NFT數字藝術與美妝品的“前衛運營”

劉海蘭

2021年7月，法國高奢美妝品牌GIVENCHY紀梵希對外宣布推出系列NFT藝術作品，成為首個推出NFT項目的時尚美妝品牌;12月，巴黎歐萊雅委托5位女性藝術家創作NFT藝術品;同月，德國百年專業護膚品牌妮維雅也在Polygon上推出了限量版的NFT藝術品。NFT究竟是什么？為什么美妝品會踏入NFT藝術品圈？從NFT數字藝術與美妝品的“前衛運營”，可以看到未來國際美妝品運營的哪些趨勢？

NFT究竟是什么？

NFT是英文“Non-FungibleToken”的首字母簡寫，翻譯成中文即“非同質化代幣”。“非同質化”的意思是它是獨一無二的，“代幣”的意思是“可以進行交易的外部資產或權益”，也就是說，NFT是一種獨一無二的外部資產，就像是著名畫家的原版名畫或者是你家房屋的房產證。

雖說NFT與原版名畫和房產證一樣屬于獨一無二的可交易的外部資產，但NFT又不同于名畫和房產證，因為NFT不是實物，它雖然可以代指數字藝術品，但NFT本身是無形的。從技術層面上說，NFT只是區塊鏈的一個條目，而區塊鏈是類似于比特幣等加密貨幣的去中心化數字賬本技術。

在NFT出現之前，很多藝術家的數字作品就像我們電腦中的各種電子版文件和圖片一樣，因為可以隨意被復制所以產權和所有權都無法清晰地被界定。NFT的出現則很好地解決了這一問題，因為它通過區塊鏈鑄幣的方式，把藝術家的數字作品和一個獨一無二的哈希值進行綁定，使數字作品永久地保存在區塊鏈上;由于區塊鏈公開、透明、不可逆，所以只要掌握了NFT代幣，就擁有了數字作品唯一的產權。當你在線購買一件NFT數字藝術品后，雖然它仍然可以被復制，但卻只有你才是同時擁有它的所有權和使用權的主人，你可以享受它帶來的資產升值，并有轉賣它進行獲利的唯一權利。

為什么NFT那么貴？

雖然NFT的概念新出來沒多久，但有關NFT數字藝術品升值的新聞卻讓人應接不暇。第一個NFT項目是誕生于2017年6月的CryptoPunks。一對紐約夫婦創作出一萬個朋克角色頭像，其中一枚頭像在2021年3月賣出了約合人民幣1億元的高價;藝術家Beeple創作的、由五千張小圖像組成的NFT數字畫在佳士得拍賣行以折合人民幣4.1億元的競拍價售出;12歲的小男孩本雅明·艾哈邁德因為發售一系列名為“WeirdWhales（怪異鯨魚）”的NFT數字藝術品收益約折合人民幣240多萬元……根據1confirmation統計，過去一年，NFT的交易額從2020年的8570萬元暴增到2021年的196億元。

NFT為什么會那么貴？很多人都無法理解，人們花了那么多錢購買NFT難道就只為了證明自己是它的實際擁有者嗎？當然不是！作為跟“元宇宙”一樣火的新概念，有些人購買NFT是為了追時髦，有些人購買NFT是為了幫助自己樹立在數字領域的地位，就像購買奢侈品能彰顯身份一樣;還有相當一部分人是看到NFT的暴富神話后把購買NFT當成一種投資。當然，已有專家指出，NFT突然大火的背后是否有人為炒作成分目前還不得而知，但至少我們可以看清如果以投資的目的入局NFT，還是需要注意它的投機性和確實存在的市場泡沫的。

NFT對哪些人有益處？

盡管有人稱NFT是“近年來最燒腦的一次財富大冒險”，但不可否認的是NFT確實給一些人帶來了益處。比如，之前以創作數字藝術品為生的藝術家們就是NFT的首先獲益者，在萬物都日益數字化的今天，NFT賦予并保護了數字作品創作者們對自己作品的所有權。另外，NFT的益處還體現在它滿足了時尚人士追求時髦的消費心理，也幫助少數人實現了暴富夢。

為什么美妝品會踏入NFT藝術品圈？

2021年7月，法國高奢美妝品牌GIVENCHY紀梵希對外宣布推出系列NFT藝術作品，成為首個推出NFT項目的時尚美妝品牌;12月，巴黎歐萊雅委托5位女性藝術家創作NFT藝術品;同月，德國百年專業護膚品牌妮維雅也在Polygon上推出了限量版的NFT藝術品。為什么美妝品會踏入NFT藝術品圈呢？為了解答這個問題，讓我們以法國高奢美妝品牌GIVENCHY紀梵希為例，看看它踏入NFT藝術品圈之后都做了什么。

首先，我們從GIVENCHY紀梵希正在公開出售的圖形藝術家Chito的15個NFT中看到的不僅僅是噴漆角色畫作——一只看起來可疑的犬、一個戴角帽的男孩、一個皺眉的女人，還看到了GIVENCHY紀梵希的品牌LOGO“4G”作為嘴部圖形出現在了角色的頭像中，明眼人一看就明白，這是在借用時髦的NFT藝術品做品牌傳播！為什么？不僅僅因為NFT具有流行的時髦屬性，而且還因為這個領域產生了暴富神話，“時髦”且“貴”，NFT的這兩個屬性不正與法國高奢美妝品牌GIVENCHY紀梵希自身的品牌屬性高度吻合嗎？

