淺談情感廣告

韓舒汀

摘 要：情感廣告抓住了現當代人們追求情感滿足的心理的在感性消費時代的廣告市場上為自己博得了一席之地，感性消費需要情感廣告，情感廣告通過情感聯系，引起消費者共鳴從而達到好的營銷效果。文章通過情感廣告的定義、分析不同類型的情感廣告案列得情感廣告在廣告創意實踐階段索要注意的創意要點。

關鍵詞：情感廣告;創意要點

一、情感廣告的定義

情感廣告是訴諸于消費者的情緒或情感反應，傳達商品帶給他們的附加值或情緒上的滿足，使消費者形成積極的品牌態度?，F在的廣告宣傳中，情感廣告是一種較為有效的方式，其具有人情味十足，商業性淡化、枯燥感低，品牌文化的內涵加強、引起心靈共鳴、品牌的形象更加鮮明等特點，對產品和企業具有更好的宣傳效果。情感廣告的創意模式主要就是回憶懷舊、親情感人、真愛不渝、愛國情懷、恐懼威脅、精神圖騰，這些都是為了提升企業的形象，引起消費者共鳴，促進企業形象的樹立，更好地宣傳產品。

二、情感廣告的攻勢

世界再大也大不過一盤番茄炒蛋，招商銀行巧妙地使用情感化策略，從人性情感作為切入點，以父母與留學生子女之間的情感聯系，把溫情當作自己推廣新的信用卡模式的賣點，借助已有的用戶流量及網絡平臺，成為2017年一則成功的廣告及營銷案例。從11月2日午夜開始，招商銀行的番茄炒蛋視頻營銷火了，微信指數當天暴增68倍，達到2445萬，遠超王者榮耀和房價等關鍵詞，盡管營銷沒有達到2016年新世相營銷的火熱程度，但也不得不說是2017年短視頻營銷的可圈可點之作。

近年來，泰國的廣告一直很火，朋友圈每隔一段時間就會出現朋友分享推薦的泰國廣告。理由大多是：這太感人了，催人淚下?；蛘呤牵哼@太好笑了，肚子都笑痛了。正如泰國的洗發水廣告《You Can Shine》，選取殘疾人及流浪者這兩個弱勢群體的生存狀態來描述廣告，表達了主題：在困境中仍然能保持積極樂觀心態的人才是生命中真正的強者。在感性訴求中凸顯了潘婷使秀發更迷人、更自信的產品特征，從內心深處征服了觀眾。它不僅僅在宣傳其產品本身，更是傳達了一種激勵人們奮發向上的精神，片中一個聾啞女孩破繭成蝶，沖破枷鎖，戰勝一切困苦，努力實現自己的夢想，讓被生活困難所羈絆的人們也感同身受并重拾信心面對生活，讓人們在繁忙的都市生活中看到堅持的力量。與招商銀行相比，潘婷這則廣告，恰如其分的利用了人們的情感訴求。泰國廣告那么成功的原因就在于，它聰明地抓住了觀眾的情感需求，大笑和大哭都是情感需求里較為醒目的兩種，以這種抓住情感需求“對癥下藥”的廣告就是現在倍受歡迎的情感廣告。

再還有最早打開“懷舊溫情”情懷市場的南方黑芝麻糊廣告?！靶r候，每當聽見黑芝麻糊的叫賣聲，我就再也坐不住了”，1992年，中國的電視觀眾都被這一句充滿懷舊的旁白再加上那個可愛的小男孩舔碗底的鏡頭感染了，無數觀眾沉浸在一片溫情脈脈中，南方黑芝麻糊成為中國溫情電視廣告的鼻祖，獲得空前成功。芝麻糊的香甜可口之中，以達到引發人們欲望的目的。視聽配合相當完美，在表現上，采用了統一的暖色調，配合演員的恰當表演，強化了情感訴求的效果。中心畫面表現小孩舍不得放下碗而不斷地舔碗，鏡頭用了大特寫，使主題展示令人動情，芝麻糊的賣主給小孩添半勺芝麻糊的鏡頭進一步強化心中情感的泛動。買賣一碗芝麻糊看似極其簡單，但額外地添加一勺，卻蘊集了多少人間真情——母性憐愛、鄰里鄉情、仁義寬厚、不屑蠅利……中國人的傳統美德和真摯情感，真是揮不去，化不開……南方的這則廣告最大的特點就在于打出了一張溫情牌，遵循中國的傳統，以情感訴求方式達到吸引消費者的目的。

那么為什么“情感廣告”會在各種創意十足形式新穎的廣告形式中脫穎而出？馬斯洛理論告訴我們，人的需求分為功能性需求和精神需求，其中歸屬感和愛是人類不可或缺的精神需求，也是精神需求中相對更容易達到的需求。所以聰明的品牌會在考慮時，使用情感這張“好牌”，既為企業贏得美譽度，又讓消費者在視頻中感受到的美好情感移情到品牌上。

三、情感廣告創意要點

由于情感廣告很容易引起人們的共鳴，很多企業都選擇“情感”這張牌，希望能為自己贏得關注，并且獲得成功。雖然也有很多情感廣告都獲得空前的成功，但是在剩余的情感廣告中不乏不但沒有引起共鳴，反而讓人對他們選擇“情感”這張牌而感到厭惡。一是濫用情感，虛假情意。情感廣告以情感人，但是只有真實情感的表達才能引起消費者的共鳴，如房地產的“回歸自然，享受田園”等廣告，會引起人們的反感。二是主題蒼白，創意老舊。廣告的設計只有原創與創新并存才能達到更好的宣傳效果，若是一味地模仿就會使得人們感覺索然無味。

因此，情感廣告需要從滿足消費者心理訴求出發，同時滿足物質性需要與精神性需要，再結合自身產品特點，從而創作出具有清大感染力和影響力的廣告作品。在時代飛速發展，時尚觀點不斷改變的現代，創意的主題和點子必須也緊跟時代潮流的發展。正如情感廣告是為了適應感性消費時代而產生的新廣告傳播類型，時代的發展、觀念的變換都要求創意需要推陳出新。關注人們生活變化、價值觀念的轉變，才能夠滿足情感廣告不在時代更新的過程中被淘汰，實現與消費者的情感溝通與交流。

參考文獻：

[1]趙琳娜.淺談廣告創意中的情感訴求[J].遼寧師專學報：社會科學版，2000（4）：120-122.

[2]吳蒙and李霞“感性消費時代下情感廣告的新發展.”商場現代化，no.21，2008，p.109.