地產人轉戰短視頻

楊松

昆明第一代富人區在哪兒？

酸辣粉攤位前，主播李皎指著旁邊“新迎”的老小區，給出答案：在人均工資僅200元的年代，該小區一套80平方米的房總價10萬元。學校近、物業貼心、自帶游泳池，這些條件吸引著當地富豪置業安家。

這條42秒短視頻的評論區，抖音用戶回憶起童年美食“豆花米線”、小學逃課、電動車被盜等種種與該樓盤相關的經歷。

李皎是房產類抖音賬號“七月的昆明”主理人。通過實地探訪類短視頻，她積累了5000個本地高活躍度用戶。

3人團隊，月銷售3套房，轉戰短視頻的李皎，成為昆明地產經紀界的佼佼者。

1000多公里外的武漢，抖音賬號“老歡看房主理人”老歡同樣深耕本地樓市，近60萬的粉絲中超80%是武漢籍。

“小川說房主理人”小川，一年賣出數百套房，靠內容取勝重慶市場。

行情冷淡期，在抖音、幸福號（字節跳動旗下房產創作者服務平臺）等渠道，房產類視頻內容創作者找到事業第二春。

轉型做短視頻的地產人中，李皎職位較高，曾在云南某房地產企業擔任高管。2018年，她辭職創業，從事房產代理業務。

2021年下半年，昆明地產商傭金結算變得困難，李皎的公司收入驟減。“下沉到用戶端，才可以活下去。”李皎表示，房產代理商不能直接觸達客戶，分傭比例遠低于經紀人，只有手握真實的購房需求，才能在寒冬中存活。

2021年11月，李皎帶領團隊，開始在抖音平臺發布房產類短視頻，直播解答粉絲提問。

李皎剛轉行時，在重慶的小川，已經在短視頻平臺上斬獲不錯的業績。“2019年，傳統模式獲客困難，經紀人走投無路，尋找新突破口。”

做了4年房產經紀人的小川發現，當時重慶的行情不好，但購房需求切實存在，難點在于，通過何種途徑精確定位到這一人群。

做短視頻賬號，找到精準客戶，成為團隊的選擇。

彼時，短視頻平臺上的房產內容不多，沒有成功的案例，小川摸著石頭過河。他穿上西服，以專家的姿態分析經濟形勢。

“做了30個賬號，只活下來1個。”小川表示，粉絲不喜歡空洞的宏觀數據，離他們太遠，“真正的剛需客，關心的是房子適不適合自己。”

在一次踩盤過程中，團隊觀察到該類視頻深得用戶喜愛——接地氣，講的是購房者關心的問題。口播樓盤信息，成為賬號的新風格。得益于此前經紀人時期打下的基礎，踩盤成為小川的賬號特色，最多時一天探5個樓盤。

2020年，小川制作的內容在重慶房產經紀圈火了起來。一般的房產經紀人，只熟悉周圍10公里樓盤信息。小川賬號里涵蓋全重慶的樓盤信息。一些房產經紀公司會要求新人對照視頻學習講解樓盤。

房產類短視頻，播放量高，但短短幾分鐘，信息容量有限。到了2019年底，積累一定粉絲量后，小川集中資源發力直播。

“以一問一答的形式，做直播。”小川表示，多數問題圍繞粉絲自身需求，諸如有100萬元預算買哪兒、某個樓盤是否值得投資等。

付出有了回報，據小川透露，通過抖音和幸福號，其團隊每年收獲700套左右的成交量，成交金額高達15億元。

有了小川等地產人摸索的經驗，李皎進場時，少走很多彎路。短視頻與直播雙線運營，幾個月內，就有了訂單。

“一個月能賣3套左右，一個賬號抵線下2-3家門店的銷量。”李皎表示，當下昆明房產市場不景氣，但自己賬號的轉化率可觀。

一套房價值百萬元，產品非標，嚴重依賴線下交易，起初，直播賣房的模式不被看好。有頭部主播曾嘗試過，但很快放棄。

為什么李皎們能堅持下來，獲得豐厚的收益？李皎、小川等業績較好的主播，均是從地產人轉型而來，擁有多年的知識積累。

“直播的人設和專業性很強，很多客戶愿意找我。”李皎表示，團隊成員都有在開發商的工作經歷，部分擁有10年以上的經驗。

在直播過程中，用戶主要關心買房時如何避坑、項目會不會爛尾等問題。李皎了解樓盤，可以提供詳細信息。

客戶的信任，是在專業的回答中一點點建立起來的。李皎團隊有兩個賬號，她負責的賬號粉絲量偏少，銷量卻比另一個高。“我不希望直播間人多，30—40個人就行，人一多，問題回答不過來。”李皎表示，觀眾少，可以提供更細致的回復，讓對方覺得自己是專業的。

