大型體育賽事新媒體傳播理論與實探究

馮金銘

新媒體的發展改變了傳統的媒介生態環境，在促進體育賽事傳播中起著日益重要的作用。本文以東京奧運會女足亞洲區預選賽附加賽中國國家女子足球隊（以下簡稱中國女足）與韓國國家女子足球隊（以下簡稱韓國女足）兩回合比賽為例，分析中國足球協會官方新媒體——“中國女足”新浪微博賬號（以下簡稱中國女足官方微博）在此次賽事期間（2021年4月5日—16日）的傳播效果。采用SWOT分析方法對中國女足官方微博新媒體傳播效果內部與外部環境進行分析。并根據SWOT分析提出了4種戰略及具體措施，以達到提升大型體育賽事新媒體傳播效果以及提升體育項目的關注度的目的。

1 女足奧預賽賽事概述

女足奧預賽賽事采取主客場制進行兩回合比賽。兩回合勝者將獲得東京奧運會的參賽資格。比賽雙方是中國女足和韓國女足。第一回合比賽于北京時間2021年4月8日15點在韓國高陽舉行，中國女足憑借隊員張馨和王霜的進球，客場2-1戰勝韓國女足。第二回合比賽于北京時間2021年4月13日16點在中國蘇州舉行，中國女足在主場常規時間與韓國女足大比分戰勝3-3，加時賽階段中國女足隊員王霜的進球幫助中國女足2-2主場戰平韓國女足，并根據規則以兩回合4-3的總比分獲得東京奧運會的參賽資格。

2 中國女足官方微博概述

新浪微博是新媒體時代主要的新媒體平臺之一。中國女足官方微博由中國足球協會官方負責運營。該微博賬號建立于2013年，于2020年5月起正式運營至今。運營內容主要有國內中國足球協會女子足球各級聯賽、中國足球協會全國女子足球錦標賽等國內女足賽事以及中國女足國家隊的相關賽事信息。旨在推廣中國足協女子足球發展理念，宣傳國內女子足球工作和賽事，吸引大眾關注國內女足運動，促進國內女足運動的發展。

3 SWOT分析方法概述

SWOT分析方法是管理學的一種研究方法，早期的 SWOT 分析法多應用于企業的戰略管理研究，它把企業戰略定義為能做（Can do）和可以做（Might do），“能做”包含企業自身的優勢與劣勢，“可以做”包含外部環境的機會與威脅，將優勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、機會（Opportunities）、威脅（Threats）整合分析即為 SWOT 分析。隨著理論和實踐的發展，SWOT 分析法應用到體育相關領域，為體育賽事的傳播和體育項目的發展提供了理論依據。

4 女足奧預賽官方新媒體平臺傳播分析

4.1 內部優勢

4.1.1 豐富的賽事信息和賽事資源

“中國女足”新浪微博賬號作為中國足球協會的官方賬號，中國足球協會會提供專業的賽事信息和賽事資源，這也是體育新媒體運營的基礎。在女足奧預賽期間，中國女足官方微博自2021年4月5日中國女足出發前往韓國起開始對女足奧預賽進行新媒體賽事傳播。其發布的內容如中國女足賽前訓練，次回合主場比賽贈送門票，以及賽后邀請中國女足隊員進行線上直播等，都是官方新媒體自身具有的獨特優勢。其中女足隊員走進微博直播間，直播觀看量達到了118萬次，累計互動量突破2萬。中國女足官方微博利用自身獨有的資源優勢，旨在吸引大眾的關注，提升賽事傳播效果。

4.1.2 官方平臺具有影響力

中國女足官方微博的微博粉絲數為20.1萬（截至2021年4月17日）。其通過平日發布的官方信息能夠快速吸引大量微博粉絲的關注。

在女足奧預賽期間，中國女足官方微博自2021年4月5日中國女足出發前往韓國起開始對女足奧預賽進行新媒體賽事傳播。其發布的內容根據足球項目特點和賽事組織，主要包括中國女足訓練情況，賽前新聞發布會，比賽雙方人員名單和首發名單，比賽精彩畫面的圖文直播，比賽結果的報道。同時，基于賽事需要和傳播效果，中國女足官微發起了“一句話為中國女足加油”“中國女足晉級東京奧運會”等微博話題。其中據新浪微博官方數據顯示，“中國女足晉級東京奧運會”微博話題以9.9億的閱讀次數、23.8萬的討論次數（數據截至2021年4月16日）登上微博熱搜榜第一位。

