未來已來：中國跨境電商在非洲發展的路徑探索

王思雨 蘇秀文 李春萌 賈少華

摘? ?要：跨境電商是互聯網時代下的嶄新業態，在各國發展中的作用日益凸顯。隨著中非全面深化戰略創新合作伙伴戰略關系的深入發展，跨境物流電商這一披堅執銳的中非現代科技創新工具，成為中國企業積極開拓非洲國際市場、實施“一帶一路”戰略倡議與“八大行動”的重要橋梁，連接起中國與非洲的未來。通過研究中國跨境電商在非洲的發展現狀，以Kilimall為例分析其特點、原因及其意義等方面，對其發展進行綜合評估，提出相對應的對策與建議，使課題報告成為具有參考性、價值性的成果。

關鍵詞：中非跨境電商;Kilimall;機遇;挑戰;路徑探索

中圖分類號：F824.6;F852.62? ? ? ? ?文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2022）08-0056-03

在移動互聯網、大數據、云計算等技術的支持下，許多跨境電商企業開始開拓創新，加強自身競爭力。特別是自出臺實施“一帶一路”互通倡議以來，中國與沿線多個國家共同完成了多個基礎通信設施上的區域互聯互通，許多企業敏銳地抓住商機，以跨境電商為工具，大力開拓非洲市場。自2014年成立以來，Kilimall作為東非第一大電商平臺，為非洲帶去中國成功的互聯網經驗和物美價廉的商品。Kilimall的成功經驗具有極大的借鑒意義。以Kilimall為例分析中國跨境電商在非洲發展的現狀，深入分析其面臨的機遇與挑戰，為有意向在非洲做跨境電商的企業或者個人提供有價值的參考方向，從而推動更多企業入駐非洲，實現“開疆拓土、共贏非洲”美好愿景。

一、中非跨境電商發展現狀

隨著跨境購物電商快速發展，其在全球國際貿易體系中的主體地位和主導作用也在不斷擴大、增強，針對跨境電商的研究也就因此不斷增長。通過分析對比其他發展國家或發達地區的行業市場競爭機遇，非洲目前還沒有一個電子信息商務平臺使其處于相對壟斷性的地位，因此整個市場競爭從行業整體上來看是相對比較緩和的。在這種新的情況下，新的年輕創業者選擇成為某個不同領域行業巨頭的機會可能性則大幅度增加，也可能會因此吸引越來越多的年輕創業者帶著掘金的最終目的去開拓非洲的新市場。然而，市場和國際貿易開放政策割裂、落后的國際物流運輸基礎配套設施、支付便捷度低及專業人才資源短缺等卻是近年拋給那些打算積極開拓非洲國際市場的中國企業的幾個主要顯示點和挑戰。張夏恒（2015年）指出其中安全問題是約束中非跨境電子商務的主要問題之一。同時，考慮到網絡物流和快遞配送的高效和成本的環境限制，非洲的傳統電商平臺消費進入門檻仍然一直處于較高的消費水平。因此，中非當前跨境物流電商領域亟須著力解決的重要技術問題是穩定的跨境物流服務平臺建設搭建與物流運營。

二、中非跨境電商發展面臨的機遇

（一）中非跨境電商向縱深發展

中國為繼續深化中非區域經貿合作，積極爭取采用各種政策措施。在國家注重國際經濟合作外交的重大背景下，連續不斷地推動建設境外貿易園區，大大便利了中國境外商品直接進入非洲國際市場。隨著中非跨境電商的行業縱向發展與橫向發展契合程度不斷提高，以跨境電商自檢海外倉以及第三方海外倉服務為主要代表的我國跨境電商海外物流運營模式極大程度上促進了當地跨境物流的健康發展，這樣，除了可以使得我國跨境電商物流運營過程中的物流風險隨之大大降低，還可以使得商品在流轉管理效率上也得到高度提升，產品質量能夠有效率地匹配大多數消費者的實際需求，從而為日后我國跨境購物電商售后服務產品質量的不斷提升應用提供良好基礎。

（二）中非跨境移動支付合作不斷升級

南非跨境電子商務領域最重要的驅動力是通過移動設備增加支出。如今，移動應用的迅猛發展已經轉化為驚人的在線消費者活動。相關研究表明，大約61%的非洲成年人目前的上網媒介是移動設備。此外，非洲地區的多元文化大大拓展了品牌建設的發展空間，新品牌進入非洲市場變得比較容易。互聯網國際品牌企業通過將國際品牌理念本土化使得產品和銷售服務的綜合質量不斷提升，因此能夠有效樹立國際品牌形象，品牌的國際知名度和社會美譽度也得到了相應提高，從而在非洲市場上能夠占據一定的市場份額。

