短視頻平臺廣告用戶參與意愿影響因素的研究

摘 要：文章旨在研究短視頻平臺廣告的消費屬性認知、感知精準度等屬性對用戶參與意愿的影響。研究結果可以為提高用戶短視頻平臺廣告參與意愿起到實踐指導意義。通過對短視頻平臺向消費屬性轉變過程中，平臺與廣告相結合所面臨的問題分析，結合技術接受模型，構建用戶參與意愿影響因素模型，之后運用SPSS軟件對收集的408份有效問卷進行信效度檢驗，并利用結構方程模型實證檢驗。結果表明，社會交互等四個因素正向影響感知有用性，理解容易等三個因素正向影響感知易用性，感知易用性正向影響感知有用性，感知易用性、感知有用性、感知精準度正向影響參與意愿，調節各因素可以吸引用戶參與。

關鍵詞：短視頻廣告;技術接受模型;電商

中圖分類號：F713.8文獻標識碼：A文章編號：1005-6432（2022）12-0027-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.12.027

1 引言

現如今人們生活節奏加快，閑暇時間趨于碎片化，時長較短的短視頻受到人們青睞， Web3.0的到來使得以快手、抖音為首的短視頻平臺異軍突起。[1]相較傳統媒體，短視頻平臺巨大的用戶基數和推薦算法的加持使得其具有觀看量大、傳播范圍廣、傳播速度快等特點，因此同等成本廣告投入能夠獲得更高的收益，吸引更多廣告商。雖然短視頻廣告看起來發展得欣欣向榮，但以用戶參與度衡量會發現短視頻廣告之間瀏覽量、點贊數、評論數存在差別。目前短視頻傳播較廣，但短視頻廣告對一些人來說仍是全新領域，因此文章以視短視頻廣告為例，從TAM的角度研究用戶參與意愿，并為短視頻平臺廣告的設計與投放提出建議。

1 文獻綜述

1.1 短視頻廣告

短視頻應用最先起于國外， 2011年Viddy在美國正式發布，[3]2013年定位工具短視頻和社交短視頻的小影和微視在國內上線。常昕（2017）[1]認為依托互聯網傳播、智能終端拍攝，以秒或分鐘計數是短視頻的要素。同年艾瑞咨詢[2]定義以移動端和PC端傳播的五分鐘以下的視頻為短視頻。目前短視頻還沒有公認的定義，但普遍認同短視頻時長較為精短，具有社交化的特點。

文章研究的短視頻廣告是指發布或植入在主屬性為短視頻的平臺上，以與視頻內容相關的形式對品牌、產品進行推廣傳播的廣告。

1.2 技術接受模型 （TAM）

1989年，Davis以理性行為理論為基礎提出技術接受模型，驗證了易用性與有用性對態度的影響。TAM廣泛應用于廣告領域和意愿方面的研究，李進華[4]以TAM為基礎對微信信息流廣告進行了研究，蔣玉石[5]借助TAM研究了任務-技術匹配對消費者態度的影響，王靜等[6]證明了感知有用性、感知易用性與觀看意愿的關系在電子競技觀看意愿上依舊成立。

1.3 消費屬性認知

短視頻平臺向電商領域發展時，因平臺娛樂屬性被吸引的用戶往往排斥其消費屬性。[7]用戶缺乏對平臺消費屬性的認知，有可能因厭煩心理影響參與意愿。

1.4 感知精準度

互聯網營銷時代消費者個性回歸，精準營銷成為主流。學者研究證明，信息流廣告與消費者興趣匹配時，更可能引發瀏覽與購買。[4]

2 研究假設

2.1 模型構建

根據文獻梳理，文章構建了基于TAM的短視頻平臺廣告用戶參與意愿模型。其中社會交互指人與人之間產生的相互作用與影響，信息價值指降低信息獲取成本的程度，娛樂作用指使觀看者心情愉悅的能力，消費屬性認知指認可短視頻消費屬性的程度，這四點對感知有用性產生影響。理解容易指容易理解廣告的表達與呈現，使用便利指能夠方便的以各種方式參與各種過程，使用安全指保障信息、財產等真實安全，這三點對感知易用性產生影響。文章研究的因變量是短視頻平臺廣告參與意愿，指用戶觀看短視頻平臺廣告之后表現出的互動意愿與購買意愿。研究模型如圖 1所示。

