從爆款面膜挖掘消費者對護膚類快消品的“心動信號”

劉海蘭

據《面膜產品行業分析報告》顯示，2004～2016年，在我國所有護膚產品子類別中面膜銷量是增幅最大的。據《2020年面膜行業市場調研報告》顯示，2012～2017年我國面膜市場年復合增長率高達15.8%，2017年我國面膜市場銷量已經順利突破200億元大關，并且保持著繼續上升趨勢。據調查，我國56%的城市女性消費者平均兩個月購買一次面膜，其中45%女性消費者有著每2～3天使用一次面膜的頻率！

面膜從只有特別講究生活品質的“小資”才會用的“生活奢侈品”變成了普通愛美民眾都樂于頻繁使用的護膚類“快銷品”，從這一現象中，我們可以挖掘到消費者對“護膚類快銷品”的哪些“心動”信號呢？

“快銷品”是“快速消費品”的簡稱，其英文原文“PackagedMassConsumptionGoods”直接翻譯的意思是“打包的大眾消費品”。我們可以獲知它首先是非常講究包裝、便捷性的大眾消費品。就拿這幾年快速成為“網紅”產品的面膜來說，從單張出售或五到十張裝成一盒，都在盡可能地保持著小巧便攜的包裝，即使消費者出于用量考慮需要高頻購買，商家也不愿意失去包裝對于消費者的吸引力。可見，護膚類快銷品讓消費者“心動”的一個重要信號就是不同于其他“生活類快銷品”的包裝！

“心動”信號之一：包裝

面膜的包裝大致可以分為內外兩層，外包裝通常是將幾片獨立包裝的面膜裝在一起的盒子，這層包裝也是能夠從視覺上刺激消費者購買欲望的最關鍵的一層。爆款面膜通常首先會從外包裝開始就牢牢吸引消費者的視線。將面膜的主要成分、功效通過外包裝的視覺形象給消費者以心理暗示顯然是“護膚類快銷品”非常聰明的包裝方式之一。例如以玫瑰花為主要成分的面膜，包裝盒上會呈現盛開的美麗玫瑰，以柑桔為主要成分的面膜，包裝盒上會出現滴出果汁的柑橘果瓣等。用明星代言人完美的肌膚狀態誘發消費者自行想象：“如果我用了這款面膜皮膚是否也能像明星一樣好？”這也是爆款面膜常用的包裝方式。還有近幾年開始流行的手繪畫作包裝，無論是青春漫畫還是神話故事、歷史典故畫作，以及古風美女畫、古風偶像劇手繪等都是吸引年輕消費者們的非常好用的包裝方式。據中國首家囊括了全球四大設計獎項的設計顧問公司——YANGDESIGN在中國化妝品會議上指出，未來全球美妝包裝設計四大趨勢分別為幻次元、微冷系、趣守藝、御感官。

“幻次元”：主要針對19歲左右、愛好二次元、經常出沒在B站的消費群，她們多為“00后”“95后”，正逐漸成為消費欲望強烈的社會主流;她們個性前衛，重度依賴網絡娛樂和購物;她們活在當下，是"腦洞經濟"的主體，沉溺于自我精致的利己主義中，情緒也更加脆弱;她們常將喜怒哀樂暴露于人前，習慣用圖片表情直接表達強烈的情緒?！盎么卧痹诎b設計中體現的特質是外顯獨特，現代設計與極繁主義集合，炫酷質感表明外顯而張揚的色彩，個性十足，虛擬科技范，金屬元素、漸變色處理、珠光效果成為主要設計手段。

“微冷系”：主要針對24歲左右、愛好瑜伽、常駐豆瓣的消費群，她們是社會極度無紙化和信息浪潮后盛行的“性冷淡風格”型人物，會在浮躁的世界里選擇短期禪修;喜歡極簡風格。在色彩運用上，主要體現在有變化的重復圖形、微粉彩應用、黑白灰和銀色等中性色應用。

“御感官”：主要針對30歲左右的消費群，她們是環保主義的擁躉，向往藍天大海、綠樹和小森林。在設計手法上，該類風格的美妝產品更強調應用感、交互感、保護感，注重改性肌膚和仿生親膚材質。包裝采用可回收可降解材質，強調人與自然的共生。在包裝上標注原產地，把選擇權交還給消費者，提高信息透明化。例如，日本香薰在設計上采用空細胞設計細節化，讓消費者親眼看見原料產生物理變化，也體現了趣味性;美即面膜在包裝上也設計了細胞造型，提示了產品的補水功能。

“趣守藝”：主要針對32歲左右的消費群，她們是比較理性的消費者，偏愛手工藝元素、民族設計，喜歡有趣味且有品位的東西。比如，心機包裝紙上設計出來的手工編制效果等等。

