中國(guó)國(guó)際旅游入境游客信任度問(wèn)題研究

肖 欣，陳麥池，朱夢(mèng)承，潘康潔

（安徽工業(yè)大學(xué) 商學(xué)院，安徽 馬鞍山 243032）

當(dāng)前，中國(guó)已成為全球第一旅游客源地和最大旅游消費(fèi)客源國(guó)。然而，中國(guó)入境旅游卻連年持續(xù)低迷，國(guó)際旅游強(qiáng)國(guó)和國(guó)際旅游競(jìng)爭(zhēng)力急需較大建設(shè)力度。中國(guó)在《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中提出：“大力提振入境旅游，實(shí)施中國(guó)旅游國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力提升計(jì)劃。”入境旅游對(duì)于提升國(guó)家軟實(shí)力和國(guó)際影響力具有重要作用，是衡量一個(gè)國(guó)家旅游國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的重要指標(biāo)。

國(guó)際旅游已成為中外民眾深化相互了解、增進(jìn)彼此信任的重要渠道，中國(guó)入境旅游接待國(guó)地位有望進(jìn)一步提升（杜江，2018）。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：中國(guó)入境游客的旅游信任度面臨著下降之虞，本身旅游業(yè)即屬“高度不信任”行業(yè)，國(guó)際旅游由于國(guó)別和文化的雙重障礙，更易陷入“不信任”漩渦。因此，在后疫情時(shí)期，著眼于中國(guó)國(guó)際旅游的提振和國(guó)際旅游強(qiáng)國(guó)的再建，國(guó)際旅游尤其是入境旅游的游客信任度問(wèn)題亟待重視。

Nunkoo和Smith（2015）在《信任、旅游開(kāi)發(fā)與規(guī)劃》中指出，信任話題正成為旅游研究最具創(chuàng)新性和關(guān)鍵性的研究主線。信任可以減少?zèng)_突，提高合作效率，國(guó)際信任更值得關(guān)注。對(duì)于國(guó)際旅游研究主題，中國(guó)入境游客和國(guó)際旅游地信任是旅游研究和國(guó)際服務(wù)貿(mào)易研究不可忽視的。中國(guó)正值深度推進(jìn)國(guó)際旅游強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略和“一帶一路”建設(shè)的重大戰(zhàn)略發(fā)展時(shí)期，國(guó)際旅游跨文化信任的建設(shè)和研究具有重大的理論價(jià)值與實(shí)踐意義。

一、國(guó)際旅游的游客信任度問(wèn)題

與顧客信任的豐富研究成果相比，對(duì)游客信任的研究卻略顯不足（關(guān)新華等，2017）。旅游異地消費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)性，使得旅游消費(fèi)過(guò)程中存在諸多不確定性因素，因而建立游客信任尤其重要。游客在對(duì)旅游地進(jìn)行評(píng)價(jià)及判斷其能否滿(mǎn)足自身需求、風(fēng)險(xiǎn)如何時(shí)，往往與其信任度交織在一起。游客認(rèn)為旅游目的地能夠按照其期望的方式行事，并且在出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)情況下，也愿意為此承擔(dān)，具體體現(xiàn)為游客對(duì)旅游地的一種信心、信念和期望，是維持游客與旅游地持久關(guān)系的重要情感紐帶，影響著游客旅游體驗(yàn)和行為意向，近幾年成為旅游領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)（劉衛(wèi)梅、林德榮，2018）。然而，旅游地頻發(fā)的負(fù)面新聞，如海南、青島等地的天價(jià)海鮮事件，致使游客對(duì)旅游地產(chǎn)生了信任危機(jī)，影響了旅游地正面形象的傳播。

