政務微博對塑造政府形象的影響研究
——以新疆為例

新疆職業大學 黃思瑩

政務微博是政府部門和官員開設的主要用于發布政務信息，與公眾互動交流，及時公布相關數據和事件，通過線上征集民意、線下安排解決的相關微博。[1]政府形象包括兩個方面：一是政府自身表現出的客觀執政水平和執政能力，二是公眾對政府所表現出的這種執政水平和執政能力的一種主觀評價。大數據時代下，政務微博對塑造政府形象的影響與日俱增，這種影響優劣并存，全看政府如何把控。本文基于CIS原理分析政務微博對政府形象塑造的影響，希望通過研究能促進政府及其工作人員對政務微博的客觀認識，重視對網絡輿情應對能力、微博運營能力及危機公關能力等相關能力的培養。

一、問題的提出

據《2018年新浪政務微博報告》統計，截至2018年6月，經新浪平臺認證通過的政務機構微博有137677個，覆蓋全國31個省、自治區和直轄市，包括中央機構、財政、殘聯、城管、發改委、公安、婦聯、民政及氣象等多個領域。其中，按部門機構分類，共青團中央上半年微博的總轉發量超過231萬次，并在微博被轉發數的統計中排名第一；按領域分類，全國排名前20的政務微博中，公安類的微博占7個，可見公眾對社會安全信息持有較高關注度；按地域分類，地屬北京的政務微博在全國排名前20的政務微博中共有9個，2018年北京在開展線上政務服務的工作中投入較多的宣傳，宣傳效果也有目共睹。

截至目前，新疆共開通3307個政務機構微博，排名全國第20位。2018年11月，由人民網輿情數據中心制作的“2018年三季度政務微博影響力排行榜”在人民日報發布，報告顯示在全國開通政務微博的31個省份中，四川在政務微博競爭力排行榜上排名第一，競爭力指數93.51，而新疆排名第二十八，競爭力指數30.61。[2]從此數據可以看出在全國開通政務微博的31個省份中，新疆競爭力排行靠后，競爭力指數較弱，政務微博對塑造、提升新疆政府形象的作用還不甚明顯。新疆政務微博發展雖起步較晚，但從新疆所擁有的政務微博數量來看，新疆政府對政務微博的使用和投入力度一直在不斷加大，新疆政務微博影響力持續增強、政務微博對新疆政府形象塑造力穩步提升。

目前,對政務微博的多數研究主要是從傳播學的角度進行的，是將政務微博作為一種傳播學上的新興傳播媒介進行討論，國內有關政務微博的研究也多集中在“網絡問政”方面，或是對成功的政務微博進行案例分析，總結政務微博運營經驗，而對于地方政務微博如何運營且其對政府形象有何影響的相關研究不是很多，研究新疆政務微博與政府形象關系的文獻更是少之又少，因此這也是本文研究價值所在。

二、運用政務微博打造新疆政府形象的必要性

合理運營政務微博對提升政府形象具有三點優勢：一是政務微博信息發布的及時性。政務微博作為政府權威的代表，日常發布官方權威信息，公信力較高，一旦遇到突發事件，政府部門能夠通過微博以最快的速度告知公眾實情，切實保障公民的知情權。及時發布信息也可有效遏制謠言傳播，引導網絡輿論走向，強力維護社會穩定和長治久安。二是政務微博的雙向互動性。過去政府信息都是通過發布文件，自上而下一級一級地傳達給公眾，在這過程中由于信息鏈過長極易導致信息失真。通過政務微博的開設，政府部門與公眾間的溝通距離得以大幅拉近，官民之間的溝通渠道更加暢通，不僅增強了公眾對政府及其工作人員的認知及監督，還加速了政府的信息公開過程，以此不斷促使公眾對政府部門形成積極的正面評價，進而提升政府形象。三是政務微博的全民參與性。丹·吉爾默在《WE THE MEDIA》當中提到，我們每個人都能夠擁有一個數字媒體，進行廣泛的信息傳播，這種傳播是基于傳統媒體與新興網絡媒體的功能比較，這種全面參與的傳播功能是傳統媒體所不能比擬的。[3]微博聚焦了公眾所關心的社會熱點、難點和疑點問題，同時，微博也使公眾對社會公共事務管理的參與權得到最大限度的保障與尊重，每一個公眾都可借助微博向政府傳達自身意愿和期望，而政府部門則可借此準確了解民意，通曉民情，做出讓人民滿意的決策。