面膜的內包裝一般從視覺上會與外包裝一脈相承。不過，值得一提的是，面膜的內包裝袋設計仍然是能影響到消費者對產品體驗好感度的關鍵細節之一。雖然內包裝袋很緊實，但當消費者躺在床上卻怎么也撕不開面膜袋，還得重新爬起來找剪刀的時候;或者是為了方便使用將單獨包裝的單片面膜放在枕頭旁邊，等到想使用時卻發現無意中用枕頭壓過的面膜袋已經發生了側漏，這些不幸的經歷絕對都是能讓消費者自我否定曾經對此款面膜產生過“心動”信號的重要原因。

“心動”信號之二：材質

從早期的泥膜等涂抹式面膜，到后來的精華素敷貼式面膜，再到現在的可吸收式晚安面膜，幾乎每一款爆款面膜都在材質方面成功地進行過“后浪推前浪”，讓消費者感受到了十足的新鮮感。其實，能讓消費者愿意試一試、感受一下往往就距離消費者決定購買不遠了。

面膜類產品發展到今日，材質形態各異，似乎不同材質的面膜都各有千秋，但同時也存在著可以更進一步改善的可能性。那么究竟各種不同材質的面膜哪些特點才是真正能讓消費者“心動”的信號、哪些方面又是消費者期待廠商和品牌能做進一步改善的呢？

01涂抹式面膜讓消費者“心動”的信號

涂抹式面膜最早可以追溯到古希臘和古羅馬時期，傳說那時的貴族女性在泥漿中浸浴，并把泥漿涂在臉上，用泥漿中豐富的礦物質幫助肌膚消炎、殺菌、抗皺。傳說唐代的楊貴妃也喜歡將珍珠、白玉、人參研磨成細粉，跟上等藕粉混合，調和成膏狀敷于臉上，靜待片刻，然后洗去，以此祛斑增白、祛皺紋、光澤皮膚?，F代的涂抹式面膜基本也延續了古方法，將營養物質做成泥狀或膏狀涂抹在面部，這類面膜讓消費者“心動”的信號通常是原料中獨特的營養成分直接在泥漿或膏體中肉眼可見的質感體現。比如玫瑰膏膜會呈現出粉紅色澤并散發出玫瑰特有的香氣，海藻泥膜則是海藻的墨綠色并有海藻氣息，會給消費者一種仿佛直接將營養物質涂抹到肌膚上的錯覺。例如Fresh馥蕾詩花妍舒緩面膜精選了西番蓮、矢車菊花、牡丹及櫻花四種天然植物精華，伴隨怡人花朵植萃清香，一開瓶就能給人以愉悅感，結合口碑熱門成分維生素C與角鯊烷細心呵護敏感肌膚，使之重現水漾通透光彩。涂抹式面膜通常與肌膚的附著力比較好，敷面膜的同時可以來回走動;另外，涂抹式面膜可以針對不同部位肌膚，對面部肌膚分區護理，比如T區涂去油泥膜，臉頰區涂保濕泥膜等，消費者可以一次在面部使用不同功效的涂抹式面膜進行精準化護膚。

02貼片式面膜讓消費者“心動”的信號

貼片式面膜是面膜工業化的產物，將精華物質通過無紡布、生物纖維、蠶絲等載體敷于肌膚之上達到保養肌膚的功效。這類面膜讓消費者心動的信號通常是使用和攜帶都很方便，精華素質地的營養物質透皮吸收性比較好，做完面膜后肌膚能夠比較明顯地呈現出較好的狀態。而不同種類的精華物質也就成了這類面膜進行市場宣傳的不同賣點。例如蘊含王牌抗老成分視黃醇、搭載輕柔絲蛹膜布的FaceSymbol分子樂園視黃醇精華修護面膜主打精準攻克皺紋，讓肌膚用后變得充盈澎潤、勻凈飽滿;蘊含酵母提取物、水解大豆蛋白和透明質酸鈉的V.LAB肌密菁選臻致修護面膜以深層調理修護肌膚、強健肌底、重塑彈潤為主要賣點。很多貼片面膜還貼心地同時設計了敷眼部的位置，讓消費者能夠在做面膜的同時也敷眼膜，一舉兩得、高效護膚。

03撕拉式面膜讓消費者“心動”的信號

撕拉式面膜通常由膏體或透明膠質作為載體，但不同于涂抹式面膜用后需要用清水洗掉的方式，撕拉式面膜的膏體通常會在消費者敷面膜幾分鐘之后逐漸變得如同膠質一樣粘貼在面部肌膚，然后通過一定時間后的較為用力的撕拉動作，將肌膚上的臟東西粘下來。撕拉式面膜通常以深度清潔肌膚、去黑頭、收縮毛孔等為主要賣點，這類面膜讓消費者心動的信號通常是清潔功效性明顯，適合有深度清潔、去黑頭、收縮毛孔等特定需求的消費者。

