企業(yè)管理中的營銷戰(zhàn)略管理創(chuàng)新研究

魏錦

（貴州財經大學 貴州貴陽 550001）

在我國經濟體制改革不斷深入的背景中，越來越多的企業(yè)管理者開始意識到營銷戰(zhàn)略管理的重要意義，并能夠將營銷戰(zhàn)略管理放在企業(yè)管理的核心位置。眾所周知，現(xiàn)如今市場經濟環(huán)境逐漸趨于全球化和信息化，這不僅為企業(yè)的營銷戰(zhàn)略管理帶來了全新的發(fā)展機遇，同時也帶來了更為嚴峻的挑戰(zhàn)。因此，企業(yè)必須要立足于實際，積極迎合時代的發(fā)展趨勢對營銷戰(zhàn)略管理進行創(chuàng)新，促使企業(yè)管理和經濟建設更加成熟、更加完善，為社會創(chuàng)造出更大價值。

1 營銷戰(zhàn)略管理創(chuàng)新的意義所在

企業(yè)的營銷戰(zhàn)略管理指以企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展目標為導向，整合分析企業(yè)生存與發(fā)展的內外環(huán)境、市場需求、企業(yè)實力等動態(tài)因素，并將分析結果作為營銷手段和營銷渠道選擇的重要依據(jù)，借此創(chuàng)造企業(yè)的營銷水平能夠與經濟動態(tài)高度吻合的狀態(tài)，最終為企業(yè)創(chuàng)造出更大的剩余價值［1］。在經濟全球化建設日漸明朗的當下，企業(yè)若想在激烈的市場競爭中求生存、求發(fā)展，就必須要擁有卓越的創(chuàng)新能力，創(chuàng)新能力也將直接影響企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展方向和目標。近年來，資本市場中的資金流動更加頻繁并且數(shù)量驚人，在資金的加持下，部分大型企業(yè)開始迅速壯大，甚至呈現(xiàn)出壟斷的苗頭，這對中小型企業(yè)的生存和發(fā)展帶來了極為不利的影響。所以，中小型企業(yè)若想獲得更多的市場競爭優(yōu)勢，就必須能夠主動對營銷戰(zhàn)略管理工作進行創(chuàng)新，以此來擴大市場的占有率和影響力。

具體來說，營銷戰(zhàn)略管理創(chuàng)新應注意以下兩點。第一，創(chuàng)新要順勢而為。結合我國目前的經濟建設結果來看，中小型企業(yè)在我國經濟市場中占有數(shù)量的絕對優(yōu)勢，與大型企業(yè)相比，中小型企業(yè)的經濟實力和抗風險能力都相對較弱，更需要管理層時刻保持清醒和理性的管理思維，因此，在選擇營銷方案時，要盡量順勢而為，找準營銷定位點和營銷受眾群體，避免選擇與大型企業(yè)相同的營銷手段，否則會承受很大的競爭壓力。第二，企業(yè)在進行營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新時，一定要強化營銷資源的整合力度，可以充分借鑒市場上成熟的銷售網(wǎng)絡結構，并以此打造出適合自身的營銷模式，讓營銷手段更加獨辟蹊徑，在實現(xiàn)經濟資源共享的同時，獲得更多的客戶需求信息。

2 營銷戰(zhàn)略管理創(chuàng)新的原則分析

2.1 統(tǒng)一性原則

企業(yè)在進行營銷戰(zhàn)略管理時，工作人員一定要遵循統(tǒng)一性的原則，也就是說，無論是營銷目標、營銷方式還是營銷過程，都必須高度統(tǒng)一于企業(yè)的整體戰(zhàn)略發(fā)展，并服從于企業(yè)的戰(zhàn)略經濟建設。

2.2 獨立性原則

企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理創(chuàng)新，還必須要遵從獨立性的原則。因為企業(yè)在實施營銷戰(zhàn)略過程中，為了讓營銷戰(zhàn)略能夠更好地適應市場環(huán)境，企業(yè)管理者不可避免地會對營銷戰(zhàn)略進行調整和優(yōu)化，那么，為了確保調整后營銷戰(zhàn)略方案能夠獲得預期效果，企業(yè)就必須以專門的營銷部門，充分發(fā)揮出專業(yè)人才優(yōu)勢對營銷方案進行獨立策劃的作用，確保營銷方案的鮮明性、新穎性、創(chuàng)新性和獨立性，如此才能確保企業(yè)營銷戰(zhàn)略的高質量開展。值得一提的是，營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新不僅是營銷部門的職責，更需要企業(yè)其他部門的共同配合，如此才能架構起更加科學、更加完善的營銷體系。