對(duì)于國(guó)際旅游而言，信任和風(fēng)險(xiǎn)相伴而生，感知風(fēng)險(xiǎn)是游客信任的前因。旅行焦慮、恐怖主義、政治不穩(wěn)定、運(yùn)輸可靠性、滿(mǎn)意風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)文化風(fēng)險(xiǎn)、語(yǔ)言障礙等被認(rèn)為是國(guó)際旅游中重要的風(fēng)險(xiǎn)感知類(lèi)型（Reisinger&Mavondo，2005）。信任的建立和維持依賴(lài)于特定的社會(huì)結(jié)構(gòu)和文化情境，因而信任研究不能脫離其特定的文化背景，不同文化語(yǔ)境下，個(gè)體接受信任修復(fù)的方式是存在差異的（Janus，2009）。全球化背景下構(gòu)建信任策略，信任作為交際中的文化因素，需要分析各國(guó)存在的跨文化差異，以期在世界范圍內(nèi)建立信任（Ihnatova，2017）。

二、入境旅游現(xiàn)狀與入境游客信任度問(wèn)題

現(xiàn)如今，國(guó)際旅游成為中國(guó)與世界相互了解增進(jìn)信任的重要渠道。如在2018年的中國(guó)—?dú)W盟旅游商業(yè)峰會(huì)上，杜江（2018）提出，中歐國(guó)際旅游合作進(jìn)入歷史最好時(shí)期，國(guó)際旅游成為中歐人民相互了解、增進(jìn)彼此信任的重要途徑。與此相對(duì)應(yīng)，中國(guó)國(guó)際旅游吸引力正持續(xù)提高，中國(guó)作為世界重要旅游接待大國(guó)的地位正在鞏固，中國(guó)入境旅游接待國(guó)地位正在進(jìn)一步提升。

中國(guó)旅游研究院在北京發(fā)布的《中國(guó)入境旅游發(fā)展報(bào)告2019》中指出：中國(guó)入境旅游進(jìn)入穩(wěn)步增長(zhǎng)階段，入境旅游市場(chǎng)規(guī)模保持穩(wěn)步增長(zhǎng)，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)繼續(xù)走向優(yōu)化，入境游客具有較高的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度。2018年，中國(guó)接待入境游客1.41億人次，同比增長(zhǎng)1.2%。報(bào)告建議：將入境旅游振興與國(guó)家戰(zhàn)略更緊密地結(jié)合起來(lái)，進(jìn)一步釋放文旅融合發(fā)展帶來(lái)的新動(dòng)力。

數(shù)據(jù)顯示，文旅融合正在凝聚入境旅游市場(chǎng)的新動(dòng)力，以美好生活為內(nèi)容提升入境游客體驗(yàn)。聚焦“讓世界認(rèn)識(shí)美麗中國(guó)”，中國(guó)旅游研究院與谷歌中國(guó)合辦“2018年入境旅游專(zhuān)題研討會(huì)”。中國(guó)的歷史和文化最讓入境游客心動(dòng)，56%的入境游客認(rèn)為，中國(guó)的獨(dú)特文化在于“歷史悠久”。根據(jù)谷歌搜索指數(shù)顯示，外國(guó)人最感興趣的中國(guó)文化元素是麻將，其次為中國(guó)十二生肖、太極、刺繡、瓷器、氣功、儒家、陰陽(yáng)、中國(guó)龍、三國(guó)演義等。如2009年，成龍?jiān)谖洚?dāng)山拍了電影《功夫夢(mèng)》，受其影響，許多外國(guó)人對(duì)中國(guó)功夫充滿(mǎn)了喜愛(ài)和敬佩，懷揣太極夢(mèng)來(lái)中國(guó)學(xué)太極，致使武當(dāng)山入境旅游發(fā)展迅猛。

然而，當(dāng)前中國(guó)入境旅游面臨激烈的客源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)食品安全的擔(dān)憂(yōu)和霧霾被認(rèn)為是阻礙游客來(lái)中國(guó)的重要因素。此外，有些司機(jī)、導(dǎo)游、服務(wù)人員等受經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)使，欺客宰客，嚴(yán)重?fù)p害了中國(guó)旅游品牌形象、游客合法權(quán)益和旅游地國(guó)際信譽(yù)。因此，為了讓外國(guó)游客信任中國(guó)旅游地接待服務(wù)，使其體會(huì)到中國(guó)文化的博大精深，而非膚淺于表面的歷史氣息，可以通過(guò)創(chuàng)意開(kāi)發(fā)和參與互動(dòng)，使外國(guó)游客真正領(lǐng)略中華文化，激發(fā)起內(nèi)心對(duì)中華文化的興趣、共鳴和信任。