（三）非洲信息技術不斷發展

隨著非洲信息技術不斷發展，移動終端的普及也促進了中非跨境電商的發展。非洲移動信息電子通信網絡技術的不斷進步，大大提高了智能手機和移動互聯網等網絡媒介的信息普及和網絡使用率。4G和5G智能手機的普及，推廣了以移動手機端為支付載體的多種移動支付方式。智能手機和移動網絡的廣泛覆蓋為電子商務的客戶拓展提供了良好基礎。

三、中非跨境電商面臨的障礙分析

（一）挑戰概述

吳桂賢、郭偉光（2019）的研究報告提出，非洲地區跨境電商企業數量多，競爭十分激烈，但是，交通、電力等相關基礎配套設施行業整體發展處于落后水平，政局不穩定以及跨境電子商務領域人才資源匱乏等給中非跨境電商國際合作發展帶來了諸多挑戰[1]。張夏恒（2015）研究報告指出，安全保障問題在很大程度上嚴重限制了中非跨境電子商務的健康發展，包括虛假商品網站、木馬病毒、信用卡賬戶信息安全外漏、購買商品假貨、在線網上購物與支付、在線銀行支付安全、海關與商檢、物流安全等多個方面。與其他發展中國家與發達國家居民相比，非洲地區消費者的傳統文化接受水平不僅總體偏低，還伴隨著居民失業率高、經濟社會發展動力水平偏低等社會問題，從居民文化接受程度和社會認可接受程度上來看，對網上電子商務與線下跨境實體電子商務的發展態度并不積極，現金交易和線下跨境實體零售店面對面進行交易則仍然是他們的主要選擇。

International Trade Centre（ITC）研究得出，阻礙非洲電子商務發展的障礙有四大領域，分別為金融、基礎設施、社會政治和數字鴻溝。金融障礙，如缺乏國際支付系統;基礎設施障礙，如用于存儲和交付的寬帶滲透和物流貨物或服務的提供較少;社會政治障礙，如缺乏政府承諾和監管;數字鴻溝，包括使用信息的意識、知識和技能不足，以及通信技術落后[2]。gzslib202204012113

（二）案例：Killmall發展面臨的挑戰

1.跨不同語言、跨不同國家、跨不同時區、跨歷史文化領域協同溝通管理工作難度大

跨境電商發展帶來的跨語言、跨國家、跨時區、跨文化管理問題是企業普遍面臨的最大難題。為解決這些難題，Kilimall設立了專門團隊，研究非洲當地人民的消費需求和消費習慣，并針對非洲用戶的產品需求提醒中國賣家改進。這樣的舉措雖然在很大程度上緩解了難題，但是伴隨著Kilimall的擴張，“跨”的系列問題還是會不斷暴露，對于Kilimall也將是不利的。

2.非洲人員管理

隨著Kilimall規模不斷擴大、員工數量不斷增多，由此衍生的非洲員工管理問題日益突出。由于文化的差異，經常出現交代工作時沒有問題而后續交付時出現問題的情況，導致工作停滯。非洲員工的管理問題是公司的主要挑戰之一。

3.當地政府的壓力

做好本地化的經營合規性，避免來自政府的壓力，對跨境電商企業的發展有十分重要的意義。由于在Kilimall有部分員工在離職之后會向各個部門舉報，因此政府部門會頻繁地不定時地來督查，給公司人員造成了很大的心理壓力。

4.人才資源不足

專業的電商人才是電商發展必不可缺的，但是中國國內電商人才的極度稀缺和昂貴，使得外派非洲就變得非常具有挑戰性。雖然Kilimall目前外派了相關的專業人才前往非洲輔導，但是伴隨著接下來的發展，人才匱乏也必將成為一個阻礙的因素。

