字體設計在文字招牌中的應用研究

賴雙琪

（湖南信息職業(yè)技術學院）

字體設計在設計類專業(yè)課程中，一直是一門重要的專業(yè)基礎課，最開始的字體設計課是在紙上寫字，慢慢地演變到在電腦上寫字。雖然載體變化了，但它的基礎性、重要性都沒有改變。

但是，我們在教授學生的過程中，發(fā)現(xiàn)相較于同樣是基礎的圖形圖像和色彩課，學生字體設計課的學習成果明顯低于前兩者。在學生的海報、包裝、書籍封面等設計作品中，他們在圖片的拍攝、修改和色彩的添加、調節(jié)上舍得花費許多功夫，而在字體設計上，卻常常可見學生在字庫中選擇字體直接擺放到海報、包裝、書籍封面上草草了事的情況。究其原因，外部原因是如今的字庫提供了大量風格迥異的字體，學生可獲取的渠道多，因此，一部分學生犯“懶”將其視為捷徑；內部原因則是學生普遍對設計字體的版權認識不強，且做字時由于對字體的理解和感受性不夠，花費的時間長，效果還不一定理想，出于眼高手低的狀態(tài)，就選擇了字庫的字體以達到設計效果；同時，還有一個容易被忽略的環(huán)境因素，學生生活的環(huán)境里面不缺五花八門的圖片和眼花繚亂的色彩，而各式各樣的字體卻并不多見，這也使得學生對字體的感受性和重要性認識缺失。這些原因加起來，也使得字體設計在整個設計學習中成果不明顯。

筆者所在的學校所屬長沙，這幾年有賴網(wǎng)紅城市的發(fā)展，設計在各行各業(yè)受到了重視，尤其在學生喜歡的餐飲行業(yè)得到了大力發(fā)展。優(yōu)秀設計師帶來的優(yōu)秀作品遍布大街小巷，也使得字體變得豐富起來，環(huán)境因素得到了解決。此時，作為老師只需要以此為契機，將文字招牌做為一個實踐點和觀察點，通過字體設計在文字招牌中的應用，探討字體如何通過文字招牌為店鋪注入活力，從而加強學生對字體的感受性。雖然字體設計的外部因素依然存在，但相信當學生對字體的理解和感受性加強后，設計水平也將得到提高，對設計字體的版權認識也會加強，最終達到解決內部動機的目的，開始好好重視字體設計。

一、字體設計在文字招牌中的演變過程

字體設計在文字招牌中的演變，可分為三個階段：

（一）早期—以書法字體為主

在還沒使用電腦的時候，人們往往會采用手寫的方式給店鋪設計招牌。因為招牌承載著店鋪的“臉面”，所以店鋪招牌多由專人書寫。主流招牌多出自名家之手。我們現(xiàn)在依然能看見的“全聚德”烤鴨店，招牌就是一位秀才所寫。觀看以前的街頭照片，會發(fā)現(xiàn)招牌多以楷書、行書、隸書等書法文字為主。[1]后期雖然落地的介質有所改變，會有金屬等材質作為店鋪招牌，但文字招牌以書法字體為主的設計形式?jīng)]變。

（二）中期—以書法、常見印刷字體為主

電腦時代的來臨，文字招牌進入新紀元。招牌可選的字體除了我們熟悉的書法字體以外，常見的印刷字體也開始出現(xiàn)，主要以宋體和黑體為主。隨著城市形象的規(guī)范管理，在一條街上用同一種字體表達招牌變得普遍。筆者在長沙許多街道都可以拍到這類用同一種字體表達的招牌（圖1），從酒店、網(wǎng)咖到衣服百貨銷售店等。對城市管理者來說，統(tǒng)一性有利于提高市容市貌，但對店鋪經(jīng)營者來說，文字招牌要有個性鮮明的特點才能吸引消費者。如果沒有，往往就不能吸引顧客的目光。如果店鋪招牌的名字還比較古怪，如“和誠行”“百姿銘”（圖1），在文字招牌沒有個性的前提下，甚至可能會導致消費者很難了解店鋪銷售的定位，而直接丟失掉潛在客戶。

