2022年社區(qū)團(tuán)購賽道十大熱點(diǎn)

李保林 陳海超

2021年是社區(qū)團(tuán)購不平凡的一年，喜憂參半。但過去已經(jīng)過去，未來終將到來。商業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)新，事業(yè)需要發(fā)展，我們需要跟上節(jié)奏，擁抱熱點(diǎn)，迭代創(chuàng)新，2022年才會(huì)有不一樣的未來。

在此，我們大膽預(yù)測了2022年社區(qū)團(tuán)購賽道可能會(huì)出現(xiàn)的行業(yè)趨勢和熱點(diǎn)，希望讀者能夠把握趨勢，贏在未來。

2021年，隨著食享會(huì)、同程生活相繼爆雷，橙心優(yōu)選、十薈團(tuán)進(jìn)行全面市場收縮和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，社區(qū)團(tuán)購資本團(tuán)只剩下美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、淘菜菜、京喜拼拼和興盛優(yōu)選。隨著京東整體戰(zhàn)略規(guī)劃調(diào)整，2022年京喜拼拼市場還會(huì)進(jìn)一步壓縮，這是大概率事件。京喜拼拼的規(guī)模和影響力，在社區(qū)團(tuán)購基本面上已經(jīng)沒有關(guān)注價(jià)值。

2021年下半年伊始，興盛優(yōu)選受外部環(huán)境和內(nèi)務(wù)治理影響，阜外市場業(yè)績大面積下滑，公司主要業(yè)務(wù)已聚焦核心區(qū)域市場。2022年，興盛優(yōu)選的影響力與規(guī)模會(huì)逐漸淪落為區(qū)域性社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)，這也是大概率事件。

美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、淘菜菜背靠其母公司資源及戰(zhàn)略定位，雖說2021年歷經(jīng)多重事件，但目前增速還在持續(xù)，優(yōu)化創(chuàng)新也在同步進(jìn)行。短期內(nèi)，市場競爭會(huì)呈現(xiàn)勢均力敵的局面。全面覆蓋、重點(diǎn)打造核心根據(jù)地市場、避免硬剛，則會(huì)是3家資本團(tuán)2022年首要經(jīng)營戰(zhàn)略。

2021年，社區(qū)團(tuán)購資本團(tuán)已完成8進(jìn)5；2022年，社區(qū)團(tuán)購資本團(tuán)完成5進(jìn)3應(yīng)是確定性事件。

2021年，社區(qū)團(tuán)購賽道受內(nèi)外環(huán)境推動(dòng)和影響，其歷程波瀾起伏，驚心動(dòng)魄。但拼多多旗下的快團(tuán)團(tuán)則像一匹黑馬逆勢飛揚(yáng)，迅速躥紅，在與微信群接龍等同類對手的競爭中拔得頭籌，率先完成由工具到生態(tài)的商業(yè)變遷，詳情可搜索閱讀李保林的《快團(tuán)團(tuán)的邊界和野心》萬字專題文章。

2022年，快團(tuán)團(tuán)還會(huì)持續(xù)升溫，這是確定性事件。快團(tuán)團(tuán)從工具入手到微信賣貨全生態(tài)賦能，各模塊可自由抓取和使用，野蠻地沖垮了社群電商和社交電商體系，每月有兩三萬名團(tuán)長流入，這種態(tài)勢目前有增無減。

快團(tuán)團(tuán)的崛起是2021年社區(qū)團(tuán)購賽道劇變環(huán)境下的產(chǎn)物。一方面，是群接龍等競爭對手給予的市場鋪墊和業(yè)務(wù)升級的機(jī)會(huì)；另一方面，是對供應(yīng)商、平臺(tái)、團(tuán)長三者關(guān)系的深刻理解和重構(gòu)。短時(shí)間內(nèi)，如果沒有外力的強(qiáng)大影響，這一態(tài)勢不會(huì)發(fā)生方向性改變。

社區(qū)團(tuán)購圈子里有句流行語：“超市倒，團(tuán)購飽；資本停，區(qū)域行。”從一定程度上講，這是社區(qū)團(tuán)購賽道的生動(dòng)寫照。

區(qū)域社區(qū)團(tuán)購的第一個(gè)春天是2017—2018年，徐新的今日資本投資興盛優(yōu)選之前。當(dāng)時(shí)全國范圍內(nèi)，以地級市為單位，區(qū)域社區(qū)團(tuán)購風(fēng)起云涌，繁榮地區(qū)單城多達(dá)一二十家本土社區(qū)團(tuán)購。隨著今日資本投資興盛優(yōu)選，社區(qū)團(tuán)購全面進(jìn)入投行時(shí)代，2020年又進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)資本時(shí)代，第一代創(chuàng)業(yè)者抵不過資本的補(bǔ)貼，稍加抗衡后，很快黯然退出。