據《2018年三季度人民日報·政務指數微博影響力報告》顯示，如表1，新疆政務機構微博中，新疆地震局排名首位，傳播力72.24，公眾認同度65.41，互動力58.69。四川在全國省份政務微博競爭力排行榜中排名首位，其政務機構微博得分最高的是微成都，傳播力82.26，公眾認同度71.59，互動力91.41，與微成都相比，新疆地震局在互動力方面差距懸殊，互動力相差26。且新疆前五大政務機構微博所得總分均不理想，不僅沒有超過70分的，甚至還有50多分的，說明新疆政務機構微博的發展還略顯滯后，存在較大的發展空間。

表1 新疆五大政務機構微博

三、政務微博塑造新疆政府形象的途徑

（一）政務微博的理念識別系統對新疆政府形象的塑造

理念識別系統是指政務微博代表政府，反映政府的形象，政府應當始終以“立黨為公、執政為民”為核心執政理念，通過政務微博向公眾傳達一心一意“為人民服務”的政治理念，以增強公眾對政府部門及其工作人員的認同感和滿意度，從而提升政府形象。以@新疆檢察為例，2018年11月3日23：45分，新疆維吾爾自治區人民檢察院官方微博@新疆檢察收到網友@韓霞74436反映“父母于2016年7月至9月在皮山打工，包工頭留下欠條后至今未發工錢；現在包工頭電話也不接，母親因病住院急需用錢，希望@新疆檢察能夠給予幫助”。如圖1所示，24分鐘后(11月4日00：09分)，@新疆檢察發布官方微博：“網友@韓霞74436反映父母于2016年7月至9月在皮山打工，包工頭留下欠條后至今未發工錢”。請@和田檢察予以關注，并在必要時提供合法的法律幫助。”隨后@和田檢察回應并請@皮山檢察提供必要的法律幫助，最終皮山縣人民檢察院與網友父母打工的工業園區取得聯系，核實了解情況，并獲得當年包工頭的去向和聯系方式后，與包工頭取得聯系釋法說理。經多方面協商，包工頭同意于11月15日前結清拖欠農民工工資。

圖1 新疆檢察回應網民訴求

從2016年初至今，全疆檢察機關一直致力于推進建設檢察為民的“互聯網+檢察”政務新媒體矩陣新模式，通過回應大眾的涉法訴求、解答政策、法律疑惑，線上受理大眾訴求，線下解決大眾實際問題等方式已回應大眾關切近百余起，取得了很好的社會效益、法律效果，進一步提升了新疆檢察工作的公信力，塑造了良好的新疆檢察機關的形象，贏得了網民的贊譽。

（二）政務微博的行為識別系統對新疆政府形象的塑造

行為識別系統是指政府部門及其工作人員在微博運營過程中，通過政務微博所表現出的行為，具體包括微博的發布、政務信息的公開、網絡輿情的掌控以及積極調動公眾的政治參與性等。政務微博內容的安排和公開信息的選擇應在了解公眾喜好的基礎上，從人民群眾中出發，將政務微博發布的內容同公眾急、難、愁、盼的事情相結合，除了必須發布的重要政府政策和其他相關政府重要動態外，適當加入一些便民服務提醒信息，將“政務化”與“生活化”完美結合，不斷增強政務微博的親民性和便民性，塑造“服務型政府”形象。

“雙十一”的狂歡少不了一個又一個的商家短信提示音，面對怎么也“退訂”不了的商家短信，如圖2，@新疆地震局在11月11日貼心的發了一條內容為“一個接一個的商家短信提示音，要是嫌煩，可以按以下步驟取消的，戳圖!”的微博，此條微博迅速引起廣大網友的共鳴，一天內獲贊3457次，轉發1996次，評論340條，網友紛紛評論感謝其貼心。除此之外，@新疆地震局還經常發布一些宣傳新疆旅游風光、介紹新疆文物以及提醒大家寒潮到來及時加衣等親民的微博，贏得了人們的贊譽，在拉近政府部門與民眾的距離的同時還向民眾傳遞了一個“關懷大眾、與民交心”的政府形象。

圖2 新疆地震局貼心便民服務

（三）政務微博的視覺識別系統對新疆政府形象的塑造

視覺識別系統是指政務微博的昵稱、頭像、背景模版等選擇要靈活應變、因地制宜，依據不同的服務對象和定位來選擇，以突出個性特征，進而在視覺上區分不同的政務微博。政務微博的視覺識別主要表現在微博主頁和微博內容，例如微博名稱、微博簡介、微博圖片、微博表情、微博話題、微博文字和微博視頻等，這些都是政府形象的外在標志，直接影響公眾對政府微博所代表的政府部門的識別，進而影響到公眾對政府部門形象的塑造與評價。

