鄉村振興視域下非遺文創設計開發路徑研究

彭綺夢 許雨捷

關于鄉村振興和非遺文創的闡述

非遺文創在鄉村振興背景下的闡述

習近平總書記在黨的十九大報告中提出了“鄉村振興”的重要戰略。該戰略自2017年10月18日被習近平總書記提出以來，已經過了4年左右的時間，目前正處于《鄉村振興戰略規劃（2018-2022年）》中所提到的攻堅克難階段[ 1 ]。我們應堅定實施發展戰略，提升農耕文明，走鄉村文化振興之路。在鄉村振興視域下，蘭亭鎮及時抓住發展機遇，充分挖掘了當地的區域交通、基礎設施、文化遺產等資源，努力提高“中國蘭亭”的品牌知名度，實現了新的發展目標。毫無疑問，“激活”非遺文化是人們在鄉村振興過程中傳承當地優秀鄉村文化最有效的途徑之一[ 2 ]。

非遺文創賦能鄉村振興的可行性分析

“文旅融合，鄉村振興”這一概念，得到了各級領導及群眾的高度肯定，已上升為國家戰略。同時，以非遺文化為主題的創意及設計概念能夠找到可以依托的物質載體，化無形為有形，巧妙地將鄉村振興發展與非遺文化傳承進行深度融合，文化創意靈感不僅來源于鄉村非物質文化遺產，最終設計出的產品還應該服務于鄉村，帶動鄉村文化生態旅游業的發展，講好鄉村故事。只有進行文創賦能，才能高質量地實現鄉村振興，而對于非遺文創設計的開發應取材于本土獨特的非物質文化，運用現代科學技術，增強當地非遺文化的影響力和創造力。

蘭亭文化小鎮非遺文化資源背景分析

地域歷史背景

追溯蘭亭歷史，《史記》中記載：春秋時期，戰敗的越王勾踐曾專心“植蘭于此（溪中）渚上”，以麻痹吳王夫差，掩藏自己的復國大計，故而此山得名“蘭渚山”，而那條溪便被喚作“蘭溪”。蘭亭自古鐘靈毓秀，文化璀璨，后來在漢代，人們在蘭清山的山間修建了驛亭，此地便被稱為“蘭亭”。東晉永和九年（353），書圣王羲之在此留下千古絕唱《蘭亭集序》，蘭亭因此成為中國書法文化的朝圣地。紹興境內還有享譽“北有秦宮，南有印山”的印山越國王陵和明代哲學家王陽明墓、書畫家徐渭墓等國家級文物保護單位。

非遺文化分析

在對紹興地區眾多非物質文化遺產資源的開發中，開發比較成功且在全省乃至全國范圍內享有盛譽的包括“蘭亭修禊”“王羲之傳說”“西施傳說”“大禹祭典”等；已具有一定規模且在當地頗有知名度的非物質文化遺產有：越劇、紹興藝蘭、紹興黃酒釀制技藝、越窯青瓷燒制技藝、綠茶制作技藝（平水日鑄茶制作技藝，天姥禪茶制作技藝）等。蘭亭文化小鎮的選址、規劃及開發，以蘭亭風景區及蘭亭書法藝術學院為中心，輻射周邊的眾多文化旅游點（包括印山越國王陵、西施故里、徐渭墓、王陽明墓等），以“點—線—面”的文旅新模式，帶動蘭亭文化小鎮及其周邊地區的文化傳播及鄉村振興。這種新型模式，對于打響“中國蘭亭”品牌，加快文化旅游產業發展，提高地區知名度具有重要意義。

SWOT態勢分析

SWOT全稱是優勢、劣勢、機會和威脅分析（Strengths、Weaknesses、Opportunities、Threats的縮寫）[ 3 ]。根據上述分析構造蘭亭文化小鎮的發展矩陣圖。從內部來看，與紹興縣境內其它旅游資源相比，蘭亭鎮的人文旅游資源豐富，歷史遺跡眾多，有全國文物保護單位3處，浙江省文物保護單位1處，縣級文物保護單位3處[ 4 ]。同時，依托毗鄰市區的區位優勢和獨特的生態文化資源，蘭亭文化小鎮應加快推進商貿服務業和文化生態旅游業發展，著力打造生態蘭亭的宜居城鎮[ 5 ]。

由于當前蘭亭文化資源助力社會經濟發展缺乏動力，從區域文化創新力提升至國際影響力缺少必要條件。文旅融合是近年來各地對非遺進行開發的熱點模式，主要涉及非遺相關場所的開發，強調人們對非遺文化的沉浸式體驗。政府投入資金興建非遺主題場所，如蘭亭國家森林公園、印山越國王陵等主題公園。但是如今蘭亭鎮的發展也存在一定的局限性，主要受到缺乏系統規劃和資源整合、開發深度不夠且形式單一、缺少旅游文化專業人才、對非遺技藝傳承不夠、缺乏市場推廣等方面的影響。多數非遺主題的工藝品及文創周邊淪為裝飾物，無法產生實用價值，與消費者及游客之間缺乏聯系，難以產生共鳴。

