基于流媒體技術與內容營銷的視頻電商生態化構建與運營

童謠

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引言

自2000年起，我國網絡視頻行業歷經孕育萌芽、野蠻生長，而今格局趨穩，用戶數量、市場規模持續增長。基于優勢互補考量，視頻平臺與電商平臺攜手“合謀”探索更具商業價值的營銷模式。在此契機之下，視頻電商營銷模式結合內容營銷理念的重要實踐模式應運而生。在內容營銷時代，視頻作為一種營銷核心手段，它將以天生的內容表現優勢與電商融合，重構電商視覺品質與流量轉化體系，重塑新的購物體驗[1]。

本研究所探討的“視頻電商”主要是指互聯網視角下網絡視頻行業與電子商務之間的融合跨界，具有理論和實踐雙重意義。

1 視頻電商的概念內涵與實踐發展

1.1 視頻電商的概念/形式與基本特點

在第一部分文獻綜述中，筆者發現，盡管有業界人士認為“視頻電商”不算是一個新概念，但對其探討卻局限于現象或案例描述層面，“視頻電商”概念迄今為止未有明確定義[2]。

視頻電商是一種以“內容即店鋪、屏幕即渠道”理念為核心訴求，通過互聯網視頻內容創新和交互式視頻技術利用，將視頻內容消費與電商產品服務消費緊密結合以促成用戶實現即看即買的營銷模式（如圖1），視頻電商模式變現邏輯是通過向視頻用戶提供有價值的視頻內容來達到即時轉化（邊看邊買）的營銷目的。因此可以說，它是內容營銷理念重要的實踐模式之一[3]。

圖1 視頻電商基本概念圖示

視頻主推型是指視頻媒體聯合電商在預置場景或點位主動推送商業互動信息給用戶（如圖2），邀請用戶點擊下單、支付。這里的預設“點位”通常需要人工根據視頻內容確定產品出現的時間點，然后手動編輯[4]；當然，伴隨技術進步，系統自動“打點”功能也在逐步實現。這屬于視頻電商初級形式，各大電商平臺在這種形式上實踐較多。以某TV為例（如圖3）。

圖2 某平臺“邊看邊買”框外互動Tab

圖3 某TV“邊看邊買”框內浮層

用戶發現型指用戶主動通過即時搜索或錨點追蹤的方式匹配視頻內容中“令人心儀”的同款；其展現邏輯是：用戶在觀看視頻過程中，當發現視頻內容場景中出自歡樂頌：第39集。

圖4 某視頻“截視頻搜同款”功能

是自己喜愛的產品時，便可以即刻自行點擊視頻場景中的產品進行購買。在這種類型中，視頻與電商平臺雙方在提供優質內容之外，需具備完善的用戶信息數據庫、電商產品數據庫，并實現跨屏打通、匹配[5]。

商業定制型一般是指視頻網站聯合電商品牌客戶所拍攝的定制化PGC，劇情、具、場景、口播等均為客戶品牌、產品量身定制（如圖5，6）。

圖5 Amazon《Style Code Live》

圖6 YouTube-Click to Shop

視頻電商以“內容即店鋪，屏幕即渠道”理念為核心訴求，其理想形態是從內容與形式上實現視頻內容與電商渠道的終極統一。以這種理解作為出發點，視頻電商模式至少應具備以下四個特點：①強調跨界連接，重視深度融合；②追求內容價值，致力場景構建；③推崇用戶體驗，暢通消費跳轉；④技術引領發展，整合數據資源。

1.2 視頻與電商融合發展的歷程

自網絡視頻產生以來，如何獲得產品盈利、拓展增值空間以謀求自身生存發展一直是網絡視頻平臺在思考的問題。與傳統電視媒體相似，視頻網站最主要盈利方式仍是廣告。網絡視頻作為一種伴隨網絡新媒體技術沿革而產生的新型傳播工具，它為網絡視頻廣告繁榮提供了肥沃土壤。作為最直接與電商溝通的形式，網絡視頻廣告一直以中介的身份介于電商產品和消費者之間對品牌信息進行“廣而告之”。網絡視頻廣告形式多樣（如圖7），覆蓋范圍廣，生動直觀，一度受到眾多廣告主的青睞[6]。

