創意旅游者消費行為：特征、模型與啟示

焦 玟 李慶雷,2 張 忍 付 佳

（1.云南師范大學地理學部；2.云南師范大學云南旅游產業研究院 云南昆明 650500）

創意是一切創新活動得以開展的前提，旅游是創意的實現模式和重要載體之一，創意旅游則是推動旅游產業轉型升級的新引擎。創意旅游者在旅游實踐中體現出的相對穩定的心理特點構成創意旅游者消費行為的基礎，創意旅游的興起與創意旅游者獨特的消費行為使得對創意旅游進行研究具有必要性。目前國內對創意旅游者的研究較少，并且已有創意旅游體驗開發研究多是從供給主導的角度出發；同時，從實踐看，旅游者的購買決策行為與一般消費者的行為特征之間存在差異，旅游消費者的心理和行為在不同類型的旅游中也有一定的差異，通過對創意旅游者消費心理和消費行為進行研究，可以為旅游目的地開發創意旅游業態產品提供有針對性的參考；所以，為使旅游目的地更好地滿足創意旅游者的需求，豐富創意旅游研究，本文擬從創意旅游者的消費行為特征出發，對米德爾頓刺激—反應模型進行修正后展開研究，以促進創意文化旅游產品的開發，為后續推動創意旅游市場發展、提升旅游經濟效益提供參考。

一、相關文獻回顧

20 世紀90 年代以來，創意的重要性日益受到關注，創意產業、創意階層、創意城市等概念相繼出現[1]。創意理念與旅游產業實現融合后，文化和創意逐漸成為旅游發展的重要驅動力。Richards 等[2]最早對創意旅游作出界定，他提出創意旅游是旅游者通過積極參與目的地特有的課程和學習體驗來開發自身的創意潛力，學習文化、技巧并體驗目的地文化氛圍的一種旅游方式。聯合國教科文組織[3]沿用了這一概念，指出創意旅游是一種以參與和真實體驗為導向的旅游，是旅游者通過對藝術、遺產或地方特色進行參與性學習，獲得與居住在這個地方并創造了這種生活文化的人的聯系的一種旅游方式。Raymond[4]總結了新西蘭開發創意旅游的經驗，認為創意旅游作為一種更可持續的旅游形式，可以通過非正式的研討會和創意體驗使旅游者獲得對當地文化的真實感受。這些概念的側重點不同，但都強調互動性、真實性和體驗性對創意旅游的重要性，指出創意旅游是旅游者的主動行為。創意旅游的關鍵在于旅游者能參與與自我實現和自我表達相關的活動并獲得相應的體驗，同時旅游者在此過程中成為共同的表演者和創造者。

目前學界對創意旅游者還沒有清晰的概念界定。Tan 等[5]將創意旅游者分為五個類型，分別為新奇事物探索者、知識技能學習者、重視同伴成長者、旅游環保追求者以及休閑放松者；Ali 等[6]在馬來西亞6 家舉辦創意活動的度假酒店里進行調查后發現近60% 的創意旅游者年齡在31～40 歲之間，其中男性占46%，女性占54%；Huang 等[7]發現臺灣最受歡迎的三個創意旅游景點中31～40 歲的游客數量最多，其中男性游客占40.8%，女性占59.2%；Paula 等[8]采用聚類分析法將創意旅游者分為新奇事物探尋者、學習者、休閑創意者等群體，調查樣本中63%的游客擁有大學學歷，23.4%在學術領域工作，大部分參與者的信息來源為家人和朋友、社交網絡和活動組織者的網站。根據學者們的調查和分析可以看出，旅游者是否是創意旅游者不是按旅游目的地類型、旅游者職業、旅游線路等來確定，而是以旅游者是否主動參與互動式學習和體驗為主要確定依據。作為新興體驗消費者，創意旅游者會積極參與目的地的創意體驗活動并在此過程中與自身內在互動，其不僅僅滿足于觀察文化事件或是訪問文化空間，更主要的是尋找令人難忘的故事和促進自身發展的活動等。