2.3 整合性原則

整合性原則也是企業(yè)在進行營銷戰(zhàn)略管理創(chuàng)新時，所必須要遵從的原則之一。所謂整合性原則，就是需要工作人員能夠在工作過程中，對企業(yè)的真實發(fā)展情況、市場環(huán)境、發(fā)展目標、發(fā)展方向等進行整合與分析，并以此為基礎對營銷戰(zhàn)略進行及時性和實時性的調整，確保企業(yè)的營銷戰(zhàn)略管理能夠高度吻合于經濟市場的發(fā)展方向［2］。這也就要求企業(yè)的營銷部門必須能夠深入分析市場需求和市場環(huán)境，挖掘出更有價值的營銷方向和營銷契機，最終為企業(yè)制訂出更有影響力的營銷方案。

3 現(xiàn)代企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理的現(xiàn)狀分析

3.1 營銷戰(zhàn)略管理欠科學

現(xiàn)如今，已經有越來越多的企業(yè)開始認識到營銷戰(zhàn)略管理的重要價值和重要作用，并且將營銷戰(zhàn)略管理作為企業(yè)管理的重中之重。但是仍舊有一部分企業(yè)在進行營銷管理時，缺乏思路和方向，并沒有真正發(fā)揮出營銷戰(zhàn)略管理的指導作用，使得營銷戰(zhàn)略管理失去了應有的價值和意義，甚至在一定程度上影響了企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展目標的實現(xiàn)。這主要是因為企業(yè)在進行營銷管理活動時，并沒有將營銷管理上升到戰(zhàn)略高度，使得營銷管理缺乏科學的規(guī)劃和架構，管理者的經驗和意向成為營銷管理的主要依據(jù)，所以很難面對經濟市場中應接不暇的各種問題。而且很多企業(yè)管理者都缺乏長遠性目光，過于重視短期利益，企業(yè)發(fā)展缺乏長期規(guī)劃，所以很容易讓企業(yè)的營銷出現(xiàn)后力不足的情況，根本無法滿足企業(yè)戰(zhàn)略層次發(fā)展的系統(tǒng)性、統(tǒng)一性和整體性的具體要求［3］。

3.2 品牌意識薄弱，人員素質參差不齊

在以品牌立誠信、贏口碑的當下，仍舊有很多企業(yè)缺乏品牌意識和創(chuàng)新意識，以模仿生產和模仿銷售作為企業(yè)生存和發(fā)展的主要支撐，這無疑會在一定程度上弱化企業(yè)的生命力和影響力。當然，這也與我國很多中小型企業(yè)的家族經營有關，這些企業(yè)受規(guī)模和資金的限制，在打造品牌時具有很大約束。而且在選人用人時，也很難吸引綜合性和專業(yè)性營銷人員的青睞，導致企業(yè)營銷管理人員素質良莠不齊，甚至在一定程度上限制了企業(yè)營銷職能的發(fā)揮，為企業(yè)的長遠發(fā)展帶來了不利影響。

3.3 營銷手段單一、方法落后

現(xiàn)如今，很多企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略時，價格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)是最為常用的營銷手段，這種單一的方法很難在信息爆炸的時代吸引社會大眾的注意。很多企業(yè)管理者普遍認為：產品知名度與市場銷路成正比，只要砸重金打開產品知名度，產品銷量也一定會水漲船高。眾所周知，產品質量和顧客滿意度是影響產品銷路的最主要因素，如果企業(yè)盲目將資金用于產品的宣傳和推廣上，而忽略了對產品的改良和售后，那么企業(yè)也將很難獲得預期的營銷目標。

