圖書直播帶貨的現(xiàn)狀及發(fā)展策略

◎李 倩

(光明日報(bào)出版社，北京 100050)

一、圖書直播帶貨的發(fā)展現(xiàn)狀

近幾年，隨著智能手機(jī)以及4G、5G網(wǎng)絡(luò)在我國的全面普及，直播已經(jīng)從一種娛樂方式變成了人們的一種生活方式。尤其是新冠肺炎疫情暴發(fā)后，實(shí)體店銷量下滑，促使直播帶貨迅速成為一種常見的營銷方式。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年上半年圖書零售市場同比下降了13.8%，實(shí)體店渠道同比下降了39.7%，網(wǎng)店渠道同比下降了5.8%[1]。有些書店甚至資金流斷裂，不得不裁員以減少開支，甚至關(guān)門撤店。圖書發(fā)行遭遇寒冬，各大出版社、書店、經(jīng)銷商開始另辟蹊徑，紛紛加入直播帶貨的大軍。

就目前來看，圖書直播帶貨主要分為三種形式。一是與網(wǎng)紅主播合作，進(jìn)行圖書直播，以網(wǎng)紅主播的粉絲流量帶動(dòng)圖書銷售。二是出版社內(nèi)部人員進(jìn)行圖書直播。為了跟上時(shí)代的發(fā)展步伐，出版社的編輯與時(shí)俱進(jìn)，轉(zhuǎn)變角色，開始成為主播，在線上直播銷售圖書。在2021年第34屆北京圖書訂貨會上，很多出版社的展館成了“大型直播間”，圖書訂貨會上首次出現(xiàn)了直播訂貨功能。三是作家、媒體人等文化名人進(jìn)行圖書直播。知名作家和媒體人，文化素養(yǎng)較高，屬于公眾人物，受眾關(guān)注度高，進(jìn)行直播后容易引起更多受眾的圍觀，從而達(dá)到銷售的目的。

二、圖書直播帶貨的優(yōu)勢

圖書直播帶貨已成為一種常見的營銷手段，極大地增加了圖書的銷量，其主要有以下傳統(tǒng)銷售無法比擬的優(yōu)勢。

(一)圖書直播具有及時(shí)性、互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)

“網(wǎng)絡(luò)直播的直接性傳播優(yōu)勢體現(xiàn)了信息在傳播過程中無須轉(zhuǎn)述，減少了信息損耗，提升了信息的可信度，保證了觀眾最真實(shí)的體驗(yàn)。”[2]與傳統(tǒng)的購物方式相比，圖書直播打破了時(shí)間、空間的距離，在同一個(gè)直播間主播、作者、編輯和觀眾可以同時(shí)交流，具有及時(shí)性、互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)。主播可以講解每種書的特點(diǎn)，適合哪類讀者，價(jià)格優(yōu)惠活動(dòng)等，幫助觀眾比較分析、進(jìn)行選擇；作者可以講解書稿創(chuàng)作的背景，與書相關(guān)的文化知識，加深觀眾對書的理解；編輯可以講解編輯圖書的過程，讓觀眾了解一本書是怎樣誕生的。圖書直播能夠全方位立體地展現(xiàn)圖書，讓觀眾更加多方面地了解圖書產(chǎn)品的特性。直播時(shí)，觀眾可以通過彈幕、點(diǎn)贊等方式進(jìn)行互動(dòng)，主播即時(shí)回復(fù)觀眾的問題，增強(qiáng)黏性，從而提高圖書的銷量。

(二)名人粉絲群強(qiáng)大，直播自帶流量

網(wǎng)紅、文化名人等本身就具有明星效應(yīng)，積累了很多粉絲，進(jìn)行圖書直播帶貨時(shí)效果顯著。網(wǎng)紅的辨識度較高，直播時(shí)容易吸引更多的觀眾。而文化名人的形象及學(xué)識更適合做圖書代言人，更容易獲得受眾的信任；更重要的是他們在抖音等視頻平臺擁有大量的粉絲，而且這些粉絲多關(guān)注于育兒、教育、閱讀等領(lǐng)域，與圖書的讀者定位相符。因此，圖書主播的粉絲越多，越有利于圖書銷售。分析粉絲的閱讀喜好和消費(fèi)特點(diǎn)，推送相關(guān)圖書產(chǎn)品，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，更容易獲得成功。