二、創意旅游者消費行為特征

與傳統的游客相比，創意旅游者傾向于通過互動和體驗來促進自身發展，其消費行為與普通游客的消費行為既有共性，又有區別。

（一）創意旅游者的特點及構成

為探究創意旅游者的實際消費行為特點，筆者以聯合國教科文組織在創意領域提出的七個關鍵詞（手工藝和民間藝術、設計、電影、美食、文學、媒體藝術、音樂）為重點，在馬蜂窩旅游體驗分享平臺上搜索與創意旅游有關的旅游博客。為保證研究的可靠性，本文對2016 年4 月11 日到2021 年10 月20 日發表的博客文本進行了篩選，剔除了與創意旅游無關的博客文本，得到131 篇與創意旅游相關的文本。本文以這131 篇文本為研究樣本，按詞頻進行分析，得到圖1。“自己”和“地方”為使用最多的關鍵詞，分別排名第一和第二；“故事”以及“文化”在所收集數據的加權覆蓋率中分別占22.5%和17.3%；旅游博客中常提到的高頻詞還包括“建筑”“藝術”“不同”“歷史”等；此外，與旅游體驗相關的常用關鍵詞還包括“體驗”“生活”“舞臺”“特色”等。基于前人研究與上述關鍵詞，本文認為創意旅游者具有下述特點：第一，雙重身份性。20 世紀80 年代托夫勒首創了“prosumer”一詞。該詞指的是參與產品設計的消費者，這可以被視為創意旅游者的原型。創意旅游的生產是“創意性的共同協作”[9]，對創意旅游者特點的理解應從體驗性需求、創造性構建這兩個層面出發：創意旅游者既是旅游者，也是旅游活動的創造者；既是創意的消費者，也是生產者[10]。第二，自我發展性。創意旅游者強調“自我”的概念，通過個人的文化知識、專業技術、情感體驗等要素塑造自己的旅游產品[11]，尋找自我，促進自身素質的提升。第三，探索原真性。創意旅游可以視為文化旅游的延伸，創意旅游者與文化旅游者一樣熱衷于搜尋地方故事，且他們更愿意探尋符號背后的真實歷史與內涵，對原真性的體驗較為敏感，這直接影響他們對旅游目的地的依戀和認同。

圖1 創意旅游者感知高頻特征詞

創意旅游的特點使得創意階層成為創意旅游的主要消費群體。佛羅里達[12]認為，創意階層主要由從事科學和工程學、建筑與設計、教育、藝術、音樂和娛樂等領域工作的人構成，還包括商業和金融、法律、保健以及相關領域的創意專業人才。他們善于學習，精通技術，通常擁有相對高的可支配收入，他們一般通過家庭、同伴和媒體等社會化媒介獲得創意旅游信息，傾向于通過具有社會價值的獨特體驗來提升自我。

（二）創意旅游者消費行為特性

普通旅游者主要指的是在旅游者群體里所占比例最大，以觀光、度假、休閑、學習、探親等為目的的傳統旅游者。旅游活動的異地性、綜合性和體驗性特點決定了創意旅游者與普通旅游者的消費行為具有一定的共性。相較于常居地，旅游者在目的地的購買行為具有大量的感情因素，更傾向于購買具有紀念意義的產品，且購買決策易受他人影響。旅游者消費行為的基本出發點和根本目的都是精神享受，他們渴望獲得某種自己向往的體驗感，并愿意付出一定的代價。這種體驗感會在一段時間內對旅游者的消費決策產生影響，也會在旅游活動結束后刺激下一次旅游需求的產生。

隨著社會發展和人們收入水平的提高，旅游者在購買決策過程中往往呈現出更多的異質性，不同類型的旅游者有不同的消費行為特征。創意旅游者的動機、觀念和偏好等都與普通旅游者有一定的區別，結合相關文獻[13]及上文的分析，本文認為二者消費行為的區別主要體現在九個方面，具體見表1。