2021年下半年，國家相關(guān)部門重拳出擊，加之資本環(huán)境劇烈動(dòng)蕩，資本社區(qū)團(tuán)購發(fā)生重大變化，經(jīng)營戰(zhàn)略也發(fā)生重大改變，由重點(diǎn)依靠資本回歸經(jīng)營本質(zhì)。經(jīng)歷過資本團(tuán)洗禮的300+個(gè)城市，區(qū)域社區(qū)團(tuán)購隨著社區(qū)電商的降溫又爆發(fā)出前所未有的繁榮。

區(qū)域社區(qū)團(tuán)購第二個(gè)春天已經(jīng)到來，2022年會(huì)快速升溫，因?yàn)槎唐趦?nèi)還看不到資本基金的熱度。

什么是新店商？

新店商，簡單來講就是線上線下融合店，這里面講的是融合而不是一體，二者有很大差別。

新店商是線下實(shí)體門店自救與轉(zhuǎn)型升級的產(chǎn)物，是集門店、社群、直播和社區(qū)團(tuán)購于一體的新物種，是社區(qū)團(tuán)購賽道實(shí)體門店場景下的新業(yè)態(tài)。它不是簡單的前置倉、云店、提貨點(diǎn)、工具業(yè)態(tài)疊加體，而是體驗(yàn)升級點(diǎn)、流量重組線、產(chǎn)品重構(gòu)場、成本優(yōu)化體，是人貨場持續(xù)重生物。

新店商不是在實(shí)體店上修修補(bǔ)補(bǔ)，不是短期和應(yīng)急之舉，而是基于當(dāng)今零售新環(huán)境、新理念、新思維、新邏輯、新方法之上的理念創(chuàng)新、模式創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、工具創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新的集成，是門店核心競爭力的重構(gòu)和再造，是線下零售企業(yè)轉(zhuǎn)型升級、由傳統(tǒng)企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)蛻變蝶化的最重要?jiǎng)恿Α?/p>

2021年下半年，歷經(jīng)3年直播和社區(qū)團(tuán)購洗禮的實(shí)體門店徹底開始覺醒，開始擁抱直播，擁抱社區(qū)團(tuán)購，擁抱互聯(lián)網(wǎng)工具，一大批新店商走上了商業(yè)零售創(chuàng)新的舞臺(tái)中央。

2022年伊始，這種態(tài)勢如野火一般迅速蔓延。

2022年，注定是新店商不平凡的一年。

2021年，疫情控制基本面穩(wěn)定，但時(shí)有部分城市點(diǎn)狀暴發(fā)。城市抗疫中，社區(qū)團(tuán)購基本成為保民生的重要支柱手段。

2022年全球疫情大環(huán)境依然惡劣，國內(nèi)抗疫常態(tài)化，目前來看應(yīng)該是大概率事件。新形勢下，社區(qū)團(tuán)購作為城市商業(yè)零售主流供給方式的社會(huì)積極作用就會(huì)凸顯。

2021年12月7日，《人民日報(bào)》刊文報(bào)道了淘菜菜，稱其為新興社區(qū)電商平臺(tái)。淘菜菜能夠?qū)崟r(shí)連接農(nóng)戶與消費(fèi)者供需兩端，這讓高效、精準(zhǔn)的農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈應(yīng)運(yùn)而生，有效解決了農(nóng)產(chǎn)品損耗問題。

2021年12月9日，中央電視臺(tái)《新聞聯(lián)播》節(jié)目重點(diǎn)播報(bào)了一則美團(tuán)優(yōu)選在實(shí)現(xiàn)農(nóng)民美好生活上發(fā)揮積極作用的新聞。具體播報(bào)內(nèi)容是：在重慶城口縣，一村民通過美團(tuán)優(yōu)選平臺(tái)下單，第一次品嘗到了來自新疆的哈密瓜。

2022年2月7日，《人民日報(bào)》又發(fā)文對京喜拼拼助推農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的良性循環(huán)發(fā)揮的積極作用給予了充分肯定。

以上說明，社區(qū)團(tuán)購在農(nóng)產(chǎn)品上行及抗疫保供在商業(yè)零售業(yè)態(tài)中所起的積極作用已不可替代，也證明了社區(qū)團(tuán)購已成為城市商業(yè)零售的重要組成部分。

網(wǎng)格倉是2020年資本團(tuán)出現(xiàn)發(fā)展的產(chǎn)物，80%的網(wǎng)格倉不贏利是事實(shí)。2021年隨著同程生活、橙心優(yōu)選、十薈團(tuán)爆雷及大面積關(guān)城撤倉，網(wǎng)格倉群體更是雞飛狗跳。

2021年下半年開始，美團(tuán)已開始推閃店倉，計(jì)劃2022年完成萬店目標(biāo)；2022年年初，多多買菜啟動(dòng)快遞代收點(diǎn)服務(wù)，試圖打通“最后一公里”物流和無縫鏈接母公司物流基礎(chǔ)設(shè)施中心，這勢必會(huì)影響網(wǎng)格倉定位戰(zhàn)略和資源投入。

