品牌聯(lián)合對品牌發(fā)展的影響分析
——以優(yōu)衣庫為例

張紫晶

東華大學(xué) 服裝與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院(中國)

“聯(lián)名”近年來已成為各類品牌常用的營銷手段，有品牌與藝術(shù)家在設(shè)計(jì)上的聯(lián)名、與流量明星的聯(lián)名，也有與奢侈品的跨消費(fèi)階層的聯(lián)名，更有與其他產(chǎn)業(yè)(如影視、博物館)的跨行業(yè)聯(lián)名。聯(lián)名產(chǎn)品越來越多，逐漸成為一種主流現(xiàn)象。一些品牌依靠品牌聯(lián)名的營銷手段煥然一新，優(yōu)化了自身在消費(fèi)者心目中的形象，從而擴(kuò)展了業(yè)務(wù)，得到了更好的發(fā)展。

過去幾十年，中國服裝行業(yè)從最初的代工生產(chǎn)、貼牌生產(chǎn)，到現(xiàn)在自主品牌的蓬勃發(fā)展，其發(fā)展迅猛。然而，中國服裝品牌要想邁入世界舞臺，仍然有很長的路要走。品牌聯(lián)名是能夠很好地幫助品牌發(fā)展的營銷手段之一。

1 品牌聯(lián)合

1.1 品牌聯(lián)合概念

1980年紅龍蝦(Red Lobster)與假日酒店(Holiday Inn)聯(lián)合開設(shè)餐廳，Boone[1]由此提出品牌聯(lián)合的概念。最初對品牌聯(lián)合的研究是基于品牌延伸研究的拓展，合作營銷、交叉營銷、品牌合作、品牌聯(lián)名等都被稱為品牌聯(lián)合[2-3]。

品牌聯(lián)合是品牌之間的一項(xiàng)協(xié)議，該協(xié)議將兩個(gè)或多個(gè)單獨(dú)的品牌、產(chǎn)品或其他相關(guān)資產(chǎn)組合在一起，目的是提高其在市場和消費(fèi)者心目中的知名度。品牌聯(lián)合是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的重要組成部分，該戰(zhàn)略可以結(jié)合多方優(yōu)勢，增加產(chǎn)品和服務(wù)的排他性，提升消費(fèi)者購買意愿，為參與聯(lián)合的各方提供大量利益，從而確保更高的利潤和更廣闊的市場范圍[4]87。

1.2 品牌聯(lián)合的分類

根據(jù)品牌聯(lián)合對象劃分,品牌聯(lián)合類型主要可以分為3類——品牌×個(gè)人、品牌×品牌和品牌×知識產(chǎn)權(quán)(IP)，如表1所示。

表1 品牌聯(lián)合的分類及其特點(diǎn)

1.3 品牌聯(lián)合效應(yīng)

品牌聯(lián)合效應(yīng)分為主效應(yīng)和溢出效應(yīng)。主效應(yīng)是指消費(fèi)者對聯(lián)合品牌的評價(jià)受其對合作品牌原有認(rèn)知和情感影響而產(chǎn)生的效應(yīng)。溢出效應(yīng)是指品牌聯(lián)合帶給品牌戰(zhàn)略和運(yùn)營上的影響效應(yīng)[5]118。

