社交媒體語境中博物館文化傳播模式更新與實(shí)踐探索

周方

摘 要：新時(shí)期社交媒體的發(fā)展對博物館文化傳播模式產(chǎn)生了深刻影響。然而，當(dāng)前博物館文化傳播的不平衡、不充分，以及技術(shù)與服務(wù)融合不足等問題仍然存在，嚴(yán)重阻礙了博物館的文化輸出。因此，主動適應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢，對社交媒體語境的特征進(jìn)行全面了解，在堅(jiān)守自身文化底蘊(yùn)的同時(shí)，借助社交媒體平臺優(yōu)勢，主動對博物館文化傳播模式進(jìn)行重構(gòu)，是有效提升博物館文化傳播效果的重要途徑。

關(guān)鍵詞：社交媒體;博物館;文化傳播;實(shí)踐路徑

DOI：10.20005/j.cnki.issn.1674-8697.2022.03.027

網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展與普及改變了人們的交流與互動方式，社交媒體逐漸成為人們認(rèn)識和了解外部世界的重要渠道，它能突破時(shí)空限制，讓信息傳播范圍更廣、速度更快，具有公開性、互動性、參與性等諸多特征。社交媒體語境下，很多博物館在傳播模式上進(jìn)行了創(chuàng)新，主動適應(yīng)多元社交媒體環(huán)境，以社交平臺為載體，宣傳博物館文化，為受眾群體提供文化服務(wù)，同時(shí)也通過社交媒體與受眾進(jìn)行溝通和互動，進(jìn)而有助于博物館文化的對外傳播①。

1 社交媒體語境中博物館文化傳播模式更新及其特征

社交媒體以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，與傳統(tǒng)的大眾媒體傳播方式不同，無論是傳播環(huán)境還是傳播參與者都有其自身特點(diǎn)。廣大民眾是社交媒體信息的生產(chǎn)者和接收者，其表現(xiàn)出的極強(qiáng)的參與性，促使信息日漸公共化，從單向的線性傳播逐步轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向的互動傳播。近年來，博物館的社會教育與文化傳播功能日益凸顯，作為文物藏品和歷史文化的守護(hù)與傳承機(jī)構(gòu)，豐富的陳列展覽固然是其與觀眾進(jìn)行面對面交流的主要形式，但在新時(shí)期社交媒體的迅速崛起讓博物館的文化輸出和傳播迎來了更大機(jī)遇。當(dāng)然，在利用社交媒體進(jìn)行文化傳播的過程中，我們不能簡單地將博物館當(dāng)作傳播信息的工具，還應(yīng)該看到傳播主體行為和傳播內(nèi)容對于廣大受眾的影響。因此，在推動博物館文化傳播模式創(chuàng)新過程中要將博物館的文化傳播放在整個(gè)大社會系統(tǒng)中考量，進(jìn)一步突出博物館文化傳播的社會屬性，探究博物館在文化傳播中各個(gè)要素之間的關(guān)系。

就博物館文化傳播而言，其既向社會公眾展現(xiàn)出了博物館館藏陳列的文化屬性，也提升了博物館與廣大民眾之間的互動性，使廣大民眾對于博物館的文化輸出接受更為多元化。同時(shí)，在信息技術(shù)支持之下，博物館的文化傳播行為已經(jīng)突破了時(shí)空限制，公眾在對應(yīng)的社交媒體平臺上就能夠檢索到博物館的文化信息，進(jìn)而對其進(jìn)行閱讀和接收。從博物館觀眾角度看，社交媒體是博物館文化輸出的載體，同時(shí)也是社會公眾接收博物館文化信息的途徑，在博物館和觀眾之間搭建了互動反饋的橋梁，它所承載的博物館文化信息涉及博物館館藏以及與博物館相關(guān)的知識研究、共享體驗(yàn)等多個(gè)方面，其信息傳播方式呈現(xiàn)出了明顯的去中心化、多元化和平等化特征。如博物館發(fā)布的館藏內(nèi)容解讀、觀眾到博物館參觀的感想記錄、旅游部門關(guān)于博物館的整體介紹等，這些信息都能夠成為社交媒體平臺信息發(fā)布內(nèi)容。

由于博物館文化信息、觀眾群體、社交媒體等要素在發(fā)展過程中存在變化，所以博物館在社交媒體環(huán)境下的對外文化輸出是一個(gè)動態(tài)的過程，進(jìn)而其文化傳播模式也應(yīng)及時(shí)更新。作為公共文化傳播的重要主體，同樣也是社會化媒體的一部分，博物館加入社交媒體傳播體系，有助于發(fā)揮自身在專業(yè)性方面的優(yōu)勢。由于社交媒體平臺的參與者并不具備專業(yè)的知識背景，社會公眾對博物館文化傳播內(nèi)容可能會出現(xiàn)不同意義上的解讀，但相應(yīng)的也會增強(qiáng)人們對于博物館文化輸出內(nèi)容的探索欲望，在社交媒體上發(fā)布不同的觀點(diǎn)，積極構(gòu)建博物館文化傳播新模式。