表1 創意旅游者與一般旅游者消費行為的區別

表1(續)

表1 清晰地顯示出創意旅游者消費行為主要有以下四個方面的特征。

第一，消費內容追求真實性。旅游過程中有關“真實”的物品或活動會讓創意旅游者印象深刻，相較于觀賞文化符號，創意旅游者更希望了解符號本身或背后蘊含的文化內涵[14]，并希望在實踐中填補制作人留下的敘事空白。

第二，消費動機呈現發展性。創意旅游者擁有創造性思維且主動參與性高，更注重體驗過程的交互性，希望在挑戰未知領域的過程中形成具有獨特風格的旅游閱歷，從而促進自身和同行人的成長以及目的地經濟社會文化發展。普通旅游者注重旅游產品和結果，追求的是快樂感，創意旅游者注重的則是旅游的感受、體驗以及教育效果。

第三，消費層次高端化。創意旅游者的構成主體是創意階層，這一類群體的旅游消費結構逐漸由審美享受層次轉向求知發展層次。他們大多具備較高的自主消費意識，更強調情感需求，更偏好能與自我需求形成共鳴的產品。

第四，消費決策理性化。創意旅游者是經驗豐富的消費群體，擁有必備的知識儲備和文化底蘊，因此他們對旅游消費有較為清醒的認知和期望，在消費時會更加理性。他們是自身旅游體驗的積極策劃者與主導者，會事先了解想要體驗的內容和體驗方式，并做好知識儲備。

三、創意旅游者消費行為模型構建

上述研究表明，創意旅游者在旅行中會主動尋求參與創造性活動的機會，喜歡體驗真實且多樣的當地生活并追尋獲得新知識的機會。米德爾頓構建了能夠解釋旅游消費者行為的刺激—反應模型，模型主要由四個部分組成[13]。“旅游產品和服務的刺激”和“溝通渠道”是影響旅游消費決策的輸入部分；“購買者的特征和決策過程”是模型的核心，包含信息過濾過程和旅游需求影響因素；“購買和消費后的感覺”是旅游決策的輸出部分。米德爾頓刺激—反應模型解釋了旅游者購買行為過程中的基本影響因素和各因素之間的關聯，但模型是基于普通旅游者的行為特征構建的，因而不能充分地反映創意旅游者這一特定類型消費者的消費過程。本文根據創意旅游者的特點和行為特征將創意旅游者的消費行為分為三個階段，即旅游刺激輸入階段、出游決策階段以及旅游刺激輸出階段，在此基礎上對米德爾頓刺激—反應模型進行修正，構建體現創意旅游者特色的消費行為模型（見圖2），對創意旅游者消費行為影響因素進行研究。旅游刺激輸出階段的游后評價并不是消費行為的終點，旅游者滿意度的高低將直接影響旅游者下次旅游活動，其推薦也會通過各種信息渠道影響其他潛在消費者的旅游動機，因此這三個階段是一個動態循環過程。

圖2 創意旅游者消費行為模型

（一）旅游刺激輸入階段

在滿足一定經濟收入、閑暇時間的前提下，旅游者有可能產生旅游消費的欲望，旅游消費行為始于消費者對需要的確認。內驅力是旅游者進行旅游活動的源泉，創意體驗以旅游者個體的創意意識為前提，知覺和意識是創意體驗的先決條件[15]，因此創意旅游的推動因素經常通過創造感、自我表達欲、自我實現感、主動參與感與文化需求等內驅力表現出來，從需求角度為創意旅游提供原動力，激發創意旅游者的創意旅游行為。

誘因即旅游目的地本底維度對旅游者產生的吸引力，主要是指旅游景區自身對創意旅游者的吸引力要素，包括個性化的旅游體驗、共同創造的價值、旅游需求的滿足和異質文化等，這些要素從供給方面為創意旅游的發展提供旅游吸引源。對異質文化的需求——包括對目的地的物質文化和非物質文化的需求是創意旅游者的出發點與目的。創意旅游消費的本質是文化符號消費，旅游者通過對旅游地自然環境、民俗文化、餐飲住宿等外顯形式的消費，滿足自身內隱的文化需求。

