認知視角下高校招生宣傳片的多模態(tài)隱喻研究
——以華北理工大學招生宣傳片為例

張?zhí)熨n 林昊

（華北理工大學外國語學院）

一、引言

隨著科技的不斷發(fā)展，視覺信息對于語言符號信息的表達提出了更高的要求。我們的社會是由各個要素共同構成的。隱喻在人類社會發(fā)展的過程中充當著重要的角色，在意義闡釋與傳遞上有著重要作用。隱喻性是人類的思維過程的特征之一，隱喻與社會發(fā)展緊密相連。近年來，多模態(tài)話語分析逐漸進入人們的視野，變得越來越重要。當今社會是一個充滿多模態(tài)信息的社會，除了語言文字之外，其他不同的符號資源，如圖像、姿勢、聲音、顏色等都可以傳遞信息，表達意義。多模態(tài)語篇可以使人們更加快速地獲取信息，從而提高學習、工作和生活的效率。多模態(tài)話語分析涵蓋不同領域，對宣傳視頻的多模態(tài)進行分析已經成為其中的一個方面。高校招生宣傳片是學生和家長了解高校的一扇窗戶，它能夠在短時間內向觀看者展示學校的整體風貌，快速了解學校專業(yè)信息，提供信息判斷的依據。作為典型的多模態(tài)文本，高校招生宣傳片是招生宣傳的重要手段，也是塑造與傳播高校形象的重要載體。

作為一個學校的“名片”，高校招生宣傳片是塑造學校形象及對外宣傳招生的重要形式。這種形式避免了傳統(tǒng)單一模態(tài)，如聲音、語言等形式的局限性，通過圖像、聲音、文字和音樂等多模態(tài)符號的結合，達到在短時間內準確生動地傳達高校招生信息，向全國考生傳達高校招生計劃以及校園形象的效果。

大多數學者都是從隱喻角度分析電影以及海報等語篇的多模態(tài)，很少有學者從此角度來分析高校宣傳片的多模態(tài)。基于此，本文將從認知視角出發(fā)，以華北理工大學的招生宣傳片為例（后面簡稱為宣傳片），分析高校招生宣傳片中的多模態(tài)隱喻，進而探討此類宣傳片中多模態(tài)隱喻使用對高校招生宣傳的積極作用。該研究可以提高人們對此類多模態(tài)語篇的綜合理解和賞析能力，為各高校更有效地制作高校招生宣傳視頻，宣傳校園文化，推進招生工作提供參考和幫助。

二、多模態(tài)隱喻

多模態(tài)隱喻研究主要基于對圖像隱喻理論的不斷發(fā)展與完善。Forceville 在1996 年出版的專著《廣告中的圖像隱喻》，主要從認知角度出發(fā)對圖像隱喻的闡述與研究，但沒有對模態(tài)進行專門區(qū)分。在這基礎上，其對多模態(tài)隱喻的研究領域及語類不斷拓展，并形成論文集《多模態(tài)隱喻》，主要涉及電視廣告、政治漫畫、電影、動畫等。Forceville認為“模態(tài)”是就是對符號系統(tǒng)利用具體的感知過程進行闡釋。他將模態(tài)與人的視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺五種感官聯(lián)系起來，但由于現(xiàn)實交際形式的復雜化與多樣化，很難將其與模態(tài)明顯區(qū)分，因此模態(tài)又被細分為圖像符號、書面符號、口頭符號、手勢、聲音、音樂、氣味、味道和接觸九種。從對“模態(tài)”的界定來談，F(xiàn)orceville 將它劃分為“單模態(tài)隱喻”和“多模態(tài)隱喻”。他認為多模態(tài)隱喻是以不同模態(tài)體現(xiàn)的隱喻，如始源域和目標域。換言之，單模態(tài)可只通過單一模態(tài)進行互動，而多模態(tài)則需多種感官的共同參與。趙秀鳳對多模態(tài)隱轉喻的認知研究進行了概括性評述，她發(fā)現(xiàn)多模態(tài)隱喻具有多種特征，如動態(tài)性、敘事性、鮮活性等。她在書中指出，一方面，可通過多種模態(tài)進行隱喻表征，如通過聲音的起伏推進情節(jié)的發(fā)展，通過呈現(xiàn)系列代表性圖像構建一個行為事件鏈等。以此類多模態(tài)為載體，達到動態(tài)敘事性的效果。另一方面，多模態(tài)隱喻可訴諸于多種媒介，將抽象的概念具化為易于受眾接受的鮮活事例。

三、華北理工大學招生宣傳片的多模態(tài)隱喻分析

該宣傳片全長12分33秒，運用了圖相、聲音、音樂、和文字等豐富多樣的模態(tài)形式聲情并茂地展示了華北理工大學的總體概況。宣傳片通過鏡頭剪輯技術，對多種模態(tài)媒介進行了多種的時空排列組合，動態(tài)地構造了豐富得多模態(tài)隱喻表征和語篇架構，實現(xiàn)內部連貫的語篇功能。在這短短的12分鐘內，不同模態(tài)間的持續(xù)性聯(lián)動使語篇主旨更加突顯。此外，不同的模態(tài)信息對觀看者的視覺和情感產生了雙重沖擊，拉近了觀看者與宣傳片的情感距離，營造出積極向上的認知環(huán)境，為觀看者展現(xiàn)出華北理工大學厚重的底蘊，雄厚的師資力量，豐碩的科研成果，朝氣蓬勃的學子，銳意進取的學習氛圍。宣傳片通過八個主題對華北理工大學進行展示，分別為學校簡介，辦學歷史簡介，辦學情況，學科建設目標，科研成果，國際交流，服務社會，跟黨走與未來發(fā)展。整個語料中圖像和聲音及文字模態(tài)互相協(xié)調，構建出完整的語篇意義。