2 博物館文化傳播模式更新過程中面臨的挑戰(zhàn)

社交媒體語境下為博物館文化傳播模式的創(chuàng)新提供了新的載體和路徑，相應(yīng)地也推動了博物館文化傳播模式的更新，為提升博物館的社會影響力奠定了有利條件。但同時(shí)我們也看到，當(dāng)前部分博物館在文化傳播模式更新過程中還面臨著諸多現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。

2.1 博物館文化傳播不平衡現(xiàn)象仍然存在

現(xiàn)階段，博物館在文化傳播過程中呈現(xiàn)出向綜合類、藝術(shù)類、歷史類、民俗類、自然類等多個(gè)方向拓展的趨勢，需要豐富的館藏資源作為文化傳播基礎(chǔ)。但由于區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展水平不同，各地博物館在結(jié)構(gòu)布局、發(fā)展程度等方面還存在著較大差別。部分地方博物館在建設(shè)過程中沒有與本地區(qū)的經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展和文化事業(yè)發(fā)展相結(jié)合，導(dǎo)致照搬照抄的情況出現(xiàn)，這種內(nèi)驅(qū)力和創(chuàng)新力的不足，造成博物館建設(shè)低水平、同質(zhì)化現(xiàn)象，難以為博物館文化傳播提供充足的文化資源。

事實(shí)上，不同地區(qū)都有著自身獨(dú)特的可挖掘的特色文化資源，深挖這些優(yōu)質(zhì)的資源并將其進(jìn)行現(xiàn)代化轉(zhuǎn)化，不僅有助于豐富博物館的館藏資源，也有利于發(fā)揮自身的文化傳播功能和價(jià)值。但在實(shí)踐中，各地博物館文化建設(shè)與傳播能力存在一些差距。從政府投入角度看，國家對于博物館投入也存在明顯差別，國家級、省級大型博物館能夠獲得的中央和地方財(cái)政支持力度較大，基層中小型博物館在發(fā)展過程中能夠獲得的政府投入相對較少，博物館投資出現(xiàn)了不平衡問題。相應(yīng)的能夠獲得政府投入較多的博物館就能夠拿出更多的資金用于文化傳播，或引進(jìn)數(shù)字化信息技術(shù)，對館藏資源進(jìn)行深入挖掘，提升博物館文化傳播效果。一些中小博物館只能依托于社交媒體平臺開設(shè)小板塊進(jìn)行傳播，影響范圍十分有限。從地域分布角度看，中西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)不管是在博物館數(shù)量，還是在對文化傳播的理念更新與實(shí)踐運(yùn)用上，都明顯地落后于東部發(fā)達(dá)地區(qū)②。正是由于博物館文化傳播面臨著不平衡、不充分的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)，很大程度上影響了博物館文化傳播模式的創(chuàng)新發(fā)展。

2.2 博物館文化傳播面臨技術(shù)與服務(wù)融合不足的問題

社交媒體語境下為博物館文化傳播模式創(chuàng)新提供了新思路，特別是人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)的發(fā)展，推動了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)向新業(yè)態(tài)方向轉(zhuǎn)變。博物館擁有豐富的館藏資源，承擔(dān)著歷史文化傳承的重任，在文化傳播方面經(jīng)歷了實(shí)體化、數(shù)字化、智能化等多個(gè)階段，理應(yīng)利用現(xiàn)代信息技術(shù)優(yōu)勢，積極推動博物館智能化文化傳播。但當(dāng)前部分博物館在文化傳播方面過于偏重前期建設(shè)，后期投入和維護(hù)略顯不足。博物館文化傳播模式的更新以及能否取得顯著成效，關(guān)鍵還要依靠技術(shù)、人才、制度等方面的保障措施。一方面，數(shù)字化技術(shù)在博物館文化傳播方面的作用更加凸顯，技術(shù)的應(yīng)用離不開專業(yè)人才，而復(fù)合型人才短缺，在一定程度上會制約博物館文化傳播的實(shí)踐。另一方面，博物館要適應(yīng)社交媒體的互動特點(diǎn)，則需要與受眾建立起良好的交互關(guān)系。相應(yīng)的在管理理念上也應(yīng)做出轉(zhuǎn)變，從被動提供向主動服務(wù)轉(zhuǎn)變，從注重保存向資源共享轉(zhuǎn)變，增強(qiáng)自身的服務(wù)意識。然而現(xiàn)階段我國博物館在文化傳播方面還缺少統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，特別是在利用社交媒體方面還處于探索階段，很多制度機(jī)制并不完善，一定程度上影響了博物館在社交媒體文化傳播領(lǐng)域的實(shí)踐推進(jìn)。同時(shí)，在文化傳播過程中沒有樹立以受眾為中心的傳播理念，很多傳播內(nèi)容只是對館藏資源的簡單介紹，難以激發(fā)起受眾對于博物館文化傳播的興趣。加之在場景化建設(shè)方面技術(shù)運(yùn)用不足，難以全面展示博物館文化全貌，也在一定程度上限制了技術(shù)與服務(wù)的有機(jī)融合，影響了博物館文化傳播效果。gzslib202204051653

