農村電子商務經濟發展現狀及對策研究

王夢燁

摘 要：隨著互聯網與信息技術的不斷發展，網絡經濟逐漸被大眾所接受，并融入生活成為國人消費購物的一種手段。農村許多地區已經開始使用電子商務方式進行網上銷售，許多地區試點成效顯著，使當地農村經濟得到了質的飛躍。但是農村電商依舊處于探索階段，仍然存在著許多問題。從農村電商的發展現狀出發，探討農村電商的優勢、尚待解決的問題，并預測未來的發展趨勢。

關鍵詞：農村;電子商務;發展現狀;問題;解決方法;發展趨勢

中圖分類號：F724? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2022）03-0141-03

隨著互聯網的逐漸普及，以及信息技術和新媒體的不斷發展，網絡經濟逐漸被大眾所接受并融入生活成為國人消費購物的主要手段。農村扶貧方式也在線下的基礎上逐漸加入線上元素，電商扶貧逐漸成為新時代扶貧方式的一大方向。國務院在《“十三五”脫貧改革攻堅規劃》中提出將農村電子商務作為精準扶貧的重要載體。電商扶貧發展迅速，給農村注入了新的活力帶動著農村經濟的發展。

一、農村電子商務發展現狀

我國扶貧助農工作在網絡經濟飛速發展的背景下深入推進，更多的鄉村充分發揮地方獨特的資源優勢，通過互聯網廣泛開展網上營銷推廣活動，孕育了符合農村實際發展需要的農村電商。在新冠肺炎疫情的影響下，許多線下店鋪受到了沉重的打擊，而農產品網絡直播所獲得流量卻只增不減，給廣大農戶帶來了巨大的收益，成為助農增收、鄉村振興新的打開方式。

商務部數據顯示，農村網絡零售額在2018年為1.37 萬億元，2019年為1.7萬億元，農產品網絡零售額達到3 975億元。同時，農村網民的數量也呈現出逐漸上升的趨勢，到2019年，我國農村網民規模達到2.5億人。截至2019年年底，全國的農村網商達到1 384萬家。2020年上半年全國農產品網絡零售額達1 937.7億元，同比增長39.7%，電商直播超過400萬場。

（一）電子商務概述

電子商務是指通過互聯網或電子數據交換進行的交易活動，將它運用到農村就成了以下幾種銷售模式。

1.自發組織模式。當地農民自發組織創業，在淘寶等第三方網站上銷售產品，有了一定流量基礎之后，帶動同村人共同開辦網店經營相同產品。如福建灶美村的帶頭人發現茶葉沒有藤鐵工藝品賣得好，于是主攻藤鐵工藝品，不久當地的滕鐵工藝品就占據了全網半數的市場份額，使得尚卿鄉的灶美村成為“中國藤鐵工藝之鄉”。

2.被動參與模式。當地的優勢產業在激烈的市場競爭下，正失去原有競爭優勢，或者當地不具有資源優勢，但是借助電商平臺，由線下業務過渡到線上業務，重新激活產業活力，打造出具有影響力的產業集群。如永嘉橋下的西岙村利用淘寶開辟了網上市場，在全村的共同努力下成功轉型為教玩具電商產業基地。“雙十一”生意紅火，疫情期間也依舊忙碌。

3.自產自銷模式。網商在淘寶、京東等第三方網站注冊賣方賬號，發布產品信息，吸引消費者下單，將產品直接銷售給消費者。

4.自產他銷模式。農戶與產品經銷商簽訂合同，將產品直接銷售給經銷商，后續由經銷商在各交易平臺進行銷售。

5.線上線下融合模式。一方面，消費者可以通過線上軟件下單，再去實體門店取貨，消費者可以無須排隊和等待，自行選擇有空的時間取貨，提升消費體驗。另一方面，網商在電商協會的協調幫助下，與政府部門進行合作，更加穩妥地發展。

（二）電子商務為農村帶來的機遇

1.傳統農業轉型升級。農業由原來的線下銷售模式逐漸轉為“互聯網+運營”體系。傳統農戶在大數據的幫助下，自身產品得到了更好的宣傳，從前滯銷的產品也能夠順利出售，減少了產品的損失。

