貨退款。但盒馬客服卻并不認可，“他們覺得商品并沒有質量問題，最多只能賠償百分之三，我說我擔心商品變質，客服建議要么自行監測食品安全，要么等到吃出問題并且確定是他們的產品造成的，再商量賠償問題。”

魏清購買的JJJJ級車厘子大小不一

J（jumbo）是南半球車厘子分級常用的單位，按照一般分類，車厘子可以分為J級、JJ級、JJJ級、JJJJ級4個等級。級別越高，車厘子直徑越大，價格越貴。盡管今年1月以來車厘子價格受供需影響將近腰斬，但JJJ級和JJJJ級車厘子價格仍相差一倍，況且盒馬銷售頁面還將兩者區別標注得清清楚楚，標榜自己是真正的智利JJJJ級車厘子，而今到手卻有大有小難達標準，這讓一直相信盒馬產品質量的魏清很難接受。

和魏清一樣經歷過盒馬貨不對版，產生失望情緒的消費者并不在少數。據黑貓投訴平臺統計，截至目前，盒馬鮮生在黑貓投訴平臺累計收到的投訴達到3378單，商家卻一條也沒回復過。

去年9月，一名科普博主“水果獵人”楊曉洋實名舉報盒馬App上銷售的榴蓮“品種造假”，將單果市價約為150元的D13榴蓮包裝成了單果價格1000元左右、更為稀有的黑刺榴蓮。

盒馬銷售界面也清楚地標注了兩種級別的不同。 圖源：盒馬鮮生App

最初讓楊曉洋疑惑的是，哪怕盒馬商品宣傳頁面就是正版黑刺榴蓮的介紹，可私下跟客服溝通時，盒馬只承認自己售賣的確實是D13榴蓮，但依舊堅持D13榴蓮就是“mini黑刺榴蓮”的說法，并不承認誤導消費者。

“真正的黑刺榴蓮產量稀少、風味更濃郁，是2016年左右培育的新品。將早期培育出的D13榴蓮稱為‘mini黑刺榴蓮，相當于把孫子的名字給爺爺用，而且叫‘mini孫子，非常不合理。”作為一名科普博主，楊曉洋并不接受這種解釋，他認為，盒馬故意用黑刺榴蓮做廣告，這樣才能夠創造“物美價廉”的假象，讓消費者以為自己花153元就能買到1粒1.1kg左右的黑刺榴蓮。

楊曉洋質疑盒馬“掛羊頭賣狗肉”

上海盒馬網絡科技有限公司部分行政處罰? 圖源：企查查

消費者一次次的失望，對應的是監管開出的一張張罰單。僅以北京盒馬為例，自2021年1月至今，在北京市市場監管局網站公布的處罰信息中，北京盒馬數家分公司便上榜28次。

不可否認，食品行業一直是問題頻發的重災區，而盒馬之所以每次負面新聞都可以引起討論熱潮，并常常擴散至整個生鮮零售領域，正是因為太多人把盒馬當成了“行業標桿”。

不光是消費者對盒馬一度信任有加，同行也曾爭相學習這個新零售領頭羊。從盒馬2016年開第一家店開始，業內對于這種以數字化、輕資產化、線上線下一體化為標簽的新零售形式就充滿了好奇，模仿者頻出，但大多出道即巔峰。

曾經對標盒馬的京東七鮮、蘇寧蘇鮮生、美團小象生鮮等，聲量也越來越小。京東七鮮頻繁換帥，至今門店僅剩不到30家;蘇鮮生已很久沒傳出開店的消息，可謂黯然出局;小象生鮮早已在2020年10月停止服務，退出生鮮市場，搖身一變成了美團買菜，入局社區團購賽道。

盒馬狂奔：燒錢試錯，全業態布局

消費者開始以平常心對待盒馬，但作為阿里一枚在本地生活中至關重要的棋子，盒馬的擴張卻很難冷靜下來。一直標榜自己有互聯網基因的盒馬，在形態進化的過程中確實像一個大廠產品經理手中精心打磨的超級App——不計成本瘋狂迭代。

但高頻近場的線下零售行業讓侯毅的愿望落空，高速發展成了一把雙刃劍，對于盒馬來說更是如此，前期門店擴張太快，眾多門店人力不足、服務質量下降，品控管理不嚴等導致食品安全問題頻發，盒馬的口碑出現斷崖式下滑。