3 社交媒體語境中博物館文化傳播的實(shí)踐探索

社交媒體背景下，博物館文化傳播在實(shí)踐過程中應(yīng)主動地引進(jìn)現(xiàn)代信息技術(shù)，依托社交媒體平臺進(jìn)一步拓展博物館文化傳播范圍。同時(shí)，要結(jié)合博物館文化傳播的實(shí)際需要對傳播模式、傳播內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化和創(chuàng)新，建立“以受眾為中心”的文化傳播理念，加大博物館文化傳播力度，構(gòu)建更為多元化的文化場景，進(jìn)一步提升博物館文化傳播效果。

3.1 以受眾為中心構(gòu)建文化傳播社群

“以受眾為中心”既體現(xiàn)出博物館的服務(wù)屬性，也是博物館文化傳播應(yīng)該遵從的基本要求。博物館在社交媒體環(huán)境下進(jìn)行文化傳播要充分尊重傳播對象的主體性，將傳播對象視作與自身平等的交往主體，在傳播過程中要樹立“以受眾為中心”的傳播理念，構(gòu)建文化傳播社群。當(dāng)前社會公眾隨著文化水平的不斷提升，對于博物館的文化傳播的關(guān)注角度也越來越多元化。對于博物館而言，應(yīng)將傳播對象作為有主見的個(gè)體，受眾在接受博物館文化傳播過程中必然會出現(xiàn)有選擇的接受，甚至?xí)鞑?nèi)容提出意見建議。這種個(gè)性化的詮釋是基于受眾自身經(jīng)驗(yàn)的獨(dú)特理解，也是受眾表達(dá)對博物館文化傳播關(guān)心的重要方式。因此博物館在文化傳播過程中要充分利用社交媒體平臺的技術(shù)優(yōu)勢，對于受眾群體的需求、期望和偏好信息進(jìn)行全面收集，進(jìn)而對博物館文化傳播方式、傳播內(nèi)容、傳播理念進(jìn)行調(diào)整，更好地契合受眾群體對于博物館文化傳播的需求，進(jìn)一步增強(qiáng)受眾群體對于博物館文化傳播的認(rèn)同感、認(rèn)知感和獲得感。同時(shí)，博物館要想保持文化輸出的持續(xù)性和創(chuàng)新性，更好地實(shí)現(xiàn)博物館對歷史文化傳播的目標(biāo)和使命，就要主動引入信息傳播技術(shù)，緊跟時(shí)代發(fā)展的潮流，靈活采用多種方式延展宣傳渠道。將博物館文化傳播與社會主義核心價(jià)值觀建設(shè)相結(jié)合，進(jìn)一步提升博物館文化傳播效果。例如，徐州博物館自開通微信公眾號以來，吸納文博學(xué)者、歷史學(xué)者、社會人士共同組成“徐博摯友微信群”“徐博志愿者微信群”等。同時(shí)積極組織文化傳播與宣傳活動，引發(fā)文博愛好者之間的思維碰撞，實(shí)現(xiàn)了虛擬與現(xiàn)實(shí)社群的結(jié)合，在一定程度上體現(xiàn)了社交媒體對于博物館文化傳播的積極作用。

