基于平衡計分卡視角的企業跨國并購績效分析
——以海爾并購通用家電為例

黃麗華 HUANG Li-hua

（廣東理工學院，肇慶526000）

0 引言

隨著跨國并購的發展，企業并購績效將會日益受到關注。綜合研究發現，傳統績效評價體系以財務單一指標進行評價，具有一定的主觀性和非全面性，僅以財務指標對企業經營績效進行評價缺乏準確性。本文在海爾并購通用家電的動因及過程的分析基礎上，突破傳統的并購績效分析方法，采用平衡計分卡對并購后的經濟后果與未來發展潛力進行了詳細的分析，以期對未來的海外并購提供一種新的分析思路。

1 平衡計分卡理論概述

隨著我國并購案例的增加，以財務指標的單維度來評價并購績效存在著嚴重的缺陷，本文通過平衡計分卡的多維評價對非財務指標進行彌補，以下通過平衡計分卡四個維度和它們之間的關系來了解平衡計分卡的理論。

1.1 平衡計分卡的四個維度

平衡計分卡體系主要從財務、客戶、內部業務流程、學習與成長四個維度來評估企業的并購業績。財務維度是并購績效評價的關鍵，主要包括“盈利能力指標、償債能力指標、營運能力指標和成長能力指標”，從這以上幾個能力指標的不同角度來體現并購后企業財務方面增減變化。客戶是企業收入的來源，主要對品牌價值、市場份額兩個指標對客戶維度進行評價。內部業務流程是指企業根據核心業務對內部業務進行改進來提高產品市場份額和競爭力。學習與成長維度是評價企業未來發展的關鍵，從企業的創新人員構成和技術研究費用的投入資源可以看出企業的未來可持續發展能力。

1.2 平衡計分卡的四維平衡關系

平衡計分卡平衡了企業財務與非財務、長期與短期、結果與動因、內部與外部、領先指標與滯后指標之間的關系。傳統的并購績效評價以財務指標作為依據，通常忽略除財務外的客戶、內部業務流程、學習與成長三個非財務指標。

2 海爾并購通用家電案例介紹

2.1 并購雙方公司概況

2.1.1 海爾公司概況

海爾最初建立于1984年，后逐漸發展成國際性生產家用電器的第一品牌，也是互聯網發展時代的領軍者。海爾集團主要生產電冰箱、冰柜、洗衣機等，主營業務銷售量在國內市場占有率位居第一。2011年10月，海爾以100億元收購了日本三洋在5個國家的白色家電業務，進入了新的階段——全球化第四個品牌戰略。并購后，海爾品牌在世界領域的知名度大幅升高。直至2017年海爾實行網絡化策略方案，營業額迅速達到2419億元，同比增長20%。同年，2017年海爾的大型家用電器品牌零售量在全球市場的占有率達到10.5%，位居全球第一。海爾在全球市場上占據了十多個企業的中流砥柱品牌，各個品牌都有著不同的市場定位，在不同的范圍、領域滿足了使用者的最好體驗需要。

2.1.2 通用家電公司概況

通用電氣公司，也稱為美國通用電氣公司（簡稱GEA），是世界上最大的提供先進技術和優質服務業務的跨國公司。而GEA則是美國通用電氣公司旗下的業務部門，致力于研發先進的家用電器產品，是國際上著名的家用電器生產商之一。通用家電的重心定位于研發先進便利的家用電器，主要生產廚電產品、制冷產品、洗衣產品、洗碗機和家庭護理產品等30種不同類別和款式的、高質量的家用電器產品。家用電氣公司憑借著多年在業內積累的從商經驗、先進的研發技術水平、強大的網絡營銷手段和高級的物流分配能力，在國際家用電氣市場上贏得了極具影響力和競爭力的行業地位。根據歐睿國際數據統計通用家電在美國的市場占有率為20%左右，在美國品牌排名第二。可見，家用電氣在國外市場上起著舉足輕重的地位，也是海爾并購通用家電的動因之一。