2.2 假設設計

根據文章研究模型，確定如下假設：

H1：感知有用性正向影響參與意愿

H1a：社會交互正向影響感知有用性

H1b：信息價值正向影響感知有用性

H1c：娛樂作用正向影響感知有用性

H1d：消費屬性認知正向影響感知有用性

H2：感知易用性正向影響感知有用性

H3：感知易用性正向影響參與意愿

H3a：理解容易正向影響感知易用性

H3b：使用便利正向影響感知易用性

H3c：使用安全正向影響感知易用性

H4：感知精準度正向影響參與意愿

3 數據分析與模型檢驗

3.1 問卷設計和樣本特征

根據上述分析，采用李克特五級量表設計題項，包括上述11個變量下的37個題項。

采取在線方式收集問卷，回收458份問卷，其中有效問卷408份，有效率89%。根據表 1可以看出，樣本在性別、年齡、學歷、收入的分布上均不存在極端偏向，符合研究要求。

3.2 問卷信效度檢驗

問卷質量高低對調查結果真實性、有效性起決定性作用。文章運用SPSS 26.0軟件對測量模型進行信度檢驗，采取探索性因子分析進行效度檢驗。

（1）信度檢驗。各潛變量上的克隆巴赫系數和組合信度（CR）均大于0.7，說明問卷具有較好的信度。

（2）效度檢驗。旋轉后的成分矩陣依設想將題項區分為11組，區別效度較好。各變量AVE值均大于0.5，收斂效度較好。各潛變量KMO較接近1，顯著性接近0，問卷效度良好。

問卷總體KMO為0.817，比較接近1，球形檢驗顯著性無限接近0，所以問卷效度良好。gzslib202204041358

4 結構方程模型

4.1 擬合優度檢驗

擬合優度檢驗時，一般用擬合指數衡量收集數據與理論模型的適配程度。文章運用Amos 26.0軟件進行檢驗，對比可知各指標均優于建議值，模型擬合良好。

4.2 模型路徑系數分析

本研究運用Amos 26.0軟件計算，運行得到模型中每一條路徑的標準化回歸系數，如圖2所示。

在結構方程模型中，P值小于 0.05即可認為變量間顯著相關，標準化路徑系數絕對值越接近1，影響越大。各變量間關系如下。

由表6可知，各路徑P值均小于 0.05，通過顯著性檢驗，假設 H1、H1a、H1b、H1c、H1d、H2、H3、H3a、H3b、H3c、H4成立。即社會交互、信息價值、娛樂作用、消費屬性認知正向影響感知有用性，理解容易、使用便利、使用安全正向影響感知易用性，感知易用性正向影響感知有用性，感知有用性、感知易用性、感知精準度正向影響參與意愿。

5 結論及研究啟示

5.1 研究結論

（1）短視頻廣告需要提供給用戶一定價值，還需要讓用戶意識到平臺有消費屬性。

（2）廣告設計要容易理解，另外便利性和安全性影響購買。

（3）用戶能容易的理解與使用短視頻平臺廣告時，更可能認為廣告有用。

（4）短視頻、產品、需要之間匹配度影響用戶的參與意愿。

5.2 研究啟示

用戶參與意愿對廣告收益有很大影響，本研究結果可以給廣告商和短視頻平臺廣告方面投入和發展提供參考。

5.2.1 短視頻平臺方面

①循序漸進的讓用戶認為平臺內存在廣告是正常的。②充分發揮社交屬性，讓平臺成為用戶購物交流的地方。③提供方便的獲取廣告信息與參與互動的途徑。④提供補償機制作為用戶參與的保障。⑤注重用戶需要的時效性。

5.2.2 廣告商方面

①廣告提供除產品本身以外的知識性信息。②廣告以幽默的方式呈現。③表達通俗易懂，生僻內容解釋清楚。④觀看界面提示商品。⑤合作方定位盡量與商品存在關聯。

參考文獻：

[1]常昕， 杜琳. 微語態下短視頻傳播模式分析及趨勢思考[J].電視研究， 2017（8）：70-73.

[2]李淼. 數字“新視界”：移動短視頻的社交化生產與融媒傳播[J].中國編輯， 2019（3）：82-86.

[3]艾瑞咨詢.中國短視頻行業研究報告[EB/OL].[2018-12-05].http：//www.199it.com/archives/803746.html.

[4]李進華， 王凱利. 基于TAM的微信信息流廣告受眾信任實證研究[J].現代情報， 2018， 38（5）：66-73.

[5]蔣玉石. 網絡行為定向廣告對消費者態度影響的實證研究——以隱私關注為調節變量[J].社會科學家， 2017（1）.

[6]王靜，孫晉海，趙雅萍，等. 基于技術接受模型的線上電子競技觀看意愿研究[J].山東體育學院學報，2021，37（1）：58-66.

[7]官振中，文靜柯. 基于短視頻平臺的社交電商發展研究[J].管理現代化，2021，41（1）：93-97.