4 營銷戰(zhàn)略管理創(chuàng)新的具體措施

4.1 創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略管理觀念

現(xiàn)如今，在先進科學技術的加持下，經濟建設已經呈現(xiàn)出明顯的全球化和信息化特征，這也進一步增加了我國企業(yè)的競爭壓力。國外的大型企業(yè)在長期的發(fā)展過程中已經積累了雄厚的資本，并且形成了一套完善的管理體系，這也促使他們能夠擁有更多精力和資金來研發(fā)先進的生產技術。在此背景下，我國企業(yè)若想在經濟市場競爭中占據(jù)一席之地，就必須要對企業(yè)管理進行戰(zhàn)略性創(chuàng)新，促使營銷管理更加科學、更加完善，用完善的營銷管理搶占更多的市場份額。這也就要求企業(yè)的營銷模式也要從適應型轉變?yōu)閼冃停_保企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理能夠具有更高的市場適應力和解決力，幫助企業(yè)乘風破浪，實現(xiàn)預期的戰(zhàn)略發(fā)展目標［4］。現(xiàn)代企業(yè)在進行營銷戰(zhàn)略管理創(chuàng)新時，一定要立足于實際，全面分析企業(yè)發(fā)展的實際情況和市場環(huán)境，并將分析結果作為營銷工作的重要指導因素。企業(yè)的管理者和決策者也要積極轉變營銷戰(zhàn)略管理觀念，能夠充分利用大數(shù)據(jù)技術全面分析企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、市場競爭格局、行業(yè)發(fā)展前景等，科學地處理在營銷過程中所遇到的各種問題，借助觀念創(chuàng)新積極推進營銷工作模式創(chuàng)新。與此同時，完善的營銷戰(zhàn)略管理觀念還可以幫助企業(yè)對市場進行精準定位，強化資源投入的針對性和指向性，有助于推動營銷戰(zhàn)略的良性循環(huán)。

4.2 堅持以客戶為中心

產品和價格是企業(yè)贏得市場的最主要因素，所以也是營銷戰(zhàn)略管理創(chuàng)新的最主要出發(fā)點。現(xiàn)如今，隨著信息傳播的高度透明和及時，客戶滿意度和產品性能已經成為企業(yè)競爭的核心要素，所以，企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略政策時，一定要堅持以客戶為中心，以滿足客戶需求為最主要生產原則，不僅要重視量的生產，更要確保質的提高，將工作重心從降低生產成本轉移到提高客戶滿意度和忠誠度上，努力開拓市場和業(yè)務。同時，營銷人員也要進一步提高自身的溝通能力和服務水平，能夠積極整理和分析客戶需求，為產品的改造和優(yōu)化提供建設性意見，真正發(fā)揮出營銷人員的專業(yè)價值，用高質量的產品和滿意的服務來提高客戶的忠誠度，甚至以此為基礎改變他們的消費習慣。

4.3 強化人本管理，提高營銷人員的素質

對員工進行培訓與教育是企業(yè)管理者的重要職責，借助于培訓與教育，才能最大限度地激發(fā)員工潛能，實現(xiàn)人才個人價值的最大體現(xiàn)。從其實質上來說，人力資源成本和物力資源成本都需要企業(yè)進行一定的投資，才能獲取相應回報。所以，企業(yè)一定要不吝對人力資源的投資，投入更多精力對他們進行培訓和教育。同時，企業(yè)也要制定科學的選人、用人、育人機制，并確保機制能夠高度吻合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略目標，為企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展提供源源不斷的動力。因此，在人本管理思想中，企業(yè)有必要對用人制度進行改革，能夠在其中適當引入競爭機制，采用公開競聘的方式，讓能者居之。企業(yè)的管理者也要做到用人不疑、疑人不用、知人善任，為吸引人才創(chuàng)造良好的企業(yè)氛圍，吸引更多人才加入。除此之外，企業(yè)也需要強化團隊建設，利用團隊建設來提高工作效率和員工凝聚力，促使他們能夠不斷為企業(yè)的進步發(fā)展而努力奮斗，這也就要求企業(yè)必須能夠對員工進行充分的思想培訓，用思想指引行動并成為行為的有效約束，強化他們的使命感和責任意識，為員工的良性發(fā)展奠定扎實基礎。在對員工進行培訓時，企業(yè)也要高度結合自身的發(fā)展規(guī)劃明確職工的發(fā)展方向，讓員工能夠充分感受到來自企業(yè)的關注和重視，以此來激發(fā)員工的創(chuàng)造精神，幫助企業(yè)推陳出新，不斷提高核心競爭力。

4.4 強化營銷戰(zhàn)略管理的實施過程

4.4.1 加強營銷區(qū)域資源管理

首先，整合營銷資源。企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略計劃時，一定要積極深入各區(qū)域市場，對市場資源進行充分的整合與分析，并以此為基礎建立資源數(shù)據(jù)庫，確保營銷資源的高度共享和有效流動。其次，建立營銷網(wǎng)絡。只有供應商、企業(yè)、經銷商三者之間建立了平衡穩(wěn)定的供應關系與合作關系，才能達到強強聯(lián)合的效果，所以企業(yè)一定要建立完善的營銷網(wǎng)絡，選擇實力與口碑共存的合作伙伴，共同建立互贏互利局面，通過強化的營銷區(qū)域資源管理，構建起完整的營銷網(wǎng)絡。

