鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下三亞地區(qū)美麗鄉(xiāng)村旅游商品品牌化研究

王瑞

習近平同志所作的黨的十九大報告高度重視“三農(nóng)”工作，強調(diào)農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民問題是關(guān)系國計民生的根本性問題，必須始終把解決好“三農(nóng)”問題作為全黨工作的重中之重；提出堅持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。因此，鄉(xiāng)村地區(qū)在進行各自的旅游產(chǎn)業(yè)及商品品牌化建設(shè)時，必須投入更多的精力和資源，才能在商品輸出、營銷層面吸引更多游客，從而為本區(qū)域鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展形成正向助推力。鑒于此，本次研究價值凸顯，值得深入探討。

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下三亞地區(qū)鄉(xiāng)村旅游商品品牌建設(shè)內(nèi)容

品牌化

基于概念解讀的角度，“品牌化”主要是指通過某一產(chǎn)品、服務(wù)，賦予產(chǎn)品對應的符號、標識、包裝等外在直觀的可視要素，或是通過觀看產(chǎn)品或享受服務(wù)，在嗅覺、聽覺以及觸覺等感官方面產(chǎn)生刺激，賦予該產(chǎn)品或服務(wù)更多商業(yè)價值，并提升其市場價格，這一系列過程被稱為產(chǎn)品（商品）品牌化[ 1 ]。本質(zhì)上來講，品牌化的建設(shè)，就是以創(chuàng)造性的形式、方法提升自身所提供的產(chǎn)品市場中既有產(chǎn)品的差異性，從而吸引更多人青睞。在上述基礎(chǔ)上，旅游產(chǎn)業(yè)想要發(fā)展，就必須在現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)、人工乃至營銷等方面投入運營精力，才能由此輸出更多品牌化的商品，使商品的流動成為旅游地的宣傳名片。而三亞要想進行鄉(xiāng)村旅游中商品品牌化的建設(shè)，還需要從商品本身的質(zhì)量著手，唯有質(zhì)量滿足更多游客的要求，才能源源不斷地吸引更多的游客。

品牌形象

品牌形象論是大衛(wèi)·奧格威（David Ogilvy）在20世紀60年代中期提出的創(chuàng)意觀念。大衛(wèi)·奧格威站在傳播的視角上，針對構(gòu)成品牌形象的多個要素進行了分析。另外，學者大衛(wèi)·艾克提出了“品牌識別體系構(gòu)架”，并指出產(chǎn)品的品牌化發(fā)展必須具有專屬于自身的品牌聯(lián)想，用作其區(qū)分于其他品牌的依據(jù)[ 2 ]。在此基礎(chǔ)上，三亞地區(qū)在進行鄉(xiāng)村旅游商品的品牌化建設(shè)時，就需要結(jié)合本地特色，構(gòu)建出專屬于本地的品牌聯(lián)想要素，并結(jié)合品牌形象，逐步提升自身的品牌專屬特征，從而向外界展現(xiàn)“看到三亞就能聯(lián)想到該品牌”的效果，此為品牌形象建設(shè)的最佳效果。

旅游目的地品牌

在旅游過程中，旅游目的地的設(shè)立，是為游者提供一個短暫的棲息地。站在宏觀視角分析，旅游品牌目的地也是鄉(xiāng)村旅游品牌化建設(shè)的內(nèi)容之一，更是商品品牌化的優(yōu)質(zhì)品牌資源，其不僅能夠引導游客深入了解旅游目的地，也可促使游客在看到品牌后在腦海中將其與某種自然現(xiàn)象關(guān)聯(lián)起來，進而將三亞鄉(xiāng)村旅游商品中所包含的人文故事、歷史文化傳遞給游客，促進旅游目的地的品牌實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下三亞地區(qū)鄉(xiāng)村旅游商品品牌建設(shè)中存在的不足