（二）出游決策階段

創意旅游者在需求長時間得不到滿足的情況下產生內驅力，并在一定時間內對目的地的誘因作出認知反應，尋找有關的旅游產品信息來消除自身的負面情緒。因具備較高的素質和知識水平，創意旅游者會通過自己原有的知識儲備和信息渠道獲得對旅游產品的感知，信息來源主要為書籍、文獻、參照群體、網絡與經驗等。在綜合考慮身體條件、時間、預算、交通等因素后，創意旅游者會基于經驗或實時搜集的知識在頭腦中對旅游目的地的形象產生一定的想法。

旅游刺激與信息的輸入會促進需求和意向的產生。在需求方面，“暢”體驗和自我發展的動機是主要影響因子，即旅游者希望能夠與消費對象進行全身心、投入式的交互，并在進入自我實現狀態時感受到極度的喜悅。對創意旅游產品和旅游目的地異質文化的偏好在很大程度上影響著創意旅游者的選擇。創意旅游者對環境衛生、配套設施以及服務質量等有較高要求，對旅游產品的價格不太敏感，偏好具有唯一性和難以復制的新鮮事物與活動。

除了消費者的個性特征外，情境因素也逐漸成為消費行為領域的研究焦點，有學者認為情境因素對消費行為的解釋力甚至比個人因素更強[16]。作為體驗的共同創造者，創意旅游者對體驗、創作有自己的主觀看法，他們通過內在反思和與外部的互動參與旅游目的地文化系統構建，他們追求的并非符號化的原真性，而是客觀的原真性。

（三）旅游刺激輸出階段

在實際旅游消費過程中，創意旅游者會有針對性地選擇創意旅游產品，并根據自己的認知和經驗在實踐中賦予產品新的內涵和體驗感，反過來這些做法又有助于旅游目的地創造新的旅游產品，從而使創意生產和消費更加具有可持續性。

體驗結束后，旅游者會把實際享受到的產品與購買前形成的期望進行對比，形成對旅游產品的主觀評價和滿意度，這會對下一次購買活動產生直接影響。知識獲取量、創意意識增強程度、體驗感受直接影響創意旅游者的旅游滿意度，創意旅游者的滿意度可以通過其重游意愿和推薦意愿來衡量。滿意度較高的創意旅游者會對旅游目的地、旅游企業和旅游活動產生積極的評價，最終可能產生忠實性行為，如重新拜訪旅游地，在網絡社區分享自己深層次的看法并撰寫攻略，或向同樣有創意旅游追求的潛在旅游者進行推薦等。與此同時，旅游者購買、消費產品和服務后的感受以及評價也會通過各種溝通渠道以旅游經驗的形式影響他人的旅游行為決策。

四、創意旅游產品優化與開發策略

隨著創意產業的興起和旅游需求的變化，創意旅游者的數量迅速增加，成為不可忽視的一類旅游消費群體。鑒于此，旅游企業應采取相應的措施，加快旅游產品類型、結構及功能的創新與優化。根據上文建立的模型，本文針對創意旅游消費活動各階段提出相應的優化策略（見圖3）。

