酒啊，總是能給我出點新花樣

徐夢迪

近年來，為推動酒行業發展，我國政府及相關部門出臺了一系列政策，鼓勵產業發展。其中，工信部發布《關于加快現代輕工產業體系建設的指導意見（征求意見稿）》首次提到，針對年輕消費群體、國外消費群體發展多樣化、時尚化、個性化、低度化白酒產品。

如果進一步解讀這個政策，我們可以發現兩個潛臺詞：

增加白酒產品的消費群體。數據顯示，“85后”“90后”以及“95后”，都是酒飲消費的代際增長來源，同時“95后”具有顯著的消費占比提升趨勢。關鍵人群有“90后”女性消費者、小鎮青年和高校學子，他們為酒飲市場帶來重要的增長動力。

增加酒飲的消費品類。年輕人更新的酒飲文化消費觀念與行為，正在改變傳統的市場邏輯，倒逼酒企的多樣化、時尚化、個性化、低度化變革。酒飲市場不再是男性消費者一邊倒、不再是基于社交需求，不再追求“一醉方休”—酒飲與消費者的連接方式更加多元、自由。

“拓新”成為酒飲企業發展的關鍵詞，傳統品牌致力于實現品類拓展、品牌喚醒和體驗升級，而一眾新銳品牌也希望借機彎道超車，完成精準用戶群體鎖定以及新品類消費習慣的建立。

以“95后”為代表的Z世代消費者，飲酒觀念更加理性。買醉的飲酒需求正在被他們遺棄，健康微醺越發成為年輕人的喝酒共識。他們認為，喝酒不僅是助興，也伴隨著無聊、悲傷、疲憊等情緒的釋放，是生活陪伴的一部分。

在這樣的訴求下，年輕人的酒單也在悄然發生變化，品類多元化是大勢所趨。

1.高端白酒和中低端白酒冰火兩重天

在白酒消費上，雖說后浪們不如長輩們喝得豪橫，但近兩年來，“90后”“95后”的線上白酒消費占比持續提升，且“90后”人均消費已超整體水平，年輕人開始成為白酒市場中的新生驅動力。

國家統計局數據顯示，2021年的白酒產量較2016年的峰值足足下降了47.3%，幾乎腰斬。但低度白酒卻成為天貓酒飲2021年第二大熱門品類，受到年輕人的青睞。白酒消費走勢正在走向兩極分化，高端白酒銷售領跑市場，部分中低端白酒市場份額萎縮嚴重。

數據顯示，2017—2021年，中國低度酒銷售市場規模整體保持高速增長態勢，預計2022年將突破5000億元。百度指數不久前公布的數據也顯示，年輕人成為2022年春節期間白酒消費市場中唯一消費占比提升的人群，低度白酒成為許多“90后”“00后”的消費選擇。

2.啤酒走向高端化、個性化

巨量算數發布的數據顯示，2013年我國啤酒行業產量達到5062萬千升，這一數字也成為到目前為止我國啤酒消費的峰值。雖然近幾年整體啤酒銷量增長并不樂觀，但是隨著經濟持續穩定增長和人均可支配收入提高，消費升級成為必然趨勢。

在中國，啤酒是用戶消費升級意愿強烈的一個品類，包含精釀啤酒在內的高端啤酒在近幾年始終保持較好的增長態勢。艾媒咨詢調研顯示，精釀啤酒在2021年受歡迎程度最高，2021年中國35.5%的消費者平時主要喝精釀啤酒。

國產啤酒的高端化將成為未來的主要發展趨勢。更加個性化、更加高品質的啤酒將成為啤酒愛好者的首選。

3.洋酒、預調酒等小眾品類開花

由于疫情的催化，自己動手成新風尚，洋酒快速爆發。天貓國際《年輕人洋酒消費報告》顯示，在天貓國際平臺，一半以上18—29歲的年輕人會購買不同種類的洋酒基酒，并選擇最適合的進口氣泡水、湯力水、功能飲料等調配來喝。