政府的視覺識別首先要具有權威性。例如，北京公安部治安管理局暨“打四黑除四害”專項行動辦公室的官方微博頭像是中國警徽，代表和象征著人民警察，給人以神圣莊嚴感。其次政府的視覺識別要有公信力。

例如，中國警察網官方微博的頭像就是中國警察網的文字加上其官方網站，簡潔且莊重。最后政府的視覺識別還應該更有辨識度。例如，中國氣象局官方微博的頭像是中國氣象局的文字標識配上一朵白云，讓人一眼明白這代表氣象局，從而與其他政務微博做出區分。新疆的政務微博例如@新疆鐵路、@新疆檢察、@新疆發布等政務微博的昵稱和頭像選擇都較為符合其各自所在的政府部門，兼具權威性和辨識度。

四、新疆政務微博運營管理機制的完善

目前政務微博發展面臨的最大問題就是“僵尸微博”的存在，不少政府部門都是抱著想要以新方法、新途徑提供便民服務的態度開通的微博，但缺乏系統管理和思考；政務微博還面臨著功能定位不夠明確、缺乏科學運營微博的體系等一系列問題，針對這些普遍存在的問題，及對如何讓政務微博在新疆發展的更好的思考，本文從政務微博的內容、名稱、專業管理團隊及微博運營者自身能力建設等方面提出完善方法。

1.豐富政務微博內容。政務微博的內容首先要親民，盡量避免使用僵硬生澀的官方表述，或是將政府發布的公文信息直接復制粘貼成微博內容，而應更多采用簡潔明了、通俗易懂的話語，兼備柔和的語氣。另外，創新微博發布的內容和形式也十分必要，微博內容不必只能跟政府工作和政策相關，也可與公眾分享一些其他領域的奇聞軼事，為政務微博增添趣味。微博形式的創新指微博的發布可以采用“文字+圖片”“文字+鏈接”及“文字+視頻”等多種形式發布，滿足不同類型網民瀏覽微博的興趣和需求。

2.規范政務微博名稱。截至2018年經過新浪平臺認證通過的政務機構微博已有137677個，不禁令人眼花繚亂，若是能將政務微博的命名規則規范化，便能節省不少時間。例如，各級政府就直接在層級名稱后加“政府”二字；各機關單位，就直接在其單位名稱前加上各自對應的“省/市/縣”名稱。如此一來，公眾根據地區和所尋部門的名稱便可迅速準確地找到所尋政府部門的官方微博，有效規避政務微博無章可循、或是尋到虛假政務微博的問題。

3.打造政務微博專業團隊。對于微博的良好運營而言，一個分工明確、專業的運營團隊必不可少。因此設立專人分工，保證團隊內各司其職，最終實現微博的良性運營，即無論何時都能及時應對輿情，迅速回復公眾熱切關注的問題，客觀引導網絡輿論。此外，每個地方政府都有其地方特色，地方政務微博的運營也不能脫離這種特色，因此挑選微博運營團隊成員時可以結合這一點，選擇通曉當地歷史文化、了解當地民俗風情且兼備輿情反應力和判斷力的人組建成專業的微博運營團隊。

4.提升政務微博管理者能力。微博管理人員對網絡輿情的把握和處理能力直接影響到公眾對政府形象的主觀評價。在報道突發性事件時，政務微博必須堅持實事求是的原則，不掩蓋、不造假，將事實原本的真相和前因后果如實報告給公眾，保證一切有關社會事實的報道都真實客觀，以維護政府公信力，而不是含糊其詞，使政府陷于輿論的背立面。

加強政府及其工作人員的輿情能力和媒介素養需要相關法律和政策的加持，通過硬性制度建設和軟性文化規范的，提高政府部門及其工作人員對地方政務微博的重視程度和運營能力。

五、結語與展望

總而言之，政務微博作為一種公眾參與網絡問政的新型平臺，應成為政府與公眾間的便捷溝通渠道，政府通過政務微博答疑解惑、回應民問、了解民情、匯聚民心。政府部門和政府工作人員必須對政務微博有客觀的認識，轉變傳統管理觀念，充分發揮政務微博的全民參與性、雙向互動性、信息發布的及時性等有利優勢，通過豐富政務微博內容、規范政務微博名稱、打造政務微博專業團隊、提升政務微博管理者能力等方式提升地方政務微博的競爭力及對公眾的影響力，增強公眾對地方政務微博的滿意度和認同感，最大化地實現政務微博的價值。就目前來看，新疆政府對政務微博的利用水平及微博運營機制還有待加強和完善，但是縱觀其他地方政府運用政務微博成功提升政府形象的事例，不禁讓我們對未來政務微博能否進一步提升新疆政府形象充滿期待。