品牌聯(lián)合效應(yīng)主要表現(xiàn)為下述3個(gè)積極方面和1個(gè)消極方面[3]。積極方面：第一，品牌聯(lián)合可以提高消費(fèi)者的感知質(zhì)量。基于信號理論，品牌聯(lián)合中的品牌名稱可以帶給消費(fèi)者更多關(guān)于產(chǎn)品的信息，且消費(fèi)者認(rèn)為優(yōu)秀的品牌會(huì)提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品，聯(lián)合產(chǎn)生的產(chǎn)品質(zhì)量也會(huì)比雙方中任意一方產(chǎn)品的質(zhì)量更好[6]90。第二，有效改善消費(fèi)者對于品牌的態(tài)度和影響。Rao等[6]91基于情感遷移理論模型的研究，認(rèn)為品牌聯(lián)合時(shí)，原品牌向消費(fèi)者傳達(dá)的信息在聯(lián)合品牌之間有遷移，消費(fèi)者對某一方品牌的喜愛會(huì)向另一個(gè)品牌轉(zhuǎn)移。因此，品牌聯(lián)合可幫助品牌提升其在消費(fèi)者心目中的地位，提升消費(fèi)者對它的態(tài)度。第三，有助于品牌拓展新的市場。一方品牌可以借助另一方較為成熟品牌的資源，如供應(yīng)鏈、設(shè)計(jì)創(chuàng)意等，降低擴(kuò)展的成本，從而降低擴(kuò)展帶來的風(fēng)險(xiǎn)[6]92。品牌聯(lián)合可能帶來的負(fù)面效應(yīng)是：聯(lián)合不合適的品牌，對自身品牌形象產(chǎn)生損害，降低自身品牌原有的定位。產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、質(zhì)量、市場反應(yīng)和銷售業(yè)績等方面的問題也會(huì)破壞品牌間長遠(yuǎn)的合作[7]。

2 案例回顧

2.1 背景介紹

優(yōu)衣庫(UNIQLO)是全球服裝生產(chǎn)零售業(yè)排名第三的日本迅銷(FAST RETAILING)集團(tuán)旗下的核心休閑品牌。優(yōu)衣庫秉持“LifeWear服適人生”的理念，持續(xù)不斷從事服裝生產(chǎn)制造，提供以日常生活所需為考量，設(shè)計(jì)簡約、品質(zhì)優(yōu)越的服裝[8]。優(yōu)衣庫的發(fā)展歷程[9-10]詳見表2。

表2 優(yōu)衣庫發(fā)展歷程表

20世紀(jì)90年代，因日本經(jīng)濟(jì)低迷，國民開始追求淳樸的生活方式，其消費(fèi)呈現(xiàn)出社會(huì)化、本土化、簡約化、環(huán)保化等趨勢。優(yōu)衣庫因強(qiáng)調(diào)高性價(jià)比商品，在這一階段打響了招牌并迅猛發(fā)展。

然而，到了21世紀(jì)，隨著日本經(jīng)濟(jì)的相對恢復(fù)，以廉價(jià)為招牌的優(yōu)衣庫銷量開始下滑，2002年下滑了17.8%。消費(fèi)者開始追求更精致的品牌形象及昂貴的產(chǎn)品。在日本市場兩年增長無起色的情況下，優(yōu)衣庫開始拓展海外業(yè)務(wù)，其旗艦店拓展歷程[9-10]詳見表3。

表3 優(yōu)衣庫旗艦店拓展歷程表

2002年優(yōu)衣庫進(jìn)軍中國，在上海開出第一家門店。這比H&M與Zara公司進(jìn)駐中國市場早了4～5年，卻未占盡先機(jī)。優(yōu)衣庫廉價(jià)的形象導(dǎo)致其在中國市場長期虧損，2005年，中國內(nèi)地9家門店無一盈利，這種情況一直持續(xù)到2015年[9]。平價(jià)基本款大賣場的形象成為優(yōu)衣庫發(fā)展的限制因素[11]。

目前，優(yōu)衣庫超一半的銷售來源于日本本土，除中國市場，歐美市場也是其拓展的重點(diǎn)。2017上半財(cái)年，日本本土銷售業(yè)績僅增長0.3%，且6個(gè)月中有4個(gè)月銷量下跌。海外市場的表現(xiàn)則與本土市場形成鮮明反差，同比增長65.9%。盡管大部分增長來源于中國大陸和東南亞市場，但同時(shí)美國市場的虧損也大幅減少。由于每個(gè)市場有其獨(dú)有的文化屬性，外來品牌想要成功打入其中并非易事。2001年優(yōu)衣庫進(jìn)軍英國，其后共開設(shè)21家店，卻因?yàn)樘潛p而關(guān)閉16家店鋪[9]。優(yōu)衣庫面臨著品牌形象轉(zhuǎn)型和市場擴(kuò)展的難題。