圖1 長沙中山路文字招牌

（三）后期—書法、印刷體、藝術體百花齊放

隨著近幾年大家設計意識的普遍提高，以及城市化管理的人性化，曾經(jīng)招牌上相似的字體慢慢消失，取而代之的是充滿感情傳遞的個性字體。書法、印刷體、藝術體百花齊放，店鋪招牌漸漸的重新發(fā)揮生機。筆者今年在長沙具有代表性的老城區(qū)“四方坪商貿(mào)城”拍下了許多文字招牌，該區(qū)域規(guī)定了招牌的統(tǒng)一大小，在特定的范圍框架內，“老周家具”文字招牌利用立體感和厚重感體現(xiàn)家具特色，讓人覺得結實耐用；“棉被加工”文字招牌利用白色和粗筆畫打造棉被的干凈和蓬松感；“思敏百貨”文字招牌用橙紅色的字體加強復古意味，打造老字號的感覺；“川湘麻辣燙” 文字招牌利用紅色和波浪線條體現(xiàn)食物的麻辣特性（圖2）。各店鋪將自己的特色融入在招牌中，店鋪變得獨特且具有活力。通過字體設計，文字招牌不僅讓過路者識別了店鋪屬性，知道賣什么，還加強了消費者的感受性，讓消費者覺得這家店好看、特別甚至專業(yè)。

圖2 長沙四方坪商貿(mào)城文字招牌

二、字體設計在文字招牌中的應用意義

在實體經(jīng)濟中，消費者與店鋪產(chǎn)生聯(lián)系取決于3個步驟：了解、吸引、消費。字體設計在文字招牌中的應用能幫經(jīng)營者完成前兩步，這也是字體設計在文字招牌中的應用意義—通過可識別的字體，如 “某某店鋪”，讓消費者“了解”；再通過設計賦予字體顯眼、活潑、親切、專業(yè)等與眾不同的氣質，讓“某某店鋪”在表達上充滿情感，達到“吸引”的目的。我們以“面包店”舉例。圖3店鋪的主打特色是“鮮活面包”，為了突出面包的“鮮活”屬性，招牌文字采用從左向右逐漸變小的設計，讓其有了活潑感；且字體筆畫較粗，給人視覺上的醒目特點，整體感受符合面包店要傳達的“鮮活”特性。筆者在該店鋪開業(yè)前頻繁路過此地，觀察了它對過路者的吸引度，發(fā)現(xiàn)該店文字招牌的設計有吸引大部分過路人側目，配合店鋪整體的環(huán)境設計，在開業(yè)當天，作為一個新品牌店鋪，其吸引的人流超出普通新品牌面包店。

圖3 長沙白沙路某面包店文字招牌

三、字體設計在文字招牌中的應用方法

學生在進行字體設計學習時，可學的字體設計方法五花八門，筆者在查閱了相關資料后，覺得比較有代表性的方法包括以下五種：斷筆法、減筆法、連筆法、添加法、變筆法。這些方法也都適用于店鋪文字招牌的設計。依然拿“面包店”舉例，圖4“元生打面團”文字招牌，為了體現(xiàn)“打！面團”的品牌特點，在文字“團”中，使用了變筆法設計—將文字的某一部分筆畫進行改變—招牌最大的 “團”字右邊的豎變成了感嘆號，與“打！”相呼應，加強了品牌的識別性和感染力；圖5“Sakura Sakura超級芝士蛋糕”文字招牌，為了加強其品牌名稱Sakura（櫻花）的識別度，使用添加法設計—為字體添加一部分內容—在“a”中添加櫻花圖案后，文字招牌因此變得易于理解。圖6“LULUCAKE.鹿路甜室”文字招牌，使用連筆法設計—連接字體的某些筆畫—連接后的文字整體性得到加強，也更簡潔，品牌藝術性提高。圖7“BONBON法式甜品”文字招牌，使用斷筆法設計—將字體的某一部分斷開—將兩個“O”斷筆后，同時在斷筆基礎上也使用了添加法設計，添加兩個圓點，設計后的店鋪招牌精致感和藝術性得到加強，符合高端的法式甜品定位。而減筆法設計則是減掉文字招牌中的某些筆畫，只要能保留文字的識別度就可以減。在店鋪文字招牌中，我們可根據(jù)文字的內涵和經(jīng)營者想表達的理念，合理應用以上方法，以加強文字招牌的感受力和獨特性。