2.擴大地區影響力。農戶通過網絡直播帶動銷售量，使得地區整體經濟得到一定量的提升。直播或者錄播的視頻在帶動經濟的同時也吸引了顧客到當地旅游，帶動當地旅游業的發展。理塘縣的丁真因為純真樸素的笑容走紅網絡，之后成為理塘的旅游大使，為理塘帶來了源源不斷的客流量。

3.緩解農村及城市低收入人群的壓力。農民能夠通過網絡購買更加優質且價格低廉的種子和肥料，引進一些更加方便好用的農業生產器具。城市低收入人群在城市發展不順，看到家鄉在電商的帶動下局勢好轉會考慮回鄉，幫助家鄉一起發展農村經濟。再者，農村的農產品價格相比城市要低廉，能夠在一定程度上緩解城市低收入人群的經濟壓力。

二、農村電子商務存在的問題

（一）企業參與扶貧積極性不高

企業作為盈利性組織，重點大多都放在自身利益方面。農村電子商務剛剛起步時，難以引起企業的注意，企業也不會考慮投入大量的資金來扶持農村電商的發展。因此，農村電商剛開始起步非常緩慢和困難。

（二）電商扶貧人才稀缺

農村青壯年人口大多選擇去城市發展，導致農村人口資源流失。再者農村的地理位置較偏僻，各方面條件比不過城市，從而面臨著人才進不來或是留不住的困境。目前，農村創業主要是本地人創業。農民的知識水平總體相對落后，在電商的各個環節，如設計研發、倉管、客服等都無法完全勝任。因此，客戶滿意度不高，銷售量很難得到有效提升。

（三）基礎設施不健全

1.網絡問題。要在電商平臺發展，網絡是必不可少的。然而很多農村地區網絡設施并不完善，網絡不能全覆蓋導致直播時畫面卡頓不清晰，消費者觀看體驗感差導致客流量難以提升。

2.運輸問題。生鮮農產品易腐、易變質，對于物流運輸能力要求很高。但目前我國農產品冷鏈運輸能力依然不足，運輸裝備技術落后、能耗高，生鮮農產品在運輸環節的損耗也非常高，質量難以保證。再者，農村地區剛發展起來的電商產業，沒有足夠的資金去投入提高冷鏈運輸能力，因此運輸方面存在較大的問題。

3.信息交流問題。我國農產品市場管理缺乏有效性，在生產、銷售、交易和運輸等方面的信息較為閉塞，物流的專業化、信息化水平較低，導致參與主體間的信息無法有效傳遞。消費者在產品質量、包裝、理賠等方面遇到問題無法及時聯系銷售方，從而導致大多只是一次性交易。物流信息的透明度不高以及農村信息化水平較低，使得偏遠地區農村電商發展進度難以推進。

（四）農村居民對電子商務認可度不高

電子商務對于農村地區人口而言是一項全新的事物，未知程度太高，在他們印象中的風險也就相對而言偏高。因此，一些地區農村居民和企業拒絕使用電子商務的方式來推銷產品，他們缺乏對電子商務的信任，仍然用傳統的線下面對面交易模式，沒有意識到電子商務給企業和個人帶來的全新機遇，導致對電子商務應用水平較低。

（五）缺少知名農產品品牌

如今大多數消費者都追求品牌，品牌產品已經在消費者心中留下質量好、服務好等的印象，因此普通農產品很難競爭過品牌產品，消費者對于網上直播的產品大多采取懷疑態度，不敢隨意下單。這也導致許多農戶推銷自家產品無果從而喪失信心，任由自家產品滯銷下去。然而，要建立好的品牌對于偏遠地區的農村而言也是一大難題。農村的貨源比較分散，難以建立統一的市場準則規范，進行規模化生產。因此即便建立了品牌，產品的質量也可能出現參差不齊的問題，從而導致口碑變差。

（六）第三方平臺門檻漸高

如今網商逐漸轉向薄利多銷的方式，利潤率在下降，然而第三方平臺抽取的收益卻并沒有減少，這使得網商經營成本上升。在初期收益很低的情況下，農村電商很難存活并發展壯大下去。

（七）農產品市場競爭激烈

電子商務的發展加快了競爭的白熱化。農戶大多通過淘寶、京東等電商平臺向消費者銷售農產品，并且普遍采取價格戰，不重視品牌的塑造。消費者在眾多平價商品中難以抉擇，從而去購買價格稍高，品牌質量有保障的商品，因此客流量逐漸減少。為了降低成本，但不降低利潤，農戶就研究如何提高產量，因此出現不少走彎路的，例如濫用添加劑、化肥、藥品等，使得產品質量急劇下降，損害消費者的健康和利益。