4.2.3 賽事的關注度高

此項賽事是中國國家足球隊在2021年度的首項國際賽事，且兩回合比賽勝者可以獲得東京奧運會參賽資格，會吸引更多普通觀眾的關注。以奧運會為代表的國際體育賽事能夠使體育競技場成為再現和建構國家認同的關鍵平臺。隨著賽事的進行，中國女足最終戰勝韓國女足晉級東京奧運會，為后期（2021年4月13日至4月15日）賽事傳播提供了優勢。

據新浪微博發布的女足奧預賽的官方報告，中國女足奧預賽微博話題閱讀量達36.9億次，1.82億次視頻播放，熱搜上榜28個，40多家媒體跟進報道，引發了球迷們的熱議。

4.2 內部劣勢

4.2.1 傳播危機的不可控性

此次比賽雙方中國女足和韓國女足競技水平旗鼓相當，以及競技體育比賽的不可控性，對賽事傳播和輿情控制造成的影響也是不可預測的。具有引起情緒傳播和體育危機的可能性。在新媒體傳播的語境下，因體育本身的情感性特征和體育迷的碎片化媒介使用習慣等因素影響，讓體育危機情景下的情緒極化傳播變得普遍。社交媒體以其面向大眾的互動交流方式，以及海量信息下的把關難度，為情緒化宣泄提供了平臺。

4.2.2 女足項目的關注度低

女足項目現階段在國內職業化程度低，比賽競爭程度低，國家隊在世界領域競技能力下滑，導致項目關注度很低。項目關注度低主要表現在賽事前期傳播效果不佳。以4月8日第一回合比賽為例，中國女足官微在賽前發布了以比賽信息和比賽直播平臺為內容的賽事預告，該條微博轉發量為178，評論量106，點贊量308（數據截至4月17日）。

其次，以國內女足項目頂級聯賽——中國足球協會女子足球超級聯賽（以下簡稱女超聯賽）為例，2019賽季女超聯賽采取主客場制，不同賽區比賽門票的票價為0-20元人民幣不等。以河南賽區為例，觀看一場女超聯賽的票價為20元人民幣，且無觀賽位置限制，一場比賽門票總收入不足萬元。然而在同一地區的中超聯賽中，一場門票收入可達上百萬元。聯賽的職業化程度和吸引投資的能力，也反映出了女足項目關注度低。女足地方球隊的發展主要依靠企業投資和地方體育局的支持的共同助力。

4.2.2 賽事傳播效果持續時間短

4月13日中國女足戰勝韓國女足成功晉級東京奧運會后，中國女足官方微博的互動達到了頂峰，然而在比賽結束之后，微博熱度并未持續性存在。以4月16中國女足官方微博發布的一條微博為例，微博內容是“中國女足世界排名上升一位，位居第14位，在東京奧運會的分組抽簽進入第三檔”。微博的互動數為轉發量31，評論量85，點贊量444。該項賽事傳播的熱度隨著比賽的結束而迅速結束，并未產生持續性的影響。

4.3 外部機會

4.3.1 新媒體發展的時代背景

互聯網發展和新媒體發展的時代背景。2021年2月3日，中國互聯網絡信息中心發布第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》。截至2020年12月，我國手機網民規模為9.86億。隨著互聯網行業的快速發展，我國擁有龐大的網民基數，用戶對網絡新聞的偏愛為體育賽事的新媒體傳播提供了基礎。

新媒體的發展為體育賽事傳播提供了新的途徑，其傳播呈現以下特點：一是傳播途徑多樣化，大眾可以通過多種途徑獲取體育信息。二是具有交互性，大眾可以通過新媒體平臺發表個人評論，參與賽事互動。三是傳播效果實時化，人們通過網絡直播可以實時全程觀看賽事，受時間和空間限制小。四是個性化傳播，為不同的人群提供不同類型的體育信息。五是傳播內容的形式多樣化。

運用新媒體促進體育賽事傳播主要有幾個方面。一是運用新媒體進賽前傳播，為賽事做準備，如報道比賽的賽前訓練、賽前新聞發布會、發布賽事預告和雙方參賽名單。二是使用新媒體報道比賽過程，采取圖文和視頻的形式，以精彩進球為內容，吸引觀眾的關注。三是賽后以文章形式深度報道比賽，可采訪賽事中的參與者或是請專業賽事評論員對比賽進行分析。

4.3.2 項目的集體記憶和國家認同

基于20世紀九十年代中國女足取得的優異成績，即1996年亞特蘭大奧運會亞軍和1999年第三屆女足世界杯亞軍?？梢酝ㄟ^新媒體實時傳播、高效互動等傳播優勢使國家形象、歷史、國人的集體記憶等在互聯網平臺上立體地呈現出來。從而以集體主義話語構建國民關于中國女足的集體記憶，以國家話語強化國民的集體記憶與國家認同，促進賽事傳播和女足項目的發展。

