202“2云上”數博會報道中的融媒體網絡宣傳報道
——以貴州廣播電視臺“動靜”APP為例

□許濛

黨的十八大以來，黨中央高度重視傳統媒體和新媒體的融合發展，習近平總書記多次在不同場合強調要利用新技術、新應用創新媒體傳播方式。2014年8月，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，明確了整合新聞媒體資源，推動傳統媒體和新興媒體融合發展，是落實中央全面深化改革部署、推進宣傳文化領域改革創新的一項重要任務。[1]2016年7月，國家新聞出版廣電總局發布《關于進一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發展的意見》，提出力爭兩年內，廣播電視媒體與新興媒體融合發展在局部區域取得突破性進展，形成幾種基本模式。[2]這些政策的相繼出臺，為我國各級媒體融合發展規劃了明確的方向。其中，貴州廣播電視臺為整合媒介資源，推進建設“四全”媒體，推出了以“動靜”命名的官方手機APP，聚合了全臺電視頻道和廣播頻率的優質內容，下載量在2020年10月便已突破5000萬，儼然已經成為貴州省內核心的宣傳輿論場之一。那么，在這個媒體融合的全新宣傳平臺上，對于省內重大活動的報道有哪些新形式？達到怎樣的宣傳效果？作為貴州對外展示形象的國家級會展——中國國際大數據產業博覽會（以下簡稱“數博會”），恰成為答疑解惑的“試金石”。

數博會，是由國家發展和改革委員會、工業和信息化部、國家互聯網信息辦公室和貴州省人民政府共同主辦的全球首個以大數據為主題的博覽會，[3]自2015年創辦以來，已連續成功舉辦了八屆，成為引領行業發展的國際性盛會和共用最新成果的世界級平臺。由于受到新冠疫情等多方面因素影響，2022中國國際大數據產業博覽會以線上的方式于5月26日在貴州省貴陽市開幕，會期1天，來自德國、日本等國家的100多家知名企業參加展示。[4]雖然本次數博會會期較以往大幅縮短，辦會形式也從線下轉為線上，但這場數字經濟盛會的報道對于貴陽市城市形象的建構、推動貴陽社會經濟發展乃至擴大數博會的國際影響力仍然具有重大意義。因此，作為省級核心媒體平臺的貴州廣播電視臺官方客戶端“動靜”APP在對本屆線上數博會的報道中利用新技術、新思路、新玩法打通全媒體報道的各節點，帶著用戶參加一場高端深刻、通俗易懂、趣味橫生的“云上”數博會，其中有不少亮點。筆者根據對“動靜”APP報道樣本的觀察分析，整理分析如下。

“中央廚房”模式下的議程設置

“中央廚房”，原本是指一些連鎖餐飲企業將采購集中化后生產半成品或成品繼而進行配送，到連鎖店再進行二次加工進行銷售。[5]媒體借用這一模式將新聞素材的采集集約化，然后分發到不同的用戶平臺，根據需要重新對內容進行編輯發布，如此既能節約新聞采集的成本，也更有利于形成“統一采集把關—多種形式生成—多元渠道分發”的高效傳播體系。在對某一重大活動的報道中，更能凸顯新聞主題，形成媒體“議程設置”的輿論場。

以“動靜”APP對本次數博會的報道為例，從2022年5月23日起，“動靜系列新媒體平臺”對數博會相關內容進行了全方位、多角度的宣傳，對數博會開幕式進行全程直播，點擊量超過200萬次；開設數博會其他相關論壇直播12場；推出《搶數字新機享數字價值聚焦2022數博會》專欄，通過網絡視頻連線方式對出席開幕式和參與各場活動的嘉賓、業內專家進行采訪，播發《息烽：數字賦能激活鄉村資源市場化引擎》等多條報道，展現貴州全力實施大數據戰略行動，著力建設數字經濟發展創新區的實踐舉措與成果；首發推出了《2022中國國際大數據產業博覽會宣傳片》《高燃！120秒帶您回顧七屆數博會精彩》等短視頻產品，為數博會的召開進行宣傳預熱。在數博會開幕當天，《歷史上的今天》欄目帶大家回顧了“數博會”2015年到2022年的風雨歷程，該條視頻推文在“動靜”APP的閱讀量超12萬。截至5月27日9點，“動靜”APP共推出50多條與數博會相關的稿件，總閱讀量達300萬+。這種在中央廚房模式下的高頻率、大稿量的集中報道起到了視野制約效果，通過對數博會的“議程設置”作業，讓平臺用戶不斷看到、聽到、刷到有關與數博會的相關內容，走進“動靜”APP為數博會打造的“擬態環境”，從而影響和加深用戶對數博會的認知，形成數博會的用戶注意力場域。