頭頂業績壓力的盒馬CEO侯毅選擇更加瘋狂地嘗試各種業態來證明盒馬的潛能，曾經敢為行業先的盒馬開始虛心“借鑒”同行。不過嚴格來說，盒馬頻頻試水的只有兩個方向，一是以盒馬X會員店為代表的盒馬大店，二是各類小店。

盒馬X會員店可以簡單理解為盒馬鮮生的放大版，做的則是仿效Costco的生意。然而，盒馬X會員店雖然延續了盒馬“優質好價”的路線，但作為輕資產的本土零售商，并沒有強大的供應鏈體系和商品采購團隊，能否做好會員服務都還是個問題。

模仿Costco的盒馬X會員店

在一位商超零售行業投資人眼中，這種本土商超的跟風一般很難獲得成功，“供應鏈的弱勢怎么能持續提供會員制玩家滿意的選品？普遍來看，消費者只是用會員費用的形式提前獲得了商品打折的權利，并沒有得到真正的增值服務。”

既然效仿舶來品倉儲會員店并非易事，盒馬又把目光放到了另一頭投資成本更低的小店上。

在快速的業態迭代中，盒馬一系列小店的命運更顯飄零。最初，盒馬旗下擁有F2（便利店模式）、小站（前置倉模式）、菜市、mini（小型盒馬鮮生）等多種創新小店業態。但到了2020年3月，田忌賽馬的贏家誕生：盒馬小站被全部關停，取而代之的是面積較小，配送范圍縮短至1.5公里的盒馬mini。也正是在彼時，侯毅宣稱盒馬mini店將成為生鮮電商的終極模式，并發出了那份宏大的雙百戰略：同時新開100家盒馬鮮生店，100家盒馬mini店。

結果到了2020年底，盒馬mini只開了14家。于是，盒馬不得不在2021年推出更接地氣的盒馬鄰里，接棒擴張難的盒馬mini。盒馬鄰里本質是社區團購模式，線上下單次日自提或送貨上門。在市場人士看來，盒馬鄰里更像是美宜佳和京東的結合體，在客群密度較低地區，成本更低的盒馬鄰里顯然更能滿足盒馬布局社區零售市場的渴望，盒馬鄰里也被侯毅看作是盒馬未來十年最重要的戰略。

但自去年12月以來，盒馬鄰里就被爆正在大規模關店，給的理由是“業務調整”;不久后，主打“次日鮮”的生鮮奧萊又悄然上線，成了盒馬處理臨期食品和打開下沉市場的新渠道……很明顯，善變的盒馬燒錢戰打了快6年，卻仍然沒有徹底解決根植于內的商業模式困境，而“阿里爸爸”已經等不起這種戰略上的游移不定了。

剎車保命后，盒馬何時能盈利？

如今，阿里正值其內外部“憂患”共存、股價疲軟之際，很難再像以往那樣，無限包容旗下項目的試錯成本。失去集團輸血的盒馬，到了不得不獨立的時候。

今年1月，彭博社報道稱，沒有吃到投資甜頭的阿里巴巴正在考慮分拆盒馬，以100億美元的估值進行融資，盒馬變“棄子”的猜測甚囂塵上。

無論如何，“自負盈虧”終于讓盒馬有了踏實經營的樣子，長久以來更注重流量和營業額的弊病能否祛除也成了其是否獨立的標志。

“一直以來盒馬就是多維度探索中走得最快的，風格就是不斷啟動新項目，運營不順就放棄。而公司制經營、自負盈虧后，盒馬啟動新項目應該會更加謹慎，關停也會更加果斷。”一名接近阿里本地生活板塊的人士認為，作為經營型企業，本就應該更注重成本和利潤。

今年2月開始，盒馬鮮生大店就迎來了新一輪淘汰。盒馬南京新街口店在店內公告，門店于2月28日22：00停止營業，在同日停止營業的還有盒馬鮮生位于南京、青島、成都、廣州的另外4家門店。

折騰了一大圈，盒馬的進化已經到了某種瓶頸：該有的業態都有了，下一個增長點在哪里？或許進化不順的盒馬也該回頭看看來路，將重點放在自己曾經贏得消費者信賴的安全質量上。