其次，GIVENCHY紀梵希公布消息說將公開銷售NFT的所有收益捐給TheOceanCleanup。TheOceanCleanup是一個非營利組織，旨在清除90%的漂浮海洋塑料空氣污染?？梢?，GIVENCHY紀梵希不僅借用時髦的NFT進行了有價值的品牌傳播，而且還做了環保公益，幫助品牌在大眾心目中樹立了“企業具有社會責任感”的形象。

與GIVENCHY紀梵希的高奢品牌定位相比，巴黎歐萊雅雖屬“高檔”但卻不“奢”，德國百年專業護膚品牌妮維雅的定位則更加親民，那么后兩者為何也會涉足NFT藝術品圈呢？這就要來說一說NFT本身獨特的文化屬性了。

與其他傳統藝術品比較獨立的“個體性”不同，NFT數字藝術品“套系屬性”明顯，無論是紐約夫婦創作出一萬個朋克角色頭像，藝術家Beeple創作的由五千張小圖像組成的NFT數字畫，還是12歲的小男孩本雅明·艾哈邁德創作的“WeirdWhales（怪異鯨魚），都不是“單張作品”而是“套系作品”。從文化屬性上看，與“單張作品”相比，“套系作品”顯然更有“IP”感和“敘事”感。

“IP”是英文“IntellectualProperty”的縮寫，中文意思為“知識產權”。近些年來，“IP”的概念被廣泛運用于影視圈中具有系列價值的故事內容。而“敘事”則是指NFT藝術品通過套系角色所傳達給人們的故事性。故事的最高價值在于故事背后獨特的世界觀和價值觀。世界觀和價值觀又有什么價值呢？世界觀和價值觀是能夠讓人產生共鳴作用的寶貴財富！同樣的世界觀和價值觀能讓膚色不同、出身不同、成長環境不同、性格不同的人產生同一種共鳴，這種共鳴足以將不同的人聯結在一起。也就是說，如果一部書能讓人產生同樣的共鳴，那么大家就都會去買這本書;如果是一部電

影能讓人產生同樣的共鳴，那么大家就都會去看這部電影，如果是一個品牌能讓人產生同樣的共鳴呢？當然大家就都會對這個品牌有好感，這種好感很容易就會引發狂熱粉絲們對該品牌產品產生追捧性質的消費行為。所以，盡管巴黎歐萊雅、德國妮維雅對高消費階層人士來說真的不算“貴”，德國妮維雅的品牌屬性比起“時髦”來說更貼近“實用”，但它們仍然會因為NFT藝術品所具有的對品牌傳播來說彌足珍貴的文化屬性而涉足踏入NFT藝術品圈。

從NFT可以預測國際美妝品運營的哪些趨勢？

01在布局線上銷售渠道基礎上，更加重視線上品牌文化傳播

在全世界都在進行數字化的急促腳步聲中，幾乎70%的國際知名美妝品牌在過去5年間已經進行了品牌運營及銷售渠道的線上布局，不僅在全球排名靠前的線上銷售平臺開設品牌旗艦店，還通過近幾年流行的直播等窗口展開線上銷售。與此同時，各大國際美妝品牌紛紛開設了品牌公眾號、小紅書視頻號等自媒體，頻頻在內容制作方面發力，不僅積極與外部KOL合作，更積極培育品牌內部的KOL，使其“網紅化”。以往只有媒體才會有的內容生產概念被各大國際美妝品牌牢牢抓住，不少品牌紛紛開設自己的品牌文化傳播內容工廠，不僅配備專業的場地、道具和平面、視頻拍攝設備，還會邀請專業的內容生產者如品牌故事寫手、作家、攝影師、攝像師等參與到品牌故事、美妝教程、產品測評等多種形式的品牌文化傳播內容制作與輸出過程中。

02在品牌文化傳播過程中，更加重視品牌IP形象的塑造

在國際知名美妝品牌的文化傳播過程中，與NFT的“套系作品”類似的IP形象頻出，像雅詩蘭黛、伊麗莎白·雅頓、玫琳凱、香奈兒、NARS等都是直接以創始人的名字或姓氏命名的品牌，很顯然這些創始人本身的創業故事就足夠品牌好好講上一陣子了。除了創始人個人形象IP，國際美妝品牌還會通過啟用明星、模特、網紅等形象幫助品牌樹立新的IP形象，其中特別成功的要數NARS在2014年大膽打破美妝品牌只選年輕明星的行業慣例，選擇與68歲英國女演員CharlotteRampling合作，推廣Audacious系列唇膏的案例了。這一大膽的舉動，與品牌本身所倡導的女性“大膽、不要拘泥于同一種美感”的理念不謀而合，引發了很多消費者的共鳴，自然也在產品銷售業績方面獲得了非常好的回饋。

03在品牌IP形象塑造基礎上，積極開發品牌周邊拓展盈利模式

NFT數字藝術品的另一個特性是可以復制到產品包裝、T恤、玩偶等無限周邊產品上，這也就是說那些擁有NFT所有權的國際知名美妝品牌可以充分利用NFT藝術品的影響力，積極開發出各種極具市場銷售潛力的品牌周邊產品，從而大大拓展品牌本身的盈利模式。

04在拓展盈利模式的過程中，積極開展社區及社群運營

但是如果誰認為這些知名美妝品牌因為有了更加盈利的周邊產品就轉而成了周邊產品的運營商那就大錯特錯了，因為品牌運營周邊產品的目的其實是更好地建立具有相同世界觀和價值觀的社區及社群，而能夠避開所有分銷渠道壁壘的社區及社群營銷才是品牌線上運營的終極營銷圣地。