2.2 海爾并購通用家電案例回顧

海爾并購通用家電的動因：

①協同效應。協同效應是指兩企業并購后的整體經營效果高于原分散的企業效果之和。通過并購，企業獲得共同擔保效應和內部資本市場，這些優勢降低了企業的資本成本。美國市場是一個競爭非常激烈的家電市場，海爾通過并購可以獲得通用家電在國際上優秀的人才、先進的技術和優質的品牌效應等方面的優勢，迅速打開北美市場，擴大市場份額，提高經營、管理和財務協同效應，最終達到共同的協同效應。

②擴大海外市場份額，促進規模經濟。規模經濟是指當某企業的生產產量達到一定的產量時，企業的平均總成本出現上升趨勢，由于擴大市場規模而使企業提高經濟效益的一種現象。海爾集團并購通用家電的動因之一是為通過通用家電打開國際市場，擴大海外市場份額，最終促進規模經濟的發展。

③整合業內資源，提升品牌影響力。wernerfelt（1984）認為企業是不同資源進行一系列的集合，并提出這些資源在市場上是不可模仿性和不具有流動性的，使得企業在市場競爭中擁有獨特優勢，品牌價值將會有所提升。對于能力不強的企業而言，如果僅僅通過自身的經營能力來獲取所需要的先進技術與優質的服務，將會耗費大量的成本且不一定能達到預期想要的效果。基于此，青島海爾通過并購家用電氣獲取先進的研發科學技術和強大的物流分配能力，整合業內資源，促進資源的有效獲取，使企業在國內外激烈的市場競爭中擁有獨特的品牌優勢，提升海爾國際品牌影響力。

3 海爾海外并購通用家電的績效分析及經濟后果

本章將根據平衡計分卡四個維度，對海爾跨國并購GEA后的績效進行詳細的評價與分析，對海爾本次跨國并購產生的經濟后果進行總結。

3.1 海爾海外并購通用家電的績效分析

3.1.1 財務維度分析

財務維度是企業并購績效評價的關鍵因素。本案例將根據傳統的財務指標包括：盈利能力指標、償債能力指標、營運能力指標和成長能力指標來反映海爾并購通用家電的財務績效，從不同角度反映海爾并購通用家電后企業財務狀況的變化。

①盈利能力指標。企業的財務指標是企業并購績效最直觀的反映，也是一個企業保持可持續發展的重要基礎，本文將從盈利能力指標的凈資產收益率和總資產報酬率對并購財務維度指標進行分析。表1為海爾2013-2016年凈資產收益率和總資產報酬率的主要盈利指標，體現了海爾并購前后的盈利能力變動情況。

表1 2013-2016年海爾主要盈利指標 單位：%

從青島海爾主要盈利指標來看，海爾的營業利潤率呈下降趨勢，2015年凈資產收益率達到最低值為16.22%，但在并購GEA后有所提升；營業毛利率在四年內穩步上升，且在并購后上升幅度同比增長為3.06%。根據海爾2016年度財務報表分析可知：一方面主要是公司將本年經營活動過程中發生的相關稅費全部計入稅金及附加核算，導致稅金及附加較期初增加73.1%，此外由于公司自身利潤增長以及遞延稅負債的增加導致所得稅較同期增加41.32%。所得稅和稅金及附加等相關稅費的增加使營業凈利潤率出現下降；另一方面是由于收購GEA后GEA業務分部的收入自收購日后納入本公司以及原有產業內生性增長致使海爾的營業收入上升。從營業毛利率、凈資產收益率呈上升趨勢來看，海爾并購GEA后未來的盈利能力比較強。

②償債能力指標。企業的并購交易會提高企業的生產經營效率并且會降低企業的經營風險，提高企業的償債能力，本文從流動比率、速動比率和資產負債率三個償債指標對海爾并購通用家電前后的償債能力進行比較，表2為2013-2016年海爾并購通用家電的主要償債指標。