04吸收式面膜讓消費者“心動”的信號

吸收式面膜通常由啫喱或乳霜作為載體，目前市場上較為常見的吸收式面膜也叫“睡眠面膜”，一般是在晚間基礎潔膚步驟后，涂上睡眠面膜就可以直接睡覺了，就像涂了一層護膚品一樣，第二天清晨再洗掉就可以。睡眠面膜通常以保濕、營養、抗氧化為主要功效，這類面膜讓消費者“心動”的信號通常是免清洗、使用方便，不用為了做面膜特別增加一次洗臉的次數。因為睡眠面膜中成膜劑在收縮過程中會使肌膚產生適度的收縮，皮膚會暫時升溫，這也有利于面膜中營養成分充分被肌膚吸收，使得做完睡眠面膜后的肌膚在第二天清晨能夠呈現出明顯姣好的狀態。

05安瓶式面膜讓消費者“心動”的信號

安瓶式面膜通常由兩部分構成，一部分是作為面膜載體的無紡布、蠶絲、生物纖維等，另一部分是安瓶中的精華液，消費者使用面膜時，需要自行打開密封的安瓶，然后將安瓶中的精華液涂抹到無紡布、蠶絲、生物纖維等面膜載體上，然后再將涂有精華液的面膜載體敷到面部肌膚上。安瓶面膜讓消費者“心動”的信號是它像醫療用品一樣將精華液單獨封存的“專業感”和“保鮮性”。因為安瓶的密閉性會比普通貼片面膜的包裝袋好很多，所以安瓶面膜中的精華液在理論上會讓消費者感覺更加“衛生”和“保鮮”。

06凍干粉式面膜讓消費者“心動”的信號

凍干粉式面膜在構成方面與安瓶面膜十分相似，不同的是，凍干粉面膜的安瓶中裝的不是精華液，而是將高濃度精華原液在低溫環境中瞬間急凍成的干燥精華粉，使用前，消費者首先需要將凍干粉與溶液瓶的溶液混合，制作出精華液，然后再將精華液涂抹到無紡布、蠶絲、生物纖維等面膜載體上，再用自制的凍干粉精華面膜敷面。凍干粉式面膜讓消費者心動的“信號”是凍干粉屬于急速冷凍的精華，因此不需要添加防腐劑等刺激性成分，即使敏感肌膚也適用。

影響“心動”的信號

從優勢方面看，不同種類的面膜各有千秋，都存在著各不相同的能引發消費者購買行為的“心動”信號，但從另一方面看，也都存在著一些有待提升的方面，而這些方面恰恰也是能影響到消費者“心動”的信號。

涂抹式面膜影響消費者“心動”的信號是用完涂抹式面膜后消費者通常需要花費較長的時間清洗肌膚。

貼片式面膜影響消費者“心動”的因素是面膜中的精華素通常為液體，附著力比較差，所以消費者在敷貼片式面膜時通常需要平躺15分鐘左右，如果想邊敷面膜邊做其他事情就比較不方便。

撕拉式面膜影響消費者“心動”的因素通常是其對肌膚的刺激性比較大，敏感或干燥性肌膚的消費者通常都不太敢嘗試撕拉式面膜，而且即使是有特定清潔需求的消費者，每周使用撕拉式面膜的次數也不宜超過兩次。

目前市場上的吸收式面膜以睡眠面膜為主，影響消費者“心動”的因素通常是睡眠面膜相當于晚霜的存在，已經習慣于每晚使用晚霜的消費者突然間要每周使用兩三次睡眠面膜還需要改變以往的護膚習慣;另外，因為睡眠面膜既有面膜的“封閉性”保持肌膚水分不流失，也要有乳液的“透氣性”從而保證即使肌膚整夜敷用也不會被悶出痘痘，所以有些消費者會感覺睡眠面膜并沒有貼片式面膜那樣效果好，這也是影響消費者對睡眠面膜產生“心動”信號的原因之一。

安瓶面膜和凍干粉式面膜影響消費者心動的信號是它們看上去操作比較麻煩，一部分消費者擔心自己掌握不了操作方法;另外，比起撕開包裝袋一貼就好的貼片式面膜，安瓶面膜和凍干粉式面膜也的確會讓消費者在操作過程中花費較多時間。雖說也有很多使用過安瓶面膜和凍干粉式面膜的消費者會因為其較好的護膚效果而表示寧愿在護理過程中稍微多花一點點操作時間，但筆者相信如果哪家廠商或品牌能夠從這些影響消費“心動”的信號下手對產品進行提升改進，且緊緊抓住那些能讓消費者“心動”的信號去設計和制造面膜乃至其他護膚類快銷品，相信其品牌和產品一定會占盡市場先機！