為了生存和未來發(fā)展，網(wǎng)格倉現(xiàn)有群體必須全面轉(zhuǎn)型，調(diào)整重心。否則，等待他們的必然是一地雞毛。

2022年，網(wǎng)格倉全面轉(zhuǎn)型已箭在弦上。

2022年年初，各大快消品頭部企業(yè)對待社區(qū)團(tuán)購最大的一個(gè)新現(xiàn)象，是對社區(qū)團(tuán)購產(chǎn)品、價(jià)盤、渠道管控均有了詳細(xì)明確的社區(qū)團(tuán)購單列營銷政策。這是一個(gè)了不起的變化，也是新的營銷環(huán)境下企業(yè)為全渠道覆蓋所做出的積極調(diào)整和應(yīng)對。與之業(yè)務(wù)相適應(yīng)的，是團(tuán)隊(duì)匹配和架構(gòu)調(diào)整。

這說明社區(qū)團(tuán)購電商歷經(jīng)5年發(fā)展后，已是快消品企業(yè)的基礎(chǔ)通路。2022年，這一變化會(huì)成為所有快消品企業(yè)對待社區(qū)團(tuán)購電商態(tài)度的分水嶺。

供應(yīng)商介入社區(qū)團(tuán)購有3次絕佳機(jī)會(huì)。

第一次是2017年興盛優(yōu)選在長沙開團(tuán)，這個(gè)節(jié)點(diǎn)多是個(gè)體戶與炒貨商作為供應(yīng)商入局；第二次是2020年下半年美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜開城，這個(gè)節(jié)點(diǎn)是傳統(tǒng)代理商與經(jīng)銷商作為供應(yīng)商入局；第三次是2021年9月淘菜菜在長沙開市，這個(gè)節(jié)點(diǎn)是專業(yè)供應(yīng)鏈與品類供應(yīng)鏈作為供應(yīng)商入局。

通常情況下，食品供應(yīng)鏈服務(wù)商遵循“351”原則：月度GMV（商品交易總額）達(dá)300萬元為入門；月度GMV達(dá)500萬元為及格；月度GMV達(dá)1000萬元算是初具規(guī)模，獲得了與平臺(tái)買手較為平等的溝通談判地位。

同時(shí)，食品供應(yīng)鏈服務(wù)商還遵循“991”原則。即2021年，90%的供應(yīng)商每月有坑位，9%的供應(yīng)商每周有坑位，1%的供應(yīng)商每天有坑位。

2022年，供應(yīng)鏈服務(wù)商呈現(xiàn)寡頭化格局，大量中小供應(yīng)商將被迫離開，另找活路。

直播既是商業(yè)模式，也是工具。

社區(qū)團(tuán)購品牌營銷場景有兩個(gè)：一為品牌專場及廠商周，二為直播專場。2020—2021年，社團(tuán)品牌商營銷場景使用較多的是第一種范式。

然而，隨著各大平臺(tái)對品牌專場業(yè)績過度依賴，營銷門檻迅速提高，品牌專場熱度2021年下半年開始有所下降，取而代之的是新利益分配體系下的站內(nèi)直播專場。

2022年這種情況會(huì)愈演愈烈。

我們于2020年10月提出團(tuán)品牌概念，當(dāng)時(shí)眾多企業(yè)不理解、不認(rèn)同甚至質(zhì)疑，但是今天大家卻都在積極主動(dòng)擁抱團(tuán)品牌，打造團(tuán)品牌，在區(qū)隔企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品及渠道體系上形成共識(shí)，這是一個(gè)新的躍遷和時(shí)代發(fā)展。

團(tuán)品牌，顧名思義就是社區(qū)團(tuán)購渠道的品牌，它依附于社區(qū)團(tuán)購渠道，隨社區(qū)團(tuán)購渠道發(fā)展而發(fā)展，相互依存，相互促進(jìn)，共同發(fā)展，共同繁榮。

團(tuán)品牌是一個(gè)新生事物，它最大的價(jià)值在于依附社區(qū)團(tuán)購渠道，形成了一個(gè)不同于傳統(tǒng)4A營銷體系的品牌解決方案。傳統(tǒng)4A營銷體系品牌解決方案是企業(yè)立場，團(tuán)品牌營銷體系品牌解決方案是用戶立場，這就決定了出發(fā)點(diǎn)不同，路徑不同。

換句話說，團(tuán)品牌的打造是具有中國特色的市場品牌構(gòu)建路徑，是資源以少擊多、以寡擊眾的“李云龍式打法”，這對中國眾多的中小企業(yè)來說有非常強(qiáng)的時(shí)代價(jià)值和借鑒意義。

2022年，出于營銷環(huán)境的現(xiàn)狀和企業(yè)經(jīng)營需要，團(tuán)品牌必將是熱點(diǎn)中的熱點(diǎn)。

作者：李保林，團(tuán)品牌、新店商倡導(dǎo)者，Bolin新零售營銷機(jī)構(gòu)首席顧問；陳海超，麥營銷咨詢新零售機(jī)構(gòu)首席顧問

編輯：陶心 微信zsm157398