2.2 案例實(shí)施過程

為了改變現(xiàn)狀，改變長期在人們心中形成的廉價(jià)印象，優(yōu)衣庫開始走基本款的路線，把品牌LOGO隱藏起來，轉(zhuǎn)做基本款，給人簡約、實(shí)用、百搭的感受，同時(shí)優(yōu)化版型，賦予產(chǎn)品高級感。品牌線UT便誕生于這個(gè)階段。UT創(chuàng)立于2003年，一開始被命名為Uniqlo T-shirt Project，但最開始的UT并未與其他設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家跨界合作設(shè)計(jì)T恤，其印畫主要為普通的卡通圖案和優(yōu)衣庫的標(biāo)志，除價(jià)格低外，這些T恤毫無特色。2006年，優(yōu)衣庫任命佐藤可士和為創(chuàng)意總監(jiān)，佐藤可士和認(rèn)為T恤最大的特征是舒適自由，創(chuàng)作者可以在服裝上創(chuàng)作極具個(gè)性的圖案，使服裝成為表達(dá)自我的載體。為此，佐藤可士和將T恤與時(shí)尚文化結(jié)合，使UT獲得新生。同年，UT開始尋求大量不同的印花圖案，在保持價(jià)格低廉的戰(zhàn)略下，完成了一次又一次與世界范圍內(nèi)的跨界聯(lián)名合作，全面覆蓋個(gè)人、品牌和IP這3類對象，從簡單的售賣T恤轉(zhuǎn)變?yōu)殇N售文化和情懷，取得了全球范圍內(nèi)的成功[12]。

除此之外，優(yōu)衣庫與設(shè)計(jì)師聯(lián)名合作，這一策略最早可以追溯到2006年秋冬開啟的設(shè)計(jì)師邀請項(xiàng)目(Designers Invitation Project)。其中，以凸顯都市風(fēng)與善用黑色而聞名的美國華裔設(shè)計(jì)師Alexander Wang，在2008年即參與了這個(gè)項(xiàng)目，為優(yōu)衣庫設(shè)計(jì)了5件運(yùn)動(dòng)風(fēng)格的服裝，這比他與H&M的聯(lián)名早了6年。優(yōu)衣庫非常有名的U系列，則是與前愛馬仕女裝創(chuàng)意總監(jiān)Christophe Lemaire合作開發(fā)的，其產(chǎn)品簡約、版型高級，品質(zhì)優(yōu)良，是具有奢侈感的平價(jià)成衣。2016年Christophe Lemaire被任命為優(yōu)衣庫巴黎研發(fā)中心藝術(shù)總監(jiān)。優(yōu)衣庫還與Ines de La Fressange、Jonathan Anderson等設(shè)計(jì)師長期保持良好的合作關(guān)系。優(yōu)衣庫歷年設(shè)計(jì)師聯(lián)名合作系列詳見表4。

表4 優(yōu)衣庫歷年設(shè)計(jì)師聯(lián)名合作系列一覽表

優(yōu)衣庫也早在2013年就將品牌標(biāo)語“Made for All”改為“LifeWear”，將品牌從品牌視角轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者視角。通過與大牌設(shè)計(jì)師聯(lián)名，取長補(bǔ)短，彌補(bǔ)過去不時(shí)尚、不高級的品牌形象。

UT系列除了邀請日本本土潮流藝術(shù)家進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作，優(yōu)衣庫也選擇與一些來自不同國家、文化影響力強(qiáng)的藝術(shù)家或品牌進(jìn)行跨界聯(lián)名，如街頭潮牌UNDERCOVER、創(chuàng)作歌手Pharrell Williams、老牌精品店LIBERTY LONDON 、紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館MoMA、潮流玩具KAWS等，幫助優(yōu)衣庫融入當(dāng)?shù)氐氖袌觥?/p>