表2 2013-2016年海爾主要償債能力指標 單位：%

從表2可知，海爾在2016年并購GEA后流動速率和速動比率達到最低值，短期償債能力下降，而資產負債率上升幅度相對比較大，達到71.37%。究其原因，一方面主要是由于青島海爾公司2016年末為了應對客戶的訂貨的增加而加大了采購和生產以及收購GEA帶入所致，存貨和期初相比增加了77.94%，導致存貨在企業的流動資產中的占有率較大，流動速率和速動比率都呈下降趨勢。另一方面是本期收購GEA進行債務融資，長期負債較期初增加434.39%，導致資產負債率增加，長期償債能力受到嚴峻挑戰，但海爾實行并購后擁有較大而且穩定的市場，在一定程度上對人們對海爾的償債能力還是有極大的信心。

③營運能力。企業的營運能力，主要指企業營運資金的效率與效益，資產的周轉率或周轉速度是對營運資金效率評價指標。海爾并購通用家電后營運能力的提高表現在對一系列的資產進行整合以獲取更多的利益，本文對海爾并購后營運能力的評價主要通過總資產周轉率、存貨周轉率和應收賬款周轉率三項指標進行分析，表3是2013-2016年海爾的主要營運指標。

表3 2013-2016年海爾主要營運能力指標 單位：%

從企業的營運能力指標方面來看，海爾的總資產周轉率、存貨周轉率和應收賬款周轉率都逐漸下降，在2016年并購后總的資產周轉率有上升趨勢。經過分析可知，青島海爾公司2016年末為了應對客戶的訂貨的增加而加大了采購和生產以及收購GEA，導致存貨周轉和應收賬款的回收率比較慢，但隨著海外市場的發展、新技術的開發，海爾的銷售額不斷增加，總資產的使用率將會逐漸增高。從長遠上來看，海爾的營運能力在并購后有所提高。

④成長能力。企業的成長能力是對企業未來可持續發展的重要衡量指標，是對企業擴張經濟營運能力的分析，一般從企業規模的擴大、企業的利潤和所有者權益的增加進行分析。本文將從總資產增長率、營業利潤增長率和營業收入增長率三個指標對海爾并購后的成長能力進行分析，海爾2013-2016年的主要成長能力指標如表4所示。

表4 2013-2016年海爾主要成長能力指標 單位：%

在海爾的主要成長能力指標表可以看到，海爾在2015年之前，總資產增長率、營業利潤增長率及營業收入增長率都呈下降趨勢，但在2015年后三者迅速上升，特別是總資產增長率比較快，從2015年的負值-7.76%，增長到72.79%。主要原因是2016年海爾并購GEA后產生的協同效應，海外市場迅速打開，利用GEA先進的研發技術和優質的服務提高了產品品牌的價值和市場競爭力，使公司2016年營業收入突破千億，增長32.59%。可見，海爾跨國并購GEA后的未來可持續發展能力將會逐漸增強。

顧客是企業獲取營業利潤的主要渠道來源。因此，企業并購后客戶的資源整合對企業的利益起著直接的影響。本文將從品牌價值和市場的份額兩個指標對客戶維度來進行分析評價。

①品牌價值。品牌是區別于同類競爭品牌的重要特征，也是企業自身價值提升的重要標志。企業在市場上品牌形象越好，相應品牌價值就越高，潛在的客戶資源也就越多。而品牌的價值主要體現在企業的銷售額和利潤額上，下面通過海爾并購前后品牌價值的變化來進行分析。2015年海爾受經濟增長緩慢、房地產市場陷入低迷發展狀態等因素影響，空調、冰箱等行業銷售量減少，品牌價值急劇下降。2015年冰箱行業、洗衣機行業的零售額都遭遇滑鐵盧，大型品牌行業在市場競爭中處于尷尬場面。可見，2015年海爾的品牌價值嚴重受創。并購美國通用家電后，根據調查數據顯示，2016年海爾各大型家用電器品牌在國內外市場占有率達到10.3%，連續實現了八連冠的榮譽。