(三)直播圖書的價(jià)格更優(yōu)惠

物美價(jià)廉是每個(gè)消費(fèi)者的追求，而直播帶貨具有這個(gè)優(yōu)勢。圖書直播相比實(shí)體書店，沒有高昂的店面租金、水電費(fèi)、員工費(fèi)等，從而能拿到更優(yōu)惠的價(jià)格進(jìn)行銷售。很多主播在直播間推出搶紅包、發(fā)贈品、限時(shí)搶購等活動(dòng)；有些出版機(jī)構(gòu)為了清庫存，也打出了成本價(jià)，這種低價(jià)策略吸引了大量的消費(fèi)者圍觀。根據(jù)開卷監(jiān)測，2022年上半年短視頻電商的折扣低至3.8折，低于平臺電商5.4折以及垂直和其他電商7.9折的折扣水平，實(shí)體店折扣為9.0折。若將四個(gè)渠道的銷售品種按照折扣區(qū)間劃分來看，在短視頻電商渠道中，3折以下圖書碼洋占比近40%，遠(yuǎn)高于其他渠道[1]。由此可以看出，短視頻電商渠道的圖書折扣在各種銷售渠道中價(jià)格是最低的。在一些圖書直播間，某些圖書價(jià)格降至10元以下甚至1元。同一種商品，消費(fèi)者肯定是哪里便宜就從哪里買，這就使更多的人選擇通過網(wǎng)絡(luò)直播買書。但低價(jià)競爭同時(shí)也是一把雙刃劍，如果圖書價(jià)格太低，也不利于出版業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

三、圖書直播帶貨存在的問題

直播帶貨顯著性的銷量增長和可觀的利潤，使更多的人加入主播的行列，其弊端也逐漸顯現(xiàn)。同時(shí)，圖書直播也有一定的局限性。

(一)直播人員參差不齊，專業(yè)性不強(qiáng)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，智能手機(jī)已經(jīng)在我國全面普及，國人幾乎人手一部手機(jī)，用手機(jī)看直播、網(wǎng)上購物已經(jīng)成為人們的一種生活方式。而想要成為一名主播也不需要專業(yè)的知識和技術(shù)，只要在相關(guān)平臺注冊一個(gè)賬號就能發(fā)布視頻或者進(jìn)行直播。這種低門檻，給了普通人展示自己的機(jī)會，他們通過直播帶貨也能獲得收入。相比化妝品、服裝、零食、日用品等，圖書作為一種文化產(chǎn)品對主播的要求就比較高了。因?yàn)閳D書主播對圖書內(nèi)容的介紹和感悟會影響觀眾對圖書的選擇，這就要求圖書主播要具備一定的文化素養(yǎng)，并對銷售的圖書有一定的了解，這樣在直播時(shí)才能給消費(fèi)者進(jìn)行詳細(xì)的介紹，贏得消費(fèi)者的信任。目前，很多直播人員只是看到直播帶來的可觀利潤，便跟風(fēng)加入直播大軍。實(shí)際上，大多數(shù)主播沒有進(jìn)行過專業(yè)訓(xùn)練，專業(yè)性不強(qiáng)，而且對圖書產(chǎn)品的了解不充分便匆匆上馬，隨意性強(qiáng)，直播效果不佳。

(二)圖書折扣過低，不利于出版業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展

出版機(jī)構(gòu)與網(wǎng)紅名人合作直播時(shí)，要求給其全網(wǎng)圖書“最低價(jià)”，還要付一定金額的坑位費(fèi)，這就提高了圖書的成本。由于主播的費(fèi)用是按成交額比例分成，如果消費(fèi)者中途退貨，出版機(jī)構(gòu)無形中又多了一筆損失，有些直播看起來銷量很大，但實(shí)際上出版機(jī)構(gòu)獲利甚微。如前所述，圖書直播帶貨之所以吸引眾多消費(fèi)者，很大一個(gè)原因是圖書折扣低、價(jià)格低，甚至出現(xiàn)1元圖書的情況。圖書不僅是一種商品，更是一種文化產(chǎn)品，它們凝結(jié)著作者、編輯、設(shè)計(jì)人員的心血，如果就這樣低價(jià)出售，出版業(yè)回款太低，也會打擊作者和出版人的做書熱情，不利于文化產(chǎn)業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。過低的圖書折扣只能讓公版書、拼湊書大行其道，一些非法的盜版書也會鉆空子，最終受害的還是消費(fèi)者。如果為了博眼球、清庫存而降價(jià)，也是短暫的、無法長久。大浪淘沙，價(jià)格是一方面，消費(fèi)者最看重的還是圖書的品質(zhì)。品質(zhì)好、內(nèi)容好的圖書，即使價(jià)格貴一些，也會有人買；反之，品質(zhì)差、內(nèi)容低俗的圖書，即便是論斤賣也沒人要。