定位不精準，過于同質(zhì)化

當下，三亞地區(qū)現(xiàn)有的鄉(xiāng)村旅游工作水平及質(zhì)量雖然在國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的推廣中得到了極大提升，但基于整個三亞地區(qū)來講，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展仍舊與其他地區(qū)的旅游經(jīng)濟水平之間存在差異，如在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的定位方面，就存在偏差。三亞主要處于熱帶海洋性季風氣候區(qū)，全年平均氣溫在25.7℃左右，最高溫度在6月，達到均溫28.7℃，屬于我國最適宜人們?nèi)昃幼〉牡胤絒 3 ]。從理論角度分析，三亞鄉(xiāng)村旅游應該更具特色性和品牌性，但相關(guān)資料卻顯示，雖然《三亞市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展專項規(guī)劃（2012—2030）》中提出了“熱島綠村，鄉(xiāng)情三亞”“熱帶鄉(xiāng)村樣樣奇，請到南國三亞來”等品牌化宣傳口號，但是現(xiàn)有的三亞鄉(xiāng)村旅游無論是在經(jīng)營模式上還是產(chǎn)品輸出方面，均存在與其他地區(qū)同質(zhì)化的問題，尤其是在本地旅游商品品牌化建設(shè)階段，經(jīng)常以“小……”為主。此種品牌化建設(shè)模式，從本質(zhì)上就易帶給游客“替代品”之感，不僅無法樹立三亞旅游商品的品牌形象，也易擾亂本地鄉(xiāng)村旅游的定位，影響三亞整體鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟的發(fā)展。

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品與產(chǎn)業(yè)升級之間的銜接不夠

通過對三亞市人民政府網(wǎng)發(fā)布的相關(guān)信息進行整理能夠發(fā)現(xiàn)，該地現(xiàn)今已經(jīng)逐步發(fā)展成型了5條以上鄉(xiāng)村旅游的精品路線，在商品產(chǎn)業(yè)發(fā)展上，則實現(xiàn)了冠名三亞的“甜瓜”“芒果”“蓮霧”等優(yōu)質(zhì)商品品牌，并同步創(chuàng)建了現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園[ 4 ]。但是，在園內(nèi)，現(xiàn)有的標準示范園以及休閑園的建有量與來往游客的流量之間仍舊存在一定的比例失衡問題。由此可見，三亞地區(qū)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的品牌化建設(shè)，在商品本身的豐富度、精品鍛造方面，還存在較大的升級空間；在體系完善工作的執(zhí)行及流程推進上，也具有升級的空間。

鄉(xiāng)村旅游品牌化宣傳脫離社會發(fā)展進程

當前，在三亞地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游商品品牌化建設(shè)工作中，營銷宣傳工作并未獨立出來，而是高度依賴于三亞市旅游發(fā)展委員會、旅行社協(xié)會以及部分旅游企業(yè)。這種宣傳模式不僅嚴重削弱了三亞鄉(xiāng)村旅游商品的品牌化力量，同時對于整個旅游產(chǎn)業(yè)鏈的擴展和經(jīng)濟版圖的擴大，也形成了諸多阻礙[ 5 ]。據(jù)此能夠得出，三亞市現(xiàn)有的宣傳渠道及營銷方案并未緊跟時代的發(fā)展，導致互聯(lián)網(wǎng)時代背景下公眾對三亞的印象仍舊停留在“避暑之地”的視角，限制了三亞鄉(xiāng)村旅游的全面發(fā)展。

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下三亞地區(qū)美麗鄉(xiāng)村旅游商品品牌化發(fā)展建議

樹立新時代鄉(xiāng)村旅游商品發(fā)展理念

鄉(xiāng)村振興背景下，美麗鄉(xiāng)村建設(shè)工作的核心之處，主要在于當?shù)厝藗冎鲃訕淞?chuàng)新思想意識，從意識形態(tài)出發(fā)，才能賦予本地開發(fā)出的鄉(xiāng)村旅游商品更多的品牌化理念，促使其成為本地鄉(xiāng)村旅游的代表商品[ 6 ]。因此，三亞地區(qū)在進行本地鄉(xiāng)村旅游商品品牌建設(shè)時，應該主動結(jié)合新時代發(fā)展特色，對本地區(qū)所產(chǎn)出的旅游產(chǎn)品進行“品牌化賦能”，使其所營銷的產(chǎn)品更具時代性和三亞特色。例如，在進行三亞鄉(xiāng)村地區(qū)“中廖村商品”的品牌化建設(shè)中，就可以充分將該旅游商品所攜帶的民族特征以及營銷理念傳遞給游客，使游客在村中游覽時放松身心、悠然自在，使得游客在走出鋼筋水泥城市之后，感悟最淳樸、最自然的鄉(xiāng)村悠閑之美。