②市場的份額。市場份額是企業主要生產的產品在市場上所占有的份額，通常指一個企業對市場的控制能力。通過青島海爾2012年至2016年年度財務報告數據來綜合分析海爾并購前后市場份額的變化，能清晰了解海爾并購通電后對市場的控制能力。但是由于海爾財務報告數據的局限性，本文只摘取2012-2016年的市場份額。從圖1可知青島海爾在2012年的市場占有率為8.06%，而在2014年增加到10.2%，2015年跌為9.8%，2016年并購通用家電后己經達到10.3%。可以看出，青島海爾在并購前后在市場上占有的份額呈現出穩步上升發展的趨勢。特別是在2016年并購GEA后，海爾大型家用電器在全球市場的品牌份額為10.3%，居全球市場第一。

圖1 海爾2013年至2016年市場份額圖

3.1.3 內部業務流程維度分析

內部業務流程是企業并購后根據核心業務進行調整內部業務來提高產品市場份額和競爭力。本文通過財務費用和管理費用占營業收入的兩個比率對青島海爾進行內部業務流程的分析。海爾在并購前與并購后的一系列內部業務流程運作如表5所示。

表5 內部運作流程指標 單位：%

管理費用率指標越低說明企業的管理效率越高。從內部運作流程指標可以可知海爾集團的管理費用逐漸增加，并購當年上升到7.04%，主要是因為并購前的準備工作和并購后規模增長的整合工作，使管理費用增加。2016年并購后，財務費用居高不下，一方面是因為償還并購時貸款的利息，另一方面是海爾擴大市場規模又融入新的貸款。隨著海爾市場規模的擴大導致管理及財務費用率增加，從管理者的角度出發，海爾集團的內部業務流程在合理的運作范圍。

不可再生資源耗損嚴重，生態環境日益惡劣，人口快速增長……伴隨著社會、科技的進步，那些影響我們生存的不良因素也與日俱增。照此發展下去，我們的地球母親終究會有無法荷載、哺育我們的時候，那我們該何去何從？火星，這顆太陽系中與地球最為相似的行星，也是目前唯一經改造后適合大規模移民的星球，就成為我們人類遙遠的希望。

3.1.4 學習與成長維度分析

學習與成長維度對企業未來可持續發展起到了關鍵的作用。從企業在研發與技術人員培訓上投入的資源可以看出企業未來的可持續發展能力。在前人研究的經驗，本文在學習與成長維度主要在人員構成、研發與技術兩項指標對海爾進行分析。

①人員構成。企業員工構成企業的基礎。學習與成長維度可以從企業員工專業構成的角度，分析企業并購前后的專業人員變化及評價海爾未來的可持續發展能力。海爾2013-2016年人員專業構成的資料如表6所示。

表6 青島海爾2013-2016年員工專業構成表

根據海爾2013-2016年員工專業構成表所示，青島海爾的技術人員數量在并購后呈增長趨勢，由2013年的7657人發展到2016年10465人，同比增長36.67%。2013年技術人員占全體員工的13.73%，到2016年技術人員占到全體員工的14.03%。這說明海爾逐漸重視高新技術的研發與高技術人才的引進，調整了整個公司人員專業結構，提高企業可持續發展的能力。

②研發與技術。先進的研發技術是企業在行業市場上的核心優勢，也是企業未來發展的潛力標志。在2015年受白電市場的影響，海爾對于研發投入的力度不斷加大，力求在技術創新上來提高產品品牌價值，擴大國內外市場份額以獲取更多的營業收入。本文將通過對海爾2013-2016年研發費用的支出情況來分析企業未來的發展能力，表7顯示了2013-2016年海爾研發費用的支出情況。