三、對(duì)策建議

（一）加強(qiáng)中國(guó)國(guó)家形象與旅游品牌形象塑造

方雅賢（2015）在其博士學(xué)位論文中，探討了國(guó)家與旅游地形象對(duì)旅游地信任和行為意向的影響，構(gòu)建和驗(yàn)證了國(guó)家情感形象、旅游情感形象、旅游地信任、旅游忠誠(chéng)度的關(guān)系模型。2012年，“美麗中國(guó)之旅”被正式確定為中國(guó)旅游整體形象標(biāo)識(shí)，該國(guó)家旅游品牌形象以“美麗中國(guó)”和Beautiful China作為中英文表述，全面展示中國(guó)國(guó)家形象，服務(wù)于旅游外交國(guó)家戰(zhàn)略。從品牌內(nèi)涵上講，美麗中國(guó)包含了中國(guó)國(guó)際旅游地的山水之美、好客之美、文化之美和體驗(yàn)之美。

因此，在呼應(yīng)“美麗中國(guó)”國(guó)家旅游形象基礎(chǔ)上，應(yīng)深度挖掘中國(guó)豐富多彩的傳統(tǒng)好客文化，構(gòu)筑高標(biāo)準(zhǔn)的旅游產(chǎn)品質(zhì)量、居民好客度、游客安全感、氣候舒適度、可體驗(yàn)程度的“好客中國(guó)”良好國(guó)家旅游品牌形象。從國(guó)際旅游地和東道主兩個(gè)層面，文化和社會(huì)兩項(xiàng)核心維度，形成“好客中國(guó)”最具親和力的人與地，提升國(guó)際旅游地品質(zhì)優(yōu)良的旅游設(shè)施水平和接待服務(wù)水平，以達(dá)到“賓至如歸”般入境游客內(nèi)心所追求的心理感受，增強(qiáng)其對(duì)中國(guó)國(guó)際旅游地的認(rèn)同感、滿(mǎn)意度和向往度（陳麥池，2018）。與此同時(shí)，借助諸如2022年北京冬奧會(huì)等各種專(zhuān)業(yè)節(jié)事和國(guó)際平臺(tái)，做好“好客中國(guó)”國(guó)家旅游品牌形象的營(yíng)銷(xiāo)傳播，講述好中國(guó)故事，展示好中國(guó)魅力，將旅游品牌營(yíng)銷(xiāo)故事化，通過(guò)生動(dòng)的旅行故事與國(guó)際受眾達(dá)成共鳴，加深國(guó)家旅游品牌的親和力和感染力。

（二）重視中國(guó)國(guó)際旅游地親和力

世界經(jīng)濟(jì)論壇（WEF）發(fā)布的《全球旅游競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告》中顯示，中國(guó)旅游業(yè)資源稟賦優(yōu)勢(shì)較為明顯，但“旅游親和力”（affinity for Travel&Tourism）指標(biāo)表現(xiàn)不佳。旅游親和力主要是指旅游軟環(huán)境和接待氣氛、旅游地居民的支持度和好客度，以及游客對(duì)旅游地的信任感、親切感、互動(dòng)性、滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，旅游親和力成為旅游地的重要比較優(yōu)勢(shì)與關(guān)鍵品牌競(jìng)爭(zhēng)力（陳麥池，2018b）。