2018年，UT推出“集合世界的力量”這一口號，挑選出全球潮流文化藝術(shù)的元素，將其巧妙地設(shè)計(jì)在產(chǎn)品上，推出了數(shù)百款聯(lián)名合作的UT，其合作規(guī)模大、范圍廣、節(jié)奏快。在不斷跨界聯(lián)名的行動(dòng)下，UT成為最具人氣且承載文化的重要產(chǎn)品之一[13]。2020年和2021年優(yōu)衣庫的UT系列如圖1所示。

2.3 案例結(jié)果

優(yōu)衣庫跨界聯(lián)名的營銷方式相當(dāng)成功。就2016—2019年3次與美國潮流藝術(shù)品牌KAWS聯(lián)名合作而言，就很好地幫助優(yōu)衣庫擴(kuò)展了海外市場，挖掘出年輕消費(fèi)者。由于KAWS受到美國追求潮流年青人的極大追捧，而優(yōu)衣庫的產(chǎn)品舒適百搭、價(jià)格親民，兩者的結(jié)合自然受到了極大的追捧[4]85,[5]118。在設(shè)計(jì)師Christophe Lemaire的助推下，優(yōu)衣庫的U系列更是充滿法式風(fēng)情，一改原先的廉價(jià)形象，頗具高級感。

由近年的市場表現(xiàn)看，優(yōu)衣庫成功完成了品牌形象的轉(zhuǎn)變和海外市場的擴(kuò)展。根據(jù)優(yōu)衣庫年度報(bào)告[9]，總結(jié)出2006—2020財(cái)年優(yōu)衣庫日本本土及海外市場銷售額及銷售額增長率如圖2所示。由圖2可以看出，優(yōu)衣庫在保持日本本土銷售穩(wěn)步增長的同時(shí)，海外銷售額增長迅猛，2018財(cái)年海外銷售額超過其本土銷售額，并且2019財(cái)年其海外銷售額超過1萬億日元。盡管2020財(cái)年受新型冠狀病毒肺炎疫情影響，以韓國與美國為主的市場全財(cái)年虧損158億日元，海外市場受到較大沖擊。但自2020年3月以來，大中華區(qū)以高于預(yù)期的速度恢復(fù)業(yè)績，尤其是線上店鋪銷售額同比增長約20%，市場表現(xiàn)強(qiáng)勁。得益于中國對疫情的有效控制，2020年6月優(yōu)衣庫在中國市場恢復(fù)開店步伐，以月均7家店的速度將門店網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大到了三、四線城市。截至2020年8月底，優(yōu)衣庫的中國門店數(shù)量達(dá)767家，首次超過日本本土直營店的764家。

圖2 2006—2020財(cái)年優(yōu)衣庫日本本土及海外市場銷售額及銷售額增長率

3 案例分析

優(yōu)衣庫本身的優(yōu)勢在于性價(jià)比，在它不斷選擇與時(shí)尚或潮流界比較有名的藝術(shù)家聯(lián)名時(shí)，將平價(jià)與昂貴的時(shí)尚和潮流結(jié)合在一起。對于普通消費(fèi)者而言，時(shí)尚的門檻降低了，可以低價(jià)購買官方授權(quán)的時(shí)尚潮流單品。一些快時(shí)尚品牌同樣降低了時(shí)尚的門檻，但與優(yōu)衣庫使用的方式不同，他們選擇借鑒其他品牌產(chǎn)品的設(shè)計(jì)進(jìn)行產(chǎn)品再開發(fā)，總被人詬病抄襲，且由于其產(chǎn)品質(zhì)量不及優(yōu)衣庫，給人一種品質(zhì)差的感覺。對快時(shí)尚品牌而言，聯(lián)名并不是一件稀奇的事，如H&M公司就曾與Moschino、Balmain等品牌聯(lián)名合作，但相比優(yōu)衣庫的聯(lián)名，H&M卻受到質(zhì)疑。早年Karl Lagerfeld就曾在與H&M推出聯(lián)名產(chǎn)品后，抱怨H&M糟糕的工藝完全曲解了他的設(shè)計(jì)。