制定完善的美麗鄉(xiāng)村旅游規(guī)范

長期以來，三亞一直是國內(nèi)外游客旅游途中的首選站，尤其在每年的秋冬季節(jié)，國內(nèi)北方地區(qū)的人們?yōu)榱烁惺芩募救绱旱臍夂颍矔淼饺齺喌貐^(qū)生活，這為三亞地區(qū)的鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展提供了極大的助力。但是，隨著外來人員的逐步涌入，三亞地區(qū)的鄉(xiāng)村管理工作也更加繁雜，促使旅游產(chǎn)品的品牌化建設(shè)難度隨之提升[ 7 ]。因此，為了更好地實現(xiàn)三亞面向外界輸出品牌化鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，當?shù)貞撊孀龊谜笇c企業(yè)發(fā)展的銜接工作，尤其是在引導鄉(xiāng)村本土居民的參與方面，應該盡最大的努力實現(xiàn)“全民參與”，促使每一個鄉(xiāng)村旅游點均能成為一個“商品化品牌輸出產(chǎn)品”。與此同時，在對當?shù)氐谋就辆用襁M行引導時，需要設(shè)定明確的商業(yè)產(chǎn)品的品牌建設(shè)目標，并實時監(jiān)控各項工作的推進流程。例如，在進行三亞地區(qū)的“青塘村莊旅游商品品牌化”項目建設(shè)時，就需要將“清塘之美，美在自然”的鄉(xiāng)村旅游商品品牌理念營銷宣傳出去，如此可以高效地引導當?shù)氐挠慰椭饔^上攜帶“親近自然，保護生態(tài)”的理念，從而使游客在旅游的過程中主動遵守當?shù)氐穆糜我?guī)范。此外，作為當?shù)氐谋就辆用瘢脒M一步將本地的商品化品牌特色宣傳出去，也應該時刻注意維持景點區(qū)域的房屋修繕、個人衛(wèi)生等工作，使得本土居民成為外來游客遵守旅游規(guī)范的移動示范模板。

整合三亞鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)，以此鍛造品牌化旅游產(chǎn)品

為了進一步改善三亞鄉(xiāng)村地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)過于集中化的局限性，當?shù)貞摲e極構(gòu)建“鄉(xiāng)村旅游+”模式的多元化發(fā)展產(chǎn)業(yè)鏈。

其一，可以依托當?shù)靥赜械臒釒Щɑ堋⒐瞎卟说壬唐罚姘l(fā)展鄉(xiāng)村旅游商品品牌化的基層建設(shè)工作。在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)商品品牌化開發(fā)的基礎(chǔ)上，三亞還應該將鄉(xiāng)村旅游進一步與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)起來，借此衍生出更多的精品商品，同時還應該縱橫籌劃包括醫(yī)療、文體、教育等多方面的旅游產(chǎn)品。

其二，在三亞鄉(xiāng)村旅游商品品牌化建設(shè)的過程中，需要將精力持續(xù)投放在商品品質(zhì)的提升方面，與其他鄉(xiāng)村旅游相比，三亞鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展優(yōu)勢顯著，地區(qū)內(nèi)的產(chǎn)品種類豐富，為當?shù)氐钠放苹a(chǎn)品推廣奠定了基礎(chǔ)[ 8 ]。此時，對于仍舊沿用簡單組合、街邊售賣的商品銷售模式，應該積極進行整改和優(yōu)化升級，將本地的品牌產(chǎn)品銷售充分與旅游這一環(huán)節(jié)結(jié)合起來。如在對“三亞芒果”這一商品的品牌化建設(shè)期間，就可以建立“鄉(xiāng)村旅游芒果采摘園”，尤其是在1-4月芒果采摘的最佳季節(jié)，在商品品牌化建設(shè)的資源投入上也需要增加，確保商品品質(zhì)符合乃至超出游客預期，如此才能吸引更多游客到來，對當?shù)孛⒐匿N售及品牌傳播起到促進作用。