4.4 外部威脅

4.4.1 行業門檻低導致的競爭環境激烈

行業門檻低導致激烈的競爭環境，新浪微博的用戶發布微博和發表言論的門檻很低。大型賽事的信息來源主要是官方媒體和主流媒體，但受眾在閱讀和傳播信息沒有判斷信息來源和內容的能力，所以一些自媒體也具備了一定的傳播能力，進而對官方媒體的賽事傳播造成沖擊。而且自媒體對于賽事信息的掌握度低，水平參差不齊，重效果而忽略傳播內容的質量，易誤導大眾對賽事信息的認識。存在引發傳播危機的可能性。

4.4.2 傳播效果對項目的影響小

女足奧預賽賽事新媒體傳播的效果時間較短，且并未對女足項目發展帶來影響。以2021年4月14日中國女足官方微博發布的一條微博為例，微博內容是“2021年第十四屆全運會女足資格賽分組情況”，其轉發量12，評論量16，點贊量139。由此可見，即使在女足奧預賽期間中國女足引起了大量關注，但該項目的關注度依然形勢嚴峻。

5 女足奧預賽官方新媒體傳播SWOT分析應對戰略

通過對女足奧預賽官方新媒體平臺傳播中的內部優勢與劣勢、外部機會與威脅的系統分析，對影響賽事傳播的各類因素進行綜合分析，針對大型賽事的新媒體傳播提出了四類組合戰略。SO戰略是結合賽事傳播的內部優勢和外部機會提出的開拓型戰略，即充分利用自身內部優勢和外部機會最大限度地提升賽事傳播的效果;WO戰略是一種爭取型戰略，通過爭取外部機會來彌補自身的劣勢;ST戰略則是一種抗爭型戰略，盡量利用自身的優勢降低外部威脅的限度;WT戰略是一種保守型戰略，最主要的目的就是最大限度地回避自身的劣勢和外部威脅。綜合分析認為，女足奧預賽中官方新媒體平臺的傳播在保持優勢規避劣勢的同時，也要把握機會，積極應對外界威脅，綜合運用4種戰略組合，提升自身的競爭力。

5.1 SO開拓型戰略

充分利用官方媒體掌握賽事資源和賽事信息的獨特優勢，深度挖掘信息內容，通過新媒體平臺采取多種形式與大眾互動，達到高效傳播。抓住女足奧預賽中國女足戰勝韓國女足的契機，結合女足項目的歷史優勢，挖掘女足精神的豐富內涵。發揮新媒體傳播的特點，宣傳女足賽事，弘揚女足精神，提升大眾對女足項目的關注度。

5.2 WO爭取型戰略

通過構建項目的集體記憶和國家認同提升現在女足項目的關注度?；谂沩椖堪l展過程中形成的集體記憶與當下新媒體傳播相結合建構的國家認同效力，使體育傳播中建構國家認同的精神內容更加豐富多元，進一步挖掘體育項目的精神內涵。這既是建設體育強國的應有之義，也為國家認同建構匯入更多、更強大的力量。

5.3 ST抗爭型戰略

針對新媒體行業的激烈競爭，堅持挖掘中國女足官方微博的賽事資源，在賽后進一步傳播與賽事相關內容，如中國女足主教練和隊員的賽后采訪、官方微博的直播互動。針對和賽事傳播效果持續時間短，堅持發揮中國女足官方微博自身優勢，開展與賽事相關的活動，加強中國女足官方微博與大眾的互動。

5.4 WT保守型戰略

利用大數據平臺監測有效控制情緒傳播，并借助平臺相關主流媒體和意見領袖的影響力保證賽事傳播效果。體育組織應該根據自身的特點和需求建立網絡情緒大數據監測系統，實時采集官方微博的數據，全面分析情緒傳播動態，掌握粉絲的基本情緒狀態。利用大數據挖掘技術對網絡上與體育危機相關的信息做分類處理，捕捉帶有情緒的關鍵詞，提取出關鍵情緒，充分了解微博網友們對重大體育事件的情緒和態度。

6 結論

新媒體傳播基于我國互聯網行業的發展和網民數量的增多，逐漸成為體育賽事傳播的重要方式。然而與歐洲女足相比，我國女足項目的發展還存在著很多不足，中國女足現階段在國際賽事上的競爭力也并不占優。大型體育賽事的新媒體傳播效果也存在持續時間短，競爭激烈等不足。要以這次女足奧預賽為契機，憑借新媒體強大的分享、交互功能，在建構起用戶關于國家的集體記憶的同時，通過媒體自身以及個體用戶對國家主義話語的表達，使基于集體記憶形成的國民身份認同感進一步擴散，深度挖掘女足精神的內涵。以此提升女足項目的關注度，促進女足項目的發展。

（作者單位：吉林體育學院）