圖4 長沙樹木嶺某面包店文字招牌

圖5 長沙湘府路某面包店文字招牌

圖6 長沙曙光北路某面包店文字招牌

圖7 長沙曹家坡巷某面包店文字招牌

四、字體設計在文字招牌中的應用要求

（一）在字體識別方面

在現(xiàn)代社會，因為商鋪多、招牌多，再加上信息傳播速度極快。[2]因此，在店鋪文字招牌中，字體設計首先要為字體識別服務，這也是字體設計的基礎性要求。如果文字設計缺少識別性，就會使消費者產(chǎn)生疑惑，從而阻擋一部分可能的消費者進行了解。我們在學生的作業(yè)提交中，就時有發(fā)生一些文字產(chǎn)生歧義、或識別不了的情況。究其原因，是學生在設計的過程中，使用字體設計方法設計字體，為了達到藝術效果，會不斷嘗試在字體中斷開、減掉、連接、添加、變化某些筆畫，在他們覺得滿意后，有時會忘記考慮文字的識別性。因此，強調字體設計在店鋪招牌中的識別性，是字體設計在文字招牌應用中的基礎性要求。

（二）在創(chuàng)作風格方面

筆者前面提到字體設計在文字招牌中的應用意義—店鋪招牌需要吸引消費者—創(chuàng)作風格在其中就起到了很大的作用。在創(chuàng)作風格方面，字體設計在店鋪招牌中一定要符合經(jīng)營特色。比如，一家親切、可愛的零食零售店鋪，字體風格就要體現(xiàn)出親切、可愛的感覺，讓消費者理解其經(jīng)營定位。而不是覺得法式風格好就用法式風格、冷淡風格流行就用冷淡風格。盡管設計出來的招牌依然也會好看，但它傳達的故事、觀點、內容等跟經(jīng)營者不符，就只是一個空殼，很難讓消費者產(chǎn)生共鳴。因此，設計師有義務幫經(jīng)營者理清店鋪特色，根據(jù)店鋪特色進行創(chuàng)作，這也是字體設計在文字招牌應用中的表現(xiàn)性要求。

（三）在整體環(huán)境方面

商業(yè)招牌字體設計是影響一條街道甚至是一座城市整體視覺秩序的重要因素。[3]因此，當?shù)赇佌信瓢倩R放后，城市的市容市貌雜亂性也會有所增加。這也是為什么早期招牌一條街都統(tǒng)一化的原因。因此，作為設計者，字體設計在店鋪招牌中的應用也需在整體環(huán)境中進行考慮。在設計文字招牌時，適當?shù)奶崛〔⑷谌氕h(huán)境特色，如在店鋪文字設計的色系上保持街道的主色彩，讓整體和諧；或在店鋪文字設計的風格上與附近的店鋪求同存異，不讓其像街上的“怪獸”一樣突兀存在，可能都是未來字體設計在文字招牌應用中可以思考的方向。注重對整體環(huán)境的影響，是字體設計在文字招牌應用中的外延性要求。

（四）在文化傳承方面

每一個店鋪招牌都是社會文化的載體。因此，字體設計在店鋪招牌中的應用也要考慮文化傳承。比如，我們古代的藥鋪，它常用葫蘆做幌子來體現(xiàn)藥鋪的特點，因此也有“葫蘆里賣的什么藥”的俗語。那么，設計者在設計藥店的店鋪招牌時，在文字設計上通過添加法—加上葫蘆的圖形元素進行設計；或通過變筆法—將某些筆畫變成葫蘆的樣子。都會使店鋪文字招牌起到一定的文化傳承作用，在一些文化類店鋪中，尤其值得應用。強調字體設計在文字招牌中的文化傳承性，是字體設計在店鋪招牌應用中的內涵性要求。

五、結論

本文從字體設計在設計教學中的現(xiàn)狀講起，以長沙商業(yè)店鋪為依托，將字體設計在文字招牌中的使用做一個實踐點和觀察點，通過字體在文字招牌的演變過程、應用意義、應用方法、應用要求進行展開，探討字體設計如何通過文字招牌為店鋪注入活力，從而加強教學中學生對字體的感受性，讓學生意識到字體設計的重要性，提高學生設計字體的內在動力。