聯(lián)合城市媒體力量，全面推廣新媒體影響范圍

為了進一步打響三亞鄉(xiāng)村旅游商品品牌化的概念，當?shù)卣块T應該主動參與其中，為當?shù)氐钠放平ㄔO(shè)添磚加瓦，增加游客信賴感[ 9 ]。

其一，政府部門應該主動投入必要資源，用于對本市官網(wǎng)的建設(shè)和維護，實時更新本地最新鄉(xiāng)村旅游資訊，為潛在游客提供更加明晰的旅游路線，并在官網(wǎng)上與網(wǎng)民積極互動，促使鄉(xiāng)村旅游更加“接地氣兒”。例如，可以在政府資源的支持下，建立三亞鄉(xiāng)村振興網(wǎng)和鄉(xiāng)村旅游頻道，即在既有的海南網(wǎng)的支持下，進行子程序的開發(fā)，用于支持三亞鄉(xiāng)村旅游商品品牌化建設(shè)。在所開發(fā)的小程序內(nèi)，所有游客均可掃碼進入平臺共享農(nóng)莊，在小程序上進行操作，將往來三亞所需要的鄉(xiāng)村旅游門票以及衣食住行等方面的需求全部通過網(wǎng)絡(luò)渠道完成訂購，幫助游客解決旅游的后顧之憂。同時，在此訂購頁面上，可以為游客展示專屬三亞本地的旅游商品或農(nóng)副產(chǎn)品，由此就可憑借線上宣傳和營銷渠道，無形中增加游客的游覽興趣。

其二，在開展當?shù)剜l(xiāng)村旅游的相關(guān)宣傳和營銷工作時，可以借助時下最流行的短視頻模式展開對應的商品品牌化宣傳工作[ 1 0 ]。以抖音這一短視頻平臺為例，三亞鄉(xiāng)村旅游可以入駐抖音平臺，日常發(fā)放一些本地鄉(xiāng)村旅游活動中發(fā)生的趣事，在吸引更多粉絲的同時，進一步宣傳三亞鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)勢，從而提高三亞鄉(xiāng)村旅游的知名度。例如，三亞吉陽區(qū)博后村的“莫言莫語”民宿在進行自身商品品牌化建設(shè)時，就積極聯(lián)絡(luò)抖音短視頻上粉絲較多的博主免費入住，然后讓這些有影響力的博主在平臺上發(fā)布本民宿在不同時段的美景視頻和照片，此種方法吸引了大量的粉絲，使得該民宿成為來三亞旅游的必打卡之地。這是一種更契合本地特色的鄉(xiāng)村旅游商品品牌化營銷方案，對于提升三亞地區(qū)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的知名度有很大的借鑒意義。

綜上所述，三亞地區(qū)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟要想實現(xiàn)長遠的發(fā)展目標，從根源上做好當?shù)厣虡I(yè)品牌建設(shè)很有必要。一方面，需要從當?shù)厣唐菲放菩蜗蠼ㄔO(shè)做起，促使游客主觀上攜帶旅游消費意愿；另一方面，應該重點解決鄉(xiāng)村旅游商品定位不明確的問題，這樣才能真正將三亞旅游產(chǎn)品的特色挖掘出來，使游客在無形中形成專屬于三亞的品牌記憶，進而吸引游客再次來到三亞地區(qū)游玩。此外，當?shù)卣块T在三亞鄉(xiāng)村旅游商品品牌化建設(shè)中，也需要主動為其提供更多的資源，助力其面向國內(nèi)外開發(fā)出更多的優(yōu)質(zhì)商品品牌，最終實現(xiàn)三亞鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟建設(shè)目標。

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【基金項目】本文系海南省哲學社會科學規(guī)劃課題“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下瓊中南地區(qū)美麗鄉(xiāng)村旅游文化品牌化研究”（HNSK（YB）19-72）；海南省高等學校教育教學改革研究一般項目“現(xiàn)代學徒制背景下應用型本科藝術(shù)設(shè)計類專業(yè)實踐教學研究”（Hnjg2020-88）研究成果。