通過聯(lián)名合作取得長期市場利益，并且成功改變品牌形象的快時(shí)尚品牌目前只有優(yōu)衣庫。在競爭對手的同行盈利增速放緩的情況下，優(yōu)衣庫仍然在2019財(cái)年經(jīng)營利潤同比增長9%，連續(xù)3年創(chuàng)新高。在快時(shí)尚行業(yè)整體不景氣的形勢下，優(yōu)衣庫卻通過與不同藝術(shù)家聯(lián)名的UT系列和設(shè)計(jì)師品牌保持長期合作關(guān)系，走出了一條非常有特色的成功道路。在保證品質(zhì)的前提下，將時(shí)尚以聯(lián)名合作的形式帶給廣大消費(fèi)者，成為“抄襲”和“質(zhì)量差”的快時(shí)尚品牌中的“清流”。

(資料來源：優(yōu)衣庫官網(wǎng) https://www.uniqlo.cn/ut_top.html)圖1 優(yōu)衣庫UT系列一覽

4 優(yōu)衣庫“品牌聯(lián)名”策略給中國服裝品牌的啟示

4.1 精準(zhǔn)市場定位 明確目標(biāo)客群

中國服裝品牌繁多，同質(zhì)化較嚴(yán)重，能做到在消費(fèi)者心目中有明確品牌形象的很少。因此，品牌在發(fā)展初期就需找準(zhǔn)自身定位和市場定位，明確消費(fèi)者畫像，根據(jù)目標(biāo)客戶群需求開發(fā)產(chǎn)品。服裝品牌可以采用聯(lián)名的手段，強(qiáng)化在消費(fèi)者心目中的形象。對于聯(lián)合品牌，應(yīng)選擇與自身形象契合的對象，還需注意不同地區(qū)消費(fèi)者的文化特殊性，因地制宜。

4.2 結(jié)合品牌定位 靈活調(diào)整

在確定了自身定位和目標(biāo)消費(fèi)者后，需采取相應(yīng)的營銷策略組合手段，尤其是價(jià)格，要緊緊抓住消費(fèi)者的敏感度等要素，不斷收集反饋意見并進(jìn)行調(diào)整，也要及時(shí)了解消費(fèi)者的變化，調(diào)整合作品牌的屬性。例如，奢侈品牌選擇與潮牌合作，也是緣于消費(fèi)者年輕化和更注重個(gè)性的表達(dá)。中國品牌在發(fā)展過程中可以選擇與國際大品牌合作，幫助提升自身知名度，擴(kuò)展銷售渠道，達(dá)到雙贏的目的。

4.3 重視原創(chuàng)設(shè)計(jì) 幫助本土設(shè)計(jì)師發(fā)展

許多中國服裝品牌的設(shè)計(jì)產(chǎn)品頗為相似，淘寶平臺上的同款服裝更是層出不窮，缺少獨(dú)特的原創(chuàng)性。產(chǎn)品是發(fā)展的支柱，創(chuàng)新是發(fā)展的動(dòng)力。中國服裝品牌應(yīng)注重設(shè)計(jì)類人才的培養(yǎng)，對新銳設(shè)計(jì)師們給予支持。可以學(xué)習(xí)優(yōu)衣庫的“設(shè)計(jì)師邀請項(xiàng)目”，與設(shè)計(jì)師們共同開發(fā)膠囊系列，同時(shí)有意識地培養(yǎng)自己的設(shè)計(jì)師，實(shí)現(xiàn)人才的可持續(xù)發(fā)展。