3.2 以社交平臺為載體增強(qiáng)文化宣傳力度

博物館作為重要的公共文化機(jī)構(gòu)，承擔(dān)著公共文化服務(wù)職能。隨著社交媒體平臺的不斷發(fā)展，博物館在文化宣傳和文化傳播上應(yīng)主動適應(yīng)時(shí)代發(fā)展需求，以社交媒體平臺作為載體，進(jìn)一步豐富博物館文化傳播路徑。通過加強(qiáng)與社會公眾的有效互動，進(jìn)一步拓展博物館文化傳播的深度和廣度。近年來，故宮博物院更新文化傳播模式，在多家媒體注冊官方賬號，積極搭建數(shù)字展館，并增強(qiáng)與受眾之間的互動，通過搭建文化傳播社群，吸納受眾反饋的意見和建議，讓受眾主動參與、主動選擇和主動融入，在傳統(tǒng)文化現(xiàn)代化轉(zhuǎn)化以及文化產(chǎn)品創(chuàng)新方面做出了積極示范。由此可見，博物館應(yīng)充分利用自身的資源稟賦優(yōu)勢，積極與各類社交平臺進(jìn)行溝通和互動，充分利用社交媒體平臺交互性強(qiáng)、互動性強(qiáng)的特點(diǎn)，通過話題討論、轉(zhuǎn)發(fā)、抽獎、評論、互動等多種方式，加強(qiáng)與社會公眾的文化互動。在文化傳播方面，要充分突出博物館文化的歷史性和教育性特點(diǎn)，更好地滿足受眾對于博物館文化的多層次、多樣化需求。可主動地引入短視頻模式，打破大眾對于博物館文化輸出的刻板印象，全面細(xì)致地介紹博物館館藏資源，激發(fā)起受眾關(guān)注博物館文化的熱情。

當(dāng)前，大眾消費(fèi)理念已經(jīng)出現(xiàn)了新的變化，博物館在文化輸出的同時(shí)，還應(yīng)該將文化創(chuàng)意產(chǎn)品作為博物館文化傳播的重要方面，要依托博物館豐富的文化館藏資源，培養(yǎng)或聘請優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新活動，通過社交媒體平臺營銷，以文化創(chuàng)意產(chǎn)品的形式對外進(jìn)行博物館文化傳播③。

3.3 以場景建構(gòu)為途徑深化知識傳播體驗(yàn)

博物館在依托社交媒體平臺進(jìn)行文化傳播過程中，要建立新的場景體驗(yàn)和流程，形成新的目標(biāo)、價(jià)值觀和理論，這樣才能夠增強(qiáng)博物館文化傳播體驗(yàn)效果。社交媒體平臺的出現(xiàn)，為博物館文化傳播提供了新的場景，博物館文化傳播不再局限于博物館內(nèi)，可以利用現(xiàn)代AR、VR等技術(shù)實(shí)現(xiàn)博物館文化傳播的生活化和社會化，甚至可以通過虛擬數(shù)字技術(shù)為參與者提供身臨其境的情景體驗(yàn)。社交媒體平臺作為博物館社群關(guān)系建立的重要載體，還應(yīng)結(jié)合受眾群體的不同需求對博物館文化傳播的內(nèi)容進(jìn)行細(xì)化，提升博物館文化傳播的針對性和有效性，增強(qiáng)受眾對于博物館文化傳播的認(rèn)可度和信任度。為此，博物館要以場景構(gòu)建作為途徑，建立多向互動的文化傳播模式，給受眾帶來全新體驗(yàn)。故宮博物院曾推出“走進(jìn)清明上河圖”沉浸式數(shù)字音畫展示項(xiàng)目，該項(xiàng)目能夠?qū)崿F(xiàn)觀眾與畫卷場景之間的對話，獲得集視、聽、觸的多感官體驗(yàn)，這也改變了傳統(tǒng)博物館文物的傳播形式，大大增強(qiáng)了文化傳播的生動性和趣味性④。可以預(yù)見，在5G網(wǎng)絡(luò)、VR技術(shù)、人工智能等的支持下，未來博物館的知識傳播形式將更為豐富。

4 結(jié)語

博物館具備豐厚的文物館藏資源，自身又承擔(dān)著歷史文化傳播的職能，所以在文化傳播過程中博物館應(yīng)主動地適應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢，在社交媒體環(huán)境下承擔(dān)起中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播的重任，實(shí)現(xiàn)社交媒體平臺與博物館文化傳播的深度融合，構(gòu)建更為多元化的博物館文化傳播場景和傳播環(huán)境，更好地發(fā)揮其在文化傳承與傳播中的價(jià)值和作用。

注釋

①顧亞奇.社交媒體時(shí)代短視頻的多重文化圖景[J].中國人民大學(xué)學(xué)報(bào)，2020（3）：142-150

②張立.后疫情時(shí)代博物館傳播新樣態(tài)及其路徑研究[J].云南師范大學(xué)學(xué)報(bào)：哲學(xué)社會科學(xué)版，2021（3）：120-130.

③羅寶勇，吳一諾.基于5W傳播模式的檔案文創(chuàng)產(chǎn)品社交媒體推廣策略研究[J].北京檔案，2020（1）：15-19.