4.4.2 加強項目經營管理

首先，加強營銷監(jiān)管制度。企業(yè)一定要合理安排市場營銷中心和部門營銷指揮部的組織人員架構，確保營銷組織體系完整精簡、營銷管理工作能夠有序落實。企業(yè)也要建立完善的責任機制和監(jiān)督機制，以制度為約束，強化營銷過程管理，并及時按照市場規(guī)則和經濟發(fā)展趨勢對營銷制度進行調整和優(yōu)化，確保營銷制度在落實過程中能夠幫助企業(yè)規(guī)避經濟風險，為企業(yè)創(chuàng)造出更大的經濟價值。其次，加強市場滾動營銷。企業(yè)在各區(qū)域市場中應利用滾動經營拓展市場，在市場上做好一個項目的同時，為下一個項目的營銷打下基礎，站穩(wěn)區(qū)域市場并持續(xù)對該市場進行項目跟蹤，在區(qū)域市場內部，某一市場和其他市場上構建覆蓋市場的經營網(wǎng)。

4.4.3 結合企業(yè)戰(zhàn)略思想和營銷理論

企業(yè)營銷戰(zhàn)略的具體實施過程直接決定著企業(yè)的營銷結果和發(fā)展實力，所以，企業(yè)一定要強化營銷戰(zhàn)略管理的實施過程，確保產品在營銷過程中能夠高度吻合營銷戰(zhàn)略目標，并堅決服從于企業(yè)的發(fā)展目標。營銷中心也要將營銷項目細分為若干個子項目，并明確與之相對應的目標。各個子項目在實施過程中，也要做到有計劃、有步驟，通過此目標的完成，來達到整體營銷目標的實現(xiàn)［5］。與此同時，企業(yè)也要做好緊急風險預案，完善信息的收集渠道和反饋渠道，及時解決營銷方案在落實過程中遇到的各種問題，并采取有效措施進行彌補。值得一提的是，在營銷戰(zhàn)略管理創(chuàng)新過程中，企業(yè)一定要將戰(zhàn)略思想和營銷理論進行有機結合，進一步提高企業(yè)應對市場的能力。結合我國企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀來看，我國企業(yè)的營銷戰(zhàn)略大致包括企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、業(yè)務戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略等內容［6］。整體發(fā)展戰(zhàn)略通常需要由決策層進行統(tǒng)一商討，以此來理清企業(yè)的定位和具體競爭領域，并在此基礎上，合理分配企業(yè)的各項經營資源；業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略通常需要由部門主管進行制定，部門主管需要明確本部門的業(yè)務發(fā)展目標，并管理和督促部門員工具體落實；市場競爭戰(zhàn)略是以產品作為競爭的核心要素，需要工作人員能夠及時結合顧客需求和市場動態(tài)對產品進行優(yōu)化和升級，賦予企業(yè)產品更高的競爭優(yōu)勢；職能戰(zhàn)略需要不斷提高各部門的實際工作效率和工作職能，不斷提高企業(yè)管理的一體化和信息化質量。企業(yè)營銷戰(zhàn)略實現(xiàn)的基本前提是對企業(yè)自身發(fā)展實際的準確認識、定位，以及對市場環(huán)境的科學分析，綜合各方面影響因素制訂多樣化發(fā)展計劃，為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的調整預留一定的空間。需要注意的是，企業(yè)應注意對自身營銷戰(zhàn)略發(fā)展效果進行合理評價，加強企業(yè)每一階段營銷業(yè)績的審查工作，穩(wěn)抓市場新機會，有選擇地調整戰(zhàn)略發(fā)展計劃。

5 結語

綜上所述，現(xiàn)代企業(yè)在進行營銷戰(zhàn)略管理創(chuàng)新時，必須要積極轉變思路和觀念，能夠明確營銷戰(zhàn)略管理創(chuàng)新的價值和意義，真正立足于實際，對消費者的具體需求和經濟市場的發(fā)展趨勢進行大膽預測，并將此作為營銷管理工作創(chuàng)新的指導，不斷提高企業(yè)營銷能力和工作質量，真正在消費者心中樹立良好的企業(yè)形象，以品牌和誠信贏得更大的發(fā)展空間，不斷提高消費者的滿意度和忠誠度，真正實現(xiàn)企業(yè)的長遠健康發(fā)展。