三、解除農村電子商務困境的方法及其未來的發展趨勢

（一）解除目前困境的方法

1.加強主體動員。農村人群的知識水平較為落后，很多人不敢接受新事物，對于電商平臺的使用大多持懷疑態度，因此沒有抓住快速發展的機會。政府部門及農村相關組織可以組織動員大會，給農民普及電子商務的相關知識（包括如今的銷售形式、電商平臺的使用方法、對于銷售方面的優勢等），并且進行一定的心理疏導，宣傳其他鄉村人群利用電子商務銷售成功的事例，讓廣大農村人民深切感受到這種新興的方式能夠給他們帶來更好的收益，從而使農村人口敢于使用第三方網站將自己的產品銷售出去。

2.培育下層平臺。在一些偏遠山區開展線下試點工作，建立小規模的電商孵化基地，將農村人口中有能力的人集中起來，宣傳電子商務的相關知識。政府相關部門可以制定有吸引力的政策，引進一些人才，讓他們教授相關宣傳知識，幫助農村人口進行網銷并使他們能熟練運用網絡平臺。條件允許的話，平臺可以與一些網絡大V、電商協會或互聯網公司合作，從而可以更好地了解市場需求，更好地推廣農村產品。

3.加強省內農村基礎設施建設。黨的十九大提出要實施鄉村振興戰略，其中最重要的就是加強鄉村的基礎設施建設。鄉村基礎設施建設的內容包括水電供應、網絡環境、交通運輸環境等。為了讓農村人口能夠順暢使用網絡平臺，相關部門更應該響應黨的十九大號召，在線下加強道路方面的建設，減少運輸方面存在的問題，在線上完善售后服務，吸引更多回頭客。

4.提升產品質量。優質的質量是獲取顧客青睞的籌碼。在生產加工環節，相關人員不應當為了一己私利惡性競爭。除此之外，人們對于瓜果等農作物產品應不使用或少使用農藥，對加工類食品少使用添加劑等生產更加綠色安全環保的產品，在做好宣傳的基礎上打造自己的特色品牌（可以一個村或者縣主攻一種優勢品牌，將品牌做好做大才能夠擁有更加穩定的客戶流）。

5.注重內容營銷。在直播銷售的同時，可以介紹產品的種植技術、種植環境以及一些歷史故事或者自己的心得體會，使消費者對產品有一定的了解，教會顧客一些知識能夠讓他們有獲得感，也會增加對產品的親切感，從而主動消費。其次可以介紹產品的多種使用方法來引起顧客的興趣，也能因此搭配一些附屬產品增加收益。再者農產品商家可以提供一些現場采摘體驗，吸引鄰近的顧客前往，從而達到線下推銷的目的。

6.鼓勵政策。發起一些特色電商節、購物節等活動，發放一定優惠券、消費券，吸引顧客消費。條件允許的話可以與淘寶、拼多多等平臺合作，參加這些平臺的“雙十一”狂歡活動來促銷自己的產品。另外，鼓勵城市社區以及企事業機關單位等優先購買產品，以點帶動面，并且在節假日進行福利發放，這也是一種有效的推銷手段。

（二）未來發展方向

1.加強新技術在農業領域的應用。通過大數據對市場需求和生產供給等方面進行數據分析，給產品改造提供針對性意見，使農戶能夠更好地把握市場需求信息，進而合理安排生產計劃。再者大數據能夠實時掌控產品的運輸線路和情況，幫助及時解決運輸方面的問題。與電商平臺的聯動使得消費者與銷售方的聯系更加及時。在農村引進生產方面新技術，有效提高農業生產率，一定程度上緩解在薄利多銷形勢下因產量不足而產生的問題。

2.提高農產品的增值服務水平。隨著生活品質的提高和生活節奏的加快，消費者越來越傾向于包裝精致小巧且質量好的農產品。電商平臺和物流企業要提高對農產品的增值服務的重視，在農產品深加工技術和包裝設計水平方面進行提升，增加農產品的附加值，提升消費者的購物體驗，進而提高消費者的購物及回購的欲望。

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