基于滿意度理論的河西走廊鄉村旅游服務質量評價

田燕娥，藺國偉，林立軍,2

（1.河西學院 歷史文化與旅游學院，甘肅 張掖 734000；2.復旦大學 旅游學系，上海 200433）

1 問題的提出

城鎮化快速發展下，越來越多的人希望逃離城市，重返鄉村，鄉村旅游成為城市人口減輕焦慮、釋放壓力、回歸自然的首選。鄉村旅游，又稱綠色旅游，對于鄉村產業融合、鄉土文化保護傳承、鄉村經濟繁榮、鄉村生態可持續發展均有重要的意義，也成為國內外學術界研究的熱點話題。國外關于鄉村旅游的研究早于國內，歐洲經濟發展較快的區域，率先開展鄉村旅游，歐盟就鄉村旅游制定了專門的協議，在政策、資金等方面給予支持。如Oppermann以德國鄉村為案例，研究發現鄉村旅游能改變鄉村傳統觀念、帶動就業、發展經濟等。Mbaiwa在研究奧卡萬戈三角洲地區時發現，鄉村旅游改變了原住民的生活方式，促進了當地經濟發展。國內鄉村旅游起步較晚，但發展迅速，經過30多年的發展，從最初的資源特色導向朝著游客需求導向轉變，學界的研究也從最初的現象描述，到現在的鄉村旅游影響因素、驅動機制、空間結構等方面發展。

河西走廊地處中國西部欠發達地區，因其特殊的地理位置，濃厚的鄉土文化，發展鄉村旅游優勢明顯，在部分城市、景區周邊已形成代表性的鄉村旅游地，但在發展過程中，存在服務質量差、游客滿意度低等問題，嚴重阻礙著鄉村旅游的發展，如何改善服務質量、提高游客滿意度，推動鄉村旅游高質量發展已經成為河西走廊鄉村旅游發展的主要問題。基于此，本文在收集鄉村旅游、游客滿意度相關文獻資料的基礎上，提煉河西走廊鄉村旅游服務質量評價模型，并運用因子分析法對河西走廊鄉村旅游服務質量進行綜合測評，以期研究結論為提升河西走廊鄉村旅游管理水平、服務質量、游客滿意度，助推鄉村旅游高質量發展，提供實踐參照。

2 模型構建與數據來源

2.1 測量模型

本研究使用結構式問卷進行調查，問卷設計內容主要分為游客人口學基本特征和河西走廊鄉村旅游服務質量滿意度評價兩個部分。第一部分為游客人口學基本特征，包括游客年齡、性別、職業、薪資待遇水平、受教育程度、游客來源等。第二部分為河西走廊鄉村旅游服務質量滿意度評價，該部分測量量表根據易平、鄒蓉、馬震等人已有的研究成果，結合河西走廊鄉村旅游自身發展特點，分旅游資源、旅游設施、旅游交通與環境、旅游服務四個維度進行測量。其中，旅游資源維度由：A1鄉村自然風光；A2鄉村文化特色；A3鄉村民俗風情；A4鄉村鄉土風貌；A5鄉村建筑特色等五個問項構成。旅游設施維度由：B1旅游設施的個性化；B2旅游設施的舒適性；B3旅游設施的安全性；B4旅游設施的完備性；B5旅游設施的體驗性等五個問項構成。旅游交通與環境維度由：C1外部交通可進入性；C2內部交通便捷性；C3旅游秩序；C4游覽環境；C5鄉村治安等五個問項構成。旅游服務維度由：D1文化娛樂服務；D2餐飲服務；D3住宿服務；D4標準化服務；D5服務體驗等五個問項構成。第二部分的測量均采用五點式Likert量表，每個問項按照“非常不滿意”“不滿意”“一般”“滿意”“非常滿意”設五個等級，其中對應等級得分為1，2，3，4，5分。

2.2 數據來源及分析方法

調查數據取自河西走廊具有典型性和代表性的鄉村旅游地，分別選取武威市涼州區高壩鎮蜻蜓村、張掖市甘州區倪家營南臺子村、金昌市金川區雙灣鎮陳家溝村、酒泉市敦煌月牙泉鎮月牙泉村、嘉峪關市新城鎮泥溝村。于2021年10月國慶節旅游小高峰發放問卷進行調查，共發放問卷350份，收回有效問卷306份，有效率達87.43%。回收問卷主要通過SPSS20.0進行分析，通過探索性因子分析構建河西走廊鄉村旅游服務質量評價模型，檢驗潛在變量與觀測變量之間的內部一致性。利用Cronbach's α值和KMO值檢驗問卷的信度和效度。

2.3 調查對象基本情況

本次問卷調查中游客基本特征如下：在性別比例上，男性游客和女性游客分別占比46%和54%；在年齡結構上，年齡在16~24歲的游客占比33%，年齡在25~45歲的游客占比52%，年齡在46~60歲的游客占比11%，年齡在16歲以下和60歲以上的游客分別占比1%和3%；在職業構成上，主要為學生、企業管理人員、文教技術人員，依次分別占比30%、24%、19%；在學歷層次上，大專及以上文化占74%、高中與中專占23%、初中及以下占3%；在客源地域結構上，省內游客占總游客數的76%，省外游客占比24%。被調查對象的人口學特征比較全面，覆蓋范圍較為廣泛。