四、killimall發展模式的借鑒意義

許小平、秦杰（2018）認為，我國跨境物流電商服務平臺企業應該建立完善的跨境物流配送服務管理系統，提高跨境物流配送管理效率。作為在非直接投資領域經營的首家中資電商企業，Kilimall為近期其他正在打算積極進入非洲跨境電商服務市場的中資企業們提供了大量具有借鑒性和意義高的成功經驗。自2016年以來，Killmall的平臺物流用戶數量已經呈現出了爆發式快速增長的大趨勢，業務范圍已經涵蓋了肯尼亞、尼日利亞、烏干達等十余個國家。為了有效解決平臺物流配送方面的諸多問題，Killmall平臺將傳統配送服務模式轉變成結合自營倉庫物流和外加第三方的配送形式，用戶享受下單后三天內即可收貨的高效便捷物流配送體驗，僅僅只需通過賣家將平臺產品直接運到非洲自營倉庫發貨即可輕松實現。此外，為了在以往經驗基礎上不斷提高企業物流配送管理效率，Kilimall還分別建立了一套適用自身的整套IT物流訂單配送管理信息系統，以及相應的物流配送效率考核評估機制，對平臺上的用戶物流體驗情況反饋與系統升級工作報以極大的熱情[3]。

目前已有數千名賣家成功入駐了Killmall，而中國的賣家入駐比例已經達到70%。Killmall的品牌優勢主要體現在其完備的品牌物流服務體系，通過將公司自營品牌物流與第三方品牌物流服務進行深度整合，全面極大提升了Kilimall公司產品與物流服務的信息觸達率和效率，大大降低了買家從下單到收貨的時間間隔。另外，Kilimall還積極主動探求與當地各大移動通信運營商之間的交易業務交流合作，創造當地交易業務閉環，有效促進鞏固和擴大拓展當地客戶業務群體[1]。

五、中非跨境電商發展的深化路徑

（一）利用自建物流體系提高效率

以Kilimall為例，它擁有非洲本土營銷、本土倉儲物流、本土客服等全套運營團隊。利用這些不僅提供了完善的物流FBK海外物流倉儲管理體系、物流服務Kiliexpress等十大重點項目打造最后一公里物流配送，而且還主持建設了全非洲最先進的fbwms-物流海外倉庫運營管理體系。國際物流最快可在十天內完成勞動服務，首都城市內還可實現當日下單當日達，使網上購物更加方便、快捷。

（二）利用線上支付模式保障資金安全

在支付方面，實行線上支付，保證了貸款安全，避免了快遞員收錢后卷款跑路的現象發生，也顯著降低了退貨率。同時，支持多金融渠道參與多國家的貨幣直接交易。以當地Kilimall為范例，通過與當地擁有超過15家工商銀行分支機構的金融業務的交流合作與往來，支持多家工商銀行手機支付及當地手機錢包銀行m-pass等支付金融服務，并為當地消費者量身提供分期購等多種金融服務，解決了線上支付的難題，開通了多元化支付渠道。

（三）利用全方位營銷服務擴大受眾范圍

以Kilimall平臺為例，利用當地的互聯網渠道，并結合搜索、導航、在線廣告等以及線上和線下品牌宣傳，提升品牌知名度及商城的自然訪問用戶量，實現電商發展平臺的全方位營銷服務，進而擴大受眾范圍，提高經濟收益率。

六、結論

跨境電商不僅成功沖破了發達國家間的貿易障礙，使傳統國際貿易模式走向完全無國界跨境貿易，同時它也正在不斷引起和推動世界各國經濟跨境貿易的巨大創新變革。對非洲國家的出口企業和中國消費者而言，中非跨境電子商務平臺構建的自由、開放、多維、立體的多邊中非經貿合作發展模式，極大促進了中非經貿雙邊以及多邊貿易資源的有效優化、合理配置與雙邊企業間的公平互利合作共贏。對中國的跨境企業而言，跨境企業電商在加快拉動跨境貿易投資經濟快速增長以及加快調整跨境產業鏈結構布局等多個方面可以發揮積極推動作用。中非跨境電子商務為跨境企業加快走出去發展創造了實現貿易投資便利化的新途徑，助力我國經濟社會發展新常態下的跨境產業加速轉型結構升級，促進企業拓展產業化服務，推動商業模式創新。

參考文獻：

[1]? ?吳桂賢，郭偉光.“一帶一路”倡議下中非跨境電商合作面臨的機遇與挑戰[J].對外經貿實務，2019，（3）：28-31.

[2]? ?黃玉沛，鄒益民.2017浙非產能合作發展報告[M].北京：經濟科學出版社，2017：76-77.

[3]? ?許小平，秦杰.中非跨境電商的動力和阻礙探析[J].對外經貿實務，2018，（12）：21-24.