融媒體時代傳統媒體如何實現突圍

◎雷樹功

(龍巖市融媒體中心，福建 龍巖 364000)

引言

傳統媒體是相對于新媒體而言的，主要包括傳統的電視、廣播、報紙、雜志等傳播媒體，傳統媒體一度是我國最主要的媒體形式。近年來，隨著新媒體平臺的快速發展，新媒體占據了媒體市場的大量份額，傳統媒體在這樣的時代背景下必須思考轉變，與新媒體融合在一起，從而推動融媒體時代的到來。在融媒體時代，傳統媒體的競爭力雖然下降，但是仍然具備極大的發展潛力，只需要找到合適的發展路徑，就能夠實現二度發展，在融媒體時代站穩腳跟，成功突圍。

一、融媒體時代傳統媒體面臨的發展困境

在融媒體時代，傳統媒體的發展受到新媒體飛速發展的影響，產生了許多變化，同時也面臨著諸多的發展困境，這是新舊技術同時出現，新舊媒體技術交替所導致的必然結果，傳統媒體面臨的這些困境直接影響著傳統媒體的發展。

(一)用戶流失

用戶流失是融媒體時代傳統媒體發展面臨的最主要困境。媒體行業是依靠受眾、依靠用戶的行業，用戶數直接決定了媒體的發展前景。在融媒體時代之前，傳統媒體雖然形式多樣，諸如報紙、電視、廣播等，各自都有著大量的用戶群體，但是這些用戶群體之間的重合度很高，一個用戶可能在上班的時候會看報紙、在開車的時候收聽廣播，在下班回家之后收看電視，這種用戶的重合就使得彼此之間的競爭較小，各種傳播媒介都能夠得到足夠的用戶關注，可以實現自身的發展。但是在融媒體時代，傳統媒體的用戶群體被新媒體平臺大量吸收，并且傳統媒體和新媒體的用戶重合度并不高，兩種媒體的用戶群體出現了較為明顯的分類。在當前融媒體時代，傳統媒體的主要用戶群體是年齡小沒有手機的兒童和年齡大無法有效操作智能手機的老年人，中間存在著一部分年輕人與中年人還在使用傳統媒體，但是數量相比新媒體平臺出現之前已經極大減少。而新媒體平臺在近幾年的快速發展中，由于宣傳推廣和智能手機的普及，用戶也從原本的年輕人群體擴展到大多數網民。據統計，截至2021年12月，我國有9.6億新媒體用戶，占全國人口的68.6%，而我國互聯網用戶總數為10.32億，新媒體用戶數占比超過93%。雖然新媒體和傳統媒體用戶存在一定的重合度，但是這個重合度相較于傳統媒體時代各個媒介之間的重合度而言已經非常低，所以傳統媒體用戶實質上還是大量流向了新媒體。用戶流失使傳統媒體的收益能力極大降低，收益降低直接影響到傳統媒體的內容制作和宣傳推廣，就更進一步加重了傳統媒體的劣勢，導致傳統媒體發展更受限制，進入到一個惡性循環之中。

(二)內容吸引力下降

在融媒體時代，傳統媒體的內容吸引力也快速下降，傳統媒體因為在我國發展時間更久，相關的監督管理制度也更加完善，所以在內容制作與傳播上都受到了很大限制，而新媒體受到的限制則相對較少，而且新媒體所有內容輸出企業都處在同一個廣大市場的競爭中，市場機制倒逼企業必須制作更吸引人的內容，這種倒逼機制在傳統媒體中作用較小，因為傳統媒體的傳播范圍有限。動力來自于壓力，傳統媒體缺乏市場壓力，內容更新緩慢，不能及時抓住社會熱點和風向潮流，所以內容吸引力大大降低。例如，新媒體平臺上有很多電影解說視頻非常火爆，深受用戶青睞，因此吸引了更多創作者加入到電影解說這個行業中，產生了許多吸引人的內容。但是這種視頻在傳統媒體就難以實施，一方面因為版權沒有明確規定，有可能導致侵權問題；另一方面是因為傳統媒體的播放模式不能夠將視頻長久保存在服務器上，用戶搜索就可以快速看到視頻，所以這類視頻在傳統媒體上不能實施。類似的內容還有很多，都是只適宜于新媒體平臺，而不適宜于傳統媒體，所以這就導致了傳統媒體的內容吸引力下降。內容吸引力下降的結果是導致用戶流失更加嚴重，傳統媒體的競爭力更加不足。