3 數據分析

3.1 信度、效度及因子分析

本研究采用Cronbach's α值來判斷量表的信度，已有研究表明α值最好在0.70以上。通過信度分析，問卷第二部分整體α值為0.841，各維度α值分別為旅游資源0.913、旅游設施0.861、旅游交通與環境0.771、旅游服務0.916，說明量表具有良好的信度。量表的效度通常采用KMO值與Bartlett球形檢驗值進行評價，本研究參照Kaiser等人的評價標準，量表KMO值為0.822，Chi-Square值為2586.194，自由度df為190，P值為0.000，說明適合做因子分析。本研究采用主成分分析法對原始的20個變量提取公因子，分析結果見表1。特征值大于1的因子共有4個，累積解釋變異量為67.402%。其中，因子一可解釋的程度為19.016%，文章命名為“旅游服務”；因子二可解釋的程度為18.753%，文章命名為“旅游資源”；因子三可解釋的程度為16.271%，文章命名為“旅游設施”；因子四可解釋的程度為13.362%，文章命名為“旅游交通與環境”。

表1 因子分析結果

3.2 游客總體滿意度分析

本研究參照Tosun對五點式Likert量表結果的劃分標準，1~2.4表示不滿意，2.5~3.4表示一般，3.5~5表示滿意。量表第二部分鄉村旅游服務質量滿意度總體得分為3.899，說明總體上游客對河西走廊鄉村旅游服務質量滿意度評價較高。從各維度看，四個維度得分由高到低依次是旅游交通與環境（4.411）、旅游資源（4.182）、旅游設施（3.783）、旅游服務（3.218），除旅游服務維度得分低于3.5以外，其余維度游客評價均高于3.5，且旅游交通與環境維度（4.411）和旅游資源維度（4.182）得分均超過了量表總分（3.899），說明游客對河西走廊鄉村旅游資源、交通與環境滿意度評價較高。但旅游服務維度（3.218）得分低于3.5，且低于量表總分，說明游客對河西走廊鄉村旅游服務滿意度評價一般。旅游設施維度（3.783）得分雖然高于3.5，但是該維度題項“B1旅游設施的個性化（3.484）”“B5旅游設施的體驗性（3.330）”得分均低于3.5，說明河西走廊鄉村旅游地旅游設施的設置缺乏個性化，同時游客體驗較差。

3.3 游客滿意度差異化分析

鄉村旅游服務質量滿意度是游客游覽完鄉村旅游地后的一種心理狀態，是游客的一種主觀認知和感受。文章采用單因素方差分析，在0.05的顯著性水平上，對性別、年齡、職業、學歷層次、客源地域結構等社會人口統計學特征變量進行差異性檢驗。結果表明：不同性別、職業的游客在鄉村旅游服務質量滿意度方面沒有顯著差異。在年齡方面，不同年齡段的游客對鄉村旅游服務質量滿意度存在顯著差異（F=2.974，P=0.033），具體表現為隨著年齡的增長，游客對旅游服務質量滿意度要求變低。在學歷層次方面，不同學歷的游客對旅游服務質量滿意度存在顯著差異（F=13.537，P=0.000），具體表現為游客學歷越高，滿意度要求越高。在客源地結構方面，外省游客與省內游客在鄉村旅游服務質量滿意度方面存在顯著差異（F=26.974，P=0.000），具體表現為外省游客滿意度要求高于省內游客。

4 結論與建議

4.1 結論

（1）游客對河西走廊鄉村旅游服務質量滿意度總體評價較高。游客總體滿意度得分3.899，其中三個維度得分均超過3.5分，處于游客滿意區間，需要繼續保持和發揚。

（2）旅游服務是河西走廊鄉村旅游服務質量游客滿意度的重要影響因子。根據因子分析結果，旅游服務因子的方差貢獻率為19.016%，是四個因子中貢獻率最高的因子。

（3）鄉村旅游服務、旅游設施的體驗性和個性化游客滿意度評價較低。從滿意度各維度均值和題項均值來看，旅游服務，旅游設施的體驗性、個性化方面游客滿意度評價一般，均低于標準分，這是河西走廊發展鄉村旅游的短板，在今后的發展過程中需改進和提升。

4.2 建議

4.2.1 強化鄉村旅游服務管理和培訓

堅持引進先進的、科學的管理和服務理念，并對當地經營主體和服務人員進行定期培訓。通過規范化的服務更好地滿足游客對鄉村特色農家風味、生態環境、服務水平等的需求。同時，鄉村旅游地可以乘著互聯網的東風，利用大數據平臺分析游客的人口學基本特征，提供定制化服務甚至是超值服務，進而增強游客滿意度。

4.2.2 增設鄉村旅游特色體驗項目

鄉村旅游的發展離不開農村，更離不開農業。河西走廊農業有著悠久的發展歷史，鄉村旅游在發展的過程中可以結合當地農事活動設計相關特色體驗項目，如設置農業種植觀光采摘區，并由當地農民進行農業知識的科普，讓游客參與到當地特色農業中去，增強體驗感，提高幸福感。同時，因河西走廊特殊的地理位置，民俗風情多樣，可以充分利用這一優勢開設民俗風情館，通過細節營造氛圍，增設民俗產品現場制作項目，帶給游客一種全新的體驗。

4.2.3 打造個性化旅游設施

旅游設施是游客進行各種游憩活動的保障，是評判滿意度高低的重要條件。但在鄉村旅游設施建設過程中存在同質化現象，缺乏個性化特色。為此，鄉村旅游地可以就地取材，打造融入當地特色元素、契合當地的風土人情，具有標志性的旅游設施。具體體現為當地民宿可以向游客推出一些主題客房、有當地特色的毛絨裝飾物等。路標、路燈、垃圾桶的造型可源于當地文化，制作材料取材于當地并與周圍環境相映襯，通過細節提高旅游體驗感和滿意度。