直播還能在海量的用戶中，用“內容”吸引到潛在客群。李皎稱，直播間的客戶，主要來自云南省內其它地級市或外省，他們有在昆明買房的需求，此前傳統的大撒網式營銷方式，很難觸達這一群體。

有了信任關系，客戶自會找上門來。房產從業者由被動的電話促銷，變成主動等待高意向客群。

小川稱，傳統房產經紀是“以房找人”，顧客看中某套房后，與經紀人聯系看房，中介的價值難以得到認可。在短視頻平臺，用戶提前了解主播，打下了信任基礎，更放心將自己的需求托付給對方。

通過小川團隊買過2套房的王曉稱，自己不喜歡房產經紀頻繁打電話推銷的方式。“小川團隊的工作人員不會騷擾你，在介紹房產時，優缺點都會提及，建議更中肯。”

在短視頻、直播成為人們重要信息來源的當下，提供專業、真實的內容，是幸福號房產創作者的共性。平臺提供的一份調研報告顯示，絕大多數創作者提及了“真實內容”以及“專業性”。

在創作者看來，真實內容、真人出鏡有助于提升用戶的信任度，個人形象塑造、故事化的內容輸出以及良好的線下交付，有助于提高粉絲黏性。

真實、專業的內容，在房地產市場中的價值逐漸凸顯。

老歡在一家媒體平臺做了10年房產主編，創業最初主要生產圖文內容。成為抖音頭部房產博主后，影響力大增，收入水漲船高。

“圖文形式，用戶閱讀的門檻高，要能夠沉下心來讀完文章，損耗率大.視頻的接受度更高。”老歡介紹，自己的觀點，短視頻用戶更容易接受。

在短視頻平臺上受歡迎的老歡，在地產商那里斬獲更多訂單。據他透露，有了直播等新的傳播渠道，公司營收實現爆發式增長。

剛剛過去的2021年，房產業行情冷淡，傳導到下游，房產中介市場大受影響。深圳房產中介9個月關店642家。

市場環境變化巨大，消費人群零散分布，地產人需要直播、短視頻等新營銷方式，精準定位潛在客戶。

幸福號是字節跳動旗下垂直業務幸福里推出的房產創作者服務平臺。通過聚合今日頭條、幸福里、抖音、西瓜視頻、抖音火山版等五端資源，讓內容、信息、資源有效流通及交流，是地產人重要的營銷陣地。

“在日常運營過程中，我們發現，用戶對于房產垂類內容的需求正在發生變化，人們對于輔助決策類的資訊需求日益增多。”幸福號運營負責人表示，在垂類平臺上，創作者生產的多是營銷類和知識類資訊，能夠為購房行為提供輔助決策的測評類內容缺口較大。

平臺正加大對于房產垂類優質創作者的扶持力度。

“我們通過幸福號，獲客頗豐。”小川稱，賬號運營初期，幸福號工作人員在拍攝技術、內容等方面，給予大量支持。現階段，小川團隊正在孵化新賬號，期待形成賬號矩陣，適應不同購房者的需求。

老歡同樣看好直播變現，對粉絲進行精細化管理，聊的內容更垂直。

做直播不到半年的李皎，將招聘信息打在賬號名上，投入更多資源，提升粉絲量。

她對房產行業有著清醒的認知，野蠻擴張時代已過去，昆明本地大部分經紀人，將被市場淘汰，要活下去，“必須從帶看經紀人，變成專業服務型經紀人”。

深耕8.73億短視頻用戶（中國互聯網絡信息中心數據），地產人通過像幸福號這樣的房產垂類平臺，靠直播、短視頻獲得精準的客戶，成交更多的訂單，也得到體面的收入。