(三)產出模式缺乏效率

融媒體時代是追求效率和速度的時代，媒體呈現的內容跟隨熱點的速度越快，掌握的資料越新，那么用戶數量也就越多，這就需要極為簡化的內容產出模式。但是傳統媒體的內容產出模式相對新媒體更加復雜，一檔節目或者一期報道在正式放送之前要經歷復雜的過程，撰稿、拍攝、剪輯等都需要花費人力物力和大量的時間，這種內容產出模式在新媒體時代明顯跟不上時代發展的步伐，導致了傳統媒體的信息傳播量比不上新媒體。而在融媒體時代，用戶群體對信息數量的要求提升，這就與傳統媒體內容產出模式發生了沖突，導致傳統媒體的競爭力進一步下降。

二、融媒體時代傳統媒體發展的優勢

(一)內容質量優勢

傳統媒體具有內容質量上的優勢。在融媒體時代，因為用戶對信息更新的需求增加，對信息數量的需求增加，導致新媒體平臺基本上都是在朝著高產量、低質量的方向發展，多數的新媒體內容創作者制造的內容質量不佳，依靠數量和營銷手段取勝。新媒體這種模式在短期內也許能夠實現快速的發展，但是隨著市場越發的完善，以及人們審美水平的進一步提高，對于內容質量的要求必然會提高，新媒體這種發展模式就將進入到低谷期。而傳統媒體則天然具有內容質量上的優勢，拋開少數不良媒體不談，大多數傳統媒體因為傳統的市場機制和完善的內容監督管理制度，所產出的內容質量是較高的，并且還有許多非常經典的、值得反復回味的內容，這種質量意識沒有因為融媒體時代的到來而消失，反而成為傳統媒體的核心競爭力之一。隨著融媒體的進一步發展，必然進入到質量為王的時代，傳統媒體質量上的優勢就能夠充分得到體現，屆時傳統媒體的競爭力將會進一步增強。

(二)專業人才優勢

傳統媒體具有專業人才優勢。融媒體時代新媒體雖然開拓了廣闊的用戶市場，并且為更多的草根內容創作者提供了機會和平臺，但是創作者中專業人才的數量相對較少，在專業人才上，新媒體始終比不過傳統媒體。在傳統媒體中，各方面的人才都有儲備，這些人才的水平和專業能力超過了很多新媒體內容的創作者，只是因為其他方面的不完善，而不能夠單獨進入新媒體市場。但是傳統媒體的人才優勢是存在的，傳統媒體可以將這些優秀的人才整合在一起，創造出更多既有質量，又有吸引力的內容，從而增強傳統媒體的市場競爭力。最具代表性的就是芒果頻道，在傳統媒體時代，芒果頻道就是娛樂板塊的領軍者，進入融媒體時代，憑借著人才基礎，比如，快樂家族、天天兄弟等非常著名的主持人，芒果臺也創造出許多頗具影響力的綜藝節目，占據了國內綜藝節目非常大的市場。

(三)發展經驗優勢

傳統媒體的經驗優勢也是新媒體所不具備的。我國的傳統媒體發展時間非常久，即便是新類型傳統媒體，即改革開放之后才發展起來的媒體，至今也有三四十年的歷史，這個過程中積累下來的經驗是傳統媒體最大的優勢和寶貴的財富。新媒體雖然發展勢頭強勁，發展速度極快，但是沒有經驗和底蘊，就使得新媒體行業的市場監督管理、內容輸出模式、人才培養模式等存在嚴重的匱乏，一個顯著案例就是新媒體慣常使用的營銷流量購買模式，凡是需要營銷的內容，在新媒體平臺所采取的普遍方式就是購買熱搜榜單，這種模式在最初成功帶火了一批明星和影視作品，而如今，隨著用戶水平的提高和對營銷手段的深刻了解，這種營銷模式所能夠取得的效果越來越差，甚至會引發用戶群體的反感，這就是新媒體缺乏經驗導致的結果。傳統媒體的經驗優勢將會成為融媒體時代傳統媒體發展的重要動力。

(四)用戶基礎優勢

傳統媒體具有用戶基礎優勢。新媒體內容雖然多樣、有趣，但是信息繭房效應非常嚴重，長期沉迷于新媒體就會導致用戶的信息獲取面變得非常狹窄，目前一部分用戶已經認識到這個問題，所以開始向著傳統媒體回歸，說明傳統媒體的用戶基礎尚在。傳統媒體在中國發展了較長時間，在很多用戶的心目中已經不僅僅是一種媒介，更是一種情懷和生活方式，人們喜歡晚飯后一家人聚在客廳看電視，這種生活方式雖然因為融媒體時代的到來發生了一定的變化，人們在看電視的時候會玩手機，但是這種生活模式的本質沒有發生變化，內在情感沒有發生變化。而只要這些內在情感還在，那么傳統媒體的用戶基礎也就在，等到人們對新媒體的新鮮感逐漸削弱的時候，回歸傳統媒體會成為很多用戶的選擇，所以最終傳統媒體和新媒體會走進彼此融合的時代。