新媒介技術賦能新聞報道新玩法

媒介技術，也被稱為傳播技術，是人類為駕馭信息傳播、不斷提高信息的生產與傳播效率所采用的工具、手段、知識和操作技藝的總稱。近些年來，隨著數字技術、網絡技術、多媒體技術、實時傳輸技術的不斷發展，以智能手機為移動接收終端的媒體平臺不斷衍生，大有凌駕傳統媒體“大屏”（電視）之上的趨勢。而在這些新媒體平臺中，內容與形式的多元創新也成為了內容創作者孜孜追求的終極目標，海量的新聞資源讓用戶的注意力成為稀缺資源，流量、點擊量反而成為衡量內容價值的參考標準。在這樣的背景下，如何讓數博會報道創造出更高的點擊量，讓內容傳播更吸引用戶的眼球，就需要用新的創意和新的技術手段為新聞報道賦能新玩法?！皠屿o”APP的內容創作者利用短視頻剪輯技術，推出了原創短視頻《有只猴子告訴你，數博會真的“猴猴看”》，打造了“動靜大圣”這個網紅IP，并以動靜大圣“云采訪”視角推出了《大話數博|吼吼吼，動靜大圣“云”訪數博會，打聽到了這些……》《大話數博丨今天，大圣“云”逛數博會，發現這些黑科技》系列內容，讓用戶可以以追劇、追故事的輕松狀態來了解數博會的相關信息，故事化的敘事風格讓用戶從“小切口”看到了“大數據”。在數博會開幕當天，“動靜”APP還推出了創意圖文作品《我們把數博會做成了PPT》，利用H5編輯技術把歷屆數博會的精彩亮點以PPT的方式呈現，增添了用戶在了解數博會過程中的趣味性和參與性。精彩的內容加上形式的創新，成為了“動靜”APP在創作數博會爆款內容過程中的助燃劑。

“TA”視角深入解讀，打破城市形象刻板印象

深處中國大西南的貴陽，一直以來都會被很多人冠以對西部城市固有的貧窮落后、交通不便等刻板印象。如何向世人重新展示一個新時代的貴州、新時代的貴陽，重新定義西部城市在發展數字經濟中得天獨厚的優勢，這就成了貴州媒體需要解構的重大命題。在本次數博會的報道中，“動靜”APP從不同視角切入，以“TA”視角建構了數博會的眾多角度。其中，對貴州省委書記、貴州省省長在數博會上的致辭進行了新媒體呈現，制作了《省委書記諶貽琴@你：來貴州投資，共享高質量發展新機遇》《貴州如何加快推動數字經濟高質量發展？這“5個大力推進”很重要》《熱忱歡迎全球大數據優強企業來黔投資興業！貴州省省長向你發出了這份邀請》等以“海報+文字”模式的新媒體產品，讓大數據的“高大上”也能以接地氣的方式呈現給投資者，通過書記、省長自帶高光的“用戶注意力”轉為大數據的政策宣傳、招商引資的“窗口”。另外，推出的《大咖說丨舍恩伯格：數博會讓大數據走得更遠》更是從大數據專業角度邀請到被譽為“大數據之父”的牛津大學教授舍恩伯格，從人們關注的數據使用、信息泄露等熱門話題切入采訪，讓用戶從“外人”的視角側面了解大數據在國際數據經濟發展中的現狀和未來以及貴陽作為國際大數據博覽會承辦城市的國際影響力。這種從不同的“TA”視角的報道，在傳播中更容易與受眾建立起交流感，會潛移默化地拉近用戶與傳播者、傳播內容的距離，因而更加容易被用戶認可和接受。在貼近用戶與以小見大中，逐步打破人們對貴州原有的刻板偏見，讓“我”和“TA”都承認大數據已成為貴州發展的新驅動與新名片。