劉建新（2006）認(rèn)為，企業(yè)與顧客建立互信互利的顧客關(guān)系至關(guān)重要，通過(guò)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)達(dá)成交易和獲取盈利，獲取與深化顧客信任、培育優(yōu)質(zhì)的顧客關(guān)系，這是獲取顧客資源、贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。這種贏取顧客信任的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，正與旅游親和力的基本理念不謀而合，反過(guò)來(lái)，旅游親和力的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)都是為了獲取游客對(duì)旅游地的真正信任感。總體而言，只有在旅游地盡可能為游客營(yíng)造出美好的出游體驗(yàn)、恰適的好客服務(wù)、新奇的生活方式等，才能建成游客夢(mèng)寐以求并流連忘返的旅游地，以及當(dāng)?shù)鼐用褚惨司印⒁藰I(yè)、宜游的美好家園，方可謂造就對(duì)主客皆具內(nèi)心親和力的最佳旅游地。中國(guó)國(guó)際旅游地親和力的培育與管理，應(yīng)重視國(guó)際旅游地的接待設(shè)施、旅游資源、旅游文明度、旅游服務(wù)、旅游安全等方面，并加強(qiáng)國(guó)際旅游地軟環(huán)境治理、旅游地居民好客度管理、入境游客體驗(yàn)質(zhì)量管理、入境游客關(guān)系與體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、旅游主客輿情監(jiān)管等。

（三）提升中國(guó)國(guó)際旅游接待服務(wù)質(zhì)量

和國(guó)際旅游服務(wù)貿(mào)易大國(guó)相比，中國(guó)的旅游服務(wù)貿(mào)易國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力雖不斷提升，但離國(guó)際旅游強(qiáng)國(guó)仍有一段距離。梁雯（2017）指出，自2009年，中國(guó)旅游服務(wù)貿(mào)易逆差不斷擴(kuò)大，主要原因在于境內(nèi)旅游環(huán)境惡化和境外購(gòu)物引力，中國(guó)應(yīng)大力完善境內(nèi)國(guó)際旅游環(huán)境，創(chuàng)新國(guó)際旅游產(chǎn)品，提高國(guó)際服務(wù)質(zhì)量。國(guó)際旅游地軟硬件相互匹配，提供高品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)化管理和人性化服務(wù)，是提升國(guó)際旅游服務(wù)貿(mào)易核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在。然而，近年來(lái)一些國(guó)際旅游地為取得短期經(jīng)濟(jì)效益而過(guò)度開(kāi)發(fā)旅游資源，旅游部門(mén)又“重推廣，輕口碑”，各種軟硬環(huán)境“不友好”現(xiàn)象令入境游客望而卻步，不信任情緒積壓。因旅游管理和服務(wù)落后造成入境游客“人在囧途”的國(guó)際旅游“硬傷”，是當(dāng)前國(guó)際旅游產(chǎn)業(yè)亟待解決的難題。

把入境游客引進(jìn)來(lái)很重要，但把入境游客留下更重要。只有補(bǔ)上國(guó)際旅游接待服務(wù)的管理短板，形成“硬條件吸引人，軟環(huán)境留住人”的理想局面，中國(guó)國(guó)際旅游產(chǎn)業(yè)才能在良性國(guó)際大循環(huán)中實(shí)現(xiàn)提質(zhì)升級(jí)。在國(guó)際旅游地硬件建設(shè)方面，應(yīng)全面完善國(guó)際旅游配套服務(wù)與無(wú)障礙設(shè)施；軟件建設(shè)方面，必須在提升旅游地安全度、愉悅度、舒適度、性?xún)r(jià)比等方面下大功夫，讓入境游客在享受旅游地自然美的同時(shí)，領(lǐng)略中國(guó)人文之美，有效促進(jìn)中國(guó)整體旅游形象的持續(xù)發(fā)展。

四、結(jié)語(yǔ)

對(duì)于制約中國(guó)國(guó)際旅游健康發(fā)展的入境游客信任度問(wèn)題，亟待重視、改進(jìn)和完善。為提升中國(guó)國(guó)際旅游強(qiáng)國(guó)建設(shè)中的入境游客信任度，必須重視國(guó)際旅游地軟環(huán)境的提質(zhì)升級(jí)，規(guī)范和完善國(guó)際旅游市場(chǎng)和服務(wù)，杜絕旅游“亂象”，完善游客權(quán)益保障機(jī)制，建設(shè)旅游誠(chéng)信體系和親和力系統(tǒng)，并加強(qiáng)傳播“好客中國(guó)”國(guó)家旅游品牌形象，全面展現(xiàn)“美麗中國(guó)”國(guó)家旅游形象，匠心打造中國(guó)國(guó)際旅游強(qiáng)國(guó)。