蘭亭文化小鎮發展鄉村“文旅”模式的塑造與開發

蘭亭文化小鎮非遺主題文創產品設計思路

為了開創利于非物質文化遺產發展的美好前景，文旅融合是一條必經之路，而“非遺+文創”“鄉村振興+文旅融合”的模式，就是要挖掘非遺文化中的精神內核，賦予其現代意義，并以當下的潮流形式展現出來。文創產品并不局限于單一的某種物質媒介，對非遺主題的文創產品的開發更是為非遺文化注入了新的活力。

在文創產品的設計過程中，設計者需要使用大量的夸張手法來突出產品本身的獨創性和辨識性，這是不容忽視的。而蘭亭文化小鎮以其獨具特色的書法文化氛圍和良好的生態旅游資源開創了別具一格的“文旅融合新模式”。其小鎮以書法藝術文化為設計主線并交織古越文化、蘭花文化和驛站文化等多種文化內涵，并結合幽靜的景觀環境和休閑的生活氛圍，滿足了人們對休閑旅游以及文化傳承的雙重需求。

1.書法藝術魅力再生

永字八法“側、勒、弩、趯、策、掠、啄、磔”與中國畫中墨色的起承轉合皆是古人在達其情性、行其哀樂，故書法藝術誠然是古人寄情于山水的高雅表達。永和九年，王羲之一篇《蘭亭集序》使蘭亭成為享譽天下的書法圣地，而今蘭亭小鎮以墨色作為文化設計的主線，貫穿了以書法為特色的設計理念。

小鎮的設計依附四周崇山峻嶺，以白墻黛瓦為基本建筑風格，加之書法藝術與少量中國畫的點綴，設計中還可利用高科技設備講解一些與書法文化相關的知識，伴隨古色古香的背景音樂，令游客置身于書法藝術的濃厚氛圍之中。

此外，在活動的設計與宣傳上，蘭亭鎮結合蘭亭深厚的歷史文化底蘊和良好的地理環境，定期開展蘭亭國際書法節和國際蘭亭雅集等一系列的高品位文化藝術交流活動，一定層面上給傳統書法藝術賦予了新鮮血液，讓游客或書法愛好者對傳統藝術有了更深入的了解和認知。學者在蘭亭雅集中探討學術知識，青年才俊潑墨揮毫，流觴賦詩，使書法文化在千百年的時光里熠熠生輝，使傳統藝術真正活起來。

2.特色旅游空間再表達

特色化的區塊劃分也是小鎮的一個創新點。在蘭亭小鎮的區域構建中，可以將蘭亭文化小鎮劃分出一塊“蘭亭文化旅游片區”，這一區塊是綜合生態觀景、名勝走訪、文化熏陶、休閑娛樂與度假生活為一體的交互式旅游區域，也正是因為功能集中的一體化，小鎮的空間區域布局需要有較大的包容性，將生態、文化、旅游和生活進行有機結合，做到區域總覽的同時保證各片區資源的合理開發。

在對文化旅游投入建設時，規劃者需注意到，在保護非遺文化的基礎上，應對蘭亭文化小鎮的各個區域進行合理發展和資源利用。以蘭亭鎮木柵村內的兩處全國重點文物保護單位——印山越國王陵、徐渭墓為例，規劃者應以保護古跡為主要原則，進行合理開發與規劃，同時，投入現代設備對相關的文化知識進行滲透，加強對“徐渭故事”及越文化的傳播。再如，對蘭亭風景區及蘭亭書法藝術學院這兩處獨具書法藝術特色片區的建設，應加強書法文化藝術的渲染力，加強對書法藝術與傳統文化魅力的宣傳力度。同時，規劃者應緊扣“蘭亭書法”主題特色并及時對周邊博物館系統進行完善和升級，加入AR等現代科技手段使參觀者具有良好的游覽體驗，開發線上線下相融合的雙重體驗模式，拓寬景點知識的傳播路徑。

非遺主題文創產品的開發策略

非遺主題文創產品的開發應是一個宏觀的過程，本文從以下四個方面進行分析。

1.文旅融合

據聯合國世界旅游組織發布的數據，全世界旅游活動中約有37%涉及文化因素，文化旅游者以每年15%的幅度增長。文化是旅游業得以發展的重要因素之一，因此，“文旅融合”這一新型旅游模式的開發刻不容緩，換言之，文創產品的開發應當與本土優秀文化旅游體驗進行有機結合。

由此可見，在蘭亭文化小鎮的構建中應大膽加入書法元素，為傳統的旅游產業發展提供更多的可能性，而在文化賦能產業建設的同時，也能使書法藝術這項非遺文化被更多的人理解和重視。