增加報道中的內容融合，打造共通的意義空間

數字經濟作為新的經濟發展引擎，自2016年G20杭州峰會發布了《二十國集團數字經濟發展與合作倡議》之后，多次被寫入政府工作報告，簡短的四個字卻包含了大數據、云計算、物聯網、區塊鏈、人工智能、5G通信等眾多新興技術。在貴州舉辦的數博會作為全球首個以大數據為主題的博覽會，早已成為充滿合作機遇、引領行業發展的國際性盛會和共商發展大計、共用最新成果的世界級平臺。如此高規格、高層次的盛會必然會與數字領域外的普通受眾之間產生巨大的知識鴻溝，而知識鴻溝的產生也必將導致與數博會相關的信息傳播受阻。那么，打造數博會與普通受眾間的連接橋梁，筑起兩者共通的意義空間便成為信息有效傳播的當務之急。“動靜”APP為尋求信息與用戶間的最大公約數，增加了報道中的內容多元融合，將數博會的龐雜信息通過視頻、長圖、手繪作品、數字、文字等形式的融合，竭力使平臺用戶能夠更加直觀、更加簡單、更加清晰地了解報道內容。例如，推出的手繪作品《變變變！大數據這樣改變著我們的生活》中，將日常的衣食住行在大數據應用場景中的智能化逐一體現，讓用戶通過對比過去和現在在車站、醫院、旅途中等的變化來感受大數據的無處不在；推出的《Hi貴州 |“黑科技”云集的數博會來了！這一屆，帶你玩轉“元宇宙”》梳理了歷屆數博會的“黑科技”亮點，從刷臉支付、小i情感機器人、石墨烯柔性手表到人臉識別、360安全大腦、元宇宙，這些耳熟能詳的科技成果更能引發用戶對于數博會的關注；《主播有話說｜主播小課堂：“數說”2022數博會》中，主持人通過提煉“1、3、8”三個數字，巧妙地將本屆數博會的“1天會期、3大板塊、第8次舉辦”等內容融入其中進行解讀，“敲黑板”式的整理重點，讓用戶在3分鐘的時間里輕松掌握數博會的動態信息；《又是一年數博會！快來看看哪些高新技術行業“錢”景最好！》中引用了智聯招聘的大量行業分析數據，將數字經濟領域的行業收入情況、招聘崗位需求以圖表的形式呈現，并配以文字分析，為平臺用戶提供了非常有參考價值的服務信息。綜上可見，這次報道都脫離了宏大的宣傳，而是采用以點概面的方式從細微入手，與用戶消弭數字鴻溝，讓平臺與用戶擁有共通的意義空間，從而達到報道信息有效傳播的目的。

啟示與思考

通過對2022中國國際大數據博覽會之際貴州廣播電視臺官方客戶端”動靜“APP的宣傳報道內容探析發現：“動靜”APP在進行網絡平臺信息的生產和傳播過程中，堅持以人為本，能夠始終以用戶為出發點來策劃、編輯報道內容；圍繞一個主題，能從不同的角度去剖析、提煉新聞要點和新聞價值；不斷創新突破，能夠利用技術優勢在傳播形式上推陳出新。這些或許也正是“動靜”APP所推送的產品能夠接連取得高關注度、高點擊量的緣由所在。同時，筆者也結合當下網絡宣傳中的一些現狀作了一些思考，認為“動靜”APP在策劃數博會的系列產品時也可以在兩個方面進行調整。

增強用戶與平臺的雙向互動。在“動靜”APP的內容產品中，大多以服務類信息為主，這就為與用戶的互動創造了可能。例如，在《Hi貴州|“黑科技”云集的數博會來了！這一屆，帶你玩轉“元宇宙”》中，就可以考慮引發用戶的“頭腦風暴”，讓用戶思考未來黑科技的發展方向，或者投票選出最受歡迎的“黑科技產品”，增強在評論區的互動；而在《大咖說丨舍恩伯格：數博會讓大數據走得更遠》這一產品的設計中，也可以打通用戶和“大咖”專家之間的溝通壁壘，征集用戶問題，邀請專家回答，從而提高用戶與平臺的雙向互動，增加平臺用戶的粘性。

知識付費或網絡帶貨。在“動靜”APP推出的數博會相關內容中，有大量的科普類信息，有些信息是經過編輯精心整理、分析、編輯完成的，這就可以將這部分內容轉變為“付費產品”。參考問答社區“知乎”的知識付費模式，《主播有話說｜主播小課堂：“數說”2022數博會》這一產品就可以研發系列付費內容，用戶可以通過注冊平臺會員或者單期付費點播進行觀看，或者可以根據每期的內容有針對性地進行商品推薦，通過這兩種形式為產品創造更多的經濟價值。

擴大信源渠道。筆者通過梳理發現，在“動靜”APP上有關數博會的報道內容來源大多是政府、數博會官方渠道或本臺記者現場采訪所得，缺少省外、國外媒體的報道，這就使得報道權威性過強。因此，應該在今后的報道中擴大信源渠道，適當平衡“內稿”與“外稿”的比例，讓報道內容更加多元、更加立體、更加全面，讓數博會這場國際數字經濟領域的盛會的新聞產品更加國際化。