表7 2013-2016年海爾研發支出情況 單位：萬元

從2013-2016年海爾研發支出情況可以知道，海爾的研發支出每年在不斷地增加，研發支出總額占營業收入比例也在穩步上升。由表可知，2015年企業并購前海爾的研發支出總額占凈資產比列為7.6%，在2016年并購后為8.64%，同比增長1.04%，這表明海爾并購GEA后通過技術升級及顛覆性創新，實現產品高技術化、差異優質化帶領起行業發展。技術研究投入及取得的應用成果，為海爾電器未來轉型升級奠定了技術基礎，使公司在肉制品加工領域始終處于領先地位。

3.2 海爾海外并購通用家電的經濟后果

3.2.1 跨國并購促進了業績增長

青島海爾通過此次跨國并購GEA，使得雙方的海外業務都有所增長。海爾公司2016年營業收入突破千億，比2015年的年收入增長了32.59%；不考慮并表GEA影響，歸屬于青島海爾公司股東凈利潤達到50.37億元，同比增長17.03%；企業經營活動的現金流量凈額實現80.55億元，同比增長43.73%。2016年青島海爾的毛利率達到31.02%，提升3.09個百分點。可見，跨國并購促進了雙方的業績增長。

3.2.2 海外并購擴大了市場份額

據海爾2016年度財務報表顯示，海爾大型家用電器在全球市場的品牌份額為10.3%，實現八連冠。國內市場：2016年青島海爾冰箱、洗衣機、熱水器行業零售量在國內外市場所占的份額在保持領先的基礎上不斷地向外擴大份額：其中智能空調所占的份額為34.76%，以絕對領先優勢位居第一。美國市場：按照市場上的銷量份額進行劃分，GEA在北美家電市場占有的份額為19%，其中廚電份額在行業中處于領先優勢。

3.2.3 海外并購提升了企業競爭力

海爾并購通用家電，為擴大海外市場份額和在交易活動中處于更加積極主動的地位，提升企業的競爭力，海爾在獲取利潤的同時也注重研發技術的創新，加大企業研發費用的支出，提高產品的品牌價值，不斷地提高企業的核心競爭力。現今，海爾品牌在國內、美國乃至全球市場都以領先的優勢位居第一。

4 海爾海外并購家用電氣案例的結論與啟示

從平衡計分卡的四維角度對海爾并購通用家電進行績效評價，通過構建四維評價體系對并購后的績效進行全方位的分析，得出以下結論：

①財務維度來看，青島海爾的財務績效給予的評價并不十分理想，這與并購完成后海爾耗費巨額資金進行資源整合措施有關系。但在并購第二年財務協同效應發揮了顯著的作用，海爾并購GEA后未來的盈利能力會逐漸增強。

②從客戶維度來看，海爾通過并購通用家電，與GEA的品牌整合，利用GEA海外市場和先進的營銷手段，擴大大型家電的海外出口量和提高產品品牌的價值。兩者品牌關注度都得到提升，市場份額增加。

③從內部流程維度來看，海爾并購通用家電，因并購時借入大量債務以及并購后一系列的資源整合，使海爾集團的財務費用、管理費用大幅度地增加，對企業的運營效率方面帶來一定的影響，但屬于合理的范圍內。

④從學習與成長維度看，海爾集團在吸收GEA先進技術的基礎上，不斷增加技術人員，力求在技術創新上來提高產品品牌價值，擴大國內外市場份額以獲取更多的利潤。可見，海爾并購GEA后未來的可持續發展能力不斷地增強。

海爾并購通用家電后迅速把大型家電業務拓展到國外，形成獨特的家電品牌優勢，實現八連冠，給我國的許多家電企業跨國并購提供了案例啟示：首先，制定詳細的企業并購方案。從海爾的并購過程可知，制定詳細的并購方案是海爾并購成功的墊腳石，避免盲目追求企業規模及效益。其次，明確企業的并購動因。海爾并購前，明確自身的短處和未來發展方向，順利獲取了通用家電的市場及品牌資源等，實現了全球化戰略布局。最后，實現資源的優化整合。在并購前后，海爾通過一系列的資源整合，實現資源利用效率最優化獲取了企業的最大化。