2.需求導向

非遺不是曲高和寡的小眾品位，它取之于生活，用之于生活，故而在文創產品的開發過程中要在做好查閱地方志、市場調查、實地探訪的基礎上，充分彰顯優秀傳統文化的生活氣息，了解各個階段消費者的消費習慣和實際需求。旅游景點中的非遺文創產品的設計和開發不僅要帶有景區特色，而且要注意區分不同年齡段的游客，通過嚴謹的市場分析設計個性化、有溫度的產品，讓游客都能挑選到認可度極高的文創產品，這對景區宣傳與非遺文化傳播都有重要意義。

非遺文創產品的開發意在對文化進行傳播，對景區旅游進行宣傳，故而需投入更多的創意性文化元素。例如，在文創產品的設計上可以根據市場需求定期推出具有蘭亭書法特色，如“蘭亭二十四節氣”等主題盲盒、季節限定的杯子、手提袋等。此外，在價格設置上應進行合理調整，以蘭亭文化宣傳為主要目的，定期監測相關產品銷售量及顧客滿意度的市場調研結果并對其進行及時調整和優化。

3.技術加持

要讓非遺“活起來”，必須做到與時俱進，將高科技手段作為非遺文化的傳承載體進行積極宣傳，讓游客擁有線上線下的雙重體驗。可以在景區或博物館引入相關的AR、VR等設備，讓游客在進入景區之前就能感受到非遺文化的特殊魅力，可以是書法藝術傳承的前世今生，也可以是與王羲之的隔空對話。在“虛擬景區”中對景區文化有一個概念性的初步了解，進入真實的景區中才能將文化因素貫穿其中，做到真正的“知行合一”，同時在景區定點配備“導游機器人”講解景點文化，做到科技創新與非遺特色文化傳承的有機結合。

此外，要廣泛運用微信公眾號和App等宣傳渠道。可以給蘭亭文化小鎮開通一個有分區功能的微信公眾號，將各個對應的景點與講解加以配對，做到旅游片區線上視角全覽，此外可以通過抖音、快手、小紅書等新興短視頻平臺來宣傳景區非遺主題活動和非遺主題文創產品。片區中的景區工作人員與文創產品的設計研發者也要及時了解消費者的需求和建議，從而對非遺主題活動和文創產品設計做到有的放矢。

4.研學拓展

非遺文創產品的設計和開發與設計者本身所具備的傳統文化內涵積累有著直接的聯系，因此設計團隊對于人才引進和觀念滲透應該有較大的包容性，不同的學識背景和人生經歷會使作品呈現出較大的差異性和豐富的層次性。可以通過非遺項目傳承人與社區進行合作開發和推廣，促進非遺主題文創產品與旅游景區的深度融合，拓展非遺研學旅游項目，從而帶動經濟和文化的雙層次發展。將研學活動與旅游產業相融合是一個具有創新性的思考方向。例如，可以借助蘭亭書法學院近期推出的“紹興書法之路”研學活動路徑（羊山石佛—柯巖—蘭亭—紹興博物館—大佛寺），走訪探究獨具魅力的紹興書法歷史文化的深厚內涵。非物質文化遺產是中華優秀傳統文化中最具人文特色的一部分，正因“非物質”特性，其活態化的傳承才顯得尤為重要，以非物質文化遺產為主題設計文創產品，既可以傳承非遺文化，又能將非遺文創賦能鄉村振興，將經濟建設與文化建設密切相連[ 6 ]。

文創產品的設計思路取之于非遺，用之于非遺，讓文創產品成為宣傳非遺文化與鄉村文化的有機載體，使非遺文化可持續性地傳承下去，從而在經濟層面帶動本土村落的振興。

參考文獻

[1]李敏.鄉村振興視域下非遺文創產品設計研究[J].農家參謀，2020（22）：206.

[2]江偉，周敏.文旅融合背景下的非遺主題文創產品開發策略研究——以無錫靈山小鎮·拈花灣為例[J].藝術百家，2020，36（05）：200-204.

[3]劉鑫.基于非遺文創的品牌建構研究[D].杭州：中國美術學院，2019.

[4]劉辰，傅建祥.蘭亭書法旅游小鎮的塑造與開發[J].紹興文理學院學報，2013（09）：86-90.

[5]高春華.紹興市全程旅游開發研究[D].金華：浙江師范大學，2011.

[6]易澤夫，嚴德榮，楊韶紅，等.關于湖南實施鄉村振興戰略的思考[J].湖南農業科學，2018（06）：118-121.

【基金項目】本文系紹興文理學院2020年校級學生科研課題“非遺傳承視域下文創產品的創新路徑研究——以紹興地區為例”研究成果；2020年國家級大學生創新創業訓練計劃項目“‘互聯網+’視域下非遺文創產品設計研究”（項目編號：202010349002）階段性研究成果。