結合Forceville對模態(tài)的定義以及高校招生宣傳片的模態(tài)特點，本文主要從文字（旁白和字幕）、視覺（靜態(tài)或動態(tài)圖像）和聽覺（背景音樂）三個模態(tài)來進行分析。

高校招生宣傳片屬于現(xiàn)實性語類，其中的概念隱喻數量有限，主要包含了擬人隱喻、旅程隱喻、情感隱喻、舞臺隱喻、實體隱喻等等。結合認知隱喻的相關內容可知，華北理工大學招生宣傳片主要涉及擬人隱喻、旅行隱喻和情感隱喻三個方面。

（一）擬人隱喻

Lakoff和Johnson 認為擬人是一種本體隱喻，我們可以通過借助人的動機、特征和活動來理解非人類實體的一系列經驗。

在視頻0分15秒處，如圖1，字幕顯示“她地處北方工業(yè)重地”，用“她”字將華北理工大學進行擬人化的表達。在中文字幕、視覺文化符號和背景音樂的共同作用下，華北理工大學被包裝為擁有百年歷史的底蘊深厚的人。

圖1 她地處北方工業(yè)重地

在日常生活中，從“第三人稱”的視角識別并理解他人的社會互動至關重要。用第三人稱指代自己，可以提升語篇的客觀性。劉祖斌認為，第三人稱敘事視角具有被動性，為解決這一難題，應追求語篇的親切平易，情景交互要減少形式的空虛感，消除彼此間的心理距離。

宣傳片把華北理工大學作為一個整體，通過擬人隱喻，將其整體化為一個完整的人，而在各個介紹片段動詞主語皆為第三人稱“學校”，如圖2。整個宣傳片中“學校”作為主語出現(xiàn)多達24次。第三人稱的使用表達出學校謙虛穩(wěn)重的性格特點，使觀看者與學校的社會距離更近，讓觀看者感受到華北理工大學并不是冷冰冰的物，而是有溫度，有感情的一個“人”，使觀看者能夠了解真實的華北理工大學。

圖2 學校為中華民族的崛起培養(yǎng)出大批

綜上，華北理工大學招生宣傳片的擬人隱喻，發(fā)揮出良好的作用，能夠吸引更多的觀看者，使觀看者產生更多的代入感。雄壯的背景音樂、激昂的解說、壯觀的動態(tài)視圖等多模態(tài)符號的烘托，激發(fā)出觀看者內心想深入了解學校的興趣，產生了極大的宣傳作用。

（二）旅行隱喻

旅行隱喻以意象圖式為認知基礎，包含了起點、路徑、目標、障礙等一些其他因素。

圖3截取了辦學歷史片段中的部分圖像，其中包括1895年天津北洋西學學堂礦物學學門創(chuàng)立為起點，視覺圖像中出現(xiàn)的創(chuàng)辦人盛宣懷，日晷和浩瀚星辰為背景，配上“120多年滄桑洗禮”的字幕和“中國第一臺蒸汽機車”，這一具有時代性的標志。這些元素的出現(xiàn)明確指出了華北理工大學建立的歷史起點和輝煌的歷史階段，隱喻出華北理工大學經歷了滄桑的變化沉淀出的深厚悠久的文化底蘊。而中文字幕和激昂的解說詞的結合，配合圖4中高鐵、海港、新校園這些充滿生氣和的創(chuàng)新視覺符號，與圖3的歷史形成了鮮明的對比，隱喻120多年來華北理工大學的飛速發(fā)展，并隱喻華北理工大學發(fā)展是不斷前進的旅程，需要一代又一代的華理人為之努力奮斗。

圖3 校園歷史展示

圖4 校園現(xiàn)代發(fā)展

（三）情感隱喻

基于人自身的體驗和文化基礎，一些自然景象常用于構建情感隱喻，如月亮常常隱喻人們思鄉(xiāng)的情感，日出景象隱喻新的開始和新的希望。

在片尾11分14秒處，如圖5和圖6，視覺模態(tài)展現(xiàn)了日出的景象，閃耀的陽光穿透云層，為新的一天帶來光明和溫暖，結合字幕中習近平主席的話語“歷史照亮未來，征程未有窮期”以及該部分的主題“未來發(fā)展”，隱喻華北理工大學的厚重歷史和雄厚的綜合實力，為華理學子們照亮了未來，也隱喻了對學校未來和華理學子充滿了期待的情感。這樣的視覺表達使觀看者內心充滿期待，也能激發(fā)其責任感，同時也使互動性達到高潮。

圖5 日出景象

圖6 校園日出景象

四、結語

本文以華北理工大學招生宣傳視頻為例，從認知語言學視角下多模態(tài)隱喻角度分析了宣傳片的隱喻構建意義。分析發(fā)現(xiàn)，該宣傳片的隱喻體現(xiàn)出擬人隱喻，旅行隱喻，情感隱喻。這三個隱喻配合文字、圖像、聲音的多模態(tài)符號，構建出完整的華北理工大學宣傳片。使觀看者在視覺上，聽覺上受到雙重的震撼，符合高校招生宣傳片快速了解校園概況的需要，拉近了同觀看者的距離，起到了良好的招生宣傳作用。同時，該研可提高人們對此類多模態(tài)語篇的綜合理解和賞析能力，為各高校更有效地制作高校招生宣傳視頻，宣傳校園文化，推進招生工作提供參考和幫助。