作為常用雞尾酒基酒的伏特加、白蘭地、威士忌相關視頻發布量也呈現出快速增長態勢。伏特加這一最常用基酒品種在抖音更是播放量和發布量都實現了7倍左右的增長。

此外，洋酒品牌們在京東超市推出聯名禮盒款、百味微醺款、潮流盲盒款、社交游戲款、C2M定制款等，吸引國內年輕消費者。

除了在家里調制雞尾酒，也有更多的用戶開始關注已經調制好的預調雞尾酒，或者可以直接開罐入口的低度小甜水、花果酒等。據東北證券數據，2005年以來，中國預調雞尾酒市場的年復合增長率約為15%，長期保持高速增長，市場空間可觀。

都說年輕人不愛喝白酒，但益普索在《2021酒飲消費洞察》報告中提出一個觀點：“年輕人不喝白酒”是一個偽命題。

益普索調研分析稱，困擾年輕人消費白酒的三大因素分別是優質白酒價格太高，不健康、難辨真偽、味道辛辣、酒精度過高以及反感酒桌文化。因此，在購買酒產品時，Z世代更加注重抑制酒精味道，更愛選擇水果口味和花卉口味。

此外，果酒的概念也不再局限于以水果為原料的葡萄酒、梅酒，整個酒飲市場都在經歷史無前例的“果味入侵”。

1.蜜桃、葡萄、桑椹、檸檬……通通都愛

京東超市發布的數據顯示，2021年，李子、草莓、西柚等水果口味洋酒增長迅猛，潛力顯著，桃味果酒銷售額同比增長達389%，葡萄清酒、燒酒銷售額同比增長12.3倍。“小甜酒”貝瑞甜心最初推出蜜桃烏龍、梅梅百香果、荔枝甘露、玫瑰白葡萄、草莓樹莓5種口味的甜心小方瓶水果系列，一經上線即成爆款，連續3個月蟬聯天貓果酒類目銷量第一。

蘭舟目前推出了little？joy系列4款水果利口酒，分別為青梅酒、桃子酒、薄荷酒和桑椹酒。以8度的酒體實現了4度的酒感，對人體和神經沒有強烈的刺激感。

啤酒品牌們也開始“返古”菠蘿啤時代，融合了草莓、玫瑰、桃子等水果汁的果味啤酒大為風行。可口可樂2021年在中國大陸推出低度酒“檸檬道”，共有三種檸檬風味：蜂蜜檸檬口味、招牌檸檬口味以及鹽檸檬口味。

當傳統的中國烈酒戀上水果風情會擦出怎樣的火花？江小白早在2018年年底就推出了蜜桃味高粱酒；2019年，江小白用戶反饋希望能在蜜桃酒的基礎上開發更多新口味；2020年“6·18”，江小白在清香型單純高粱酒中創新加入水果，推出了白葡萄、卡曼橘、混合水果等多種口味的限量新品，果汁含量均超過30%，解鎖了傳統中國酒的更多打開方式。

2.花卉、咖啡、茶、酸奶……新潮嘗鮮

除了果味，一些新奇口味如花卉、咖啡、茶、酸奶等與酒精的碰撞，也讓“獵奇星人”頻頻嘗鮮。

數據顯示，2021年京東平臺，花卉口味中的玫瑰雞尾酒銷售額同比增長244%，桃花洋酒銷售額同比增長340%，香草洋酒銷售額同比增長395%，低酒精口味的咖啡味龍舌蘭銷售額同比增長489%。

貝瑞甜心還另辟蹊徑，聯合咖啡品牌永璞推出冷萃拿鐵咖啡酒，有著咖啡、牛奶與酒三重口感；聯合東北大板推出冰淇淋酒；聯合WHIKO謎之生物開發麻辣香鍋酒和冰鎮青梅酒等新口味產品。

為了提高品牌影響力并突破圈層限制，酒品牌通過跨界合作嘗試滲透不同的圈層市場，從而實現消費市場的擴張。

比如瀘州老窖，與鐘薛高跨界合作推出含有52度白酒的“斷片”雪糕，與花西子聯合推出國風定制禮盒，與茶百道合作“醉步上道”飲品等。

再比如低度酒品牌蘭舟，在2021年通過推出微醺劇本殺打入年輕人社交場景，構建了一個高頻次的、與精準受眾群體高度吻合的新消費場景，并通過品牌破圈，輻射更多的年輕消費者。

未來，跨界模式有望成為低度酒品牌進行營銷宣傳的重要途徑。