圖書大打“價(jià)格戰(zhàn)”，從短期看消費(fèi)者貌似撿到了便宜，實(shí)則不利于出版業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。很多業(yè)內(nèi)人士呼吁“圖書價(jià)格立法”，從根本上解決問題。2021年12月30日，國家新聞出版署印發(fā)了《出版業(yè)“十四五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》，在“規(guī)范網(wǎng)上網(wǎng)下出版秩序”部分提出：“加強(qiáng)出版物價(jià)格監(jiān)督管理，推動(dòng)圖書價(jià)格立法，有效制止網(wǎng)上網(wǎng)下出版物銷售惡性‘價(jià)格戰(zhàn)’，營造健康有序的市場環(huán)境。”有了國家立法，圖書價(jià)格得到保證，從業(yè)者才能更專注于圖書品質(zhì)，多出版精品好書，豐富人們的精神食糧。

(三)適合直播的圖書品類有限

《出版商務(wù)周報(bào)》顯示，日常購買頻次高、風(fēng)險(xiǎn)小的產(chǎn)品在直播中玩得開；有強(qiáng)體驗(yàn)、有特點(diǎn)的產(chǎn)品更適合直播[3]。網(wǎng)絡(luò)直播面向的是普通大眾，尤其是年輕人居多，針對這些人群的特點(diǎn)，適合在網(wǎng)絡(luò)直播的圖書主要是通俗讀物、兒童繪本、家庭教育等品類。通俗讀物對讀者的文化水平要求不高，讀者群廣泛。兒童繪本、家庭教育類圖書讓家長覺得對孩子成長、學(xué)習(xí)有用，在直播中更容易銷售。而那些專業(yè)的、學(xué)術(shù)的、深層次文化的圖書需要專家講解、深度閱讀，對讀者的知識水平、理解水平要求較高，并不適合快銷的網(wǎng)絡(luò)直播形式。開卷2022年上半年的調(diào)查數(shù)據(jù)也證明了這一特點(diǎn)，短視頻電商渠道和垂直及其他電商中，少兒類碼洋比重均最高，其中短視頻電商中少兒類碼洋比重達(dá)到61.3%[1]。其特點(diǎn)是總動(dòng)銷品種少，門類相對集中。因此，并不是所有的圖書都適合直播銷售。而且在圖書直播中，一定要注意粉絲群的特點(diǎn)，根據(jù)他們的喜好來推薦圖書，才能達(dá)到事半功倍的效果。

四、圖書直播帶貨的發(fā)展策略探究

作為一種營銷方式，圖書直播帶貨既有其他傳統(tǒng)銷售方式無法比擬的優(yōu)勢，也存在著一些不足。為了揚(yáng)長避短，使其發(fā)揮更大的作用，筆者提出以下幾點(diǎn)發(fā)展策略。

(一)直播前進(jìn)行預(yù)熱宣傳，直播后重視二次傳播

圖書直播是一種商品售賣形式，直播前也需要“打廣告”，進(jìn)行預(yù)熱宣傳。根據(jù)本次直播的圖書品類、圖書特點(diǎn)、優(yōu)惠價(jià)格等，主播可以通過個(gè)人微信、微博、短視頻進(jìn)行宣傳預(yù)熱，積攢人氣。視頻平臺在主頁推出直播海報(bào)信息并加以推送，營造直播氛圍。人氣足了，直播的時(shí)候圍觀下單的人就多了。同樣，直播后并不是結(jié)束了，還要重視二次傳播。將直播內(nèi)容做成新聞報(bào)道在網(wǎng)站、微博、微信等進(jìn)行發(fā)布，擴(kuò)大影響。還可以將短視頻進(jìn)行剪輯，進(jìn)行回放，進(jìn)行二次營銷。經(jīng)過反復(fù)地宣傳，提升關(guān)注度，提高圖書的品牌效應(yīng)。同時(shí)，要加強(qiáng)對直播賬號的維護(hù)，將線上直播與線下活動(dòng)結(jié)合起來，進(jìn)行多渠道、全方位的宣傳推廣，贏得消費(fèi)者的長期關(guān)注，建立長效機(jī)制。

(二)與各種官方視頻平臺密切合作，爭取流量支持

圖書直播帶貨，關(guān)鍵是看粉絲數(shù)量、粉絲與主播的黏性，粉絲少、觀看人數(shù)少的直播，很難實(shí)現(xiàn)圖書銷量的增長。《出版商務(wù)周報(bào)》的數(shù)據(jù)顯示，中信出版社的一場直播觀看人數(shù)不足5 000，足以說明純圖書產(chǎn)品或純粹由圖書業(yè)主導(dǎo)的直播受眾有限[3]。這就需要與平臺官方進(jìn)行密切合作，爭取流量支持。首先，要根據(jù)自己的圖書特點(diǎn)選擇適合直播的平臺。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東、淘寶等電商平臺有專門的圖書頻道，是消費(fèi)者購書的常用渠道，可以直播一些新書供新老客戶選購；抖音、快手、嗶哩嗶哩等短視頻平臺的用戶年輕人居多，尤其是新晉寶媽等，可以直播教育類、兒童繪本等圖書；樊登讀書等專門做書的平臺，讀者一般文化水平較高，是喜愛閱讀的人群，可以直播一些文史、社科類的圖書。其次，要與視頻平臺官方進(jìn)行密切合作，讓他們也成為活動(dòng)的策劃人、參與人，他們就會根據(jù)粉絲的留言、點(diǎn)贊、停留時(shí)長等分析出客戶的喜好，有針對性地推送，這樣再通過點(diǎn)贊分享使人數(shù)形成幾何裂變增長。有了流量支持，圍觀的人多了，“路轉(zhuǎn)粉”下單的機(jī)會就多了。視頻官方平臺擁有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，與他們合作專業(yè)性更強(qiáng)、針對性更強(qiáng)、傳播性更強(qiáng)。