三、融媒體時代傳統媒體發展的策略

在融媒體時代，傳統媒體發展既有困境也有優勢，為此本文結合傳統媒體發展的實際需求和條件，提出以下傳統媒體的發展策略。

(一)堅持內容多元化

傳統媒體要適應融媒體時代的特點，在內容上需要進行多元化改造。新媒體之所以能夠獲得廣大用戶的喜愛，就是因為內容類型豐富度非常高，用戶在新媒體上總能夠找到自己喜愛的內容，這是傳統媒體所不具備的。而且從傳統媒體本身的特性而言，也難以做出像新媒體一樣的多元內容。所以傳統媒體應當在有限的能力內，盡可能豐富內容的種類，比如，CCTV-10是科教頻道，一直以來都制作和播出科學教育相關的內容。在融媒體時代就可以與科幻、新技術等相結合，制作更多的高新技術和知識科普，或者科學知識教學的內容，滿足人們對科學知識的新需求。多元化內容也可以與跨板塊內容創作聯系起來，傳統媒體有很多都是綜合性媒體，本身涉及的內容種類就較為復雜，在融媒體時代應當進一步增強內容的豐富性，從新媒體平臺上尋找內容制作的靈感，依托專業人才儲備，制作更多高水平的內容，從而吸引用戶。

(二)簡化產出流程

傳統媒體在融媒體時代想要進一步發展，簡化產出流程是必不可少的。融媒體時代始終是追求新鮮的時代，換言之就是追求時效性，無論是新聞報道還是綜藝節目或者是影視作品，都要講求時效性。傳統媒體的內容產出模式難以滿足融媒體時代的時效性要求，所以需要對其進行簡化。將內容傳輸過程中的多次審核化零為整，以少量高質審核代替大量無意義的審核，并且對內容制作流程進行整合，內容的采編、制作可以整合到一個流程。總之，傳統媒體要借鑒新媒體內容產出模式，在保障質量的前提下，盡可能地減少內容制作的時間，增強內容的時效性。

(三)發揮自身優勢

傳統媒體在融媒體時代的發展要充分發揮自身的優勢，尤其是專業人才和行業監督管理制度的優勢，專業人才的培養不是一朝一夕之功，新媒體最缺乏的就是專業的人才，缺乏專業人才就不能保障新媒體行業的長久發展，而傳統媒體有著豐富的人才儲備，所以要最大化這種人才優勢，利用人才優勢創作出更優質的內容，建立更高效的營銷模式，盡可能搶占市場。其次是利用行業監督管理制度的優勢，提高傳統媒體的用戶認可度和站位，新媒體因為行業監督管理的不完善，充斥著很多不良內容，這些內容嚴重拉低了新媒體的站位，影響用戶對新媒體的整體印象，而傳統媒體監督制度更完善，就更應當避免這些內容的出現，提高自身站位，從而在用戶心目中樹立起良好的形象。

(四)結合新媒體技術

傳統媒體要與新媒體平臺融合發展，需要將媒體資源進行充分深度的整合，傳統媒體由于各地區的經濟發展狀況不同，以及各地的產業保護等原因，導致各地區的廣電資源存在著一定的差距，經濟較落后的地區缺少影視資源等。而面對著新媒體行業對傳統媒體的挑戰，各個省市必須加強資源的整合交流共享，將先進地區的資源傳遞到落后地區，增強落后地區的傳統媒體競爭力，從而在與新媒體內容的競爭中獲取優勢。因此，加強全國各地傳統媒體的資源整合，對促進傳統媒體與新媒體在內容上的融合具有積極意義。

四、結語

綜上所述，傳統媒體在融媒體時代的發展雖然面臨著諸多困境，但是也存在許多優勢，這些困境和優勢都是傳統媒體發展需要思考的要素，既要直面困境，解決問題，又要發揮優勢，創造新的成果。為此，需要采取制作更加多元的內容、簡化內容產出流程、發揮自身的優勢，并且與新媒體技術相結合，從而實現傳統媒體的新一輪發展。