探店直播“變味兒”

關不羽

近年來，在短視頻平臺上，有一類內容格外受歡迎，即探店。一些自帶流量的網紅達人去線下實體店進行消費體驗并將過程分享在自媒體上。

據相關統計，探店達人具有30萬人規模，很多賬號號稱擁有粉絲數量超過1000萬人。探店類短視頻呈井噴式增長，這種“互動”甚至已經成為眾多實體店鋪吸引顧客的重要營銷手段。網紅和商家之間，大有“雙向奔赴”之勢。

然而，“雙向奔赴”并不意味著皆大歡喜，其中的弊端和亂象顯現。規則規范的滯后、缺失，導致業內亂象不斷，紅火的探店，亟須降溫。烈火烹油的熱鬧背后，一個新興行業正在退潮。

“收費探店”應運而生

網紅探店的誕生地是各大短視頻平臺的美食區、生活區。網紅主播為觀眾帶來特色店家的沉浸式體驗，觀眾獲得精準“種草”信息，由此產生的流量收益在播主和平臺之間分配。

相關數據顯示，以“探店”“美食探店”為主題的視頻內容在全網播放量已突破千億，點贊數更是數不勝數。不少位于探店博主圈層頭部的主播粉絲量已輕松破千萬，即便是位于中下部的素人博主，粉絲量過萬的現象也屢見不鮮。

各安其位，各取所需，皆大歡喜，是內容創作產業的標準商業模式。按照這一模式，網紅探店的生意可以一直平穩做下去。但令人遺憾的是，迅速成長起來的網紅探店逐漸變得復雜、玩出了貓兒膩。一些探店達人不再滿足于靠粉絲“恰飯”，開始“兩頭吃”。一頭“吃粉絲”，一頭“吃店家”。“收費探店”的新業務，應運而生。

好的商業模式都是簡單的，花里胡哨式營銷容易出問題。探店達人沒有意識到，“吃店家”的舉動改變了業務性質。原來是內容創作業務，現在變成了廣告經營業務。收了店家的錢，探店者就成為《廣告法》規定的廣告經營人、發布者和代言人的“三合一”角色。

收費探店的模式辜負了美食，辜負了粉絲，也辜負了廣告。更可悲的是，收費探店模式實質上是一次產業生態的退化。從互聯網時代的內容創作，自我“矮化”為前互聯網時代的劣質廣告營銷。拿著互聯網時代的高科技話筒，干的是在墻上刷小廣告的活兒。

探店直播令人“上頭”

新冠肺炎疫情來襲，餐飲業一度陷入寒冬。越來越多的餐飲企業推出線上團購模式，很多電商平臺配合餐飲業，推出打折優惠的團購券，吸引人流，挽救頹勢。這是互聯網產業和實體中小企業之間的合作自救。不過，隨著各路探店網紅的加入，似乎拉低了行業下限。

借著網紅IP身份的加持，利用大眾對“眼見為實”的天真信仰，探店直播賣團購券橫空出世。“兩頭吃”成了“兩頭騙”。

濾鏡橫飛，價格陷阱，欺騙粉絲。網友看視頻里山清水秀、小資情調，實地消費卻是裝修平平的蒼蠅館。視頻里是一道又一道的大餐，實地消費卻是要啥沒啥、缺斤短兩。夸大引流能力，高額抽成，欺騙商家，一些探店網紅正在突破道德和法律的底線。

多家媒體調查報道顯示，據商家反映，請某位網紅，要支付“基礎拍攝費”，還要抽取10%至15%的高額提成。如果實際引流效果不好，只能自認倒霉。到了這一步，網紅探店失去了美食，便談不上探店，只有浮夸虛假的洗腦營銷。一些探店直播做不到基本的品控和售后，很容易觸及法律底線，難以保障消費者利益。

那么，誰給“探店網紅”做品控？如果消費者權益受到損害，又找誰去說理？平臺會負相關責任嗎？

業態退化平臺有責

有業內人士認為，問題在于平臺運營方。各短視頻平臺都有網紅探店，質量往往良莠不齊，相差很大。有的平臺問題爆發尤為集中。由此可見，探店業態退化，和平臺生態有關。

平臺放任收費探店的不規范操作，是生態塌陷、行業退化的開端。正常情況下，廣告業和互聯網產業之間存在天然親和關系，很多老牌互聯網企業的主營收入都來自廣告。比如，世界最大互聯網廣告商是推特。線上廣告不是問題，問題出在平臺能否規范經營。

短視頻產業是起步較晚的互聯網產業部門，按理說完全可以借鑒現成經驗，在“收費探店”廣告出現時加以規范。既然涉及廣告業務，就需要合規經營。但目前來看，頭部平臺沒有及時出手。比如，媒體輿論和學界早有“明確收費探店廣告標識”的呼聲，但平臺運營者置若罔聞，人為制造了內容創作與收費廣告混淆的“灰色地帶”。

更有甚者，有的平臺運營方通過資本渠道，直接或間接地從網紅探店的灰色收益中分一杯羹，形成利益合謀。“探店經紀”以和“官方合作”作為賣點，就是明顯跡象。這也說明了為何一些運營能力強、擴張速度快、掌握高端算法的平臺企業，卻在探店灰色產業鏈上“無能”的問題。可以看到，很多短視頻平臺在探店視頻方面缺乏基本評價系統和投訴處理機制。

平臺運營方以放松“安全閥”的方式，換取流量增長和套現，犧牲了實體產業的長期發展，是一種追求短期收益的飲鴆止渴。

賺“爛錢”，終將走向惡化

中國互聯網產業不缺需求，不缺市場，不缺基礎設施配套，但缺少長期效應的經營理念。一些新興產業和行業，發展到一定規模，進化乏力，甚至出現退化現象。“網紅探店”興盛就是典型案例。

企業賺快錢不是問題，最怕的是賺“爛錢”。導致探店行業的退化，大多源于企業急于賺“爛錢”。脫離核心業務成長邏輯，在缺乏專業能力的跨界領域“到處伸手”，就是賺“爛錢”。網紅探店作為短視頻產業重要內容分支，起點不低，需求潛力龐大，內容題材永不枯竭。

短視頻產業的核心商業價值是內容創作，無論平臺運營者還是創作者，專業能力都應聚集于此。脫離了核心業務的盲目跨界、破圈、混搭，非但不會推動產業進化，反而導致行業倒退。

2021年，某頭部平臺的達人門檻降低到了1萬粉絲。短短一年間，達人數量增加了10倍。視頻制作水平的下降，源于從業人員素質的下降，而素質下降是平臺運營門檻“放水”的結果。

和專注美食的前輩們相比，不少新晉“探店網紅”素質堪憂，甚至出現個別“新晉網紅”去店里吃霸王餐的現象。如果任由此種情況“野蠻生長”，“探店經紀”“探店平臺”等最終只會和當年快速膨脹的電視購物企業一樣“見光死”。

風口上的豬還是豬，風口卻不再是那個風口。融資困難、網紅欠薪的壞消息頻頻傳來，從退化走向惡化的跡象初現。一些熱衷盲目跨界、急于求成的短視頻平臺經營者應該認真反省，急功近利、不講武德的玩法，最終只會害人害己。