圖3 創意旅游產品優化策略

（一）多元整合資源，激發游客需求

創意旅游的興起反映了旅游業與不同地方的創造策略日益融合發展的趨勢，創意不僅是目的，還是創造特色產品和體現真實性的手段。在創意旅游者不斷成長的情況下，旅游目的地首先應整合各項有形或無形的旅游資源，將資源、居民的需求和游客的愿望聯系起來，激發旅游者的創新意識，為旅游者展示各項創意活動，構建具有極高適應性和動態性的創意空間，為他們進行創意生產和創意體驗創造條件，幫助旅游者挖掘自身創意潛能，積極引導旅游者進行創意產品消費。其次應突破傳統旅游產業的邊界，用創意思維重塑旅游產業體系，實現資源的創意轉化，破除同質化和商業化帶來的負面影響。增加互動參與項目，增添創意元素，例如借助實景演出、工作坊、講習班或創意討論班等方式將靜態的旅游資源動態化，在內容表達上借助動捕技術、VR/AR 技術等高科技，通過形象、身份、生活方式、氛圍、敘事、創意、媒體等方式為游客制造沉浸感，在特定的氛圍中激發游客的創意潛力，使游客獲得愉快的體驗。通過開發旅游目的地的創意潛力來激發創意旅游者的需求，給有創意的游客帶來特定的參觀動機。

（二）打造產品內容，增強核心吸引力

創意旅游者特別重視旅游過程的感受、印象和情感體驗，所以旅游產品策劃應從故事力的運用、消費情境的塑造和活動事件的開展等三個方面來滿足旅游者“暢”體驗及互動需求。創意旅游者的情感色彩體驗往往是以氛圍、空間或半成品為基礎通過再加工獲得的，故事帶來的身份認同能幫助旅游者更好地理解旅游目的地的文化或曾經發生的事。例如旅游目的地可以給游客講述一個完整的故事，將無形的故事與有形的景點結合起來，通過講故事創造意義，讓游客在敘事過程中更有決定性，從而使故事和游客的旅游體驗更好地結合在一起。消費情境的塑造主要通過目的地的“物的創造”來實現，如通過繪畫、烹飪、制作手工藝品等方式增加個性化的旅游互動，使游客更積極地參與能反映目的地特色的文化、藝術或休閑活動，激發游客的審美再創造性。節慶活動可以取材于目的地的特色文化，打破旅游、消費和當地生活方式之間的壁壘，在節慶活動中還可以允許旅游者參與并運用創造力來拓展地方故事，推動創意旅游的可持續發展。

（三）構建創意旅游資源平臺，提供個性化服務，培養游客忠誠

創意旅游不僅能提供產品和服務，更能創造一種生活方式，為游客的潛在創意需求提供釋放場所，創意旅游帶來的真實性和沉浸式體驗還有助于培育忠實的消費群體和樹立良好的口碑。創意旅游者為深度體驗和理解文化，在旅游目的地的停留時間會高于一般旅游者，且重游率較高，因此旅游目的地要注重旅游設施、配套服務設施的完善以及個性化服務的提供，確保目的地擁有寬松的文化氛圍。此外，創意旅游者在體驗旅游目的地特色的同時，也希望通過欣賞各種藝術品、品嘗具有不同地域特色的美食、與不同地域的藝術家互動等方式體驗和了解多樣性的文化，但是如果沒有旅游目的地的安排，旅游者和當地人以及旅游者相互之間很少有正式的交流溝通渠道，因此旅游目的地必須注重創意旅游資源平臺的構建和推廣。這類平臺可以為游客提供創意資源，促進已經完成體驗過程的旅游者和潛在旅游者之間的信息傳遞，激發更多旅游者參與，從而形成良性循環，推動旅游目的地的發展。

五、結語

消費行為是旅游研究的基本領域，對創意旅游者消費行為進行研究既能豐富旅游研究，又是實踐所需。通過研究，本文發現創意旅游者不僅僅購買產品和服務，他們還創造產品。旅游目的地發展創意旅游的重點應該是與游客交流技能和知識，實現共同創造，從激發需求、打造內容、培養忠誠等三個方面來開發獨具特色、滿足創意旅游者需求的旅游產品，提升游客管理水平，提高旅游產品的多樣化和針對性。

受各方面條件限制，本文沒有對創意旅游者進行細分，今后應對來自不同國家、擁有不同文化的創意旅游者的消費行為差異性進行更多的定性和定量分析。文章構建的模型是靜態歸納模型，沒有分析旅游消費者在決策過程中遇到的限制性因素，今后應加強這方面的動態研究，以不斷完善創意旅游者消費行為模型。