(三)培養(yǎng)自身的專業(yè)圖書直播團(tuán)隊(duì)

如前所述，網(wǎng)紅、名人直播成本較高，出版機(jī)構(gòu)獲利甚微。而且他們對圖書的內(nèi)容特點(diǎn)并不是很了解，講解推薦缺乏針對性。這就需要出版機(jī)構(gòu)培養(yǎng)一批專業(yè)的圖書直播員，挖掘有潛力的編輯或發(fā)行人員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，打造自己的直播隊(duì)伍。出版機(jī)構(gòu)的內(nèi)部人員對圖書的作者、內(nèi)容、讀者等更加了解，直播時(shí)要選好目標(biāo)人群，挑好圖書產(chǎn)品，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。如某直播間最受家長青睞的一套書《你好，小學(xué)數(shù)學(xué)》，賣了2.3 萬套。賣書的時(shí)候該主播沒有簡單地介紹圖書的內(nèi)容，而是講解“這套書能解決什么問題”，如家長關(guān)心的怎么輔導(dǎo)孩子寫作業(yè)，怎樣讓孩子愛上數(shù)學(xué)。只有找到家長最在意、最關(guān)心的問題，真正幫助他們解決問題，才能贏得他們的信任。直播時(shí)還要注意一些技巧，如精心布置直播間，背景與直播內(nèi)容相符；不能一味地推銷產(chǎn)品，還要與粉絲互動(dòng)，解答他們提出的問題，活躍直播氛圍；不定時(shí)地抽獎(jiǎng)、發(fā)紅包等，增強(qiáng)粉絲黏性。出版機(jī)構(gòu)的作者資源豐富，可以邀請知名作家做客直播間，定期進(jìn)行講座，提高文化服務(wù)水平。同時(shí)要做好物流后勤工作，客戶下單后能夠快速發(fā)貨。如有退貨、換貨等問題，也要及時(shí)解決，做好售后服務(wù)工作。

(四)開發(fā)微信視頻號，進(jìn)行高端圖書直播

微信自2011年推出到現(xiàn)在已擁有近8億用戶，近兩年，微信開通了視頻號，向短視頻、直播進(jìn)軍。雖然現(xiàn)在視頻直播剛剛開始還沒有形成規(guī)模，但是它擁有龐大的用戶群，如果能充分利用這項(xiàng)優(yōu)勢，其發(fā)展前景不可限量。微信能夠更好地展示圖書內(nèi)容、評價(jià)，朋友圈之間的互動(dòng)形成一種更深的信任，是更高端的一種形式，可解決其他直播平臺圖書通俗化、大眾化的問題。微信的運(yùn)營方式與抖音、快手一樣，可以在視頻號發(fā)布“直播預(yù)告”營造直播氛圍，引導(dǎo)用戶進(jìn)入直播間，完成銷售轉(zhuǎn)化。同時(shí)，微信直播可以分享到朋友圈和微信群，擴(kuò)大受眾面。如果直播在進(jìn)行，會顯示“直播中”，結(jié)束后會顯示“直播結(jié)束”。如果錯(cuò)過了直播時(shí)間，點(diǎn)擊直播回放便可以重復(fù)觀看直播內(nèi)容。視頻號直播還支持小窗懸浮，最小化后直播間可以縮成動(dòng)態(tài)浮窗，用戶可以一邊聊天一邊觀看直播，十分便利。

五、結(jié)語

隨著消費(fèi)形式的改變，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨已經(jīng)成為人們消費(fèi)的一種習(xí)慣，圖書直播也成為一種常見的營銷方式。出版機(jī)構(gòu)要適應(yīng)這一趨勢，跟上時(shí)代發(fā)展的步伐。只有了解圖書直播的優(yōu)勢與不足，根據(jù)自身的特點(diǎn)選擇合適的直播方式，才能使圖書直播帶貨取得更好的效果。但圖書直播帶貨只是一種銷售形式，只有出版更多精品好書，圖書業(yè)才能健康長遠(yuǎn)發(fā)展。