圖7 網絡視頻廣告的主要形式

1.3 視頻電商實踐發展條件分析

歷經10多年快速發展和行業洗牌，我國網絡視頻業積累了一批優秀力量，形成了集中化競爭的市場格局。其中，部分平臺依自身發展和BAT“金主”庇護，強勢位列第一陣營；另一部分視頻平臺緊隨其后。網絡視頻市場馬太效應趨顯，但盈利困境一直是困擾眾多視頻網站的“老大難”問題。與此同時，電商巨頭紛紛深度涉足視頻領域，試圖將視頻數字娛樂與電商、數據、通信等資源整合，進一步加強視頻作為入口及其變現能力，完善產業生態拼圖[7-8]。

2 視頻電商營銷模式機理研究

2.1 視頻電商營銷模式中參與主體構成

任何一個模式形成和運作都是資源有效整合的結果，都離不開要素協調配置。簡單來看，筆者將視頻電商營銷模式中各參與主體劃分為兩個部分：主導性角色（要素）和輔助系統，并期望通過模式圖的方式讓讀者對此有所認知。視頻電商營銷模式中各參與主體（要素）配置示意圖如下圖8。

圖8 視頻電商營銷模式中各參與主體（要素）配置示意圖

2.2 視頻電商營銷模式的運營機制

綜上來看，視頻電商模式通過對用戶行為數據跨屏追蹤，挖掘用戶實際需求，然后聯合電商平臺品牌進行視頻內容開發。視頻內容追求用戶價值與商業價值的融合性，多點構筑消費場景，進行用戶情感鏈接，以共鳴來觸達用戶內心的某一點。這形成了與傳統上視頻/電商間從自身需求出發進行信息傳播迥然不同的思路，二者模式對比如上圖9所示。

圖9 視頻電商模式與傳統視頻/電商的合作模式對比

在視頻電商營銷模式中，視頻觀眾擁有雙重身份，他們是“視頻內容用戶”和“電商產品消費者”的“合體”，觀眾從“用戶”身份向“消費者”身份轉化，毫無疑問，這是視頻電商整個運營流程中最為關鍵的一環。用戶“一念之間”做出消費抉擇的“關鍵時刻”，時間雖短，卻是整個決策路徑核心之所在[9]。因此，在視頻電商商業化運營中，尤其要把握住這一用戶消費決策“關鍵時刻”（如圖10）。

圖10 用戶決策路徑中的“關鍵時刻”

2.3 視頻電商營銷模式的價值討論

視頻流量豐富，電商“財大氣粗”。兩者碰撞對于用戶、視頻平臺、電商平臺三方來說都會體現出怎樣的價值呢？筆者認為，視頻電商營銷模式的價值主要體現在3個方面。事實上，這些價值具有統一性，表現為多方共贏。

3 視頻電商發展問題及優化策略

3.1 視頻電商發展問題

理想豐滿，現實骨感。視頻電商模式雖市場價值巨大，前景可觀，但從它目前在中國總體實踐現狀來看，尚處在小步試錯和技術迭代的初級階段。各大電商聯合視頻平臺在視屏電商模式應用上均有涉足，但規模化推進且取得實質性進展者寥寥無幾，達到的營銷效果亦參差不齊。

3.2 視頻電商發展的優化策略

在未來，真正成熟的視頻電商模式將不是以導流為目的，而是以實現交易完成為目標[10]。用戶在享受視頻娛樂并與視頻內容開展深度互動地同時也完成購買、付款、評價和信息分享等一系列行為：后續商家服務信息也將在視頻網站個人信息欄中記錄和呈現。此時，視頻內容平臺真正成為交易平臺，而電商平臺成為信息輸出平臺，兩個平臺內部深度對接。這一目標實現須突破上面所提到的諸多瓶頸。綜合來看，可從總體思路、基本原則和具體策略3個方面為視頻電商優化發展提供可執行的策略框架。

4 結束語

文章首先對“視頻電商”概念進行界定，在概念界定基礎上，筆者對視頻電商的類型和它至少應具備的特性予以歸納。然后，文章從視頻與電商融合發展角度，以宏觀模式演進和自身發展時段切分兩個維度來透視視頻電商模式升級發展的大體路徑，并對其發展可行性與現實性條件進行總結。筆者認為，視頻電商未來規模化發展需在它實踐全流程和全價值鏈中堅持“用戶價值”原則，按照“內容拼創意+溝通有渠道+融合靠基礎（技術、政策等配套設施）”的總體思路進行視頻電商生態化構建。